cover
ИНТЕРВЬЮ. «Маркетолог — это профессионал с раздвоением личности»

Как улавливать тренды в маркетинге

author

журналист в LABA

Николай Такзей возглавляет инновационный центр компании Philip Morris International в Тель-Авиве и отвечает за поиск и интеграцию стартапов в крупнейшей мировой табачной компании.  

В интервью LABA маркетолог с пятнадцатилетним опытом и практик дизайн-мышления рассказал о том, как улавливать тренды и трансформировать бизнес в стремительно меняющемся мире.

Как улавливать тренды в маркетинге 0

О себе, маркетинге, миссии

В дизайн-мышлении есть понятие «персона» — это собирательный образ клиента. Поэтому на вопрос «кто я?», сложно охарактеризовать себя только одним словом. Думаю, что каждый из нас — это группа, набор социальных проявлений себя.

Мне хочется верить, что я — с одной стороны, искатель, с другой — проводник. Я иду по пути не один, а с людьми, которые вдохновляют меня, а я плачу той же монетой. Моя цель — помогать людям и компаниям находить свое предназначение и реализовывать его. В этом я вижу свою собственную миссию и стараюсь ей следовать.

Когда-нибудь у меня будет свое пространство смыслов, идей, стремлений и ценностей, помещающееся в светлый свободный офис с большими окнами, хорошим кофе и кроссфит-залом. 

Уверен, что я там буду не один, и вместе мы будем помогать компаниям, организациям и друг другу расти и развиваться.

Если говорить про маркетинг, он значительно изменился за последние десятилетия. Я уверен на 100%, что он по-прежнему остается центром любой организации.

Почему? С одной стороны — создание ценности продукта и понимание потребностей целевой аудитории с помощью анализа, исследований, данных, цифр. С другой — маркетинг стал тесно связан с дизайн-мышлением, эмпатией, искренней заинтересованностью в желании осознать потребности, нащупать их, понять боли своего клиента и решить их.

Маркетинг — это не только лишь о зарабатывании денег. При описании роли маркетинга на ум приходит слово ценность.

Создании ценности для клиентов и донесении ее через продукт, услуги, опыт брендов, службу поддержки, SMM и так далее. Безусловно, с коммерческой точки зрения, деньги или прибыль — своего рода следствие или общепонятный эквивалент этой ценности. По сути, современный маркетолог — это профессионал с двумя личностями. Данные и эмоции, фокус и гибкость, макро-видение и микро-реализация.

И мир меняется, и маркетинг вслед за ним

Сегодня маркетинг — это постоянное изменение привычного. 

То, что работало вчера, не работает сегодня. Поэтому нужно действовать на опережение. Недостаточно просто двигаться, нужно быть на два-три шага впереди. Быть человеком, который следит за трендами, пытается использовать их в работе, проактивно видеть и создавать возможности. Понимаю, что логично отметить: но это же рискованно!

Маркетинг — это эксперименты.

Не стоит сразу создавать большие проекты и компании — ни с точки зрения бюджетов, ни с точки зрения бизнес-планов. В таком подходе кроются огромные финансовые и временные риски.  Нужно придумывать пробные идеи, подходы, инновации, и тут же их тестировать на небольшом масштабе, с небольшой группой клиентов, географией. И далее смотреть, работает ваша идея или нет.

Если работает — тут же масштабироваться, расти, опережая рынок и конкурентов. Одновременно, после того как перевели дух, снова смотреть вперед, анализировать обратную связь от клиентов, партнеров и конкурентов.  Что я имею ввиду: расширяем, но не расслабляемся, а тут же думаем, как действуем дальше. Набираем скорость и продолжаем создавать эксперименты.

Современный маркетинг — это беглое владение входящим маркетингом (inbound marketing), контентом, который получает потребитель.

Как улавливать тренды в маркетинге 1

Например, исходя из поведения человека, который предлагает вам кофе, его улыбки, слов, желания сделать ваше утро радостным, общего ощущения от кафе, от того, прислали ли вам приглашение оставить отзыв на страничке в Facebook, подарили ли любимый раф на день рождения, — вы в дальнейшем будете принимать решение: пить ли в этом кафе по утрам кофе или нет.

Это понимание маркетологами того, как выглядит ваш день, неделя, какие эмоции вы испытываете как клиент в разные моменты, и какой конкретно бренд-контент органично внедрится в вашу жизнь. Вы наверное, понимаете, что я говорю про Customer Journey Mapping — составление «пути» клиента.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как выявить проблемы и пути развития продукта
с помощью Customer journey map

Трансформация и тренды в маркетинге

Как я уже говорил, мир меняется, и маркетингу важно не отставать. Сейчас в бизнес-среде слово «трансформация» — одно из наиболее часто употребляемых.

Я вижу трансформацию маркетинга в трех направлениях:

, иконка 1

Маркетологи должны пересмотреть принципы организации отделов. Вместо четко определенного закрепленного места в организационной структуре, выстраивать гибкие связи с коллегами внутри организаций и клиентами. Вовлекать их в создание вашего маркетинга.

, иконка 2

Уйти от менталитета полугодовой разработки планов, двухмесячного утверждения, еще трехмесячной подготовки планов — итого почти год перед выходом инициативы на рынок. Маркетингу нужны спринты, скорость, эксперименты, измерения, анализ и обратная связь.

, иконка 3

Растить и развивать новые компетенции. Аналитика, проработка пути клиента, способность создать и соотнести бренд-контент с потребностями потребителей.

Говорить о трендах — дело неблагодарное. 

С одной стороны, не хочется звучать слишком обще и водянисто, с другой — уходить в детали тоже не вариант. Но я могу поделиться своим видением макротрендов, а в конце нашей беседы предложу ресурсы с более детальными прогнозами.

, иконка 1

Еще более персонализированный маркетинг. Все меньше и меньше компаний и маркетологов запускают «ковровые бомбардировки». Большинство уже знает как делать таргетинг на уровне профиля аудитории. Следующий шаг — персонализированный до личного уровня маркетинг за счет продвинутой аналитики.

, иконка 2

Омниканальность, то есть одновременное использование онлайн и оффлайн точек соприкосновения с клиентами. Кажется очевидным, но в реальности далеко не все это понимают, а уж тем более внедряют.

, иконка 3

Переход от долгосрочного планирования к экспериментам и обратной связи. Основной акцент — скорость выхода на рынок.

, иконка 4

Beginners attitude, то есть искреннее любопытство и принятие того, что вы не самый умный в комнате и знаете ответы на все вопросы. Маркетологам нужно слезть с олимпа и перестать думать о себе, как о людях, которые обладают сакральными знаниями. Надувать щеки и распускать перья. Играть в игру: «Я бы вам объяснил, но вы не поймете». Я советую всем людям из разных сфер, всегда ставить себя на позицию новичка.

, иконка 5

Смена парадигмы «Маркетинг — это затраты» на «Маркетинг — это инвестиции». Вот даже на уровне бизнес-лексикона, мы привыкли говорить про маркетинговые бюджеты как затраты — потратил и забыл. Давайте попробуем сломать этот лингвистический паттерн. Будем говорить про инвестиции в маркетинг, ускорим его трансформацию!

Зачем маркетологу дизайн-мышление

Я искренне верю, что модель дизайн-мышления — основа для современного маркетинга. Почему?

Во-первых, главные принципы дизайн-мышления и маркетинга совпадают  — это человекоориентированность. Расшифрую: эмпатия, понимание, какие боли, задачи, потребности есть у человека/группы людей и искреннее желание решить их и реализовать. Это именно то, что я вкладываю в основные задачи маркетинга — создание ценности продукта. Как раз в этом и помогает метод дизайн-мышления.

Как улавливать тренды в маркетинге 2

Во-вторых, дизайн-мышление исследует теории и практики — невозможно исследовать реакцию человека на продукт, закрывшись в лаборатории. Нужно приходить к клиенту, рынку, «в поле», и предлагать, тестировать товар. Пускай он будет сырой, недоработанный, неидеальный, но, показав его потребителю, вы тут же получите отзыв и реакцию. Вы поймете, работает или нет.

В-третьих, не разрабатывайте идеальных решений и идеальных рекламный кампаний. Вы потеряете время, деньги и, с большой вероятностью, будете неправы. Вы зафейлите весь ваш проект. Поэтому сперва определите: что нужно клиентам, набросайте идеи и оцените какая из них наиболее точно попадает в инсайты, создайте прототип, протестируйте и определите, ценен ли он для людей или нет — и либо меняйте продукт, дорабатывайте, либо масштабируйте.

В-четвертых, в дизайн-мышлении важен процесс и обратная связь — когда вы вышли на рынок с продуктом и получили обратную связь, стремитесь к  дальнейшему диалогу.

Всегда старайтесь получать отзывы от клиентов, как можно больше и как можно чаще.

Исследуйте, как человек реагирует на продукт, что говорит о нем, что пишет. Читайте аналитику компании после запуска кампании, не стесняйтесь звонить, писать, узнавать, как изменилась жизнь клиентов, после того, как они стали пользоваться вашим продуктом.

Замечайте, записывайте. Будьте скаутами. И сравнивайте результат со своими целями. Если вы отстаете, улучшайтесь и снова выходите на рынок.

Как Philip Morris International увидели мир без табачного дыма

Мы живем в сложном мире: технологии, масса информации, смена поколений, диджитализация и так далее. Это все вещи, которые делают наш мир запутаннее, непредсказуемее и неоднозначнее.

Каждый день происходят изменения. Мир движется с невероятной скоростью. Компании, организации, агентства должны трансформироваться вместе с сегодняшними трендами.

Как улавливать тренды в маркетинге 3

Как? Есть, по-сути два варианта. Изнутри — это всегда занимает много времени, ресурсов и усилий, особенно, если компании большие. Снаружи — быть более открытым к внешнему миру, стартапам, инновациям, технологиям, людям, которые обладают свежими идеями и решениями. И, привлекая в небольшие компании новых людей с интересным мышлением, трансформироваться за счет их нового взгляда.

Именно этим я занимаюсь сейчас в Израиле — не так давно я открыл и возглавил  инновационный центр компании Philip Morris International. Наша работа заключается в том, чтобы находить стартапы, которые будут помогать корпорации решать свои бизнес-задачи и снимать «боли» потребителей.

Казалось бы, зачем такому гиганту как Philip Morris International окунаться в мир стартапов и инноваций? Дело в том, что для меня пример этой компании очень нагляден.

По-сути, табачный бизнес не менялся десятилетиями. Вошедший в учебники по маркетингу кейс перепозиционирования Marlboro с одновременным созданием маскулинного образа ковбоя — пожалуй, единственное яркое событие в истории всей индустрии.

Но уже несколько десятилетий назад в Philip Morris International задумались о том, можно ли совершеннолетним курильщикам предложить потенциально менее вредную, с точки зрения рисков для здоровья, альтернативу курению (безусловно, самая лучшая альтернатива — это бросать курить).Как улавливать тренды в маркетинге 4

Ведь к 2025 году, по информации Всемирной организации здравоохранения, в мире будет больше 1 миллиарда курильщиков. После многих лет разработки и внушительных инвестиций, была создана линейка продуктов, давшая повод заявить на весь мир о долгосрочном видении компании: мир без табачного дыма.

То есть, мировой лидер табачного рынка открыто заявляет о желании в корне изменить категорию.

 В учебниках такое называют «голубым океаном». Ну а для реализации этого амбициозного видения необходимы технологии и инновации. Их поиском и внедрением я и занимаюсь.

Три греха маркетологов

Я бы скорее склонялся к семи грехам — три слишком мало. Не потому, что ставлю под сомнение компетенции маркетологов. А скорее из-за того, что маркетинг все больше становится наукой тонкой настройки — как на стратегическом, так и на тактическом уровнях. 

Но если уж останавливаться на трех, то я бы назвал такие:

, иконка 1

Самая распространенная ошибка — это самоуверенность. Иногда включается такой грех маркетолога: клиенты ничего не знают, а я точно знаю, что им нужно. Важно наблюдать и быть искренне заинтересованным в том, чтобы увидеть их болевые точки и решить их. Мы говорили про позицию новичка и вовлечение клиентов и коллег — это очень важно.

, иконка 2

Второй грех — это недостаточное использование аналитики. Ошибочно предполагать, что вчерашние успешные инструменты будут настолько же эффективными сегодня. Именно по этому я призываю тестировать идеи и проекты в рынке, анализировать результаты, искать причины неудач и успехов, и корректировать планы.

, иконка 3

Третий грех — это копирование конкурентов. То, что называется красными океанами. Делать так, как делают другие — это тупик. Смотреть на конкурентов важно, но лучше искать ниши неудовлетворенных потребностей и отстраиваться от ценностей потребителей.

И вообще, я за ошибки и грехи. Но только если на них учиться, делать выводы и, желательно, не наступать на те же грабли несколько раз. Ошибки двигают нас вперед — это здорово! Быть маркетологом сегодня — это решать сложные задачи в непредсказуемом мире и создавать ценность для клиентов и потребителей. Не зазнаваться. Быть открытым к новым идеям, отзывам клиентов, коллег, покупателей.

Что почитать маркетологу

Боюсь показаться варваром, но я не читаю книг о маркетинге. Я считаю, что если есть необходимость получить базовую теоретическую подготовку — подойдет любой классический труд. Например, новые издания Котлера, возможно «Маркетинг от А до Я».

Если же вы, как я, хотите держать руку на пульсе, следить за практическими кейсами, я могу только лишь посоветовать блоги и журналы. Подавляющее большинство из них англоязычные: Harvard Business Review, McKinsey, Boston Consulting GroupInc., Fast Company, vc.ru.

Из книг, которые сейчас лежат у меня на столе:

, иконка 1

Саймон Синек «Начни с Почему»

, иконка 2

Юваль Харари «Sapiens. Краткая история человечества»

, иконка 3

Митио Каку «Физика будущего»

, иконка 4

Блейк Мастерс і Пітер Тіль «Від нуля – до одиниці»

, иконка 5

Мэри Фишер «12 религий, которые меняют мир сегодня. Все об их истории, учении, практиках и значении»

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
как управлять репутацией компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Основы маркетинга
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Николай Такзей
Курс
Инновационный маркетинг
  • построение рабочей бизнес-модели для нового бренда
  • использование инновационных подходов в маркетинге
  • построение отдела маркетинга: цели, структура, кадры
  • разбор маркетинговых кейсов
записаться