cover
«Как вы меня потеряли» — открытое письмо компетентного клиента
Коммуникационный стратег говорит об ошибках брендов в общении с аудиторией.
author
Анастасия Пустова
обозреватель в LABA

Настя Пустова — коммуникационный стратег и опытный менеджер. К тому же — продвинутый digital-юзер, который успевает во время поездок в Венецию, Индию и Берлин взаимодействовать с тонной сервисов и контента. И составить о них свое компетентное мнение.

Для нас Настя написала об ошибках, которые допускает большинство брендов в коммуникации с клиентами. И сделала выводы о том, как их можно избежать, приложив немного логики и стараний.

Недавно я отписалась суммарно примерно от сотни email-рассылок. Не поленилась и не просто по привычке удалила навалившееся за день в ящик, а почитала по паре последних писем от каждого, чтобы принять взвешенное решение, заслужили они мое внимание или нет. И вот что из этого вышло.

Открытые письма нескольким брендам, которые меня потеряли:

Дорогой сервис продажи билетов на концерты,

когда я выбираю опцию «электронный билет» при покупке билетов онлайн, я делаю это, чтобы подойти к билетеру, достать телефон, открыть email, открыть билет, показать его и попасть на концерт любимой группы. Чтобы понять это, не нужно проводить дорогие глубинные исследования.

Но почему-то в очереди на вход я открываю письмо с тонной текста, которое я бесконечно скроллю — и не обнаруживаю там билет. Оказывается, мне, как пользователю iOS, нужно установить твой апп, дорогой билетный сервис.

Я с проклятиями устанавливаю его на падающем мобильном интернете, показываю билет на входе, сношу апп, отписываюсь от твоей рассылки, навсегда обещаю себе не покупать у тебя билеты, отписываюсь от твоей страницы и планирую написать злобный пост в ФБ. Ты меня потерял.

Вывод

Нужно понимать процесс потребления вашего контента так же, как процесс потребления вашего продукта или услуги: когда, с чего, как и зачем люди читают мое письмо, смотрят мой ролик или кликают на мой баннер? Каковы их ожидания? Особенно, когда ваша коммуникация непосредственно является частью вашего продукта или услуги, как здесь, где письмо — это способ доставки оплаченного билета.

Дорогой сервис бронирования жилья,

ты правда думаешь, что как только я вернулась из Венеции, мне сразу же интересны скидки на жилье в… Венеции? Или что из-за именно твоего письма с самыми выгодными сделками недели я реально начну паковать чемоданы? У меня работа, я не срываюсь вот так вот по мановению промо-рассылки. Я планирую путешествия заранее, и ты это знаешь — потому что я планирую их в том числе и с тобой.

Ты видишь, что мои брони делаются за пару месяцев до указанных дат. Ты не внимателен ко мне? Ты не потрудился пораскинуть мозгами, тебе проще было просто потратить мое время «на авось»?

Мне очень нравится, когда ты делаешь для меня персональный гид по достопримечательностям городов, в которые я собралась. И что ты заранее напоминаешь о моих путешествиях, и что у меня под рукой в письмах от тебя маршрут к забронированному отелю и контакты ресепшена.

QR-код со скидкой для десятков музеев, экскурсий и прочих развлечений — это отличная идея, делай так всегда. Но поверь, я не езжу куда-то просто потому, что у тебя туда скидка. Я отписываюсь от твоей рассылки с офферами, теперь только бизнес, ничего личного. Ты меня потерял.

Вывод

Хорошо продумывайте поводы для коммуникации. Мало что так раздражает в личном общении, как попытки «украсть» внимание для реализации собственных целей, особенно плохо замаскированное под что-то полезное.

Подумайте, где и в какой ситуации ваша информация будет действительно полезной, а вашей инициативе пообщаться (например, отправить письмо) будут рады. Благодарность — вообще идеальная эмоция, которую стоит вызывать у клиента.

Дорогой магазин электроники,

я знаю, как работают email-стратегии. Я писала их сама. Я зарегистрировалась у тебя, чтобы совершить покупку. Пока покупка едет, ты шлешь мне полезный и интересный контент, который должен меня очаровать. Перевести наши отношения из прагматичной схемы «купли-продажи» в доверительный спектр, сделать тебя моим личным экспертом по электронике. Так тебе это продавали те, кто писал потом тексты этих писем?

Так почему же эти «подогревающие» письма написаны слогом пиарщика горнодобывающего холдинга из 1990-х, начитавшегося советов из топа выдачи гугла по запросу «как писать продающие тексты»?

Знай, мне не пригодился ни один из твоих «неожиданно полезных советов, как получить максимум от вашей портативной колонки N».

А ведь я ее очень жду — она клевая, офигенного цвета, такого, что я хочу купить все в этом цвете и покрасить в него пару прядей волос, чтобы выглядеть классно вместе с ней, — и вот я открываю это письмо, а там выдержка из инструкции о том, что не стоит протирать ее мокрой тряпкой, а то испортится.

Ты так ничего обо мне и не понял. Мое по-детски нетерпеливое ожидание посылки как подарка превратилось в раздражение. Мне стало жаль, что я купила свою колонку у тебя. Ты меня потерял.

Вывод

Не пытайтесь обмануть аудиторию. Даже если вы 20 раз, с эмодзи, восклицательными знаками и самыми сильными прилагательными в превосходной степени описываете то, что предлагаете клиенту (товар это, услуга или контент), а оно оказывается пустышкой, клиент сочтет вас обманщиками.

Потерянное доверие очень сложно восстановить, проще его не терять, например, не завышая чрезмерно ожиданий своих клиентов — этим вы сами с собой играете злую шутку.

Дорогой магазин одежды,

у тебя что-то сломалось и ты назвал меня в рассылке чужим именем. В отношениях очень важно не называть дорогого тебе человека чужим именем в интимной ситуации. А мой почтовый ящик — это очень, черт побери, интимная ситуация. Прощай.

Вывод

Добившись близких отношений с клиентом (а предоставить вам свою почту и имя — весомая степень близости и доверия), их нужно удерживать на этом уровне. Шаг назад будет воспринят как намерение обидеть, попытка отстраниться.

Нельзя дойти до обращения по имени и кастомных подборок контента в письмах, а потом раз — и отправить безличное автоматизированное «Уважаемый клиент! Ваш товар оплачен». Обделение вниманием — это больно. Тем более, нельзя ошибиться именем.

Для высококвалифицированного клиента это не просто больно, а еще и страшно: сегодня вы перепутали его имя в письме, завтра непонятно куда случайно попадет информация о его кредитных картах, сохраненная на вашем сайте.

Дорогая служба доставки,

во-первых, при таких объемах клиентов и таких декларируемых сроках исполнения услуги служба поддержки не может отвечать двое суток. Во-вторых, она не может отвечать так, будто мне больше всех надо. В-третьих, она не может врать, что посылка передана курьеру и «ждите смс-оповещение», чтобы спустя три недели извиняться за то, что посылка была утеряна еще при пересечении границы.

Врать — плохо, что бы там ни говорил Сергей Дружко. Ты меня потерял.

Вывод

Любое обращение в поддержку с проблемой — это маленький PR-кризис. И решать его нужно по всем правилам антикризисного PR. Которые, в частности, говорят, что ни при каких обстоятельствах нельзя врать, чтобы выиграть время.

Это может сработать в четырех случаях, и вы успокоите четверых нервных клиентов. А когда на пятый раз трюк не пройдет, рассвирепевший клиент раструбит на все соцсети о том, какой вы бессовестный, это подхватят СМИ, и ваша репутация на рынке утеряна надолго. Не давайте конкурентам таких козырей.

...и так вы теряете людей, которые, пользуясь метафорой пикапа, уже дали вам свой телефон. Я рассказала историю про email-рассылки, но дело касается любых попыток прямого общения компании с клиентами или подписчиками.

Мы с вами, маркетологи с бизнесами, в основном сяк-так научились делать креативы, иногда даже симпатичные — постеры, баннеры, видео, картинки в инстаграме. Но за этим часто стоит неспособность компании удержать созданный образ.

 Так бывает, когда внешне очень привлекательные люди теряют весь шарм, произнеся глупость, продемонстрировав дурной характер или плохо поступив с кем-нибудь.

Каждый ваш клиент тоже встречает вас по одежке «первого контакта» — скорее всего, знание строилось красивой рекламной кампанией, дорогими витринами, интересными роликами.

Но не стоит обольщаться, ведь провожать клиент вас будет по тому, что под одежками, по голой правде, которая так и стремится вылезти отовсюду. И проводят вас на выход — и немедленно — за даже самое мелкое неоправданное ожидание, тем более за преданное доверие. Люди ненавидят обманываться. 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Максим Мозговой

Курс
CRM 2.0
c 07 ноября - по 14 декабря
  • инструменты по выстраиванию клиентской лояльности
  • работа с жизненным циклом клиента
  • передовые знания: churn management, data quality etc
  • аналитический подход к управлению клиентской базой
записаться