Как определить конкурентные преимущества товара

Если вы не государственная монополия, конкуренция вам точно знакома.

Уильям Кнудсен, американский промышленник:

Пока вы бежите, конкуренты покусывают вас сзади; но если остановитесь — они вас сожрут

Мы смотрим на ситуацию со своей колокольни, считаем себя лучшими и уникальными, а всё, что делаем — прекрасным. Но это не всегда так.

Как найти свое конкурентное преимущество 0

О стратегиях конкуренции

Классическую стратегию конкуренции сформулировал Майкл Портер в 1980 году. По ней вы конкурируете с помощью цены или дифференциации.

Предлагайте самую низкую цену на рынке за счет низких издержек — получайте невысокую прибыль, но большой оборот.

Предлагайте то, что отличает вас от других, инвестируйте в продукт и коммуникацию — получайте высокую прибыль, но готовьтесь пожертвовать оборотом.

Инвестировать одновременно в цену и дифференциацию — путь к банкротству. Нужно выбирать. Обычно это делают владельцы или акционеры, когда создают бизнес.

Также Портер предлагал учитывать размер рынка, на котором работает компания — широкомасштабный он или нишевый.

GoodWine — фокус на нише, стратегия дифференциации.

Сильпо — широкий масштаб, стратегия дифференциации.

АТБ — широкий масштаб, стратегия низкой цены.

Стратегию выбрали, что дальше?

Четко сформулировать свое долгосрочное конкурентное преимущество. Оно у вас есть, если вы делаете продукт лучше, чем конкуренты.

Чек-лист:

как создать карту конкурентов

Важно: преимущество должно быть и ценным, и уникальным.

Смотрите: «Производственная компания, которой управляют футболисты» — уникально, но не ценно. «Соцсеть, в которой публикуют фото и делятся мыслями» — ценно, но не уникально.

Ищите конкурентное преимущество в своих сильных сторонах или ресурсах.

Как определить конкурентное преимущество

Не все ресурсы и сильные стороны становятся конкурентными преимуществами. Конкурентный потенциал выявляют, например, с помощью портфельных матриц или анализа ценностной цепи, но самый релевантный способ — это VRIO-анализ.

Внутренний ресурс должен иметь одну из 4 характеристик VRIO:

Valuable — быть ценным для потребителя. Например, доставка за 30 минут в Domino’s Pizza.

Rare — быть уникальным или хотя бы редким. Например, система логистики «Новой пошти», с которой посылки быстро доходят в удобно расположенные отделения.

Inimitable — быть «неподдельным», чтоб конкуренты не могли повторить продукт. Например, Kinder Surprise и Raffaello — уникальные продукты Ferrero. Чтобы их повторить, нужны капитальные инвестиции, много времени и ресурсов.

Owned/Organized — быть интегрированным в культуру организации и использоваться ею. Например, имя Стива Джобса для Apple — такой ресурс.

Со стартапами труднее. Построить конкурентное преимущество на одной уникальности не получится. Так большинство стартапов и проваливается. Как минимум, должны работать еще inimitable и owned/organized.

Если уникального ресурса нет, вам могут помочь сочетания характеристик и внешние факторы.

Например, Nike стали популярными, потому что:

на тот момент было мало кроссовок для бега

они постоянно работали над инновациями

у основателя и команды было полно энтузиазма

По отдельности каждая эта характеристика — не уникальна, но в сочетании они привели Nike к успеху.

О конкурентах

Чтобы корректно определить и оценить конкурентные преимущества, анализируйте конкурентов. Только так вы увидите картину глазами потребителя.

Петер Альтенберг, австрийский писатель:

Искусство победы над конкурентом состоит в том, чтобы изумлять его там, где он лучше.

Чек-лист:

как создать карту конкурентов

У вас может быть много конкурентов. Нужно ли реагировать на все их действия? Конечно, нет. Иначе вы погрязнете в бесконечном анализе.

Но если их игнорировать, вы рискуете:

выбрать некорректную стратегию по цене, портфелю, дистрибуции

не соответствовать трендам

потерять рынок и потребителей

Именно так случилось с большими молочными компаниями в США. Они упустили из виду маленького конкурента Chobani, который предложил американцам густой йогурт вместо питьевого. И стал лидером рынка.