cover
Как использовать психологию цвета в маркетинге
Грегори Чиотти о том, как разные оттенки позиционируют ваш бренд и помогают продавать.
author
Редакция LABA

Мы красим стены спальни в пастельные тона и выбираем яркую одежду для детей. Думаем, что зеленый успокаивает, а красный — возбуждает.
Как на людей влияют разные цвета и почему важно учитывать оттенки при запуске бренда, размышляет Грегори Чиотти, автор блога на Medium, маркетолог и эксперт по поведенческой психологии.

Психологическое влияние цветов — один из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Проблема в том, что анализ всегда неглубок.

Теория восприятия цветов — тема сложная, она выходит за рамки понимания и ее невозможно охватить при помощи красочных изображений с инфографикой. ​

, иконка 1

С точки зрения психологии желтый считается самым «счастливым» цветом.

, иконка 2

Персонаж комиксов по имени Зеленый фонарь боялся желтого цвета.

, иконка 3

75% проданных в США карандашей  — желтого цвета.

Супергерой из комикса «Зеленый фонарь» не может превратить желаемое в действительное, но и мне порой сложно принять взвешенное решение и выбрать подходящие оттенки. Цвета сперва кажутся яркими, но потом тускнеют.

Согласно данным исследования, индивидуальные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст зачастую искажают эффект от определенного цвета. Если думать, что желтый или фиолетовый цвет могут вызывать специфические эмоции, то выбор цветовой гаммы можно сравнить с хиромантией. Нам предстоит многое узнать, а конкретных ответов нет. Главное — научиться правильно выбирать цветовую палитру.

Подбор цветов в брендинге

В брендинге восприятие цветов — на первом месте.
Было много попыток окрасить реакции потребителей в разные цвета.

Восприятие цвета зависит от личного опыта, оно не может быть связано с теми или иными эмоциями. Исследование на тему влияния цветов в маркетинге показало — в 90% случаев впечатление о продукте зависит от цвета упаковки. Согласно результатам другого исследования, соответствие бренда и цвета зависит от того, подходит ли этот цвет вашему товару.

Покупка во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на восприятие бренда. Кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?

Наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, потому цвет — важный аспект. В одной статье даже рассматривался вопрос о выборе максимально непохожих цветов для новых логотипов, чтобы полностью отличаться от конкурентов. 

Нужно задуматься о том, как бренд противопоставит себя конкурентам с помощью цветов и о том, зачем вообще нужно быть не похожими на конкурентов.

Гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание оттенков, а не просто на цвет. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужчинами, то лучшими цветами будут те, что подыграют этой эмоции.

Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер изучала эту тему в статье «Измерения индивидуальности бренда» и определила пять главных измерений: 

5 аспектов индивидуальности бренда

Иногда бренд можно охарактеризовать двумя чертами, однако доминировать будет только одна. Когда определенные оттенки связываются с характерными чертами (например, коричневый — с суровостью, фиолетовый — с изысканностью, а красный — с возбуждением), то важно, чтобы они соответствовали образу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.

Иногда говорят, что зеленый цвет — это спокойствие. Но такое заявление не всегда корректно. В некоторых случаях зеленый используется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой, но в то же время он может означать связь с деньгами.

Мы уже говорили, что коричневый цвет часто ассоциируется с брутальностью и суровостью — посмотрите, как выглядит сайт производителя кожаных изделий Saddleback Leather. В то же время он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу или даже вызывать аппетит.

Вывод: не существует четких и ясных рекомендаций, какой цвет следует выбрать вашему бренду. Ответ «ну это зависит от...» очень раздражает. Главное — это чувства, настроение и образ, создаваемый продуктами компании.

Женские и мужские предпочтения

Одна из наиболее интересных работ в данном направлении — статья Джо Хэллока. Согласно его данным, мужчинам и женщинам из западных стран нравятся разные цвета. Но представители обоих полов любят голубой цвет, и мужчины не любят фиолетовый.

Окружение и восприятие культуры играют ведущую роль в определении «половой принадлежности» того или иного цвета, что в свою очередь может повлиять на выбор человека. Согласно статье из Смитсоновского журнала, изначально девочек одевали в голубое, а мальчиков — в розовое, а со временем все поменялось с точностью до наоборот.

По результатам исследования Джо Хэллока, мужчины и женщины любят следующие цвета:

А эти цвета мы любим меньше всего:

         

Дополнительные исследования показали, что мужчины предпочитают более яркие оттенки и тона, а женщины, наоборот, более мягкие. При этом мужчинам нравятся оттенки с добавлением черного, а женщинам — белого. 

Я никогда не понимал, почему вокруг теории цвета такие горячие споры. Бренды легко могут работать вне гендерных стереотипов. Не стоит бояться «цветовой субъективности» и опасаться, что продукт не «выстрелит» из-за несовпадения предпочтений аудитории с выбранными цветами.

Сочетаемость и преобразования цветов

В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что из группы однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который существенно отличается от остальных. Если текст или изображение отличаются от окружающих элементов, их проще запомнить и воспроизвести в дальнейшем.

Я рассмотрел две работы на тему сочетания цветов (одна оценивает эстетическую реакцию, а другая — потребительские предпочтения). Клиентам нравятся цветовые наборы похожих оттенков с добавлением контрастного акцента.

С точки зрения сочетания цветов это значит, что визуальная структура состоит из базовых аналоговых цветов и контрастных к ним комплементарных (или третичных) цветов:

Другой способ цветовой организации предложил дизайнер Джош Байерс. В своих работах он призывает комбинировать фоновые, базовые и акцентные цвета так, чтобы человек ощущал на интуитивном уровне, какой именно цвет призывает его к действию.

Почему это имеет значение? Сейчас поясню. Кстати, после прочтения этой статьи вы смело можете считать себя дизайнером интерьеров. Понимание принципов подбора цветов поможет вам не попасть в ловушку разговоров об оптимизации уровня конверсии.

Следующий пример часто приводят, чтобы показать, что конверсия выросла из-за цвета кнопки:

Когда кнопка стала красной, уровень конверсии подскочил до 21%. Но не стоит поспешно судить о магии красного. Все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого, и зеленая кнопка, которая должна призывать к действию, просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого красный — комплементарный цвет.

Еще один пример эффекта изоляции — многовариантное тестирование, проведенное Парасом Чопрой и опубликованное в журнале Smashing Magazine. Он поставил перед собой цель — увеличить количество скачиваний своей программы PDFProducer — и разработал несколько вариантов оформления баннера:

Как вы думаете, какой вариант оказался наиболее удачным?

Вариант №10 показал уровень конверсии 63,2% и улучшение 60%. Он оказался лучше других за счет серьезного отступа, ведь в данном случае возникает наибольший контраст. Текст «PDFProducer» почти незаметен из-за серого цвета, а вот текст-призыв «Download for free» напротив, очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.

Заключительный, но не менее важный момент — то, как мы определяем успех в подобных тестах. Увеличение количества регистраций или кликов — это одна сторона оценки. Мы часто упускаем из виду, что маркетологи любят играть с оформлением, потому что результаты этого труда можно оценить.

Почему мы предпочитаем лазурный цвет голубому

Мы по-разному воспринимаем цвета, в том числе из-за названий. В одном исследовании респондентов просили оценить косметические продукты. Оказалось, что предпочтение отдали оттенкам с экзотическими названиями. Оттенки были идентичными, но покупатели гораздо чаще выбирали цвет мокко, а не просто коричневый.

Дополнительное исследование показало, что аналогичный эффект справедлив и для других групп товаров, начиная от конфет и заканчивая верхней одеждой. Клиенты чаще отдают предпочтение более затейливым названиям цветов, чем их общепринятым аналогам. Например, карандаши оттенка «razzmatazz» (переводе с англ. — суматоха) продаются намного лучше, чем просто «лимонно-желтые».

Найдите свою собственную палитру

Мы подходим к завершению статьи, но по-прежнему не знаем, как определить идеально правильные цвета. Суть в том, что природа цвета — яркая и изменчивая — предполагает отсутствие четкого ответа на вопрос, какой цвет идеален.

Несмотря на то, что эта статья содержит допущения и предположения, мы не должны отказываться от критических размышлений. Изучайте доступные исследования, чтобы бороться с предубеждениями и задавайте более точные вопросы. Это едва ли не единственный правильный способ найти ответы.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой.
image СЕРТИФИКАЦИЯ HR
подготовительный курс к сертификации PHRi от HRCI
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
c 01 февраля - по 19 марта
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться