Стратегическая коммуникация: опыт Мустафы Найема
Мустафа Найем — депутат, украинский журналист, автор журналистских расследований для издания «Украинская правда», активист. Одним из первых выступил за инициативу создания «Громадського телебачення».
С Мустафой мы встретились сразу после его командировки в Краматорск. Обсудили проекты и инициативы. Перешли к журналистике. И пока говорили об убыточности украинских телеканалов, поняли, что есть крутые проекты, которым не хватает стратегической коммуникации.
Небольшие медиапроекты создают контент по наитию, но без стратегии и четкой цели остаются на уровне запуска и не двигаются дальше.
О том, как выстроить стратегическую коммуникацию, работать с кризисами и почему их нужно воспринимать не как проблему, а как возможность — читайте в нашем интервью.
Кто я? Это будет глупо, если буду говорить о профессии, да? Даже не знаю, что ответить. В социальном выражении я — политик, во внешнем — вдохновитель. Я вдохновляю людей верой в то, что все получится. Но это вовсе не значит, что у меня не бывает собственных депресняков. Случаются, конечно.
Второе — лагеря Go Camp. В прошлом году мы привезли порядка тысячи волонтеров из разных стран, которые ездили в наши маленькие села и вместе с украинскими школьниками учили английский язык. Третье, Go East, — инициатива о помощи гражданским сообществам и организациям восточной части Украины.
Новых проектов — масса. Откуда у меня столько энергии? Во-первых — это чувство долга перед людьми, командой. Люди включаются в проект, начинают работать, и ты понимаешь, что не можешь их подвести, отступить или сказать: «Мне надоело, я устал».
Во-вторых, мне нравится видеть результат после создания проекта — это многого стоит. И в третьих — это не моя заслуга. Просто случайное стечение обстоятельств, то, что я оказался в это время, в этом месте и с такими ресурсами.
Мне кажется, что у меня много возможностей что-то создавать. А сидеть на месте и ничего делать в моем случае было бы неправильно.
Жалею ли я о том, что стал политиком? Слово «жалею» — неправильное. Сейчас у меня есть ощущение, что я закончил университет, стал работать, но все еще ностальгирую по студенческим годам.
Это другой уровень ответственности и распоряжения собой. В политике ты не всегда видишь результат своей работы здесь и сразу — и это сильно бьет по самооценке, стрессоустойчивости, приводит к депрессивности.
Как справляюсь? Никак. Мучаюсь. Мы же все люди. Но обычно помогает спорт, музыка, любимый человек и друзья.
Возможно, мой голос как политика сейчас стали слышать хуже, чем журналиста. Это неприятно, правда. Но нельзя всю жизнь зависеть от того, слышат тебя или нет, нужно еще что-то делать. Поэтому моя цель — создать проект, который будет жить дольше, чем мы. Дольше, чем мой голос.
Журналистика и текст всегда идут между двумя красными линиями: интерес и правда. Круто написать стилистически правильный текст, но если он не интересен, читатель его не прочтет. Или можно написать прекрасный текст, но если в нем будет непроверенная информация, это испортит впечатление о написанном.
Истинное желание рассказать о чем-то читателю, а не бросить в лицо красивые фразы или показать, какой ты умный, должно стоять на первом месте. Поговорить с читателем через текст, объяснить сложные вещи простыми словами — в этом вся соль.
В Украине журналистика в ужасном состоянии — нет индустрии, школы журналистики. Если бы в нашей стране был большой медиахолдинг с традициями, историей, я бы, наверное, никогда не пошел в политику. Потому что в этой сфере можно развиваться и добиваться больших высот.
Отсутствие индустрии сказывается на доходах и на качестве статей. Поскольку все проекты маленькие и только начинают зарабатывать и осознавать, что кроме денег спонсора есть еще деньги аудитории, между такими проектами идет конкуренция. В итоге качество этих проектов такое же маленькое и низкое.
У нас в стране априори создать прибыльное медиа, которое будет жить по писаным правилам, невозможно. Почему? Люди не готовы платить за качественный контент. А тех, кто готов — слишком мало.
У нас неконкурентные условия в СМИ: сложно тягаться молодому изданию, которое будет зарабатывать на рекламе, с телеканалом, который будет получать деньги от спонсоров, использующих медиа как инструмент давления, манипуляции и политической борьбы.
В нашем обществе медиа не выступает как отдельная структура. Чаще всего СМИ защищает бизнес, отстаивает интересы собственника и за это получает деньги.
В Украине нет ни одного прибыльного телеканала. Просто посмотрите отчеты — у многих сотни тысяч, миллионы убытков. Какова тогда цель телеканалов? Политика. В Украине никто не создает медиа с целью зарабатывать деньги.
Чаще всего журнал, издание или телеканал находятся в центре большого холдинга, который обеспечивает финансами журналистов. По сути — это просто департаменты политического, медийного, бизнес-влияния в конкретной империи и финансово-промышленной группе.
Но не все так плохо. Если начинающий бизнес-проект правильно выстроит стратегическую коммуникацию, можно достичь хороших высот. Почему сейчас важно ее выстраивать? Потому что она обо всем, что нас окружает, и если разобрать ее до молекул, суть проста — определить, что мы хотим создать и как сможем это донести до людей. Со стратегической коммуникации начинается любой проект.
В нашем сегодняшнем обществе без стратегической коммуникации мало что можно успешно реализовать. Другой вопрос — мы все ее выстраиваем так, как умеем, просто не всегда замечаем этого. А нужно выстраивать вдумчиво и с определенной целью.
Первая и важная основа стратегической коммуникации — это цель. Нужно осознать, чего в проекте, коммуникации мы хотим достичь. У любой информации есть три измерения: что мы говорим, зачем, и что мы на самом деле хотим получить. Например: если парень приглашает девушку домой выпить чаю, по факту так и есть. Зачем он это делает — чтобы пригласить ее к себе. Но реальную цель мы все понимаем, и она вполне очевидна.
Второе — важно осознавать, с кем мы говорим, кто наша аудитория. Многие люди считают, что сказанная фраза может дойти до всех, в том числе и до тех, кто им нужен. На самом деле это не так. Мы часто не понимаем, что аудитория, которая нам нужна, находится совсем в другом месте.
И третье — это инструменты: как мы доносим свою информацию, с помощью каких каналов коммуникации.
Да, они признали свою ошибку. Извинились. Сказали, какие у них есть успехи и достижения. Сконтактировали с теми, кто был в этой атаке. Пояснили свою позицию четко и понятно. И вырулили.
Возьмем, к примеру, ситуацию с заместителем министра МВД Настей Деевой. Вдруг многие узнали о самом ее существовании и о всяких подробностях ее жизни. И Настя достаточно качественно объяснила и разрулила ситуацию.
Конечно, была аудитория, мнение которой сложно изменить. Но и были и люди с холодной головой. Те, которым интересно было узнать, как же все обстоит на самом деле. И важно, чтобы рядом с такими людьми стоял кто-то, кто смог бы все объяснить.
Как работать с возражениями и критикой? Если вам пишет лидер мнения, конечно, ему нужно объяснять все четко. Но иногда важно установить границу и определить людей, которым ты не будешь отвечать ни при каких условиях. Многие принципиально ненавидят меня, оскорбляют и переходят на личности. Закон не обязывает меня общаться с ними. Поэтому от такой коммуникации я всегда воздерживаюсь.
Информация — страшная штука. Если действительно отзыв о качестве продукта может навредить имиджу бренда, он не может остаться без ответа. Есть критика, на которую не нужно отвечать, потому что можно ввязаться в спор и увязнуть в нем. В кризисной коммуникации нужно всегда задавать себе вопрос: зачем я это делаю? И соответственно реагировать на сообщение.
Стратегическая коммуникация — сфера, которая возникла в последние несколько лет. Для компаний, которые сейчас функционируют на рынке, это не просто дань моде — новые знания точно помогут структурировать работу и сделать ее более эффективной.
Так или иначе — вся наша жизнь состоит из коммуникаций, ведь это самый большой инструмент, который может либо навредить, либо помочь. Когда вы чем-то занимаетесь, что-то делаете, вы можете быть лучше или хуже. Коммуникация, к сожалению, живет отдельно от вашего продукта, поскольку это — интерпретация той реальности, которую вы создаете, а не сама реальность.
И реальность, которая может произойти с правильной коммуникацией и неправильной — это две разных реальности. По факту то, что создаете, из-за плохой коммуникации может просто уходить в песок.
Цель коммуникации не стоит отдельно от целей компании. Мы должны это знать. В любом случае — это артикуляция себя. Вокруг столько шума, информации и объектов со своими целями, что отсутствие стратегической коммуникации делает компанию, человека или проект безликим.
Как измерить эффективность коммуникации? Я бы сказал так: если в результате кампании ваша аудитория соглашается и повторяет ваши мысли, это успех. Если это продажи — они увеличиваются. Если это репутационные риски — отношение к вам меняется.
Информация, которая вложена в голову людям, толкает их на определенные решения. Если вы видите, что информация, которую вы транслировали, влияет на эффективность вашего бизнеса, значит, она работает.
Борис Пастернак «Доктор Живаго»
Айн Рэнд «Атлант расправил плечи»
Генри Миллер «Сексус»