cover
Как реклама в интернете
находит именно вас
И как брендам найти аудиторию, которая действительно в них заинтересована.
author
Елена Алчанова
Обозреватель в LABA

В разгар рабочего дня открываете еще одну вкладку с поисковиком и вбиваете «пылесос купить Киев». Пролистываете предложения и, не приняв окончательного решения, закрываете вкладку. А на следующий день реклама пылесосов будет преследовать вас по всему интернету, включая Facebook.

В какой-то момент вы кликнете на баннер и все же закажете товар. После этого вместо рекламы пылесосов вы будете видеть рекламу чего-то другого, что вы до этого открывали в своем браузере.

Именно так и работает таргетированная реклама. Она знает, что и в какой момент времени вам предложить, понимает ваши потребности и услужливо предлагает их удовлетворить.

Весь этот процесс – работа рекламных агентств, которые собирают информацию о пользователях и применяют десятки инструментов, чтобы достучаться до сердец и кошельков аудитории.

Programmatic — один из таких инструментов. Оно позволяет размещать рекламу таким образом, чтобы ее видели пользователи, которые максимально заинтересованы в предложении.

Богдан Левченко, руководитель digital-агентства iplace, рассказывает о том, как таргетировать рекламные сообщения, где собираются данные о целевой аудитории, и как Programmatic меняет подход к медиарекламе.

Что такое Programmatic и каковы его функции

Programmatic — это комплексная модель размещения интернет-рекламы, возможности которой шире, чем при традиционных способах размещения.

Между агентством и площадкой, где пользователь видит рекламу, находятся сложные системы и алгоритмы, которые «принимают решения» о размещении, основываясь на социально-демографических, поведенческих и других данных о пользователе.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
Кейс:
Customer journey map (карта интересов и поведения клиентов)

Самая популярная система для размещения рекламы в составе Programmatic — DoubleClick.

Официально система вышла на рынок Украины в июне 2016 года, и с тех пор уверенно завоевывает популярность на рынке.

По данным Интернет Ассоциации Украины, с начала выхода DoubleClick на рынок агентства стали закупать 15% трафика через Programmatic.

Функции Programmatic

, иконка 1

Точное таргетирование показов медийной рекламы на конкретную целевую аудиторию.

, иконка 2

Автоматическое управление размещением рекламы (с помощью DSP) на множестве площадок с едиными или разными правилами оптимизации показов. Programmatic позволяет закупать показы на различных платформах, каждая из которых предлагает сотни или тысячи объединенных в одну систему площадок. Рекламная кампания настраивается для всех платформ одинаково, и вы получаете единую частоту показов для одного уникального пользователя в рамках этих сайтов и платформ.

, иконка 3

Размещение происходит в режиме реального времени на открытых и закрытых аукционах или с помощью прямых сделок с площадкой.

Виды размещения Programmatic

, иконка 1

Программные закупки на открытом аукционе (RTB) — рекламодатели конкурируют за выкуп показов на открытом аукционе в режиме реального времени.

, иконка 2

Программные прямые закупки (Programmatic direct) — осуществляются на основании условий (количество, формат, стоимость), согласованных с паблишером или рекламной сетью, минуя аукцион.

Прямые закупки позволяют агентству договариваться непосредственно с площадками, предлагая определенную ставку за показ рекламы вашей целевой аудитории. Вы сами определяете стоимость конкретного размещения. При этом цену можно уменьшать.

Поэтому такой вид закупок с помощью Programmatic может быть дешевле, чем закупки рекламы через прямые договоренности.

Таргетирование на конкретную аудиторию с помощью Programmatic

Programmatic отлично подходит для покупки показов узкой и специфической ЦА, так как этот метод исключает другие показы, которые могут произойти при стандартной закупке медийной рекламы.

Можно сегментировать показы для аудитории по таким признакам:

, иконка 1

источник инвентаря:

  • биржа
  • рекламная сеть
  • площадка
, иконка 2

Brand Safety (исключение показов рекламы в сочетании с нежелательным контентом: 

  • насилие 
  • алкоголь
  • наркотики 
, иконка 3

тематика контента

, иконка 4

ключевые слова контента

, иконка 5

социально-демографический таргетинг:

  • пол 
  • возраст
  • родительский статус
  • уровень дохода
, иконка 6

геолокация (местоположение представителя ЦА)

, иконка 7

таргетирование по дням и времени суток

, иконка 8

таргетирование в зависимости от устройства, которым пользуется человек:

  • смартфон
  • планшет
  • ноутбук
, иконка 9

скорости подключения к провайдеру

, иконка 10

браузеры и ОС

Для таргетирования показов на списки аудиторий можно использовать

, иконка 1

Собственные аудитории (ремаркетинг) — First Party Data. Они собираются на сайте рекламодателя после установки пикселей DoubleClick.

, иконка 2

Аудитории сторонних поставщиков — Third Party Data. Такой подход развит на Западе — большие компании (например, Amazon) позволяют другим рекламодателям таргетироваться на свою аудиторию и получают дополнительные деньги за каждый показ.

, иконка 3

Платные аудитории ThirdParty Data содержат узкие сегменты, которые делятся по намерениям клиентов и их поведению. Эти данные предоставляются третьими лицами на платной основе. Например, в DoubleClick можно выделить аудиторию тех, кто часто путешествует, регулярно покупает корм для домашних животных, заказывает клининговые услуги и так далее.

, иконка 4

Также доступны бесплатные аудитории с разделением по поведению и интересам, которые можно найти как в DoubleСlick, так и в других DSP. Например, в DoubleClick доступны списки аудиторий Affinity & In Market (бесплатные аудитории Google), которые совпадают с названиями аудиторий в Google Analytics.

Основные игроки рынка Programmatic-рекламы в Украине

, иконка 1

DoubleClick by Google — основной драйвер роста Programmatic в Украине.

, иконка 2

Getinent — европейская компания со своей Programmatic-системой, которая недавно открыла ее для использования сторонними компаниями.

, иконка 3

Auditorius — российский игрок, который пытается выйти на украинский рынок.

, иконка 4

C8, Admixer и другие украинские компании, которые работают над созданием собственного продукта для управления Programmatic-рекламой.

Инструменты (продукты) DoubleClick

, иконка 1

DoubleClick Campaign Manager — ядро DoubleClick Digital Marketing, он связывает в один рекламный инструмент все продукты DoubleClick. Это единый центр управления интернет-рекламой.

, иконка 2

DoubleClick Bid Manager — платформа, которая позволяет рекламодателю управлять размещениями в автоматическом режиме.

, иконка 3

DoubleClick Search — продукт, позволяющий оптимизировать контекстные кампании для увеличения числа конверсий. После запуска рекламной кампании и установки цели система меняет настройки и таргетирует показы на правильную аудиторию. Пользователи, которых определяет DoubleClick, с большей вероятностью сделают заявку, покупку, звонок. DoubleClick Search подходит для e-commerce и для perfomance-кампаний.

, иконка 4

DoubleClick Studio — решение, которое дает возможность создавать нестандартные блоки рекламы, такие как Richmedia, динамические креативы и прочее. С помощью данного инструмента можно реализовать кампании для динамического ремаркетинга или разного рода кампании с нестандартными креативными стратегиями.

Примеры рекламных кампаний с применением Programmatic

Для нашего клиента Philips мы проводили рекламную кампанию линейки бритв. Одна из целей кампании была поддержка продаж через магазины-партнеры Philips в интернете: Comfy, MOYO, Фокстрот, Алло.

В качестве решения мы предложили комплексный подход:

, иконка 1

Собрали данные о пользователях, которые за последние три месяца посетили раздел «бритвы» в крупных интернет-магазинах электроники. Затем исключили тех, кто бритву уже купил. Оставшаяся аудитория была 80 000 человек.

, иконка 2

Потом с помощью DoubleClick разместили на этих пользователей рекламу бритв Philips. По нашим данным, человеку нужно от двух недель до полутора месяцев, чтобы принять решение о такой покупке. Если он сомневается какую бритву выбрать, то посыл «Купи бритву Philips в «Алло» будет для него доверительным, поскольку еще недавно именно в этом интернет-магазине он выбирал и сравнивал разные варианты бритв.

, иконка 3

Каждая вложенная в рекламу гривна принесла 2,46 грн в сумме покупок.

В рамках одной из рекламных компаний для супермаркетов METRO мы выделили три подсегмента аудитории: женщины старше 40 лет, женщины младше 40 лет и мужчины 25-55 лет. Мы знали, какую частоту по трем подгруппам получим на телевизоре, радио и наружной рекламе.

Нужно было «достроить» правильную частоту показов в интернете, чтобы каждый сегмент аудитории увидел рекламу определенное количество раз. Если размещать рекламу на всю аудиторию одновременно, вы не сможете выстроить правильную частоту для каждого подсегмента.

DoubleClick позволил каждые две недели таргетироваться на определенный подсегмент. В последнюю неделю кампании мы понимали, какой подсегмент не добирает нужную частоту, и восполнили пробел точечными показами.

Стандартное медийное размещение не позволило бы так четко таргетироваться на эту аудиторию.

Результаты этой кампании позволили перевыполнить план по продажам в METRO С&C почти в два раза, а показатели эффективности имиджевой коммуникации, согласно исследованию Brand Lift by Google, вошли в топ лучших по миру в категории retail.

Вчера вы искали в интернете пылесос, бритву и домик для кота. Даже если забыли об этом, сегодня рекламщики напомнят вам о списке покупок. Именно Programmatic сопутствует им в этом, предоставляя возможности, недоступные при других размещениях.

И помогает брендам попадать в самое сердце своих покупателей.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA