cover
ИНТЕРВЬЮ. «Сообщество — это территория доверия»
Наталья Емченко об эффективной коммуникации между брендом и потребителем.
author
Катя Гайдут
журналист в LABA

Наталья Емченко — директор по связям с общественностью и коммуникациям в компании System Capital Management и сооснователь проекта LIVE.LOVE — рассказала о правилах качественного контента и измерении эффективности коммуникации. О силе сообщества и о том, как бренду стать услышанным потребителем. 


О себе

Кто я? Прежде всего — архитектор-системщик в коммуникациях. Создаю отношения — не только между людьми, но и внутри сообществ, между брендами и потребителями. Строю системы и коммуникационные машины.

Раньше бренды говорили с людьми через СМИ. Затем — просто с людьми, без СМИ, а сейчас, по сути, бренды говорят через людей. Все три типа отношений — это моя специализация. Любого рода relations, их создания и ведение — моя история.

Я не люблю революции. В принципе, что это такое? Это когда одновременно меняется и контекст, и контент. И когда сумма всех предыдущих знаний становится бесполезной. Слишком много бесценного во время революций теряется. Меняться и эволюционировать — да. А рушить старое в поисках нового — зачем?

Мое движение вперед и вверх — это путь. Процесс роста — образ жизни. Мой способ взаимодействия с миром — не с позиции, а движением. Очень люблю эксперименты, новое. Ценю историю отношений, опыт, старое.

Коммуникация меняется. И моя профессия сегодня не имеет ничего общего с тем, что было десять лет назад. Задач прошлых лет больше нет, инструменты не работают, форматы остались в прошлом. Это тот случай, когда профессия сохранилась, но содержание поменялось практически на сто процентов. Поэтому мне до сих пор интересно. Моя основная функция сегодня — даже не строить, а предвидеть изменения и проектировать для них решения.

О работе в SCM

Задач такого масштаба и возможностей для профессионального роста, которые есть в SСM, не встречала нигде. Я не сталкивалась с другими компаниями, где можно было бы пробовать так много и двигаться так быстро.

Я работаю в компании пятнадцать лет, за это время мы выстраивали коммуникацию на совершенно разных этапах. Сейчас у нас происходят фантастические вещи, которые раньше не удавалось делать. Мы не просто создаем и «выпускаем» в мир содержание — мы все меняем и проектируем, проверяем эффективность всех коммуникаций. Это новый этап.

Сейчас много работаем с данными, в том числе — социологическими. Уже научились их собирать, систематизировать и анализировать. Умеем вынимать из них большие идеи и решения. Учимся делать качественные прогнозы и кастомизировать контент.

О проекте LIVE.LOVE

После переезда в Киев мне тяжело далась «акклиматизация». Но с городом нужно было как-то договориться, поэтому я начала ходить пешком и изучать его. Получалось медленно и мало, поэтому решила бегать. Так в моей жизни появился циклический спорт. Это был процесс личной внутренней трансформации. В итоге он реализовался в создании вместе со Славой Баранским и Славой Сухомлиновым собственного спортивного проекта LIVE.LOVE.

В беге я стала чувствовать и осознавать, что происходит с моим телом. Начала отслеживать реакции организма, например, почему я злюсь, когда падает уровень сахара, и моментально становлюсь энергичной, съев банан. Научилась понимать своё тело.

Я осознала, что другие даже не догадываются об этих процессах и задала себе вопрос: можно ли любого человека научить разговаривать со своим телом? И сможет ли он принять тот факт, что тело — его машина, оружие, место слабости и силы?

В это же время я встретилась со своими будущими партнерами. Мы провели десять лекций о теле, и когда увидели интерес со стороны аудитории, решили создать LIVE.LOVE. 

О публичности и собственном бренде

В любой профессии публичность человека требует его желания. Нельзя становиться проактивно публичным, тем более — раскручивать свой личный бренд, если это тебя тяготит. Важно отталкиваться от функциональной потребности в публичности.

Моя публичность нужна для работы и не тяготит меня. До определенного времени мне это было не нужно, а сейчас стало актуально.

Управляю ли я своим брендом в классическом понимании? Нет. Я не строю никакой целевой модели. Но есть четкие правила, от которых не отступаю. Я не обсуждаю публично политику, вопросы религии, гендера и т.д. Искренне считаю, что сложные, спорные темы нужно обсуждать, но только офлайн и только с теми, кого знаешь лично. В Паблике я пишу о семье, спорте и профессии. Много делюсь — это простые правила, которые направляют меня и, возможно, людей в нужную сторону. Также в моей ленте есть корпоративный контент.

Все, что вы знаете о себе под грифом «на самом деле я вот такой» — только ваш потенциал и то, каким теоретически вы можете быть. Но в жизни вы всегда поступаете определенным образом, эта сумма поступков — и есть вы в глазах окружающих. В этом смысле я себя от бренда не отделяю. Я — есть мои поступки.

Как бренду коммуницировать с потребителем

Я верю в силу сообщества. Тема комьюнити — online и offline — в ближайшие два года будет набирать обороты. Это новая реальность, которая к нам пока еще не пришла. Но я вижу в этом совершенно космический потенциал.

Если раньше бренд говорил с людьми через площадки, то сейчас — через личностей. Это все история про отношения. Если бренд хорошо знает свою аудиторию, важно, чтобы эта аудитория была собрана в одном месте и взаимодействовала между собой. Как раз в этой коммуникации и рождается дополнительная ценность.

Критерии качественной коммуникации бренда и потребителя:

, иконка 1

Мы верим в визуальный контент и харизму. Раз уж «говорим» людьми, они должны быть выдающимися — своим контентом и историей. Чтобы идеи меняли мир, нужны люди с горящими глазами и яркими Историями.

, иконка 2

Бренд должен быть понятным. Но понятным — не означает простым. Так сложилось, что есть люди, которые говорят сложно, а есть харизматичные личности, которые говорят просто. И крайне мало харизматичных и умных людей, которые говорят понятно. Наша проблема в том, чтобы бренд не просто рассказывал, а разъяснял.

, иконка 3

Бренд должен твердо знать свою аудиторию. Достучаться до потребителя — это искусство. Бренд не может не знать болей аудитории и того, как она делает выбор. Тем более — не может не участвовать в этом выборе. Если бренд зависит от того, как человек делает выбор — он в подчиненном состоянии. Ему может повезти, а может и нет.

Концепция про осознанный выбор — опасная и нечестная. Человек не в состоянии выбирать осознанно, ведь всю информацию он просто не в состоянии обработать. С другой стороны — считать всех глупыми нельзя, это разрушает завтрашний день и нивелирует способность к критическому мышлению. Человек чувствует себя многократно обманутым и перестает доверять.

Отсутствие доверия, скепсис  — это форма защиты. Я верю в сообщества, ведь сообщество — это территория доверия. Во всем мире доверие нужно завоевать, а мы им кредитуем. Если бренд сможет создать сообщество и сохранить доверие, он сможет быть успешным.

О критериях качественного контента

Хороший контент — это история, которая попадает прямо в сердце. Контент должен быть полезным, понятным и доступным. И это важный тест — если убираются все сложные конструкции, то остается ли картинка, которую понимаешь, и которая тебе нравится?

В хорошем контенте должно быть чувство юмора — оно редко встречается в наших плотных, качественных текстах. А ведь с его помощью можно быстро сократить дистанцию и достучаться до потребителя.

У корпоративного контента должна быть харизма. Человеку, который пишет, важно чувствовать свою аудиторию и быть «passionate». У него должны гореть глаза, и тогда его услышат. По-другому это уже не работает.

Как измерить эффективность коммуникации

Мы используем амековскую (amec.org) модель — это глобальный институт, который специализируется на измерении эффективности коммуникации. Эту модель применяет правительство Великобритании, к примеру.

Мы анализируем свою работу постоянно. Согласно амековской модели, есть пять ключевых пунктов, которые нужно измерять.

Например, мы пропагандируем грудное вскармливание:

, иконка 1

input — кейсы, документы, вклад дизайнеров etc

, иконка 2

output — базовый инвентарь (листовки, ролики, whitepaper)

, иконка 3

outcome — охват аудитории после запуска компании

, иконка 4

outtake — когда происходят организационные изменения уже на уровне города, городских больниц

, иконка 5

outfollow — реальный процент женщин, которые приняли решение в сторону нашего позиционирования

Один из моих любимых примеров — это канал «Украина», который благодаря точному пониманию своих зрителей и постоянным замерам эффективности стал номером один по всем коммерческим аудиториям (уже больше года).

На канале постоянно запускались проекты, связанные с прямым позиционированием. Например, фильм «Обыкновенные зомби» о том, как происходит манипуляция с человеческим сознанием в СМИ. Его цель — показать, что «Украина» не манипулирует и каналу можно верить. Когда один из сдерживающих факторов — это недоверие зрителей, такие спецпроекты убирают барьеры.

Измерять можно все. История amec заключается вот в чем: сначала рисуешь финальный результат, который считаешь успехом (тот самый KPI), а затем проектируешь, как получить этот результат.

О личном контенте

Есть вещи, которые я читаю обязательно и ситуативно. Обязательно — художественную литературу. Книги попроще, вроде гениального Пелевина, слушаю в аудиокнигах, а что-то более содержательное читаю в бумажном варианте.

Читаю ИноСМИ, например — BBC News, много нон-фикшн литературы и научпопа. Также есть несколько людей, с которыми люблю говорить — это один из основных источников информации. Общение с ними — такое концентрированное знание, колодец. Утолил жажду и ушел переваривать.

Я практически не читаю фейсбук — только несколько авторов. В фейсбуке мне не хватает крутого контента. Подсчет лайков — исключительно дофаминовая зависимость и желание убедиться в том, что вас любят. И пока вы не поймете, что с вами происходит, один дофамин будете заменять другим. Перестанете листать фейсбук — начнете есть сладкое.

Единственный способ вырваться из зависимости — заняться крутым делом, окружить себя интересными людьми, мечтать по-крупному и реализовывать свои мечты. Жить той самой единственной жизнью, которая вам дана точно не случайно.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
image ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
создавайте ценность и помогайте клиентам
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
20 августа - 26 сентября
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться