Стратегическая коммуникация: опыт Мустафы Найема

Мустафа Найем — депутат, украинский журналист, автор журналистских расследований для издания «Украинская правда», активист. Одним из первых выступил за инициативу создания «Громадського телебачення».

С Мустафой мы встретились сразу после его командировки в Краматорск. Обсудили проекты и инициативы. Перешли к журналистике. И пока говорили об убыточности украинских телеканалов, поняли, что есть крутые проекты, которым не хватает стратегической коммуникации.

Небольшие медиапроекты создают контент по наитию, но без стратегии и четкой цели остаются на уровне запуска и не двигаются дальше.

О том, как выстроить стратегическую коммуникацию, работать с кризисами и почему их нужно воспринимать не как проблему, а как возможность — читайте в нашем интервью.

О себе, проектах, инициативах

Кто я? Это будет глупо, если буду говорить о профессии, да? Даже не знаю, что ответить. В социальном выражении я — политик, во внешнем — вдохновитель. Я вдохновляю людей верой в то, что все получится. Но это вовсе не значит, что у меня не бывает собственных депресняков. Случаются, конечно.

Второе — лагеря Go Camp. В прошлом году мы привезли порядка тысячи волонтеров из разных стран, которые ездили в наши маленькие села и вместе с украинскими школьниками учили английский язык. Третье, Go East, — инициатива о помощи гражданским сообществам и организациям восточной части Украины.

Новых проектов — масса. Откуда у меня столько энергии? Во-первых — это чувство долга перед людьми, командой. Люди включаются в проект, начинают работать, и ты понимаешь, что не можешь их подвести, отступить или сказать: «Мне надоело, я устал».

Во-вторых, мне нравится видеть результат после создания проекта — это многого стоит. И в третьих — это не моя заслуга. Просто случайное стечение обстоятельств, то, что я оказался в это время, в этом месте и с такими ресурсами.

Мне кажется, что у меня много возможностей что-то создавать. А сидеть на месте и ничего делать в моем случае было бы неправильно.

Из журналистики в политику

Жалею ли я о том, что стал политиком? Слово «жалею» — неправильное. Сейчас у меня есть ощущение, что я закончил университет, стал работать, но все еще ностальгирую по студенческим годам.

Это другой уровень ответственности и распоряжения собой. В политике ты не всегда видишь результат своей работы здесь и сразу — и это сильно бьет по самооценке, стрессоустойчивости, приводит к депрессивности.

Как справляюсь? Никак. Мучаюсь. Мы же все люди. Но обычно помогает спорт, музыка, любимый человек и друзья.

Возможно, мой голос как политика сейчас стали слышать хуже, чем журналиста. Это неприятно, правда. Но нельзя всю жизнь зависеть от того, слышат тебя или нет, нужно еще что-то делать. Поэтому моя цель — создать проект, который будет жить дольше, чем мы. Дольше, чем мой голос.

О журналистике и нежелании платить за контент

Журналистика и текст всегда идут между двумя красными линиями: интерес и правда. Круто написать стилистически правильный текст, но если он не интересен, читатель его не прочтет. Или можно написать прекрасный текст, но если в нем будет непроверенная информация, это испортит впечатление о написанном.

Истинное желание рассказать о чем-то читателю, а не бросить в лицо красивые фразы или показать, какой ты умный,  должно стоять на первом месте. Поговорить с читателем через текст, объяснить сложные вещи простыми словами — в этом вся соль.

В Украине журналистика в ужасном состоянии — нет индустрии, школы журналистики. Если бы в нашей стране был большой медиахолдинг с традициями, историей, я бы, наверное, никогда не пошел в политику. Потому что в этой сфере можно развиваться и добиваться больших высот.

Отсутствие индустрии сказывается на доходах и на качестве статей. Поскольку все проекты маленькие и только начинают зарабатывать и осознавать, что кроме денег спонсора есть еще деньги аудитории, между такими проектами идет конкуренция. В итоге качество этих проектов такое же маленькое и низкое.

У нас в стране априори создать прибыльное медиа, которое будет жить по писаным правилам, невозможно. Почему? Люди не готовы платить за качественный контент. А тех, кто готов — слишком мало.

У нас неконкурентные условия в СМИ: сложно тягаться молодому изданию, которое будет зарабатывать на рекламе, с телеканалом, который будет получать деньги от спонсоров, использующих медиа как инструмент давления, манипуляции и политической борьбы.

В нашем обществе медиа не выступает как отдельная структура. Чаще всего СМИ защищает бизнес, отстаивает интересы собственника и за это получает деньги.

В Украине нет ни одного прибыльного телеканала. Просто посмотрите отчеты — у многих сотни тысяч, миллионы убытков. Какова тогда цель телеканалов? Политика. В Украине никто не создает медиа с целью зарабатывать деньги.

Чаще всего журнал, издание или телеканал находятся в центре большого холдинга, который обеспечивает финансами журналистов. По сути — это просто департаменты политического, медийного, бизнес-влияния в конкретной империи и финансово-промышленной группе.

О стратегической коммуникации

Но не все так плохо. Если начинающий бизнес-проект правильно выстроит стратегическую коммуникацию, можно достичь хороших высот. Почему сейчас важно ее выстраивать? Потому что она обо всем, что нас окружает, и если разобрать ее до молекул, суть проста — определить, что мы хотим создать и как сможем это донести до людей. Со стратегической коммуникации начинается любой проект.

В нашем сегодняшнем обществе без стратегической коммуникации мало что можно успешно реализовать. Другой вопрос — мы все ее выстраиваем так, как умеем, просто не всегда замечаем этого. А нужно выстраивать вдумчиво и с определенной целью.

Первая и важная основа стратегической коммуникации — это цель. Нужно осознать, чего в проекте, коммуникации мы хотим достичь. У любой информации есть три измерения: что мы говорим, зачем, и что мы на самом деле хотим получить. Например: если парень приглашает девушку домой выпить чаю, по факту так и есть. Зачем он это делает — чтобы пригласить ее к себе. Но реальную цель мы все понимаем, и она вполне очевидна.

Второе — важно осознавать, с кем мы говорим, кто наша аудитория. Многие люди считают, что сказанная фраза может дойти до всех, в том числе и до тех, кто им нужен. На самом деле это не так. Мы часто не понимаем, что аудитория, которая нам нужна, находится совсем в другом месте.

И третье — это инструменты: как мы доносим свою информацию, с помощью каких каналов коммуникации.

Антикризисная коммуникация

Из любой кризисной ситуации можно найти выход. Если вы помните, как-то Coca-Cola опубликовала карту, на которой Крым был показан как часть России. Тогда началась атака против них. И они ее очень качественно отработали.

Да, они признали свою ошибку. Извинились. Сказали, какие у них есть успехи и достижения. Сконтактировали с теми, кто был в этой атаке. Пояснили свою позицию четко и понятно. И вырулили.

Возьмем, к примеру, ситуацию с заместителем министра МВД Настей Деевой. Вдруг многие узнали о самом ее существовании и о всяких подробностях ее жизни. И Настя достаточно качественно объяснила и разрулила ситуацию.

Конечно, была аудитория, мнение которой сложно изменить. Но и были и люди с холодной головой. Те, которым интересно было узнать, как же все обстоит на самом деле. И важно, чтобы рядом с такими людьми стоял кто-то, кто смог бы все объяснить.

Как работать с возражениями и критикой? Если вам пишет лидер мнения, конечно, ему нужно объяснять все четко. Но иногда важно установить границу и определить людей, которым ты не будешь отвечать ни при каких условиях. Многие принципиально ненавидят меня, оскорбляют и переходят на личности. Закон не обязывает меня общаться с ними. Поэтому от такой коммуникации я всегда воздерживаюсь.

Информация — страшная штука. Если действительно отзыв о качестве продукта может навредить имиджу бренда, он не может остаться без ответа. Есть критика, на которую не нужно отвечать, потому что можно ввязаться в спор и увязнуть в нем. В кризисной коммуникации нужно всегда задавать себе вопрос: зачем я это делаю? И соответственно реагировать на сообщение.

Бизнес и стратегическая коммуникация

Стратегическая коммуникация — сфера, которая возникла в последние несколько лет. Для компаний, которые сейчас функционируют на рынке, это не просто дань моде — новые знания точно помогут структурировать работу и сделать ее более эффективной.

Так или иначе — вся наша жизнь состоит из коммуникаций, ведь это самый большой инструмент, который может либо навредить, либо помочь. Когда вы чем-то занимаетесь, что-то делаете, вы можете быть лучше или хуже. Коммуникация, к сожалению, живет отдельно от вашего продукта, поскольку это — интерпретация той реальности, которую вы создаете, а не сама реальность.

И реальность, которая может произойти с правильной коммуникацией и неправильной — это две разных реальности. По факту то, что создаете, из-за плохой коммуникации может просто уходить в песок.

Цель коммуникации не стоит отдельно от целей компании. Мы должны это знать. В любом случае — это артикуляция себя. Вокруг столько шума, информации и объектов со своими целями, что отсутствие стратегической коммуникации делает компанию, человека или проект безликим.

Как измерить эффективность коммуникации? Я бы сказал так: если в результате кампании ваша аудитория соглашается и повторяет ваши мысли, это успех. Если это продажи — они увеличиваются. Если это репутационные риски — отношение к вам меняется.

Информация, которая вложена в голову людям, толкает их на определенные решения. Если вы видите, что информация, которую вы транслировали, влияет на эффективность вашего бизнеса, значит, она работает.

Что советую прочесть: