Маркетинговый Франкенштейн: как не отпугнуть свою аудиторию

Люди ненавидят обманываться. В своей прошлой колонке я на примерах показала, как бренды забывают основную заповедь общения: веди себя с другими так, как хотел бы, чтобы они вели себя с тобой.

В этот раз я расскажу о нескольких принципах, которые мне кажутся важными, если вы хотите избежать подсознательной, осознанной, а в худших случаях еще и публичной «нелюбви» со стороны ваших клиентов.

Во имя стратегического успеха вашего бизнеса и хороших отношений с пользователями и клиентами эти принципы стоит положить в основу каждой коммуникации своей компании.

И под словом «каждой» я имею в виду именно каждой — от инструкции к товару в коробке до инструкции поведения кассиров в вашем заведении, от контекстного объявления на 90 символов до билборда 3 x 6 м над самым широким проспектом вашего города.

Ваша коммуникация — тоже ваш продукт.

Который должен решать какую-то проблему аудитории. Ваш постер в точке продажи обязан информировать меня о ваших товарах, услугах, специальных предложениях — то есть давать полезную информацию.

Ваш имиджевый ролик должен освежить мое восприятие, когда я смотрю ТВ вечером, уставшая после работы. Его задача — задеть меня за живое, насмешить, увлечь интересным, похвалить, подразнить мои нейронные связи.

Возможно, как-то забавно сыграть в контексте, например, дополнить или оттенить ту передачу, которую он прервал. Это тоже польза. Ваша рассылка, ваш пост на фейсбуке — все это должно решать мою проблему.

Этот, казалось бы, очевидный принцип не так просто донести маркетинг-командам — даже крупных международных брендов.

Бренд-команда одного шоколадного батончика даже после тонн рекомендаций и креативных концепций до сих пор предпочитает постить на фейсбуке о том, как этот батончик делает любой перерыв веселым — вместо того, чтобы хоть раз при помощи классного контента дать аудитории реально освежающий чувства перерыв от остальных новостей ленты и хлопот рабочего дня.

Почему-то компания, продающая товары для активного семейного отдыха, понимает это куда лучше:

ЦА — не дура.

Если вдруг вам кажется, что это у нас, маркетологов, профессиональная деформация и мы все усложняем, в то время как ваша реальная аудитория спокойно тоннами может поглощать контентный bullshit и радоваться, — вы ошибаетесь.

Да, я занимаюсь коммуникациями профессионально, но поверьте — и не будучи профи, ваши самые активные подписчики, платежеспособные клиенты с высокой частотой покупок и средним чеком — компетентны сверх меры, возможно даже сверх вас.

Вы у них не первый сервис, не первый магазин, не первая рассылка, и уж точно не первая страница в соцсетях, которая пытается шутить в их ленте. А самая классная часть вашей ЦА еще и пользуется западными онлайн-сервисами и eCommerce.

Постарайтесь идти с ними в ногу. И не делать из них дураков — аукнется.

Один бизнес, которому я пыталась помочь построить бренд и качественную коммуникацию с клиентами, любил быстрые результаты и промо-посты с дикими скидками. Чаще всего они были формата «Только сегодня! Только 6 часов — суперскидка 85%!»

Вели эти посты на продающий лендинг с обратным таймером. Естественно, промо-пост крутился по 3-5 дней, естественно и дата публикации была видна всем внимательным читателям (что немного скомпрометировало заявление про «только сегодня»).

Естественно, обратный таймер на лендинге при каждом заходе стартовал отсчет с 06:00:00. Мне даже не пришлось самой долго объяснять, что с людьми так поступать нельзя: они пришли в комментарии и сами назвали рекламодателя разными интересными словами.

Такие комментарии не очень вдохновляют увидевших промо в нем поучаствовать. Стандартный подход к временным акциям пришлось поменять, а тексты постов и лендингов переписать.

Хотите приврать — врите хотя бы с умом: скажите, что вы решили переехать на большой современный склад, чтобы быстрее и проще доставлять посылки дорогим клиентам, и нужна помощь в освобождении старого склада от товаров — потому вы отдаете их со скидкой.  

Или учитесь у опытных брендов вроде H&M, которые давно усвоили приемы push-2-sell с человеческим лицом (и без вранья). Они превращают назойливые промо в «эксклюзив» только для настоящих фанов, что приятно даже тем подписчикам, которые не собираются участвовать в промо:

Коммуникация — это мост.

Проблема, которую вы решаете своей коммуникацией, должна быть не просто любой моей проблемой — она должна одновременно быть плотно связана с вашей компанией или продуктом. Ее решение должно что-то о вас сообщить.

Например, если производитель отбеливателя зубов шлет мне ссылку на 3-минутный видеотренинг для повышения уверенности в себе — мне понятно. Мои зубы показались мне недостаточно белыми, наверное, я не очень уверена в своей внешности — это та проблема, которую я действительно решаю.

Белоснежная улыбка повышает мою уверенность в себе — так же, как и это видео, молодец, производитель отбеливателя, теперь я знаю, что ты понимаешь меня как никто!

С другой стороны, лавочки в парке, установленные при поддержке компании  —  производителя сельхозтехники, сообщают мне совершенно непонятно что. Лавочки — это класс, спасибо, но… ради всего святого, почему от бренда тракторов?

Коммуникация — синоним слова «общение».

Чтобы наладить общение с другим человеком, мы подсознательно проделываем всякие штуки — стараемся зацепить внимание, ищем общую тему для разговора, находим что-то, в чем схожи с собеседником, демонстрируем свой интерес, внимательно слушаем, задаем уточняющие вопросы.

В НЛП для всего этого есть специальные термины вроде «построения раппорта». Многие из нас умеют это сами, другие учатся у друзей, черпают из видеосоветов по пикапу или из успешных презентаций. Но мы все в общем понимаем, как это делается и зачем, да?

Только почему-то потом бегаем учиться ровно всему тому же в крутые школы за большие деньги — когда дело доходит до общения между человеком и брендом.

Один клиент попросил посмотреть и прокомментировать его тексты для рассылки клиентам, только что совершившим покупку на сайте. Маленький начинающий бренд, первое письмо, первое впечатление.

И ни одного живого образа, ничего, что остается после прочтения письма в голове — я не представляю ни этого человека, ни эту компанию и ее команду. Вместе с другими правками я добавила в письмо очевидную шуточку прямиком из первого уровня ассоциаций.

Мы, мол, еще маленькие, но гордые, потому каждый раз, когда у нас звенит оповещение о новой покупке с сайта, мой коллега Эндрю бросает в воздух пригоршню конфетти, что не очень радует нашу уборщицу Мэри, зато страшно радует всех нас в офисе N. Это письмо показало лучшие результаты: яркий образ хорошо донес эмоцию сотрудников начинающего бизнеса, сделал их живыми, вызвал к ним отношение.

«Господи, как мило, они так радуются каждой покупке! Да что там — лично моей покупке! Таких хочется как-то поддержать. Хотя бы чтобы хватило на бонус уборщице Мэри за уборку конфетти».

Общение должно быть взаимообогащающим.

Такое можно построить только при условии, что вы считаете собеседника равным себе.

Правильно построенное общение — это система, стремящаяся к балансу, как сообщающиеся сосуды: оба участника постоянно обмениваются тем, что у них есть, добывают что-то новое, чем можно обогатить систему, периодически очищают ее от лишнего.

Так работает природа, так работает жизнь. А теперь и маркетинг. Чем вам обмениваться? У вашей компании наверняка есть продукт или услуга, возможно, еще и какой-нибудь контент. У представителя вашей ЦА есть деньги и ценная для вас информация. Вот этим и меняйтесь.

Вы взяли мои $5 и дали мне пончики с доставкой, это понятное общение. Вы взяли мои 5 минут на просмотр вашего видео — и я узнала о том, что вы классная компания с отличными продуктами.

Хотела ли я это знать, просила ли об этом? Если эта информация не была мне нужна, я пусть подсознательно, но заметила, как напрасно потратила на вас свое время.

Особенно если, по вашему же описанию целевой аудитории, я какой-нибудь «современный городской житель м/ж 25-35, живущий в динамичном темпе, с широким кругом общения, совмещающий работу с семьей/хобби/спортом/саморазвитием…»

Сколько стоит минута времени человека, подходящего под это описание? Ценит ли такой человек свое время? На что вы его тратите? Сосуды сообщаются, это вернется вам и вашему бизнесу. Карма вездесуща и бессердечна.

Или вот еще про равноценный обмен. Подруга пожаловалась мне на онлайн-магазин. На странице понравившегося ей платья на фото не видно было его длины — для этого нужно было открыть фото в полном размере. Но в полном размере фото не открылось.

Потому что чтобы рассмотреть товар, который вы хотите у этого магазина купить, вы же должны ему оставить свой email. «Хочешь дать нам денег? Дай нам свои контакты». Вот так вообще никогда не делайте, это очень, очень плохо.

И хорошая мина, и хорошая игра.

Они — да ладно, мы — воспринимаем вашу компанию как сборный образ, сложно сотканного Франкенштейна из дизайна вашего сайта, голоса вашего оператора техподдержки, последней рекламы на Facebook и того, что о вас пять лет назад рассказывала однокурсница подруги младшего брата любимого баристы.

Этот Франкенштейн собирается годами, и не дай бог хоть в одной мелочи ему отступить от совершенства — это скомпрометирует весь ваш образ. Если мне нахамила служба поддержки или доставили неработающую ореходробилку, ни один ваш красивый постер в метро уже не спасет вас.

Мы с коллегой как-то консультировали стартапера, выпустившего приложение по «психологической самодиагностике». Он очень хотел построить продвижение на том, что этот апп — это как психоаналитик в кармане, не нужно платить много денег, записываться заранее: столкнулись с проблемой — и тут же себя продиагностировали.

Мы разрабатывали копирайты и дизайны для рекламных материалов до того, как нам показали приложение. Я открыла его и ахнула — понять, что к чему, было совершенно невозможно, это была головоломка даже для меня, а я видала всякое.

Человеку нужно внимание.

Не стоит слепо слушать маркетинг-гуру, порождающих в бесконечном разнообразии всякие «10 принципов написания хорошего текста/ньюзлеттера/сайта/...». Потому что я, например, узнаю из тысячи все эти единицы контента, созданные под одну гребенку. И знаете что? 

Целевая аудитория тоже их узнает, так же, как вы узнаете безликую новогоднюю поздравительную смс, которую HR с вашей прошлой работы разослала по всему контакт-листу.

Или напиши смс лично мне, или не поздравляй вообще — кому нужен этот фарс, Лена? Это обидно.

Зачем вообще это делать? Ну видно же, что эта смс-ка аккуратненько обобщена, кастрирована, неконкретна до тошноты, что я для тебя — просто еще один адресат в списке, Новый год — это же детский искренний праздник, Лен, ну как так… *рыдает*

Жестокое зеркало правды.

Есть такое упражнение на креативно-стратегических сессиях с бизнесами — «опишите свой бренд как реального человека». Когда вам кажется, что вы слепили достаточно симпатичного Франкенштейна, проверьте его на этом упражнении.

Но ценность это имеет, только если делать это честно. Вам не поможет постное «наш бренд — это энергичный городской житель лет 30, он увлечен своим делом, занимается спортом и саморазвитием, заботится о семье! :D». Для терапевтического эффекта соберите волю в кулак и будьте кристально, жестоко честны с собой.

Еще бывает познавательно периодически проводить фокус-группы или глубинные интервью с представителями своей ЦА и просить их сделать то же самое.

К сожалению, для многих брендов вместо симпатичного городского персонажа, это может выглядеть так: «Наш бренд похож на липучего торгаша с делийского рынка, которого красиво приодели и причесали. Если его сфотографировать и поставить на постер, выглядит даже привлекательно.

Но стоит ему заговорить и задвигаться, как он начинает навязчиво, заученными «крючками» цеплять ваше внимание, отполированными до блеска списками преимуществ и скидок пытаться продать вам какую-то свою штуку, и ему так безразлично, нужна она вам или нет, что уже через пять минут вы чувствуете в этом всем оскорбительное обезличивание вас как участника этого взаимодействия, начинаете считать это эмоционально-информационным изнасилованием и хотите, чтобы обидчика просто не стало — в вашем поле зрения, в вашем мире, во вселенной вообще.

Но на фотке он ничего!»

На всякий случай перечитайте прямо сейчас свои рассылки, посты в соцсетях за последнюю неделю, буклет, инструкцию… Посмотрите в зеркало. Выровняйте спину, улыбнитесь. А теперь — взаимообогащающего и легкого вам общения, за которое обе стороны будут друг другу благодарны.