Скрипты продаж: что это такое и для чего нужны скрипты в продажах

Руководитель отдела продаж LABA Илья Рейниш говорит, что эксперты все время спорят, нужны ли скрипты:

Как написать скрипт продаж и проверить его эффективность. 0

Часто слышу, что по скриптам работают только глупые продажники. На самом деле — все. Менеджеры в любом случае заучивают фразы и держат в голове сценарий разговора. Иногда кажется, что продажник похож на робота. Такое бывает, когда он не умеет работать по скрипту и вообще — продавать. Ведь скрипт нельзя передавать дословно — это всего лишь структура разговора.

Мы побеседовали с коллегами Ильи о том, как составлять, улучшать скрипты и пользоваться ими.

В беседе участвовали:

Катерина Голубка, mobile business manager в Netpeak

Катерина Кулик, руководительница отдела продаж в Karpachoff

Сергей Сысаев, аккаунт-менеджер в Rabota.ua

С чего начать

Новый скрипт — это всегда сложно. Привлекайте тех, кто общается с клиентами и понимает их.

Определите для себя:

в чем особенность продукта и его преимущества

чем вы лучше конкурентов

какие у клиентов отговорки («дорого», «нет времени», «подумаю»)

какие у клиентов боли

какая реальная выгода от вашего продукта

Будьте честны: станьте на место клиента и думайте как он.

Катерина Голубка: «Я пишу скрипты сама. Это первый шаг во всех продажах, особенно нового товара. Пока вы досконально не знаете продукт, сферу, целевую аудиторию, нужна почва под ногами. Со скриптом менеджер не растеряется и не забудет сказать самое важное в правильной последовательности».

Катерина Кулик: «Есть эксперты, которые составляют готовые скрипты для заказчика. Но у нас их пишут сами продажники. Они знают, что нужно клиенту: какие слова работают, в каком порядке ставить предложения. Я люблю привлекать и новых сотрудников — у них свежий взгляд и порой среди кучи текста есть интересные мысли и толковые идеи».

Сергей Сысаев: «Отдел продаж показывает низкие результаты без скриптов. Это просто „обзвон телефонного справочника”, зря потраченные деньги и время. Я начал прописывать скрипты, когда был менеджером по продажам и совершал холодные звонки. У нас был скрипт, его никто не улучшал. По нему работало 140 человек, продажи шли, но некоторые менеджеры продавали лучше меня. Я попросил у руководителя записи их разговоров, подкорректировал свой скрипт, добавил несколько цепляющих фраз и вышел в топ».

ЧЕК-ЛИСТ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ:

как проводить собрания с отделом продаж

Составляем структуру скрипта

Илья Рейниш уверен, что скрипт должен отображать структуру продажи:

Поприветствуйте. Представляйтесь не просто по имени, а по имени и фамилии. Так вы выделитесь на фоне остальных, а клиент припишет вам должность выше.

Актуализируйте звонок. Объясните, почему вы позвонили: «Мне вас рекомендовали как надежного партнера», «Вы оставили заявку», «Мы с вами общались» и т.п.

Задайте вопросы по СПИНу:

ситуационные — общие вопросы: «Что привлекло ваше внимание, когда оставляли заявку?»
проблемные — помогают узнать боль клиента: «С какими сложностями вы сталкиваетесь, когды ищете персонал?»
извлекающие — усиливают боль: «Как текучка влияет на финансовые результаты?»
наводящие — помогают представить идеальную картину: «Если вы решите вопрос с текучкой и найдете сотрудников, как это повлияет на развитие бизнеса? Что вы будете делать дальше?»

Резюмируйте. Уточните, правильно ли вы поняли клиента, и подведите итог.

Презентуйте решение по схеме характеристика-выгода-вопрос: «У вас будет персональный менеджер, который в курсе всех вопросов по вашему проекту. Вы сэкономите время и нервы. Это редкость для нашей страны, правда?»

Презентуйте цену. Продайте и обоснуйте ее.

Закройте сделку. Используйте призыв к действию — подтолкните к сиюминутному решению.

При необходимости — работайте с возражениями.

Универсальной формулы скрипта нет, но если следовать структуре, то вы напишете сценарий продажи любого продукта.

Катерина Кулик говорит:

Тестируйте каждый скрипт. Если у меня появляются сомнения, продажники проводят минимум 20 разговоров по сценарию. Дальше анализируем: если купили всего трое, есть над чем работать, если 17 — дело скорее не в скрипте, а в том, как его используют.

Улучшаем скрипт

Вы написали структуру, менеджер звонит первому клиенту и говорит, что скрипт не работает. Или наоборот — продает при первом же звонке и вы решаете, что все идеально. Обе ситуации ошибочны.

Проверяйте конверсию только по звонкам, которые дошли до конца сценария. Сделайте 10-20 звонков. Отметьте, в какой момент клиент «выбивает» вас из скрипта, когда ему что-то не нравится. Вносите правки, убирайте вопросы, меняйте их местами, добавляйте новые пункты.

Как написать скрипт продаж и проверить его эффективность. 1

Потом звоните еще 10-20 раз. Снова вносите правки и пишите финальную версию.

Улучшайте скрипт постоянно. Прослушивайте звонки, анализируйте встречи, пользуйтесь фразами ваших лучших менеджеров.

Катерина Голубка говорит, что по разговору клиент должен понять вашу экспертность: «В идеальном скрипте предусмотрены все вопросы клиента, его возражения, боли и ваша цель — продажа, консультация или встреча. Скрипт — скелет, на котором держится общение. Чем больше вы разбираетесь в продукте и аудитории, тем большими знаниями и эмоциями он обрастает».

Сергей Сысаев считает, что идеального скрипта не существует: «Рынок развивается. Раньше никто не улыбался клиентам, а сейчас это норма. Чтобы понимать, хорош ли скрипт, нужна точка отсчета. А дальше — постоянная прокачка, улучшение презентации, работа с возражениями. Скрипт близок к идеалу, если в нем есть все этапы продаж».

Катерина Кулик: «Я не воспринимаю слово „идеально”. Если ты решаешь, что все идеально, перестаешь над этим работать. Хороший скрипт — творческий и гибкий. Если работает профессиональный продажник, клиент не догадается, что с ним говорят по сценарию. Мы прописываем шутки, цитаты из книг и фильмов — такие приемы расслабляют. Собеседник раскрывается и доверяет, если видит в вас живого человека, а не робота».

Можно ли отходить от скрипта

Скрипт нельзя читать, его нужно выучить наизусть. Продажникам-новичкам с кучей страхов от скрипта лучше не отходить. По началу это единственный способ достичь результата. Но в разговоре должна быть импровизация, нужно пробовать.

Если в скрипте 50 вопросов, не задавайте все — выбирайте подходящие. Не меняйте местами шаги в формуле продаж — это как перепрыгнуть с первой ступеньки лестницы на девятую.

Катерина Голубка считает, что можно отходить от скрипта, но не от сути вопроса, и делится историей:

«У меня был „золотой” клиент, грубоватый. Как-то позвонила ему и спросила, как дела. Он говорит: „Хорошо, вот дочь, второй месяц”. Я поздравила молодых родителей, повисла пауза, а потом он рассмеялся и повторил: «Дождь второй месяц!» Дальше смеялись вместе, а затем подписали контракт. Клиент чувствует, когда с ним говорят искренне, а когда заученно».

ЧЕК-ЛИСТ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ:

как проводить собрания с отделом продаж

Катерина Кулик рассказывает: «Бывает, клиент застает врасплох. Однажды женщина оставила заявку на курс по отношениям, а в разговоре с менеджером сказала, что не будет платить за курс о том, как “сдувать с мужика пылинки”, что это она должна решать, на какой остров они поедут. Такие единичные возражения не предугадаешь. Но хороший продажник даже в нетипичной ситуации сориентируется и поведет клиента в правильном направлении».