cover
Бренд в режиме конкуренции
​Генеральный директор RedBull Украина Татьяна Лукинюк рассказывает, как найти свое конкурентное преимущество.
author
Татьяна Лукинюк
генеральный директор в Red Bull Украина

Если вы не государственная монополия, конкуренция вам точно знакома.

 Уильям Кнудсен, американский промышленник:

Пока вы бежите, конкуренты покусывают вас сзади; но если остановитесь — они вас сожрут

Мы смотрим на ситуацию со своей колокольни, считаем себя лучшими и уникальными, а всё, что делаем — прекрасным. Но это не всегда так.

О стратегиях конкуренции

Классическую стратегию конкуренции сформулировал Майкл Портер в 1980 году. По ней вы конкурируете с помощью цены или дифференциации.

, иконка 1

Предлагайте самую низкую цену на рынке за счет низких издержек — получайте невысокую прибыль, но большой оборот.

, иконка 2

Предлагайте то, что отличает вас от других, инвестируйте в продукт и коммуникацию — получайте высокую прибыль, но готовьтесь пожертвовать оборотом.

Инвестировать одновременно в цену и дифференциацию — путь к банкротству. Нужно выбирать. Обычно это делают владельцы или акционеры, когда создают бизнес.

Также Портер предлагал учитывать размер рынка, на котором работает компания — широкомасштабный он или нишевый.

, иконка 1

GoodWine — фокус на нише, стратегия дифференциации.

, иконка 2

Сильпо — широкий масштаб, стратегия дифференциации.

, иконка 3

АТБ — широкий масштаб, стратегия низкой цены.

Стратегию выбрали, что дальше?

Четко сформулировать свое долгосрочное конкурентное преимущество. Оно у вас есть, если вы делаете продукт лучше, чем конкуренты.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Чек-лист:
как создать карту конкурентов

Важно: преимущество должно быть и ценным, и уникальным.

Смотрите: «Производственная компания, которой управляют футболисты» — уникально, но не ценно. «Соцсеть, в которой публикуют фото и делятся мыслями» — ценно, но не уникально.

Ищите конкурентное преимущество в своих сильных сторонах или ресурсах.

Как определить конкурентное преимущество

Не все ресурсы и сильные стороны становятся конкурентными преимуществами. Конкурентный потенциал выявляют, например, с помощью портфельных матриц или анализа ценностной цепи, но самый релевантный способ — это VRIO-анализ.

Внутренний ресурс должен иметь одну из 4 характеристик VRIO:

, иконка 1

Valuable — быть ценным для потребителя. Например, доставка за 30 минут в Domino’s Pizza.

, иконка 2

Rare — быть уникальным или хотя бы редким. Например, система логистики «Новой пошти», с которой посылки быстро доходят в удобно расположенные отделения.

, иконка 3

Inimitable — быть «неподдельным», чтоб конкуренты не могли повторить продукт. Например, Kinder Surprise и Raffaello — уникальные продукты Ferrero. Чтобы их повторить, нужны капитальные инвестиции, много времени и ресурсов.

, иконка 4

Owned/Organized — быть интегрированным в культуру организации и использоваться ею. Например, имя Стива Джобса для Apple — такой ресурс.

Со стартапами труднее. Построить конкурентное преимущество на одной уникальности не получится. Так большинство стартапов и проваливается. Как минимум, должны работать еще inimitable и owned/organized.

Если уникального ресурса нет, вам могут помочь сочетания характеристик и внешние факторы.

Например, Nike стали популярными, потому что:

, иконка 1

на тот момент было мало кроссовок для бега

, иконка 2

они постоянно работали над инновациями

, иконка 3

у основателя и команды было полно энтузиазма

По отдельности каждая эта характеристика — не уникальна, но в сочетании они привели Nike к успеху.

О конкурентах

Чтобы корректно определить и оценить конкурентные преимущества, анализируйте конкурентов. Только так вы увидите картину глазами потребителя.

Петер Альтенберг, австрийский писатель:

Искусство победы над конкурентом состоит в том, чтобы изумлять его там, где он лучше.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Чек-лист:
как создать карту конкурентов

У вас может быть много конкурентов. Нужно ли реагировать на все их действия? Конечно, нет. Иначе вы погрязнете в бесконечном анализе.

Но если их игнорировать, вы рискуете:

, иконка 1

выбрать некорректную стратегию по цене, портфелю, дистрибуции

, иконка 2

не соответствовать трендам

, иконка 3

потерять рынок и потребителей

Именно так случилось с большими молочными компаниями в США. Они упустили из виду маленького конкурента Chobani, который предложил американцам густой йогурт вместо питьевого. И стал лидером рынка.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
image PR-ДИРЕКТОР
Практический курс по управлению коммуникациями
image ADVANCED EXCEL
Работа с большими массивами данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
29 января - 07 марта
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться