ИНТЕРВЬЮ. «Маркетолог — это профессионал с раздвоением личности»

О себе, маркетинге, миссии

В дизайн-мышлении есть понятие «персона» — это собирательный образ клиента. Поэтому на вопрос «кто я?», сложно охарактеризовать себя только одним словом. Думаю, что каждый из нас — это группа, набор социальных проявлений себя.

Мне хочется верить, что я — с одной стороны, искатель, с другой — проводник. Я иду по пути не один, а с людьми, которые вдохновляют меня, а я плачу той же монетой. Моя цель — помогать людям и компаниям находить свое предназначение и реализовывать его. В этом я вижу свою собственную миссию и стараюсь ей следовать.

Уверен, что я там буду не один, и вместе мы будем помогать компаниям, организациям и друг другу расти и развиваться.

Если говорить про маркетинг, он значительно изменился за последние десятилетия. Я уверен на 100%, что он по-прежнему остается центром любой организации.

Почему? С одной стороны — создание ценности продукта и понимание потребностей целевой аудитории с помощью анализа, исследований, данных, цифр. С другой — маркетинг стал тесно связан с дизайн-мышлением, эмпатией, искренней заинтересованностью в желании осознать потребности, нащупать их, понять боли своего клиента и решить их.

Создании ценности для клиентов и донесении ее через продукт, услуги, опыт брендов, службу поддержки, SMM и так далее. Безусловно, с коммерческой точки зрения, деньги или прибыль — своего рода следствие или общепонятный эквивалент этой ценности. По сути, современный маркетолог — это профессионал с двумя личностями. Данные и эмоции, фокус и гибкость, макро-видение и микро-реализация.

И мир меняется, и маркетинг вслед за ним

Сегодня маркетинг — это постоянное изменение привычного. 

То, что работало вчера, не работает сегодня. Поэтому нужно действовать на опережение. Недостаточно просто двигаться, нужно быть на два-три шага впереди. Быть человеком, который следит за трендами, пытается использовать их в работе, проактивно видеть и создавать возможности. Понимаю, что логично отметить: но это же рискованно!

Не стоит сразу создавать большие проекты и компании — ни с точки зрения бюджетов, ни с точки зрения бизнес-планов. В таком подходе кроются огромные финансовые и временные риски.  Нужно придумывать пробные идеи, подходы, инновации, и тут же их тестировать на небольшом масштабе, с небольшой группой клиентов, географией. И далее смотреть, работает ваша идея или нет.

Если работает — тут же масштабироваться, расти, опережая рынок и конкурентов. Одновременно, после того как перевели дух, снова смотреть вперед, анализировать обратную связь от клиентов, партнеров и конкурентов.  Что я имею ввиду: расширяем, но не расслабляемся, а тут же думаем, как действуем дальше. Набираем скорость и продолжаем создавать эксперименты.

Современный маркетинг — это беглое владение входящим маркетингом (inbound marketing), контентом, который получает потребитель.

Например, исходя из поведения человека, который предлагает вам кофе, его улыбки, слов, желания сделать ваше утро радостным, общего ощущения от кафе, от того, прислали ли вам приглашение оставить отзыв на страничке в Facebook, подарили ли любимый раф на день рождения, — вы в дальнейшем будете принимать решение: пить ли в этом кафе по утрам кофе или нет.

Это понимание маркетологами того, как выглядит ваш день, неделя, какие эмоции вы испытываете как клиент в разные моменты, и какой конкретно бренд-контент органично внедрится в вашу жизнь. Вы наверное, понимаете, что я говорю про Customer Journey Mapping — составление «пути» клиента.

Трансформация и тренды в маркетинге

Как я уже говорил, мир меняется, и маркетингу важно не отставать. Сейчас в бизнес-среде слово «трансформация» — одно из наиболее часто употребляемых.

Я вижу трансформацию маркетинга в трех направлениях:​

Маркетологи должны пересмотреть принципы организации отделов. Вместо четко определенного закрепленного места в организационной структуре, выстраивать гибкие связи с коллегами внутри организаций и клиентами. Вовлекать их в создание вашего маркетинга.

Уйти от менталитета полугодовой разработки планов, двухмесячного утверждения, еще трехмесячной подготовки планов — итого почти год перед выходом инициативы на рынок. Маркетингу нужны спринты, скорость, эксперименты, измерения, анализ и обратная связь.

 

Растить и развивать новые компетенции. Аналитика, проработка пути клиента, способность создать и соотнести бренд-контент с потребностями потребителей.

С одной стороны, не хочется звучать слишком обще и водянисто, с другой — уходить в детали тоже не вариант. Но я могу поделиться своим видением макротрендов, а в конце нашей беседы предложу ресурсы с более детальными прогнозами.

Еще более персонализированный маркетинг. Все меньше и меньше компаний и маркетологов запускают «ковровые бомбардировки». Большинство уже знает как делать таргетинг на уровне профиля аудитории. Следующий шаг — персонализированный до личного уровня маркетинг за счет продвинутой аналитики.

Омниканальность, то есть одновременное использование онлайн и оффлайн точек соприкосновения с клиентами. Кажется очевидным, но в реальности далеко не все это понимают, а уж тем более внедряют.

 

Переход от долгосрочного планирования к экспериментам и обратной связи. Основной акцент — скорость выхода на рынок.

Beginners attitude, то есть искреннее любопытство и принятие того, что вы не самый умный в комнате и знаете ответы на все вопросы. Маркетологам нужно слезть с олимпа и перестать думать о себе, как о людях, которые обладают сакральными знаниями. Надувать щеки и распускать перья. Играть в игру: «Я бы вам объяснил, но вы не поймете». Я советую всем людям из разных сфер, всегда ставить себя на позицию новичка.

 

Смена парадигмы «Маркетинг — это затраты» на «Маркетинг — это инвестиции». Вот даже на уровне бизнес-лексикона, мы привыкли говорить про маркетинговые бюджеты как затраты — потратил и забыл. Давайте попробуем сломать этот лингвистический паттерн. Будем говорить про инвестиции в маркетинг, ускорим его трансформацию!

Зачем маркетологу дизайн-мышление

Я искренне верю, что модель дизайн-мышления — основа для современного маркетинга. Почему?

Во-первых, главные принципы дизайн-мышления и маркетинга совпадают  — это человекоориентированность. Расшифрую: эмпатия, понимание, какие боли, задачи, потребности есть у человека/группы людей и искреннее желание решить их и реализовать. Это именно то, что я вкладываю в основные задачи маркетинга — создание ценности продукта. Как раз в этом и помогает метод дизайн-мышления.

Во-вторых, дизайн-мышление исследует теории и практики — невозможно исследовать реакцию человека на продукт, закрывшись в лаборатории. Нужно приходить к клиенту, рынку, «в поле», и предлагать, тестировать товар. Пускай он будет сырой, недоработанный, неидеальный, но, показав его потребителю, вы тут же получите отзыв и реакцию. Вы поймете, работает или нет.

В-третьих, не разрабатывайте идеальных решений и идеальных рекламный кампаний. Вы потеряете время, деньги и, с большой вероятностью, будете неправы. Вы зафейлите весь ваш проект. Поэтому сперва определите: что нужно клиентам, набросайте идеи и оцените какая из них наиболее точно попадает в инсайты, создайте прототип, протестируйте и определите, ценен ли он для людей или нет — и либо меняйте продукт, дорабатывайте, либо масштабируйте.

В-четвертых, в дизайн-мышлении важен процесс и обратная связь — когда вы вышли на рынок с продуктом и получили обратную связь, стремитесь к  дальнейшему диалогу.

Исследуйте, как человек реагирует на продукт, что говорит о нем, что пишет. Читайте аналитику компании после запуска кампании, не стесняйтесь звонить, писать, узнавать, как изменилась жизнь клиентов, после того, как они стали пользоваться вашим продуктом.

Замечайте, записывайте. Будьте скаутами. И сравнивайте результат со своими целями. Если вы отстаете, улучшайтесь и снова выходите на рынок.

Как Philip Morris International увидели мир без табачного дыма

Мы живем в сложном мире: технологии, масса информации, смена поколений, диджитализация и так далее. Это все вещи, которые делают наш мир запутаннее, непредсказуемее и неоднозначнее.

Каждый день происходят изменения. Мир движется с невероятной скоростью. Компании, организации, агентства должны трансформироваться вместе с сегодняшними трендами.

Как? Есть, по-сути два варианта. Изнутри — это всегда занимает много времени, ресурсов и усилий, особенно, если компании большие. Снаружи — быть более открытым к внешнему миру, стартапам, инновациям, технологиям, людям, которые обладают свежими идеями и решениями. И, привлекая в небольшие компании новых людей с интересным мышлением, трансформироваться за счет их нового взгляда.

Именно этим я занимаюсь сейчас в Израиле — не так давно я открыл и возглавил  инновационный центр компании Philip Morris International. Наша работа заключается в том, чтобы находить стартапы, которые будут помогать корпорации решать свои бизнес-задачи и снимать «боли» потребителей.

Казалось бы, зачем такому гиганту как Philip Morris International окунаться в мир стартапов и инноваций? Дело в том, что для меня пример этой компании очень нагляден.

Но уже несколько десятилетий назад в Philip Morris International задумались о том, можно ли совершеннолетним курильщикам предложить потенциально менее вредную, с точки зрения рисков для здоровья, альтернативу курению (безусловно, самая лучшая альтернатива — это бросать курить).

Ведь к 2025 году, по информации Всемирной организации здравоохранения, в мире будет больше 1 миллиарда курильщиков. После многих лет разработки и внушительных инвестиций, была создана линейка продуктов, давшая повод заявить на весь мир о долгосрочном видении компании: мир без табачного дыма.

 В учебниках такое называют «голубым океаном». Ну а для реализации этого амбициозного видения необходимы технологии и инновации. Их поиском и внедрением я и занимаюсь.

Три греха маркетологов

Я бы скорее склонялся к семи грехам — три слишком мало. Не потому, что ставлю под сомнение компетенции маркетологов. А скорее из-за того, что маркетинг все больше становится наукой тонкой настройки — как на стратегическом, так и на тактическом уровнях. 

Но если уж останавливаться на трех, то я бы назвал такие:

Самая распространенная ошибка — это самоуверенность. Иногда включается такой грех маркетолога: клиенты ничего не знают, а я точно знаю, что им нужно. Важно наблюдать и быть искренне заинтересованным в том, чтобы увидеть их болевые точки и решить их. Мы говорили про позицию новичка и вовлечение клиентов и коллег — это очень важно.

Второй грех — это недостаточное использование аналитики. Ошибочно предполагать, что вчерашние успешные инструменты будут настолько же эффективными сегодня. Именно по этому я призываю тестировать идеи и проекты в рынке, анализировать результаты, искать причины неудач и успехов, и корректировать планы.

 

Третий грех — это копирование конкурентов. То, что называется красными океанами. Делать так, как делают другие — это тупик. Смотреть на конкурентов важно, но лучше искать ниши неудовлетворенных потребностей и отстраиваться от ценностей потребителей.

И вообще, я за ошибки и грехи. Но только если на них учиться, делать выводы и, желательно, не наступать на те же грабли несколько раз. Ошибки двигают нас вперед — это здорово! Быть маркетологом сегодня — это решать сложные задачи в непредсказуемом мире и создавать ценность для клиентов и потребителей. Не зазнаваться. Быть открытым к новым идеям, отзывам клиентов, коллег, покупателей.

Что почитать маркетологу

Боюсь показаться варваром, но я не читаю книг о маркетинге. Я считаю, что если есть необходимость получить базовую теоретическую подготовку — подойдет любой классический труд. Например, новые издания Котлера, возможно «Маркетинг от А до Я».

Если же вы, как я, хотите держать руку на пульсе, следить за практическими кейсами, я могу только лишь посоветовать блоги и журналы. Подавляющее большинство из них англоязычные: Harvard Business Review, McKinsey, Boston Consulting Group,  Inc., Fast Company, vc.ru.