cover
Как реклама в интернете
находит именно вас

Как брендам найти свою аудиторию

author

Обозреватель в LABA

В разгар рабочего дня открываете еще одну вкладку с поисковиком и вбиваете «пылесос купить Киев». Пролистываете предложения и, не приняв окончательного решения, закрываете вкладку. А на следующий день реклама пылесосов будет преследовать вас по всему интернету, включая Facebook.

В какой-то момент вы кликнете на баннер и все же закажете товар. После этого вместо рекламы пылесосов вы будете видеть рекламу чего-то другого, что вы до этого открывали в своем браузере.

Именно так и работает таргетированная реклама. Она знает, что и в какой момент времени вам предложить, понимает ваши потребности и услужливо предлагает их удовлетворить.

Как брендам найти свою аудиторию 0

Весь этот процесс – работа рекламных агентств, которые собирают информацию о пользователях и применяют десятки инструментов, чтобы достучаться до сердец и кошельков аудитории.

Programmatic — один из таких инструментов. Оно позволяет размещать рекламу таким образом, чтобы ее видели пользователи, которые максимально заинтересованы в предложении.

Богдан Левченко, руководитель digital-агентства iplace, рассказывает о том, как таргетировать рекламные сообщения, где собираются данные о целевой аудитории, и как Programmatic меняет подход к медиарекламе.

Как брендам найти свою аудиторию 1

Что такое Programmatic и каковы его функции

Programmatic — это комплексная модель размещения интернет-рекламы, возможности которой шире, чем при традиционных способах размещения.

Между агентством и площадкой, где пользователь видит рекламу, находятся сложные системы и алгоритмы, которые «принимают решения» о размещении, основываясь на социально-демографических, поведенческих и других данных о пользователе.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как выявить проблемы и пути развития продукта
с помощью Customer journey map

Самая популярная система для размещения рекламы в составе Programmatic — DoubleClick.

Официально система вышла на рынок Украины в июне 2016 года, и с тех пор уверенно завоевывает популярность на рынке.

По данным Интернет Ассоциации Украины, с начала выхода DoubleClick на рынок агентства стали закупать 15% трафика через Programmatic.

Функции Programmatic

, иконка 1

Точное таргетирование показов медийной рекламы на конкретную целевую аудиторию.

, иконка 2

Автоматическое управление размещением рекламы (с помощью DSP) на множестве площадок с едиными или разными правилами оптимизации показов. Programmatic позволяет закупать показы на различных платформах, каждая из которых предлагает сотни или тысячи объединенных в одну систему площадок. Рекламная кампания настраивается для всех платформ одинаково, и вы получаете единую частоту показов для одного уникального пользователя в рамках этих сайтов и платформ.

, иконка 3

Размещение происходит в режиме реального времени на открытых и закрытых аукционах или с помощью прямых сделок с площадкой.

Виды размещения Programmatic

, иконка 1

Программные закупки на открытом аукционе (RTB) — рекламодатели конкурируют за выкуп показов на открытом аукционе в режиме реального времени.

, иконка 2

Программные прямые закупки (Programmatic direct) — осуществляются на основании условий (количество, формат, стоимость), согласованных с паблишером или рекламной сетью, минуя аукцион.

Прямые закупки позволяют агентству договариваться непосредственно с площадками, предлагая определенную ставку за показ рекламы вашей целевой аудитории. Вы сами определяете стоимость конкретного размещения. При этом цену можно уменьшать.

Поэтому такой вид закупок с помощью Programmatic может быть дешевле, чем закупки рекламы через прямые договоренности.

Таргетирование на конкретную аудиторию с помощью Programmatic

Programmatic отлично подходит для покупки показов узкой и специфической ЦА, так как этот метод исключает другие показы, которые могут произойти при стандартной закупке медийной рекламы.

Можно сегментировать показы для аудитории по таким признакам:

, иконка 1

источник инвентаря:

  • биржа
  • рекламная сеть
  • площадка
, иконка 2

Brand Safety (исключение показов рекламы в сочетании с нежелательным контентом: 

  • насилие 
  • алкоголь
  • наркотики 
, иконка 3

тематика контента

, иконка 4

ключевые слова контента

, иконка 5

социально-демографический таргетинг:

  • пол 
  • возраст
  • родительский статус
  • уровень дохода
, иконка 6

геолокация (местоположение представителя ЦА)

, иконка 7

таргетирование по дням и времени суток

, иконка 8

таргетирование в зависимости от устройства, которым пользуется человек:

  • смартфон
  • планшет
  • ноутбук
, иконка 9

скорости подключения к провайдеру

, иконка 10

браузеры и ОС

Для таргетирования показов на списки аудиторий можно использовать

, иконка 1

Собственные аудитории (ремаркетинг) — First Party Data. Они собираются на сайте рекламодателя после установки пикселей DoubleClick.

, иконка 2

Аудитории сторонних поставщиков — Third Party Data. Такой подход развит на Западе — большие компании (например, Amazon) позволяют другим рекламодателям таргетироваться на свою аудиторию и получают дополнительные деньги за каждый показ.

, иконка 3

Платные аудитории ThirdParty Data содержат узкие сегменты, которые делятся по намерениям клиентов и их поведению. Эти данные предоставляются третьими лицами на платной основе. Например, в DoubleClick можно выделить аудиторию тех, кто часто путешествует, регулярно покупает корм для домашних животных, заказывает клининговые услуги и так далее.

, иконка 4

Также доступны бесплатные аудитории с разделением по поведению и интересам, которые можно найти как в DoubleСlick, так и в других DSP. Например, в DoubleClick доступны списки аудиторий Affinity & In Market (бесплатные аудитории Google), которые совпадают с названиями аудиторий в Google Analytics.

Основные игроки рынка Programmatic-рекламы в Украине

, иконка 1

DoubleClick by Google — основной драйвер роста Programmatic в Украине.

, иконка 2

Getinent — европейская компания со своей Programmatic-системой, которая недавно открыла ее для использования сторонними компаниями.

, иконка 3

Auditorius — российский игрок, который пытается выйти на украинский рынок.

, иконка 4

C8, Admixer и другие украинские компании, которые работают над созданием собственного продукта для управления Programmatic-рекламой.

Инструменты (продукты) DoubleClick

, иконка 1

DoubleClick Campaign Manager — ядро DoubleClick Digital Marketing, он связывает в один рекламный инструмент все продукты DoubleClick. Это единый центр управления интернет-рекламой.

, иконка 2

DoubleClick Bid Manager — платформа, которая позволяет рекламодателю управлять размещениями в автоматическом режиме.

, иконка 3

DoubleClick Search — продукт, позволяющий оптимизировать контекстные кампании для увеличения числа конверсий. После запуска рекламной кампании и установки цели система меняет настройки и таргетирует показы на правильную аудиторию. Пользователи, которых определяет DoubleClick, с большей вероятностью сделают заявку, покупку, звонок. DoubleClick Search подходит для e-commerce и для perfomance-кампаний.

, иконка 4

DoubleClick Studio — решение, которое дает возможность создавать нестандартные блоки рекламы, такие как Richmedia, динамические креативы и прочее. С помощью данного инструмента можно реализовать кампании для динамического ремаркетинга или разного рода кампании с нестандартными креативными стратегиями.

Примеры рекламных кампаний с применением Programmatic

Для нашего клиента Philips мы проводили рекламную кампанию линейки бритв. Одна из целей кампании была поддержка продаж через магазины-партнеры Philips в интернете: Comfy, MOYO, Фокстрот, Алло.

В качестве решения мы предложили комплексный подход:

, иконка 1

Собрали данные о пользователях, которые за последние три месяца посетили раздел «бритвы» в крупных интернет-магазинах электроники. Затем исключили тех, кто бритву уже купил. Оставшаяся аудитория была 80 000 человек.

, иконка 2

Потом с помощью DoubleClick разместили на этих пользователей рекламу бритв Philips. По нашим данным, человеку нужно от двух недель до полутора месяцев, чтобы принять решение о такой покупке. Если он сомневается какую бритву выбрать, то посыл «Купи бритву Philips в «Алло» будет для него доверительным, поскольку еще недавно именно в этом интернет-магазине он выбирал и сравнивал разные варианты бритв.

, иконка 3

Каждая вложенная в рекламу гривна принесла 2,46 грн в сумме покупок.

В рамках одной из рекламных компаний для супермаркетов METRO мы выделили три подсегмента аудитории: женщины старше 40 лет, женщины младше 40 лет и мужчины 25-55 лет. Мы знали, какую частоту по трем подгруппам получим на телевизоре, радио и наружной рекламе.

Нужно было «достроить» правильную частоту показов в интернете, чтобы каждый сегмент аудитории увидел рекламу определенное количество раз. Если размещать рекламу на всю аудиторию одновременно, вы не сможете выстроить правильную частоту для каждого подсегмента.

Как брендам найти свою аудиторию 2

DoubleClick позволил каждые две недели таргетироваться на определенный подсегмент. В последнюю неделю кампании мы понимали, какой подсегмент не добирает нужную частоту, и восполнили пробел точечными показами.

Стандартное медийное размещение не позволило бы так четко таргетироваться на эту аудиторию.

Результаты этой кампании позволили перевыполнить план по продажам в METRO С&C почти в два раза, а показатели эффективности имиджевой коммуникации, согласно исследованию Brand Lift by Google, вошли в топ лучших по миру в категории retail.

Вчера вы искали в интернете пылесос, бритву и домик для кота. Даже если забыли об этом, сегодня рекламщики напомнят вам о списке покупок. Именно Programmatic сопутствует им в этом, предоставляя возможности, недоступные при других размещениях.

И помогает брендам попадать в самое сердце своих покупателей.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Менеджер по продажам
как влюбить в себя клиента
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Построение бизнес-процессов
от ручного управления к компетентным процессам
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA