cover
Самоубийство для стартапа — создавать идеальный продукт
Head of Product в Leroy Merlin Владислав Ильтяков о том, как вывести на рынок продукт, который нужен не только вам.
author
Катя Гайдут
журналист в LABA

Владислав Ильтяков раньше работал в Lamoda, где достиг самой высокой конверсии в истории компании. И в JOB.RU, где выстраивал ecommerce, запустил мобильную версию сайта и за полгода увеличил оборот на 15%.

Мы поговорили о том, как управлять продуктом, какие инструменты применять до запуска и зачем тестировать гипотезы. У нас вышел крутой разговор — Владислав даже поделился любимыми книгами на эту тему. И, конечно, своим опытом.


Об увеличении конверсии на 11%

В Leroy Merlin я пришел с определенной миссией: принести в компанию экспертизу, поддерживать ее и формировать понимание, что такое продукт и как он выстраивается. До определенного момента Leroy Merlin была оффлайновой компанией с розничными магазинами.

Сейчас основатели понимают, что нужно двигаться дальше. Поэтому моя задача — создать продуктовую структуру и помогать компании расти в новом формате. О результатах пока говорить рано, я на новой должности недолго.

Другое дело — Lamoda. Когда я только пришел, сразу провел глубинные исследования рынка, сделал интервью со стейкхолдерами, задействовал разные варианты анализа. И нащупал точки роста в текущей неэффективности маркетинговых каналов.

Что мы сделали:
Создали веб-приложение с набором инструментов, один из которых каждые два часа обновлял информацию о товарах для наших подрядчиков, партнеров, маркетологов и площадок. Этот единственный инструмент и привел к увеличению конверсии.

Результат:
После запуска мы достигли самой высокой конверсии за историю компании в last click. Общую конверсию увеличили на 11%, ретаргетинг подняли на 23%. Все это, конечно, повлияло на товарооборот и продажи.

Продакт-менеджер — евангелист

Продакт-менеджер балансирует на стыке трех миров: функционирование бизнеса, развитие технологий и потребности клиентов. Он обладает прекрасной экспертизой в каждом направлении. Ведь только успешная реализация каждого блока создает качественный продукт.

Продакт-менеджмент — это путь бесконечных экспериментов. Продукт не может быть ценным сам по себе — его значимость создают люди, которые непрерывно формируют и валидируют гипотезы, ищут проблемы и их решения.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как за 90 минут понять,
чего хотят ваши клиенты

Продакт-менеджер — некий евангелист. Он всегда работает «на два фронта»: доносит ценность и до пользователей, и внутри компании — до каждого сотрудника и инвесторов. На инвесторах делаю особый акцент, ведь они вкладывают деньги в «мозги» команды, в сплоченных ребят, которые легко и с энтузиазмом проходят препятствия.

О том, что значит управлять продуктом

Вся соль — в двух основных ценностях:

Ценность, которую мы отдаем клиентам и потребителям, решая их проблему.

Ценность, которую мы получаем в виде масштабирования и монетизации продукта.

Волшебной таблетки для управления продуктом нет. Есть только фундаментальные вещи и кейсы, у которых можно перенимать опыт.

Управление продуктом близко к управлению бизнесом в целом. Нет единой бизнес-модели, следуя которой все компании становятся успешными. Ведь бизнес растет исключительно благодаря большим усилиям, профессиональным сотрудникам и качественному продукту. Здесь у каждой компании свой уникальный путь.

Универсальных правил управления продуктом нет. Но есть правила игры:

, иконка 1

Product/market fit. Это осознание, о чем наш продукт, его формирование, валидирование ценности и гипотез. Ну, и про исследование рынка не забываем. У вас может быть крутая команда и качественный продукт, но если нет рынка сбыта или он слишком маленький, вы не сможете масштабировать продукт и все усилия будут напрасны.

Главные вопросы, которые нужно задавать на этом этапе: о чем ваш продукт и для кого он?

, иконка 2

Product development. Это технологическая разработка продукта: его качество, простота в использовании, красивый дизайн. Это большой пласт работы, который создает внешний вид продукта. Независимо от того, что вы разрабатываете — перечницу или сайт.

Главные вопросы на этом этапе: как сделать продукт внешне таким, чтобы его покупали?

, иконка 3

Кросс-функциональное руководство. Продуктолог — лидер продукта, который увлекает и вовлекает в процесс разработки разные команды: отдел маркетинга, технической разработки, дизайнеров, финансистов.

Главные вопросы на этом этапе: как мотивировать команды проекта?

О сторителлинге и запуске продукта

Сторителлинг — крутая тема, которая закрепилась в нашем мире. И очень оправдано. Для пользователей важно получить интересную информацию о продукте в виде истории, игры или небольшого текста, который поможет понять продукт. Все меньший отклик получают простые буллиты, описывающие функциональность. Пользователи такую информацию просто пролистывают.

Советую использовать сторителлинг в связке с маркетингом и отражать позиционирование, миссию бренда, но самое главное — преподносить это круто. Успешные примеры — забота от IKEA, юмор от Virgin и универсальность в анимации Wall and Chain от Airbnb.

Какие инструменты применять до запуска продукта

, иконка 1

Customer development и customer research. Customer development — это валидирование гипотез. Вы понимаете свою целевую аудиторию и ее проблему. Определяете, действительно ли ваш продукт решит проблему, и формируете решение.

Customer research позволяет понять, что можно улучшить в продукте и его взаимодействии с клиентом, но не ответит на вопрос, купят ли продукт. Есть отличное выражение: «Customer development — защитник бизнеса, а Customer research — защитник клиентов».

, иконка 2

Построение бизнес-модели. Инструмент, который поможет сформировать продукт. Есть две фундаментальные модели: business-model-canvas и lean-canvas.

Business-model-canvas обычно разрабатывают для офлайн-компаний при планировании на квартал, на год. В этой канве больше ячеек для заполнения: партнеры, каналы сбыта etc.

Lean Canvas — упрощенная версия плана, адаптирована для стартапа на раннем этапе развития. Здесь нет ячейки «партнеры», «каналы сбыта», ведь у стартапов их еще нет. Тут цель — определить гипотезы для minimal valuable product, понять внешний вид продукта на начальном уровне и т.д.

, иконка 3

Дизайн-мышление. Инструмент, который поможет найти правильный подход к клиенту. Состоит из 5 этапов: эмпатия (представьте себя на месте клиента), фокусировка (определите главную проблему), формирование идей-решений, прототипирование (создание макетов) и тестирование.

До запуска продукта советую небольшими прототипами, например, с помощью лендинга, сформировать структуру предложения и сразу «защитить» продукт перед целевой аудиторией. Услышать фидбек очень ценно — это поможет сэкономить много времени на дизайн и разработку.

Основная цель подготовки — понять, стоит тратить время и средства на этот продукт или он провальный.

Как-то ко мне обратилась команда, которая разрабатывала task-manager. Их гипотезы из раза в раз опровергались. Проблема была в том, что они разрабатывали продукт исключительно на основе своего опыта и решали свои проблемы, а не проблемы клиентов. Я предложил внедрить метод «Спринта» от Google Ventures. За нескольких недель мы прошли пару итераций валидирования продукта. В итоге команда начала работать над интегратором систем управления задачами/проектами и получила несколько состоятельных компаний-клиентов.


О ловушке собственного видения

Для успешной реализации важны качественный продукт, рынок сбыта и команда. Сама по себе идея не несет никакой ценности. Поэтому сперва важно проработать продукт. Отбросить субъективную экспертизу и понять, действительно ли он решает проблему.

Ведь вы можете быть профессионалом в разработке и запуске. 

Но есть ловушка собственного видения: если продукт решает ваши проблемы, это еще не значит, что он решит проблемы половины населения планеты.

О пути гипотез и тестирования

Лучшее — враг хорошего. Для стартапа делать идеальный продукт — самоубийство, ведь его просто не существует.

Я сторонник lean-процессов и бережливого опыта. Вы можете потратить год на разработку, а потом столкнуться с реальным миром, где ваш продукт не решает проблему клиента. Поэтому для любого проекта важно быстро тестировать гипотезы. Для этого сформируйте прототип продукта, завалидируйте его на целевой аудитории и сразу поймите, развиваться дальше или повернуть на 180 градусов.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как за 90 минут понять,
чего хотят ваши клиенты

Если не будете быстро тестировать идеи, не сможете мгновенно находить правильные решения. Тестирование и фидбек, пусть даже негативный, точно даст вам больше пищи для ума, чем идеализация продукта.

В JOB.RU я разрабатывал мобильную версию сайта. Сначала казалось, что важно сохранить качество отклика соискателя на вакансию. Но разработав и протестировав прототип на соискателях и работодателях, мы сделали быстрый отклик и звонок по вакансии прямо с мобильной версии.

Это противоречило качеству, но оказалось, что клиенты ждали от мобильной версии быстрого контакта. Через несколько месяцев после запуска мобильной версии мы увеличили конверсию по популярным вакансиям почти в 3 раза.

Книги, которые советую прочесть

Попсовые книги по продукту найти нетрудно. Я же назову три, которые напрямую не связаны с продакт-менеджментом, но воспитывают и расширяют границы продуктового мышления и управления:​

, иконка 1

Сунь-Цзы, «Искусство войны». Военный трактат, которому 2000 лет. В одной книге вы найдете о стратегии все, что разбросано по десяткам бизнес-книг. Читайте и перечитывайте.

, иконка 2

Донелла Медоуз, «Азбука системного мышления». Книга поможет понять поведение больших и малых систем в современном мире, их функционирование и методы воздействия. Незаменима для человека, который решает важные бизнес-задачи.

, иконка 3

Теодор Драйзер, «Финансист». Классика мировой литературы, которая в легкой художественной манере формирует представление о финансовом устройстве и рассказывает, как сделать деньги средством, а не целью.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image МАРКЕТИНГ ПРИЛОЖЕНИЙ
запуск, продвижение и монетизация
image HR-МЕНЕДЖМЕНТ В IT
как стать стратегическим партнером для бизнеса
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Владислав Ильтяков

Курс
ПРОДАКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
12 июня - 19 июля
  • полный цикл управления продуктом
  • lean-процессы для тестирования гипотез
  • product Growth, маркетинг, экономика и правильные метрики
  • личный опыт лектора и глобальные примеры
записаться