Егор Мостовщиков — журналист, репортер, основатель медиа «Батенька, да вы трансформер», контент-студии «Мамихлапинатана», ex-главный редактор сайта проекта Сноб.
Егор возглавлял пост главного редактора Snob.ru — проекта, который повлиял на многих журналистов качественно написанными статьями и литературными номерами.
Не так давно Егор приезжал в Киев и читал лекции для журналистов. На одной из таких лекций мы и познакомились. Обменялись контактами и на следующий день провели интервью.
Говорили о монетизации контента, программах лояльности и зарубежном опыте успешных медиа-проектов. Обсудили, почему не все готовы платить за подписку. И как создать контент, издание, сообщество, частью которого хотелось бы стать.
О себе
Кто я? Я Егор, профессиональный репортер — всю жизнь работаю в медиа. Сейчас являюсь основателем и СЕО контент-студии «Мамихлапинатана». Компании, которая помимо того, что придумывает идиотские названия, еще и делает новые медиа с большим количеством клевых людей.
Я люблю создавать. Видеть, как из кусочков постепенно складывается картинка, которая изначально была только в моей голове, но постепенно коллективным усилием она рождается, трансформируется и проявляется в реальном мире. И это просто невероятно.
Но когда я оказываюсь на какой-то нашей вечеринке или мероприятии, которое мы поддерживаем, вижу картинку с нашим логотипом и понимаю, во что эта шутка вылилась, я нахожусь в недоумении.
Смотрю на толпу, которая пьет крафтовое пиво с этикеткой «Батенька, да вы трансформер» и думаю, как это вышло все? И это самое страшное, но самое невероятное ощущение — наблюдать за тем, как мысли материализуется.
Я всегда понимал, что «Батенька, да вы трансформер» и «Мамихлапинатана» не должны были существовать, это противоречит всем законам природы и только поэтому они существуют. Это же дичь какая-то. Банда каких-то отъехавших отщепенцев просто села и сказала: все, мы создадим вот это.
И это работает. И это кайф.
О текстах, еде и алкоголе
Журналист в моем понимании — это человек, маленькая песчинка, которая подходит к огромной глыбе льда, пытается осознать ее и описать каким-то образом.
Мне нравится текст, который с одной стороны фундаментален — в нем есть мотивы, корпус, исследование. Но с другой — написан легко. Это говорит о том, что человек не боится языка, умеет на нем говорить, умеет с ним работать, экспериментирует и любит проводить опыты.
Едва ли это все — обязательные правила, но это то из чего для меня состоит качественно написанный материал.
Какие у меня есть правила, которые я никогда не нарушу? Не пить на рабочем месте до окончания рабочего дня. Правда, я практически не пью: у меня была отличная студенческая юность, ничего больше не лезет.
Для меня отличный допинг во время написания статьи — это сон. А еще еда — когда ты придумываешь любой способ, чтобы не писать и просто сидишь и постоянно что-то жрешь, как сволочь. Ешь и ешь, как будто на голодный желудок не можешь ничего писать.
Поэтому чаще всего я просто пью чай. Он, конечно, постоянно остывает. Поэтому скажу так — я пью «куболитры» остывшего чая и пишу.
О больших и маленьких текстах
Да, есть такое мнение, что большой текст умер. Но мне кажется, что это преждевременные похороны. Это не значит, что нужно обязательно писать большие тексты — я, на самом деле, противник такого подхода, когда размер становится целью, когда единственное качество текста — его объём.
Форма должна диктоваться содержанием, объём — самой историей и фактурой. И это не значит, что твиты и записи в фейсбуке не должны существовать — всему своё.
Поэтому мне этот спор непонятен. Это как, не знаю, сравнить сэндвич с шашлыком. Во-первых, зачем это делать? Во-вторых, зачем говорить: вот сейчас никто не ест шашлык и все едят сэндвичи? И говорить: шашлык больше никому не нужен.
Это просто разные блюда и у них разное время для употребления и разная анатомия приготовления. Одно блюдо совершенно не исключает другое. Короткие и длинные тексты всегда были и будут — и с этой точки зрения мне не кажется, что сегодня происходит что-то новое.
Как и короткий текст — его небольшая длина не говорит о том, что он качественный, что бы сейчас не говорили медиааналитики, утверждающие, что только короткие тексты работают.
Нужно смотреть на контекст написанного, а не ориентироваться на форму.
О контенте и монетизации
В «Батенька, да вы трансформер» мы не монетизируем контент регулярно, только от случая к случаю, но мы планируем сделать так, чтобы самиздат зарабатывал на своё существование сам. Наша компания «Мамихлапинатана» зарабатывает на создании медиа для других компаний.
Да, это суровый бизнес — ты придумываешь издание, собираешь команду и работаешь на сложном рынке, и делаешь все, чтобы обеспечить собственные издания, которые не зарабатывают.
Net-a-Porter продает одежду, на этом зарабатывает деньги и за счёт этого бизнеса создает своё отличное издание Mr.Porter.
The Atavist Magazine, который публикует один текст в месяц по подписке, платит своим авторам по 10 000 долларов и продает Голливуду права на экранизацию этих текстов, но существует не за счет подписки (хотя это приносит им деньги), а за счет продажи сервиса по созданию мультимедийных лонгридов как обычным клиентам, так и крупным издательским домам.
Monocle — едва не единственные, кто существуют и окупается с помощью именно печатного журнала. Они реально на нем зарабатывают за счет грамотной стратегии. Все остальное — магазины, радио, товары, кафе — не смогут прожить без бумажного журнала, а журнал без них — сможет.
Но при этом важно понимать, что Monocle организовывался на базе того, что у них было крупное рекламное агентство, от которых они впоследствии отсоединились. И сейчас работают как два отдельных юридических лица с друг другом напрямую не связанных.
Британский журнал Delayed Gratofication, который выходит четыре раза в год, поддерживает себя тем, что продает инфографику для разных агентств. Также они проводят корпоративные лекции. Обучают людей, занимаются консалтингом — все это делается для того, чтобы выжить.
И это нормальная международная практика. Только на медиа зарабатывать сложно. Поэтому есть масса способов делать денежку — и ее почему-то всегда будет не хватать.
О клубности, подписке, системе лояльности
Клубность — это любопытная и очень интересная штука. Построение сообщества — клевая инициатива. Делать что-то, чтобы люди чувствовали себя частью сообщества и ассоциировали себя с изданием — это очень амбициозная задача.
Кстати, именно таким способом монетизируется «Сноб» — с помощью нативной рекламы и программы лояльности: спецпроекты, членство в клубе, закрытые мероприятия.
Как люди реагируют на подписку? Для меня это какой-то долгий и странный спор: мол, постсоветские люди не привыкли платить за информацию, поэтому получают все бесплатно. Это все чушь. Временная штука.
Когда в России появился ITunes, многие перестали скачивать песни с Вконтакте и стали платить за музыку. Это всего лишь вопрос привычки.
Вопрос в другом — люди не будут платить за контент, который им не нужен.
Лучший пример подписки и монетизации контента в России — это издательский дом «Актер-медиа», который выпускает журналы «Генеральный директор», «Коммерческий бухгалтер» и что-то еще.
Это профессиональные отраслевые издания с конской денежной подпиской — что-то вроде 12 тысяч гривен в год. Люди платят не только за журналы, но и за членство в клубе, мероприятия.
Самая дорогая подписка — на калифорнийское издание The Information — доходит до 50 000 долларов в год. Что получают читатели: полностью закрытое от людей издание, которое посвящено происходящему в Силиконовой долине и нацелено на ее топов. За инсайдерскую информацию они и платят такие деньги.
Они запустили закрытое издание, концепция которого состоит в том, что у них нет новостей. Они просто изучают и объясняют, почему такая-то новость стала возможной. Рассказывают о трендах, продаются не за дорого — подписка стоит 55 евро в год, и у них какое-то лютое количество подписчиков, которое только растет.
Отличный пример клевого сообщества — паблик в ВКонтакте «Дэвид Боуи и салатники». Какие-то отщепенцы находят забытые фотографии Дэвида Боуи и фотографии салатниц, которые один в один совпадают с его гримом, создают коллажи — и это просто огонь.
Участники сообщества разработали целую методологию, как на фотографии Боуи выделить главные цвета и найти салатницы такого цвета. Я считаю, что это настоящая крутая коллективная эстетическая работа.
И я бы очень хотел, чтобы каждое медиа могло себе позволить такой уровень вовлечения и взаимодействия с людьми. Это очень сложно сделать.
Также хочу отметить новое издание Елизаветы Осетинской The Bell, которое запущено в виде почтовой рассылки, и сделано шедеврально прекрасно. Исходя из того, что появляются такие сайты, мне кажется, что сейчас в медиа эпоха отличных открытий и перемен.
Также интернет нам всем показывает, что у людей существуют самые разные увлечения, которые можно себе представить. И у каждого такого увлечения наверняка есть свой фан-клуб и свой способ доносить друг до друга информацию.
Например: огромное международное сообщество любителей Bronies — людей, которые любят мультсериал «Дружба — это чудо» и розового пони, героиню мультфильма. Сегодня они создали свою субкультуру. У них есть целые ресурсы, издания, сайты.
Поэтому ответ на вопрос, как монетизировать контент, такой: как только вы придумаете информацию, которая вам очень важна и найдете, как передать это сообщение аудитории, которой она не менее важна — тогда сможете создать хороший проект и зарабатывать.
