cover
Как понять, что стратегия вам не нужна
Коммуникационный стратег о том, как иллюзии бизнеса мешают внедрить маркетинговую стратегию.
author
Анастасия Пустова
обозреватель в LABA

Владельцы бизнеса верят, что достаточно пригласить внешнего специалиста, он махнет волшебной палочкой, и компания заживет по-новому. Настя Пустова, коммуникационный стратег, рассказала об основных заблуждениях предпринимателей, которые не дают стратегии работать на полную и вывести бизнес на новый уровень.


Если хотите наловить рыбы, отправляйтесь на рыбалку с ведром для улова. Если хочется яблоко, а его нет, придется если не залезть на яблоню, то хотя бы зайти в магазин и заплатить за яблоко. Невозможно хотеть кофе, не желая ни его горечи, ни коричневого цвета, ни кофеина.

Я работаю маркетинговым стратегом, и, как ни удивительно, все вышеперечисленное становится неочевидным для бизнесов, которые хотят маркетинг-стратегию. Ниже — проверочный список симптомов, при которых вам нужна не стратегия, а что-то совсем другое.


Симптом 1: «Не знаю, что это, но хочу»

Важно знать, чего вы хотите. Если хотите стратегию, давайте ее для начала определим:

Стратегия — это маршрут из точки А, в которой находитесь, в точку Б, куда вы хотите попасть.

Возьму это определение за основу дальнейших рассуждений. И сразу оговорюсь — оно подходит для любой стратегии, но я в этой статье буду смотреть на мир со своей маркетингово-коммуникационной колокольни.

Если вы не знаете что такое стратегия и как она может выглядеть в вашем случае — не заказывайте ее, пока не разберетесь. Иначе разочарование неизбежно. Один клиент после брифинга на прощание сказал: «Ну, посмотрим, чем ты нас удивишь». И удивилась я.

Стратегия не удивительна, она методична, логична и почти очевидна. Это скорее элегантное решение — простота, которой можно достичь только доскональным знанием данных и инструментов.

А если стратегия вас удивила, то вы или плохо понимаете свой бизнес и маркетинг, или ваш стратег — плохой специалист. Стратегия систематизирует подходы, чтобы они работали вместе на один набор целей, и обеспечивает эффект синергии, но не удивляет.

Симптом 2: «Где это я?»

Чтобы разработать маркетинг-стратегию, вам нужно понимать, на каком вы сейчас свете с точки зрения бизнеса и рынка.

К сожалению, внутренняя аналитика и разработка бизнес-стратегии не приносит прямой прибыли прямо сейчас, потому мало кто ими занимается. При возникновении проблем, вместо поиска решений внутри, бизнесы бегут к рекламщикам с воплем «сделайте с этим что-нибудь!»

Без понимания, где вы сейчас, можно решать проблемы только тактически. Это похоже на устранение симптомов вместо лечения болезни. Если вам нужно убрать симптомы — стратегия вам не нужна. Стратегия лечит болезни и делает тяжелые операции, часто — на мозге.

И чтобы зря не полосовать скальпелем гиппокамп, нужно сначала провести много исследований и анализов.

Важно учесть, что маркетинговый стратег разбирается в маркетинге, но до встречи с вами он мог не знать о вашем продукте, рынке, бизнесе, истории, показателях. 

Это ваша большая домашняя работа, пока вы ее не проделаете — о маркетинг-стратегии думать рано.

Нужна внутренняя картина — не информация с сайта, не ссылка на рекламный ролик и пресс-релиз. Нужны глубоко интимные внутренние показатели и самые сокровенные устремления бизнеса. Понимание проблемы — первый шаг к решению: если вы еще не осознали проблему, сделайте это.

А к маркетинг-стратегу приходите уже осознанно.

Симптом 3: «Не хочу новый подход, хочу новые KPI»

Здесь уместна еще одна симпатичная мне цитата, которую интернет приписывает Эйнштейну (но это не точно):

Безумие — это повторять раз за разом одни и те же действия, ожидая нового результата.

Поход в точку Б — это путь изменений. Если вы боитесь изменений — не лезьте, если уже полезли — не бойтесь. Чтобы изменить (вырастить) продажи, можно изменить (расширить) ЦА, коммуникацию, цену. Если надо изменить ЦА, возможно, придется поменять позиционирование.

Чтобы изменить позиционирование, надо увеличить охват, а значит — сменить набор задействованных каналов и инструментов, бюджет. Изменить, изменить, изменить. Для многих бизнесов это очень страшно, а ведь это всего лишь изменения в маркетинге. Как вы справитесь, если придется менять продукт, особенно если это цифровой продукт или сервис?

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
КЕЙС:
РЕБРЕНДИНГ ТОРГОВОЙ ОНЛАЙН-ПЛОЩАДКИ PROM.UA

Маркетологи могут выявить несоответствие вашего продукта ожиданиям или потребностям целевой аудитории — готовы ли вы что-то менять? Маркетологи могут предложить продавать минералку в аптеке, открыть при шоуруме кофейню. Маркетологи могут придумать написать чьи-то имена на бутылке колы, сделать серию вкусов вашего йогурта по пожеланиям победителей конкурса в соцсетях — как вам такое?

Если не готовы качественно менять подходы, чтобы изменить результаты — вам не нужна маркетинг-стратегия, вам нужен набор тактик, поддерживающих привычные активности.

Симптом 4. «Сделаю стратегию — и все».

У этого симптома есть два подвида. Чтобы объяснить первый, вернемся к изначальному определению: стратегия — это маршрут из точки А в точку Б. Не телепорт, не сама точка Б, а маршрут. Не реализованная стратегия не решает ничего, разве что избавляет вас от неопределенности.

«Можно вообще с моими ограничениями в ресурсах достичь поставленных бизнес-целей?» — «Да, можно!» — «ОК». Стратег дает вам карту, идти по ней предстоит долго и затейливо (иначе это не стратегия, а тактика), и если вы не готовы никуда идти — стратегию можно заказывать только с целью ознакомления.

Второй подвид — игнорирование изменчивости мира. Часто, заказав стратегию, бизнес хочет получить детальную инструкцию, которой можно неукоснительно следовать ближайшие пару лет. Как было сказано выше, идти по карте придется затейливо, стратегия — не прямая линия между двумя точками, как в геометрии.

Она всегда отталкивается от ограничений в ресурсах и от изменений в окружающей среде, которые искривляют ваш путь. Бюджеты, сроки, коммуникационные табу, тренды, активность конкурентов, технологии — все это будет меняться. Потому стратегия не статична, она не делается раз и навсегда.

Следование стратегии влечет за собой постоянную и методичную работу: отслеживание результатов, аналитику и внедрение изменений.

Стратегия — это постоянный процесс эксперимента, огромная сложносочиненная гипотеза, которую нужно постоянно перепроверять, переформулировать и опять перепроверять.

Грубо говоря, на уровне вашей ежедневной деятельности стратегия — это не решение проблем, это сплошная головная боль и куча новых мелких и крупных проблем и задач, которые придется решать. Если вы не готовы к этой работе, стратегия вам не нужна.

Симптом 5. «Не хочу инвестировать в реализацию»

Это частный случай предыдущего пункта, но такой наболевший, что заслужил отдельного заголовка. Мало кто ставит бизнес-цель сократить обороты. Это позволяет смело предположить, что ваша точка Б — это некий рост. Но простая мысль о том, что в материальном мире из ничего нельзя получить что-то, удивляет даже самые продвинутые бизнесы.

Допустим, разработка стратегии — ваше первое вложение в этот рост.

Новый креатив, новый набор каналов коммуникации, новый процесс продажи — тоже вложения, и многие из них придется внедрить внутри самого бизнеса.

Скажем, нанять людей (или агентство), которые будут управлять процессом внедрения стратегии: поделят его на проекты, спланируют необходимые ресурсы и активности, обеспечат соблюдение сроков.

Стратег дает карту маршрута, а собрать необходимую команду, закупить экипировку и пройти этот путь предстоит вам.

Удивление бизнесов от того, что создание стратегии — это только первая инвестиция, и часто — самая мелкая, доходит до смешного.

Одно издательство, заплатив за стратегию прироста подписчиков, не стало ее реализовывать, потому что, оказывается, реализация СММ-стратегии, промо-кампаний, партнерств и всего остального потребует денег.

Другой клиент в результате стратегической сессии радостно согласился с тем, что помимо офлайна нужно торговать и через сайт, и мы построили на этом всю маркетинг-стратегию.

Потом он очень удивлялся, что помимо маркетинга, это повлияет и на команду: нужно нанять людей, которые будут обновлять сайт, принимать заказы по телефону, отвечать на письма в поддержку. Хотя, если бы ему предложили открыть еще один офлайн-магазин, это было бы само собой.

И еще одна частность: в идеальном мире миссия стратега — не только нарисовать вам карту из А в Б, но и провести по ней. Да, такой супервайз будет стоить дополнительных денег, как и проводник стоит дороже, чем просто маршрут на карте.

Но все же на извилистом пути, который постоянно приходится менять, неплохо иметь в команде того, кто придумал этот путь. Хотя бы для того, чтобы периодически давать ему подзатыльник.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
image ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
создавайте ценность и помогайте клиентам
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
20 августа - 26 сентября
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться