cover
Как понять, что стратегия вам не нужна
Коммуникационный стратег о том, как иллюзии бизнеса мешают внедрить маркетинговую стратегию.
author
Анастасия Пустова
обозреватель в LABA

Владельцы бизнеса верят, что достаточно пригласить внешнего специалиста, он махнет волшебной палочкой, и компания заживет по-новому. Настя Пустова, коммуникационный стратег, рассказала об основных заблуждениях предпринимателей, которые не дают стратегии работать на полную и вывести бизнес на новый уровень.


Если хотите наловить рыбы, отправляйтесь на рыбалку с ведром для улова. Если хочется яблоко, а его нет, придется если не залезть на яблоню, то хотя бы зайти в магазин и заплатить за яблоко. Невозможно хотеть кофе, не желая ни его горечи, ни коричневого цвета, ни кофеина.

Я работаю маркетинговым стратегом, и, как ни удивительно, все вышеперечисленное становится неочевидным для бизнесов, которые хотят маркетинг-стратегию. Ниже — проверочный список симптомов, при которых вам нужна не стратегия, а что-то совсем другое.


Симптом 1: «Не знаю, что это, но хочу»

Важно знать, чего вы хотите. Если хотите стратегию, давайте ее для начала определим:

Стратегия — это маршрут из точки А, в которой находитесь, в точку Б, куда вы хотите попасть.

Возьму это определение за основу дальнейших рассуждений. И сразу оговорюсь — оно подходит для любой стратегии, но я в этой статье буду смотреть на мир со своей маркетингово-коммуникационной колокольни.

Если вы не знаете что такое стратегия и как она может выглядеть в вашем случае — не заказывайте ее, пока не разберетесь. Иначе разочарование неизбежно. Один клиент после брифинга на прощание сказал: «Ну, посмотрим, чем ты нас удивишь». И удивилась я.

Стратегия не удивительна, она методична, логична и почти очевидна. Это скорее элегантное решение — простота, которой можно достичь только доскональным знанием данных и инструментов.

А если стратегия вас удивила, то вы или плохо понимаете свой бизнес и маркетинг, или ваш стратег — плохой специалист. Стратегия систематизирует подходы, чтобы они работали вместе на один набор целей, и обеспечивает эффект синергии, но не удивляет.

Симптом 2: «Где это я?»

Чтобы разработать маркетинг-стратегию, вам нужно понимать, на каком вы сейчас свете с точки зрения бизнеса и рынка.

К сожалению, внутренняя аналитика и разработка бизнес-стратегии не приносит прямой прибыли прямо сейчас, потому мало кто ими занимается. При возникновении проблем, вместо поиска решений внутри, бизнесы бегут к рекламщикам с воплем «сделайте с этим что-нибудь!»

Без понимания, где вы сейчас, можно решать проблемы только тактически. Это похоже на устранение симптомов вместо лечения болезни. Если вам нужно убрать симптомы — стратегия вам не нужна. Стратегия лечит болезни и делает тяжелые операции, часто — на мозге.

И чтобы зря не полосовать скальпелем гиппокамп, нужно сначала провести много исследований и анализов.

Важно учесть, что маркетинговый стратег разбирается в маркетинге, но до встречи с вами он мог не знать о вашем продукте, рынке, бизнесе, истории, показателях. 

Это ваша большая домашняя работа, пока вы ее не проделаете — о маркетинг-стратегии думать рано.

Нужна внутренняя картина — не информация с сайта, не ссылка на рекламный ролик и пресс-релиз. Нужны глубоко интимные внутренние показатели и самые сокровенные устремления бизнеса. Понимание проблемы — первый шаг к решению: если вы еще не осознали проблему, сделайте это.

А к маркетинг-стратегу приходите уже осознанно.

Симптом 3: «Не хочу новый подход, хочу новые KPI»

Здесь уместна еще одна симпатичная мне цитата, которую интернет приписывает Эйнштейну (но это не точно):

Безумие — это повторять раз за разом одни и те же действия, ожидая нового результата.

Поход в точку Б — это путь изменений. Если вы боитесь изменений — не лезьте, если уже полезли — не бойтесь. Чтобы изменить (вырастить) продажи, можно изменить (расширить) ЦА, коммуникацию, цену. Если надо изменить ЦА, возможно, придется поменять позиционирование.

Чтобы изменить позиционирование, надо увеличить охват, а значит — сменить набор задействованных каналов и инструментов, бюджет. Изменить, изменить, изменить. Для многих бизнесов это очень страшно, а ведь это всего лишь изменения в маркетинге. Как вы справитесь, если придется менять продукт, особенно если это цифровой продукт или сервис?

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
КЕЙС:
РЕБРЕНДИНГ ТОРГОВОЙ ОНЛАЙН-ПЛОЩАДКИ PROM.UA

Маркетологи могут выявить несоответствие вашего продукта ожиданиям или потребностям целевой аудитории — готовы ли вы что-то менять? Маркетологи могут предложить продавать минералку в аптеке, открыть при шоуруме кофейню. Маркетологи могут придумать написать чьи-то имена на бутылке колы, сделать серию вкусов вашего йогурта по пожеланиям победителей конкурса в соцсетях — как вам такое?

Если не готовы качественно менять подходы, чтобы изменить результаты — вам не нужна маркетинг-стратегия, вам нужен набор тактик, поддерживающих привычные активности.

Симптом 4. «Сделаю стратегию — и все».

У этого симптома есть два подвида. Чтобы объяснить первый, вернемся к изначальному определению: стратегия — это маршрут из точки А в точку Б. Не телепорт, не сама точка Б, а маршрут. Не реализованная стратегия не решает ничего, разве что избавляет вас от неопределенности.

«Можно вообще с моими ограничениями в ресурсах достичь поставленных бизнес-целей?» — «Да, можно!» — «ОК». Стратег дает вам карту, идти по ней предстоит долго и затейливо (иначе это не стратегия, а тактика), и если вы не готовы никуда идти — стратегию можно заказывать только с целью ознакомления.

Второй подвид — игнорирование изменчивости мира. Часто, заказав стратегию, бизнес хочет получить детальную инструкцию, которой можно неукоснительно следовать ближайшие пару лет. Как было сказано выше, идти по карте придется затейливо, стратегия — не прямая линия между двумя точками, как в геометрии.

Она всегда отталкивается от ограничений в ресурсах и от изменений в окружающей среде, которые искривляют ваш путь. Бюджеты, сроки, коммуникационные табу, тренды, активность конкурентов, технологии — все это будет меняться. Потому стратегия не статична, она не делается раз и навсегда.

Следование стратегии влечет за собой постоянную и методичную работу: отслеживание результатов, аналитику и внедрение изменений.

Стратегия — это постоянный процесс эксперимента, огромная сложносочиненная гипотеза, которую нужно постоянно перепроверять, переформулировать и опять перепроверять.

Грубо говоря, на уровне вашей ежедневной деятельности стратегия — это не решение проблем, это сплошная головная боль и куча новых мелких и крупных проблем и задач, которые придется решать. Если вы не готовы к этой работе, стратегия вам не нужна.

Симптом 5. «Не хочу инвестировать в реализацию»

Это частный случай предыдущего пункта, но такой наболевший, что заслужил отдельного заголовка. Мало кто ставит бизнес-цель сократить обороты. Это позволяет смело предположить, что ваша точка Б — это некий рост. Но простая мысль о том, что в материальном мире из ничего нельзя получить что-то, удивляет даже самые продвинутые бизнесы.

Допустим, разработка стратегии — ваше первое вложение в этот рост.

Новый креатив, новый набор каналов коммуникации, новый процесс продажи — тоже вложения, и многие из них придется внедрить внутри самого бизнеса.

Скажем, нанять людей (или агентство), которые будут управлять процессом внедрения стратегии: поделят его на проекты, спланируют необходимые ресурсы и активности, обеспечат соблюдение сроков.

Стратег дает карту маршрута, а собрать необходимую команду, закупить экипировку и пройти этот путь предстоит вам.

Удивление бизнесов от того, что создание стратегии — это только первая инвестиция, и часто — самая мелкая, доходит до смешного.

Одно издательство, заплатив за стратегию прироста подписчиков, не стало ее реализовывать, потому что, оказывается, реализация СММ-стратегии, промо-кампаний, партнерств и всего остального потребует денег.

Другой клиент в результате стратегической сессии радостно согласился с тем, что помимо офлайна нужно торговать и через сайт, и мы построили на этом всю маркетинг-стратегию.

Потом он очень удивлялся, что помимо маркетинга, это повлияет и на команду: нужно нанять людей, которые будут обновлять сайт, принимать заказы по телефону, отвечать на письма в поддержку. Хотя, если бы ему предложили открыть еще один офлайн-магазин, это было бы само собой.

И еще одна частность: в идеальном мире миссия стратега — не только нарисовать вам карту из А в Б, но и провести по ней. Да, такой супервайз будет стоить дополнительных денег, как и проводник стоит дороже, чем просто маршрут на карте.

Но все же на извилистом пути, который постоянно приходится менять, неплохо иметь в команде того, кто придумал этот путь. Хотя бы для того, чтобы периодически давать ему подзатыльник.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image TOTAL REWARDS
мотивация сотрудников в современной компании
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
23 апреля - 07 июня
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться