Наталья Емченко — директор по связям с общественностью и коммуникациям в компании System Capital Management и сооснователь проекта LIVE.LOVE — рассказала о правилах качественного контента и измерении эффективности коммуникации. О силе сообщества и о том, как бренду стать услышанным потребителем.
О себе
Кто я? Прежде всего — архитектор-системщик в коммуникациях. Создаю отношения — не только между людьми, но и внутри сообществ, между брендами и потребителями. Строю системы и коммуникационные машины.
Раньше бренды говорили с людьми через СМИ. Затем — просто с людьми, без СМИ, а сейчас, по сути, бренды говорят через людей. Все три типа отношений — это моя специализация. Любого рода relations, их создания и ведение — моя история.
Я не люблю революции. В принципе, что это такое? Это когда одновременно меняется и контекст, и контент. И когда сумма всех предыдущих знаний становится бесполезной. Слишком много бесценного во время революций теряется. Меняться и эволюционировать — да. А рушить старое в поисках нового — зачем?
Коммуникация меняется. И моя профессия сегодня не имеет ничего общего с тем, что было десять лет назад. Задач прошлых лет больше нет, инструменты не работают, форматы остались в прошлом. Это тот случай, когда профессия сохранилась, но содержание поменялось практически на сто процентов. Поэтому мне до сих пор интересно. Моя основная функция сегодня — даже не строить, а предвидеть изменения и проектировать для них решения.
О работе в SCM
Задач такого масштаба и возможностей для профессионального роста, которые есть в SСM, не встречала нигде. Я не сталкивалась с другими компаниями, где можно было бы пробовать так много и двигаться так быстро.
Я работаю в компании пятнадцать лет, за это время мы выстраивали коммуникацию на совершенно разных этапах. Сейчас у нас происходят фантастические вещи, которые раньше не удавалось делать. Мы не просто создаем и «выпускаем» в мир содержание — мы все меняем и проектируем, проверяем эффективность всех коммуникаций. Это новый этап.
Сейчас много работаем с данными, в том числе — социологическими. Уже научились их собирать, систематизировать и анализировать. Умеем вынимать из них большие идеи и решения. Учимся делать качественные прогнозы и кастомизировать контент.
О проекте LIVE.LOVE
После переезда в Киев мне тяжело далась «акклиматизация». Но с городом нужно было как-то договориться, поэтому я начала ходить пешком и изучать его. Получалось медленно и мало, поэтому решила бегать. Так в моей жизни появился циклический спорт. Это был процесс личной внутренней трансформации. В итоге он реализовался в создании вместе со Славой Баранским и Славой Сухомлиновым собственного спортивного проекта LIVE.LOVE.
В беге я стала чувствовать и осознавать, что происходит с моим телом. Начала отслеживать реакции организма, например, почему я злюсь, когда падает уровень сахара, и моментально становлюсь энергичной, съев банан. Научилась понимать своё тело.
В это же время я встретилась со своими будущими партнерами. Мы провели десять лекций о теле, и когда увидели интерес со стороны аудитории, решили создать LIVE.LOVE.
О публичности и собственном бренде
В любой профессии публичность человека требует его желания. Нельзя становиться проактивно публичным, тем более — раскручивать свой личный бренд, если это тебя тяготит. Важно отталкиваться от функциональной потребности в публичности.
Моя публичность нужна для работы и не тяготит меня. До определенного времени мне это было не нужно, а сейчас стало актуально.
Управляю ли я своим брендом в классическом понимании? Нет. Я не строю никакой целевой модели. Но есть четкие правила, от которых не отступаю. Я не обсуждаю публично политику, вопросы религии, гендера и т.д. Искренне считаю, что сложные, спорные темы нужно обсуждать, но только офлайн и только с теми, кого знаешь лично. В Паблике я пишу о семье, спорте и профессии. Много делюсь — это простые правила, которые направляют меня и, возможно, людей в нужную сторону. Также в моей ленте есть корпоративный контент.
Все, что вы знаете о себе под грифом «на самом деле я вот такой» — только ваш потенциал и то, каким теоретически вы можете быть. Но в жизни вы всегда поступаете определенным образом, эта сумма поступков — и есть вы в глазах окружающих. В этом смысле я себя от бренда не отделяю. Я — есть мои поступки.
Как бренду коммуницировать с потребителем
Я верю в силу сообщества. Тема комьюнити — online и offline — в ближайшие два года будет набирать обороты. Это новая реальность, которая к нам пока еще не пришла. Но я вижу в этом совершенно космический потенциал.
Если раньше бренд говорил с людьми через площадки, то сейчас — через личностей. Это все история про отношения. Если бренд хорошо знает свою аудиторию, важно, чтобы эта аудитория была собрана в одном месте и взаимодействовала между собой. Как раз в этой коммуникации и рождается дополнительная ценность.
Критерии качественной коммуникации бренда и потребителя:
Мы верим в визуальный контент и харизму. Раз уж «говорим» людьми, они должны быть выдающимися — своим контентом и историей. Чтобы идеи меняли мир, нужны люди с горящими глазами и яркими Историями.
Бренд должен быть понятным. Но понятным — не означает простым. Так сложилось, что есть люди, которые говорят сложно, а есть харизматичные личности, которые говорят просто. И крайне мало харизматичных и умных людей, которые говорят понятно. Наша проблема в том, чтобы бренд не просто рассказывал, а разъяснял.
Бренд должен твердо знать свою аудиторию. Достучаться до потребителя — это искусство. Бренд не может не знать болей аудитории и того, как она делает выбор. Тем более — не может не участвовать в этом выборе. Если бренд зависит от того, как человек делает выбор — он в подчиненном состоянии. Ему может повезти, а может и нет.
Концепция про осознанный выбор — опасная и нечестная. Человек не в состоянии выбирать осознанно, ведь всю информацию он просто не в состоянии обработать. С другой стороны — считать всех глупыми нельзя, это разрушает завтрашний день и нивелирует способность к критическому мышлению. Человек чувствует себя многократно обманутым и перестает доверять.
Отсутствие доверия, скепсис — это форма защиты. Я верю в сообщества, ведь сообщество — это территория доверия. Во всем мире доверие нужно завоевать, а мы им кредитуем. Если бренд сможет создать сообщество и сохранить доверие, он сможет быть успешным.
О критериях качественного контента
Хороший контент — это история, которая попадает прямо в сердце. Контент должен быть полезным, понятным и доступным. И это важный тест — если убираются все сложные конструкции, то остается ли картинка, которую понимаешь, и которая тебе нравится?
В хорошем контенте должно быть чувство юмора — оно редко встречается в наших плотных, качественных текстах. А ведь с его помощью можно быстро сократить дистанцию и достучаться до потребителя.
У корпоративного контента должна быть харизма. Человеку, который пишет, важно чувствовать свою аудиторию и быть «passionate». У него должны гореть глаза, и тогда его услышат. По-другому это уже не работает.
Как измерить эффективность коммуникации
Мы используем амековскую (amec.org) модель — это глобальный институт, который специализируется на измерении эффективности коммуникации. Эту модель применяет правительство Великобритании, к примеру.
Мы анализируем свою работу постоянно. Согласно амековской модели, есть пять ключевых пунктов, которые нужно измерять.
Например, мы пропагандируем грудное вскармливание:
input — кейсы, документы, вклад дизайнеров etc
output — базовый инвентарь (листовки, ролики, whitepaper)
outcome — охват аудитории после запуска компании
outtake — когда происходят организационные изменения уже на уровне города, городских больниц
outfollow — реальный процент женщин, которые приняли решение в сторону нашего позиционирования
Один из моих любимых примеров — это канал «Украина», который благодаря точному пониманию своих зрителей и постоянным замерам эффективности стал номером один по всем коммерческим аудиториям (уже больше года).
На канале постоянно запускались проекты, связанные с прямым позиционированием. Например, фильм «Обыкновенные зомби» о том, как происходит манипуляция с человеческим сознанием в СМИ. Его цель — показать, что «Украина» не манипулирует и каналу можно верить. Когда один из сдерживающих факторов — это недоверие зрителей, такие спецпроекты убирают барьеры.
Измерять можно все. История amec заключается вот в чем: сначала рисуешь финальный результат, который считаешь успехом (тот самый KPI), а затем проектируешь, как получить этот результат.
О личном контенте
Есть вещи, которые я читаю обязательно и ситуативно. Обязательно — художественную литературу. Книги попроще, вроде гениального Пелевина, слушаю в аудиокнигах, а что-то более содержательное читаю в бумажном варианте.
Читаю ИноСМИ, например — BBC News, много нон-фикшн литературы и научпопа. Также есть несколько людей, с которыми люблю говорить — это один из основных источников информации. Общение с ними — такое концентрированное знание, колодец. Утолил жажду и ушел переваривать.
Я практически не читаю фейсбук — только несколько авторов. В фейсбуке мне не хватает крутого контента. Подсчет лайков — исключительно дофаминовая зависимость и желание убедиться в том, что вас любят. И пока вы не поймете, что с вами происходит, один дофамин будете заменять другим. Перестанете листать фейсбук — начнете есть сладкое.
Единственный способ вырваться из зависимости — заняться крутым делом, окружить себя интересными людьми, мечтать по-крупному и реализовывать свои мечты. Жить той самой единственной жизнью, которая вам дана точно не случайно.
