cover
Как эмоции управляют нашим выбором
Михаил Нестор — основатель digital-агентства HAVAS Worldwide Digital Kiev — о том, как реклама "пользуется" нашими эмоциями и влияет на решения.
author
Михаил Нестор
основатель HAVAS Worldwide Digital Kiev, LifeTracker

Эмоции связаны с нашими базовыми потребностями через тело. А также нашим ранним детством, вытесненными комплексами и конфликтами. Они воздействуют на всех без исключения, поскольку являются важной частью формирования поведения.

Давайте посмотрим, как некоторые из базовых эмоций могут использоваться в процессах массовой коммуникации и управления поведением.


Страх

Страх — самая сильная эмоция, и она эксплуатируется чаще всего.

Страх связан с лимбическим отделом мозга, который, к примеру, является общим у нас и у ящериц.

То есть страх обходит рациональное мышление, поскольку является одной из трех первичных психических реакций наряду с агрессией (гневом) и сексуальным влечением. Шансов противостоять влиянию, основанному на страхе, очень мало.

Есть два базовых варианта использования страха: прямой и непрямой.

, иконка 1

Прямой — это когда вас пугают нежелательными последствиями каких-либо действий. Здесь страх неотвратим и вам обязательно нужно что-то предпринять. Например, проголосовать за кандидата А только для того, чтоб не прошел кандидат Б, с которым связали ваш страх нестабильности или возможного снижения пенсии. Или купить зубную пасту, чтобы зубы не испортились из-за бактерий и кариеса.

, иконка 2

Непрямой — когда открыто не говорится о вызывающем страх факторе, но он активируется косвенно. Например, вопрос статуса — очень сложной психической конструкции. Это один из базовых механизмов психики.

Желание подтвердить и повысить свое социальное положение реализуется через множество форм и видов, часто совершенно неявных.

Таким образом, когда реклама работает на поддержание статуса покупателя, она непрямо создает риск этот же статус пошатнуть или потерять. И когда мы "попадаемся", мы полностью оказываемся на территории страха. Казалось бы, между фобиями и отсутствием последней модели телефона нет ничего общего. На самом деле очень много.

Интерес

Интерес — это одна из 10 базовых эмоций. Самая наглядная отрасль, работающая с ним — классическая реклама.

Человек в современном мире перегружен количеством информации и ежедневных сообщений. Механизмы внимания исследует когнитивная психология — экспериментальная область, которая в первую очередь фокусируется на точных измерениях.

В случае с интересом речь идет о том, чтобы зацепить внимание и вызвать эту эмоцию. В рекламе говорят: если не можете сделать это большим, пусть оно будет красным. Задача — удержать фокус, выделиться из фона.

Примеры этого окружают нас каждый день: от новых музыкальных хитов в рекламе до каскадерских трюков или красивых лиц на постерах — они всегда привлекают наше внимание, хотим мы того или нет.

Вызывающие интерес объекты имеют свойство "затираться". Именно поэтому вначале рекламные ролики крутятся на определенной частоте — задача заинтересовать и выбиться из фона на какое-то время. Потом же наступает следующий цикл, снимаются новые ролики, создаются свежие образы, поскольку старые уже не привлекают внимания.

Отвращение

Отвращение не используется в рекламе — очень опасно, если ваш продукт будет ассоциироваться с этим чувством. Отвращение работает не так, как страх. Это еще более глубокий инстинкт, уходящий корнями к реакции отрыгивания и избегания ядовитой или испорченной пищи.

Отвращение, как и другие эмоции, эволюционирует и проникает в том числе в сферу социальных отношений. Наиболее яркие примеры использования этой эмоции — военная пропаганда и информационные войны. Чаще всего вызывают отвращение к представителям другой нации или жителям иной территории.

При этом приводят реальные и выдуманные факты ("солдаты поедают младенцев"), которые должны внушить омерзение. Отвращение опасно тем, что очень легко переводит его объект в низший статус — нелюдей. А когда кто-то — не человек, то к нему можно применять нечеловеческие методы.

Отвращение не соседствует с состраданием, понятиями чести и женевских конвенций. Можно жечь напалмом или вести войны на истребление. Вспомните одну из серий "Черного зеркала", где в сетчатку солдат проецировали образы монстров вместо таких же, как и они людей. Это делалось, чтобы не возникало вопросов о необходимости их уничтожения.

Вина

Чувство вины — сильная эмоция.

Все мы с ней знакомы не понаслышке еще с детства. У нас ее культивировали как мощное средство подчинения. Вина, проникшая внутрь нас, — это совесть, которая продолжает контролировать наше поведение в течение всей жизни.

Понимая, как подключиться к ее механизмам, можно вызвать чувство вины с целью повлиять на наши действия.

Эта эмоция может применяться ко многим вещам. Например, одна из очень успешных рекламных кампаний железнодорожной компании была построена на призыве проведывать своих пожилых родителей. Она стимулировала таким способом продажу билетов на поезда.

Все мы знаем это чувство вины, когда строим карьеру, веселимся с друзьями, и, возможно, заводим уже свои семьи. При этом мы иногда забываем о собственных родителях, для которых нет большего счастья, чем увидеть нас. Или хотя бы услышать наш голос по телефону, поделиться своими нехитрыми новостями и радостями.

Очень легко подключиться к этой эмоции и предложить чаще выезжать из города.

Другой пример: нужно повысить явку на выборы определенной социально-демографической группы (конечно же, той, которая с большой вероятностью поддержит вашего кандидата). Здесь идет упор на то, что в случае решения не голосовать ты сам же будешь виноват во всех бедах: в том, что в стране бардак, дороги не отремонтированы и так далее.

Чувство вины тут лежит в будущем и немного слабее, зато является очень общим. Поэтому так легко работать с большим количеством людей одновременно.

Радость

Радость — это проявление удовольствия. Улыбка, смех, расслабление в теле — все это выражение радости. Вызвать это чувство очень просто — сделайте человеку приятно, покажите то, что ему понравится.

С большинством объектов у нас связан какой-то личный опыт или ожидания. Красивый мужчина в ролике — проекция собственных желаний женщины, предвкушение романтической ситуации, раскручивание в подсознании соответствующих сценариев.

Большой сочный бургер на фото — явное обещание вкусного обеда (жаль, что в реальности это маленькая булочка из слипшегося замороженного теста в плохо пахнущем месте). Яркое путешествие — ожидание приключений и впечатлений. Радость и удовольствие — самые, пожалуй, часто используемые эмоции для продажи чего бы то ни было. Как это работает?

Самый базовый механизм, который здесь включается, в среде PR-профессионалов называется "рядом — значит вместе". Часто используется на выборах, когда кандидата поддерживает известная личность в роуд-шоу.

И люди бессознательно переносят характеристики человека с позитивной репутацией на политика. Поэтому проплаченные концерты звезд и поддержка спортсменов влияют на мнение электората, несмотря на всю банальность трюка.

Если же говорить об удовольствии, то здесь работает то же перенесение. Красивый ролик с Мадонной, снятый Гаем Ричи, — равно классный автомобиль. Я наслаждаюсь в процессе просмотра видео, у меня в кадре машина, но ассоциация остается с ней. Она соединяется в воображении с удовольствием и, может, даже восторгом.

Другие примеры: спонсорство брендом концерта известного исполнителя или диджея, промо-зоны с каким-то интерактивом (например, VR) и красивыми хостес. Или же пресс-тур в теплую страну с проживанием в пятизвездочной гостинице (если вам повезло, и вы журналист или популярный блогер).

В общем, каждый раз, когда вы испытываете восторг, обратите внимание на логотипы в поле вашего зрения.

Антиподы

Как можно бороться с манипуляциями, построенными на эмоциях?

Прежде всего, нужно сказать, что это совсем непростая задача. Причина банальна — вся наша ежедневная деятельность и все наши отношения с другими людьми построены на эмоциях (и конечно же, на микро-манипуляциях, которые являются связующим клеем общества).

То есть, развивая в себе критическое восприятие мира, вы рискуете наткнуться на недовольство окружающих — и в первую очередь оно будет вызвано подсознательным раздражением от того, что вы отказываетесь подчиняться общим правилам, и выходите из-под контроля.

Это расстраивает людей, да. Ведь манипуляция — она не только по телевизору и на выборах, она каждый день. А голова у вас одна, и тренировка ее отражается на всех актах восприятия.

И все же, что-то сделать можно, и это вполне безопасно. Прежде всего, возьмите за правило отслеживать начало эмоциональной реакции.

Остановитесь. Задайте себе вопрос: почему я это чувствую?

Действительно ли я ненавижу этих людей? Чем это вызвано? Есть ли у меня опыт непосредственного с ними взаимодействия? Пострадал ли я от проблемы, о которой говорят, или это "само собой понятно" (Кому понятно? Почему само собой?).

Если мне что-то интересно, то стоит спросить себя: как вот этот интересный человек, перформанс или образ связаны с продуктом? Действительно ли красивая девушка-модель гарантирует надежность автомобиля или какие-либо еще его качества?

Если человек заявляет о чем-то, с чем я остро согласен и поддерживаю, как это связано с какими-либо его качествами или действиями в будущем? То есть, я согласен со словами вот этого депутата, но их же я вчера слышал от таксиста. Значит ли это, что я должен голосовать за таксиста? Почему прописные истины я переношу на личность говорящего? И так далее.

Такой анализ помогает увидеть абсурдность инстинктивных реакций и выводов, перенесения качества с одного объекта на другой. С годами сознание становится натренированным, и жить становится легче, сознание становится яснее.

О других способах понимать, программировать и отслеживать эмоции мы поговорим в рамках нашего курса.

Как небольшой бонус: попробуйте применить даже самые простые методики — и вы заметите, что меньше ссоритесь с близкими. Возможно даже станете менее раздражительными и агрессивными.

Ведь вы начнете отслеживать настоящие причины вашим эмоциональных реакций. А это уже начало очень длинного и очень интересного пути познания себя.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ADVANCED EXCEL
продвинутые возможности для анализа данных
image ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
практики управления финансами в компании
image МЕНЕДЖМЕНТ ПО АДИЗЕСУ
как устоять, когда другие падают
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Михаил Нестор

Курс
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
c 26 сентября - по 02 ноября
  • факторы, формирующие человеческое поведение
  • природа эмоций и принципы управления ими
  • инструменты успешных специалистов по рекламе и PR
  • механизмы психологии для построения бренда
записаться