cover
Ценность важнее цены: почему мы покупаем именно то, что покупаем
Максим Мозговой о том, как наконец-то понять своего покупателя.
author
Елена Алчанова
Обозреватель в LABA

Вы идете по пустыне, солнце и жажда просто съедают сознание. Но вдруг кто-то предлагает стакан воды, за который вы должны заплатить $500. Представим, что деньги у вас с собой, вы же заплатите, верно? Такая цена в обычной жизни прозвучит просто абсурдно. Разберемся, почему так происходит.

Мы выбираем продукты, ценность которых для нас выше цены, и эта ценность формируется не только благодаря качествам товара. Если у клиента появляется положительный опыт контакта с вашим брендом, а товар удовлетворяет потребности и желания — к вашей компании обращаются снова и снова.

CRM-система — это инструмент, который помогает создать ценность товара. Она анализирует поведение потребителей, знает, как они контактировали с вашим брендом и как принимали решение о покупке. Только когда вы поймете потребителя, сможете предложить то, что ему нужно.

Как найти точки контакта с клиентом, и какие бывают барьеры перед покупкой, рассказывает Максим Мозговой — эксперт в области клиентской аналитики и стратегического менеджмента CRM, экс-директор по CRM компании Wargaming (более 130 млн клиентов).

О цене и ценности товара

Перед тем, как принять решение о покупке, вы думаете о своей потребности. Например, вам пытаются продать тонну мороженого. Вам сейчас не нужно мороженое в таком количестве, и вы его не купите, но это не значит, что вы не любите мороженое.

Перед покупкой вы сопоставляете ценность товара для вас с его ценой.

Другой вариант — вам предлагают тонну мороженого, и вы понимаете, что этот товар потенциально ценный, его можно перепродать или раздать друзьям. Тогда вы сравниваете ценность товара для вас с тем предложением, которое делает продавец.

Если в вашем сознании ценность товара выше, чем цена, — вы его купите. Вспомните историю о человека в пустыне с водой за $500.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
Кейс:
10 шагов к успешной сегментации клиентов

О покупательском пути и барьерах перед покупкой

Каждый покупатель проходит свой путь — от знакомства с товаром до покупки. Кто-то видит  рекламу и идет в офлайн-магазин, кто-то заказывает товар онлайн или по телефону. В этот путь может быть вовлечен любой канал взаимодействия с клиентами, который связан с продажами.

Перед покупкой вас могут остановить определенные барьеры.

, иконка 1

Вам пытаются продать то, что вам не нужно — если тонна мороженого вам сейчас не нужна, вы ее не купите.

, иконка 2

Цена товара воспринимается вами выше, чем ценность.

, иконка 3

Продавцу или рекламе не удается вас зацепить, нет соответствия товара и вашей потребности. Это значит, что данный товар для вас не релевантен.

, иконка 4

Любой негативный клиентский опыт может разрушить процесс покупки. Например, у вас ранее был негативный контакт с брендом, или вы услышали плохие отзывы о компании — это влияет на оценку бренда и может препятствовать покупке. В этом случае, даже если вам нужен тот или иной товар, вы рассмотрите продукты конкурентов.

, иконка 5

Еще одна возможность сломать клиентский опыт — несоответствие ожиданий клиента его реальному контакту с брендом. Если покупатель ожидал большего, а вы ему дали меньше — он больше не придет в вашу компанию.

Анализируя отзывы клиента, оценивая каждый момент взаимодействия, вы можете определить, какой опыт он получает. Это может повлиять на перспективу сотрудничества с вашим брендом. Нужно стремиться, чтобы опыт был положительный, тогда ваш товар купят.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
Кейс:
Customer journey map (карта интересов и поведения клиентов)

Задумайтесь, как сделать так, чтобы товар и цена были релевантны потребностям клиента.

О точках контакта с клиентом

В момент продажи работают факторы, которые влияют на успешное закрытие сделки — потребности и ценности. В дальнейшем на клиентский опыт влияют другие факторы: сервис, качество продукта, соответствие продукта потребностям клиента.

Если вы купили телефон, а он разряжается за 4 часа — вы не купите больше товары этого производителя.

Если компания хочет понимать, что происходит с клиентом, нужно определить точки взаимодействия с ним. Такими точками могут быть сайт, ваш магазин или точка продаж, менеджер по продажам. Виртуальные точки контакта — реклама, отзывы о бренде.

Если кто-то рассказывает вам о бренде, вы тоже с ним контактируете, но не напрямую, а через другого человека.

Чтобы понять, как работает взаимодействие с клиентом, нужно исследовать каждую точку контакта, определять, насколько эффективно это взаимодействие, формируется ли положительный клиентский опыт.

Оценивайте каналы, через которые бренд контактирует с клиентом, формируйте карту клиентского пути, которая покажет, как клиент ведет себя в разных точках контакта с брендом.

Например, клиент зашел на сайт, затем  позвонил вам по телефону, потом пришел в точку продаж — таких шагов может быть много в зависимости от процесса и в каждом бизнесе они выглядят по-разному.

О роли CRM-системы в работе с клиентом

CRM-система — это инструмент, он может решать конкретные цели, которые связаны с управлением клиентской базой. Когда вы пользуетесь CRM, у вас автоматизированы процессы продаж, обслуживания, аналитики, маркетинга.

Как система может помочь бизнесу, определяет сам бизнес. СRМ — это скальпель, а для того, чтобы провести операцию, нужен хирург.

Ваш бизнес определяет точки контакта с клиентом, данные попадают в CRM-систему, а вы делаете выводы на основании этой информации. Вы видите, как клиент взаимодействовал с брендом, решена ли его проблема, оставил ли он претензию, дозвонились ли ему менеджеры и так далее.

Чтобы понимать, какие взаимодействия вызывают реакцию, нужно мониторить не только сам канал, но и события, которые в нем происходят. 

Какие эмоции испытывает клиент, когда обращается в ваш магазин, что он говорит, какое решение принимает. Нужно получить обратную связь и использовать ее.

Вы сами создаете ценность продукта, позиционируете компанию и формируете клиентский опыт. Продаете вы воду в пустыне или смартфоны в интернете — CRM-система для вас, как скальпель для хирурга. Она не сделает работу за вас, но поможет провести операцию, оценить и улучшить точки контакта с клиентом.

CRM
Последние материалы
Ближайшие курсы
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Максим Мозговой

Курс
CRM 2.0
c 07 ноября - по 14 декабря
  • инструменты по выстраиванию клиентской лояльности
  • работа с жизненным циклом клиента
  • передовые знания: churn management, data quality etc
  • аналитический подход к управлению клиентской базой
записаться