Винсент Стэнли из Patagonia о том, как стать «крутейшей компанией планеты» благодаря сторителлингу

Винсент Стэнли – заведующий корпоративной философией компании Patagonia Inc, которая занимается производством одежды для активного отдыха и признана «крутейшей компанией планеты» по версии журнала Fortunе.

Менее формальные обязанности Винсента в компании – сторителлинг. Он вместе с Ивоном Шуинаром написал книгу «Ответственная компания».

С момента своего прихода в компанию в 1973 году Винсент Стэнли несколько раз увольнялся и возвращался снова, много лет занимал ключевые должности – возглавлял отделы продаж и маркетинга.

Мы переводим интервью Винсента для студии Folch, в котором он рассказывает, как крупные компании могут снизить вредное влияние на окружающую среду. И как бренду Patagonia удалось стать таким крутым.

О компании Patagonia

Она опубликовала обращение в New York Times в «черную пятницу», чтобы отговорить людей от покупок, совершаемых исключительно из потребительских соображений. Буквально за сутки Patagonia перешла на органическое сырье по всей сети производства изделий из хлопка и убедила клиентов в оправданности повышения цен.

Швейный процесс на фабрике Patagonia

Своим бизнесом компания вдохновляет людей и делится знаниями с конкурентами. Это лишь некоторые из многих этапов развития бренда верхней одежды Patagonia. Винсент Стэнли отвечает за создание нарративов о компании, вдохновляющей людей по всему миру.

«Когда рассказываешь собственную историю, она гораздо лучше и понятнее объясняет людям, кто ты»

У каждой компании своя история. У каждой группы людей – своя цепочка ДНК. По структуре они одинаковы, как снежинки, но с виду разные.

Суть бизнеса в том, чтобы выделить его уникальную черту и рассказать о ней клиенту. Многие компании думают, что они смогут быть кем захотят, но на самом деле они станут тем, в чем они сильны. Они – то, в чем они разбираются, они – это методы их работы и управления процессами, а также то, как их воспринимают клиенты.

Мне кажется, руководители компаний слишком увлеченно сравнивают себя с другими. Некоторые говорят, что им хотелось бы создать для своей компании такой же посыл и месседж, как у Patagonia. Это ошибка. Каждой компании нужно найти свою историю, свои сильные стороны и стремления.

Мы делаем верхнюю одежду для вылазок в дикую природу. Когда ты на бездорожье, где еще не ступала нога человека, отношения с миром внезапно меняются. Ты должен больше полагаться на себя, когда покоряешь горы, занимаешься каякингом или серфингом.

Ощущение благоговения и почтения перед силой дикой природы — ключ ко всему, что мы хотели бы защитить. В то же время в этих видах спорта есть элемент братства и товарищества. Ты рассчитываешь на свое сердце, мускулы и физическую силу, но при этом остаешься в контакте с людьми.

«Когда сотрудники ехали на пляж, я оставался отвечать на звонки»

Когда я пришел в компанию, она называлась Chouinard Equipment. Это было крошечное предприятие, которое выпускало скалолазное снаряжение. Штат состоял из десятка сотрудников, они делали крючья-зацепы и клинья, а мир вообще не был похож на то, что мы видим сейчас.

Первый коллектив компании Chouinard Equipment

В 1973 году, когда я пришел в компанию, население планеты насчитывало 4,3 млрд человек, а сейчас нас семь миллиардов. Глобальная экономика выросла почти в пять раз.

Когда студенты идут в мир после учебы, чтобы стать проектировщиками или бизнесменами, им кажется, что конкуренция очень выросла, и это правда. Вокруг происходит масса всего.

Влияние на окружающую среду более обширное, прирост населения на три миллиарда человек при данной интенсивности производства, а также при росте экономики на 500% давит на все ресурсы и биологические виды, существующие на планете. Поэтому мир очень изменился.

Когда я начинал, Patagonia выглядела маленькой и довольно тихой калифорнийской компанией.

Поскольку я не занимался серфингом, то был едва ли не последним человеком в офисе. Когда сотрудники ехали на пляж, я оставался отвечать на звонки. Мне сказали, что я стану менеджером по продажам, и этим я и занимался примерно 20 лет. Но по призванию я писатель и в итоге занялся именно писательством.

Сейчас каждая компания должна стать активистской. Если бренд собирается занять какую-то позицию, то следует этой позиции тщательно придерживаться и быть последовательными. Позиция должна быть связана с глубинными целями и проектами компании, и подтверждать это необходимо ежегодно.

Только тогда люди поймут, что ваши намерения серьезны.

«Мы можем говорить с клиентами как с друзьями»

Бренд Patagonia возник на основе равноправия и чувства юмора. Эти качества стали нашим манифестом. Мы равны в том, что разделяем конкретный опыт и уважаем природу. В трудной ситуации твое чувство юмора проявляется лучше всего.

Мы производили скалолазное оборудование, когда в мире было не так много скалолазов. И наверняка знали, к кому обращаемся: к друзьям или друзьям друзей, знали их и говорили с клиентами как с равными. Именно этого стиля мы придерживаемся на протяжении всего существования компании.

Основатель компании Patagonia Ивон Шуинар пришел в бизнес, начав торговать стальными крючьями-зацепами для скалолазания. В начале 1970-х, когда все больше людей стали заниматься скалолазанием на одних и тех же маршрутах, Ивон вместе с партнером осознали, что крючья вредят камню.

Выходит, что то, чем они зарабатывают на жизнь, на самом деле уничтожает спорт. Требовались грандиозные инвестиции, чтобы полностью заменить производство. Они опубликовали в каталоге 12-страничную статью о том, почему скалолазам следует перейти от крюков-зацепов к клиньям.

Статья произвела впечатление на клиентов. За девять месяцев ее прочитали все альпинисты в стране.

Скалолазы не осознавали серьезность проблемы, пока мы не написали ту статью. Да, мы предлагали радикальные изменения, но успехи придали нам уверенности, когда пришло время предъявлять аргументы, например, при переходе на органический хлопок вместо выращенного и обработанного промышленным методом, или же когда мы начали производить гидрокостюмы без использования неопрена.

Технологии не изменили способности компании рассказывать свою историю. Раньше мы пользовались каталогами, чтобы рассказать о компании. Сегодня основной инструмент — вебсайт.

Никогда не знаешь, где и какое именно послание может прочесть клиент. В то же время можно рассказывать историю очень подробно и тщательно. На сайте достаточно места, чтобы донести до клиента что угодно. Распространять информацию среди клиентов помогают и социальные сети.

Технологии не обязательно меняют вашу способность связаться с клиентом, но они могут повлиять на частоту и способы обращения к клиентам.

«Важно, чтобы другие компании понимали, что мы занимаемся бизнесом»

Наша основная цель – производить одежду. Я хочу продать вам дождевик или пару шортов для серфинга. А вы хотите купить у меня эти вещи не потому, что я хороший парень, а потому, что вам нужен дождевик или шорты.

Если же у вас есть выбор, вы захотите купить именно у компании Patagonia, потому что верите в то, чем мы занимаемся, и как именно шьем эти шорты, и в те слова, которые мы говорим людям, когда производим нашу продукцию. Но мы не социальная корпорация.

Важно, чтобы другие компании понимали, что мы занимаемся бизнесом. И мы стараемся делать это наиболее здоровым способом – как в финансовом плане, так и в отношениях с сотрудниками, клиентами, сообществами и природой.

Треть своего времени я провожу со студентами последних курсов или с предпринимателями. И узнаю, как Patagonia изменила методы, при помощи которых они хотели бы вести бизнес.

Мы активно участвовали в основании Коалиции экологически устойчивой одежды (Sustainable Apparel Coalition) – в нее входят все крупные производители обуви и одежды, которые стараются снизить влияние на окружающую среду и определить экологически и социально ответственную практику работы для дизайнеров и конструкторов в отношении технологических процессов и производимых тканей.

Пока мы еще на очень ранней стадии, когда общественность об этом не знает. Из-за глубокой цепочки поставок, которую мы создавали в течение 14 лет, в глобальной экономике наше влияние как бренда незаметно. Мы стремимся сделать каждый производственный процесс более прозрачным.

Люди, проектирующие здания или разрабатывающие новые материалы, не знают о своем влиянии на окружающую среду, потому что никто не проводил таких исследований.

«Когда покупаешь что-нибудь, прежде всего нужно подумать – а действительно ли мне это нужно?»

Я оптимист. Сегодня я вижу гораздо больше людей, обеспокоенных таким вопросом, по сравнению с ранним периодом, когда мы начинали работу. Patagonia – ответственная компания, но не устойчивая экологически.

Экологическая устойчивость подразумевает, что мы будем отдавать природе столько же, сколько забираем у нее. Это должен быть следующий шаг — восстановление природы и общин, а не просто уменьшение ущерба, который мы наносим.

Мы пытаемся изменить отношение людей к вещам, которые они покупают. Пять лет назад сделали рекламу под названием «Не покупайте эту куртку» (Don’t Buy This Jacket).

Мы хотели показать — все, что мы создаем, и что вы покупаете, обходится планете втридорога. Когда покупаешь что-нибудь, прежде всего нужно подумать – а действительно ли мне это нужно? А затем, когда уже купил, нужно относиться к этой вещи бережно, а если уже не пользуешься ею — отправить в переработку.

Программа Worn Wear была как раз на эту тему.

Мы объехали 21 город в нашем фургоне Worn Wear. С виду обычный фудтрак, но оборудованный швейными машинками. У нас была специальная программа для школ, а студентам мы раздавали бесплатную одежду и аксессуары. Но их нужно было привести в порядок — починить, и мы показывали, как это сделать.

Это меняет твое отношение к одежде или к любому продукту в принципе, потому что ты приложил к нему руку.

Я получил рюкзак со сломанной застежкой. Мне показали, как распороть швы, чтобы снять эту застежку и заменить ее. Я попросил красные нитки. Теперь этот рюкзак для меня имеет особое значение, потому что я сам отремонтировал его.

Самая лучшая связь, которую можно установить с предметом одежды – это опыт, где и как ты эту одежду использовал. Когда носил ее в горах или сам чинил. В этом суть программы – изменить отношения между одеждой и клиентом.

Есть такое понятие – конструкторская мысль. Нужно придерживаться целостности, продумывать срок жизни продукта от начала и до конца, а также учитывать его влияние на окружающую среду. Каждое твое действие должно приводить к пяти-шести положительным результатам.

О безотходной экономике тоже следует помнить, что переработка – не единственный правильный выход. В 2005 году мы говорили, что к 2010 году хотим собрать все, что произвели, и переработать эти вещи во что-нибудь, имеющее ту же ценность.

Но если изначально создавать что-то, чего не следовало создавать вообще, то и перерабатывать это бессмысленно.

Если ты производишь продукцию низкого качества, которая вскоре потребует переработки, это колоссальные затраты энергии.

Когда мы написали свою философию дизайна 20 лет назад, в наш список элементов не входило «починить». Теперь я считаю, что любой дизайнер и проектировщик обязан это учитывать.

«Когда мы говорим о дикой природе, людям стоит прислушаться»

Меня слегка беспокоит, что сейчас бренд-активизм — преходящее увлечение, и люди будут им пользоваться, пока это не приестся, а потом перейдут на что-то еще.

Если Coca-Cola берет шефство над африканской страной на 13 недель в опросный период, это ничего не значит. Но если и через 20 лет они будут этим заниматься – я пойму, что они серьезно к этому относятся.

Можно инвестировать в кинозвезд или в развитие экологической устойчивости. Каким бы ни было ваше послание и чем бы вы ни занимались, это должно быть связано с вашим бизнесом.

Люди спрашивали мнение Patagonia относительно мигрантов, но что мы об этом знаем? Мы могли бы сформулировать позицию, но ведь она никак не связана с нашей работой. Но когда мы говорим о дикой природе, всем стоит прислушаться — мы 30 лет обдумывали эти вопросы, говорили о них и вовлекали людей.

Цель компании и третий элемент нашей миссии: вдохновлять других. Нужно рассказать людям, чем мы занимаемся. Для всех это в диковинку: 25 лет назад никто не задумывался об охране окружающей среды. В  бизнес-школах не преподавали курс по развитию экологической устойчивости до 2003 года.

Если мы узнаем новые способы выполнения какой-то работы, очень важно поделиться этой информацией с другими.

«Нельзя допускать, чтобы какое-то место оккупировали люди, приезжающие на пару дней»

Отчасти мы добились успеха потому, что даже те, кого никогда не интересовала дикая природа, все равно тянутся к чему-то аутентичному и настоящему, ведь вокруг нас так много стандартов. На улицах США семь из десяти магазинов принадлежат известной торговой сети.

Сетевые магазины есть на центральной улице любого города. И это происходит по всему миру. Люди хотят видеть нечто индивидуальное, что-то искреннее и настоящее, что-то с характером, в чем есть суть.

Туризм не подарит вам полное погружение в среду, вы не вступаете во взаимодействие с местом, которое посещаете. В этом его отличие от путешествия в дикую природу для того, чтобы заняться там скалолазанием или просто прогуляться по бездорожью.

Думаю, нужно выбирать путешествия, которые станут чуть более серьезным испытанием. Массовый туризм не остановить, но мы можем несколько ограничить его, чтобы популярные локации не менялись для местных жителей.

Например, Венеция за последние 30 лет потеряла половину населения. Сейчас там живут 50 000 человек плюс 20 миллионов туристов. Город полностью изменился, исчезло ощущение локальности и местного колорита.

Венецию можно запросто сделать декорацией для фильма — толпы всегда собираются в одних и тех же местах. Нельзя допускать, чтобы какое-то место оккупировали люди, приезжающие на пару дней.

«Природа не делает нам ничего плохого, а мы ее загрязняем и уничтожаем»

Единственный способ заставить людей заботиться об окружающей среде – это сделать ее реальной. Когда чувствуешь связь с природой, хочется защитить ее. Чем более личной и индивидуальной будет такая история, тем больше люди увидят в ней себя.

В начале 1970-х мы получили один из важнейших уроков. Наша компания открылась з Вентуре, маленьком приветливом городке в Калифорнии, где выращивают лимоны и добывают нефть. Возле главного офиса течет река, которую обрекли на гибель много лет назад.

Армия, контролирующая  речные потоки в США, хотела объявить нашу реку мертвой и закатать ее в бетон. Мы провели открытые слушания, и все согласились с военными. Но потом вышел 25-летний биолог и заявил, что в реке еще сохранилась жизнь — 40 различных биологических видов.

Он доказал, что водоем нужно восстановить. Это нас кое-чему научило.

Раньше мы считали, что природа – это такое место, куда можно выйти поиграть. Теперь мы знаем, что это не так. Природа не делает нам ничего плохого, а мы ее загрязняем и уничтожаем.

Этот биолог пришел к нам в офис, мы выделили ему рабочее место и начали перечислять 1% от продаж на охрану природы. Мы выбирали таких, как этот парень, – отдельных людей и небольшие организации, которые спасали конкретное место.

Даже сегодня мы сотрудничаем с группами, в которых всего несколько сотрудников и очень маленький бюджет. Они эффективны, им небезразличны места, которые они пытаются спасти, будь то лес или водоем, и у них есть тесные связи с местными жителями.

Мы не ориентированы на культуру, не занимаемся городами. Я люблю их, но наша компания тесно связана именно с дикой природой и занимается ее защитой.

«Можно помочь создать компанию, которой ты будешь гордиться чуть больше»

За 40 лет работы 90% времени я выполнял мелкие поручения: отвечал на письма, проверял поставщиков, проверял, все ли было выполнено. На «мозговой штурм» и реальную творческую работу было отведено всего 10% от всех выполненных объемов.

Создание качественной продукции с попутным разрешением экологических и социальных проблем – это удовольствие. Твоя работа становится не напрасной. В нашей компании сегодня люди больше довольны своей работой, чем 15 лет назад, когда наша деятельность в сфере защиты окружающей среды была менее интегрирована в повседневные операции Patagonia.

Можно помочь создать бизнес, которым ты будешь гордиться чуть больше. И это заодно меняет и бизнес, поскольку люди, родившиеся в 2000-х, хотят работать в компаниях, которые они высоко ценят.

Думаю, любому человеку будет проще влиться в коллектив и почувствовать себя вовлеченным, если он чувствует, что может отдать этой работе всего себя. Если мне для выполнения работы придется отбросить 70% всего, что меня волнует, будет трудно ощутить вовлечение.

Если я чувствую, что могу использовать все, что мне небезразлично, весь объем интеллекта, мои способности сотрудничать с другими людьми начнут развиваться, и я буду чувствовать себя частью компании.