ИНТЕРВЬЮ. Самоубийство для стартапа — создавать идеальный продукт

Владислав Ильтяков раньше работал в Lamoda, где достиг самой высокой конверсии в истории компании. И в JOB.RU, где выстраивал ecommerce, запустил мобильную версию сайта и за полгода увеличил оборот на 15%.

Мы поговорили о том, как управлять продуктом, какие инструменты применять до запуска и зачем тестировать гипотезы. У нас вышел крутой разговор — Владислав даже поделился любимыми книгами на эту тему. И, конечно, своим опытом.

Об увеличении конверсии на 11%

В Leroy Merlin я пришел с определенной миссией: принести в компанию экспертизу, поддерживать ее и формировать понимание, что такое продукт и как он выстраивается. До определенного момента Leroy Merlin была оффлайновой компанией с розничными магазинами.

Сейчас основатели понимают, что нужно двигаться дальше. Поэтому моя задача — создать продуктовую структуру и помогать компании расти в новом формате. О результатах пока говорить рано, я на новой должности недолго.

Другое дело — Lamoda. Когда я только пришел, сразу провел глубинные исследования рынка, сделал интервью со стейкхолдерами, задействовал разные варианты анализа. И нащупал точки роста в текущей неэффективности маркетинговых каналов.

Что мы сделали:
Создали веб-приложение с набором инструментов, один из которых каждые два часа обновлял информацию о товарах для наших подрядчиков, партнеров, маркетологов и площадок. Этот единственный инструмент и привел к увеличению конверсии.

Результат:
После запуска мы достигли самой высокой конверсии за историю компании в last click. Общую конверсию увеличили на 11%, ретаргетинг подняли на 23%. Все это, конечно, повлияло на товарооборот и продажи.

Продакт-менеджер — евангелист

Продакт-менеджер балансирует на стыке трех миров: функционирование бизнеса, развитие технологий и потребности клиентов. Он обладает прекрасной экспертизой в каждом направлении. Ведь только успешная реализация каждого блока создает качественный продукт.

Продакт-менеджер — некий евангелист. Он всегда работает «на два фронта»: доносит ценность и до пользователей, и внутри компании — до каждого сотрудника и инвесторов. На инвесторах делаю особый акцент, ведь они вкладывают деньги в «мозги» команды, в сплоченных ребят, которые легко и с энтузиазмом проходят препятствия.

О том, что значит управлять продуктом

Вся соль — в двух основных ценностях:

Ценность, которую мы отдаем клиентам и потребителям, решая их проблему.

Ценность, которую мы получаем в виде масштабирования и монетизации продукта.

Управление продуктом близко к управлению бизнесом в целом. Нет единой бизнес-модели, следуя которой все компании становятся успешными. Ведь бизнес растет исключительно благодаря большим усилиям, профессиональным сотрудникам и качественному продукту. Здесь у каждой компании свой уникальный путь.

Универсальных правил управления продуктом нет. Но есть правила игры:

Product/market fit. Это осознание, о чем наш продукт, его формирование, валидирование ценности и гипотез. Ну, и про исследование рынка не забываем. У вас может быть крутая команда и качественный продукт, но если нет рынка сбыта или он слишком маленький, вы не сможете масштабировать продукт и все усилия будут напрасны.

Главные вопросы, которые нужно задавать на этом этапе: о чем ваш продукт и для кого он?

Product development. Это технологическая разработка продукта: его качество, простота в использовании, красивый дизайн. Это большой пласт работы, который создает внешний вид продукта. Независимо от того, что вы разрабатываете — перечницу или сайт.

Главные вопросы на этом этапе: как сделать продукт внешне таким, чтобы его покупали?

 

Кросс-функциональное руководство. Продуктолог — лидер продукта, который увлекает и вовлекает в процесс разработки разные команды: отдел маркетинга, технической разработки, дизайнеров, финансистов.

Главные вопросы на этом этапе: как мотивировать команды проекта?

О сторителлинге и запуске продукта

Сторителлинг — крутая тема, которая закрепилась в нашем мире. И очень оправдано. Для пользователей важно получить интересную информацию о продукте в виде истории, игры или небольшого текста, который поможет понять продукт. Все меньший отклик получают простые буллиты, описывающие функциональность. Пользователи такую информацию просто пролистывают.

Советую использовать сторителлинг в связке с маркетингом и отражать позиционирование, миссию бренда, но самое главное — преподносить это круто. Успешные примеры — забота от IKEA, юмор от Virgin и универсальность в анимации Wall and Chain от Airbnb.

Какие инструменты применять до запуска продукта

Customer development и customer research. Customer development — это валидирование гипотез. Вы понимаете свою целевую аудиторию и ее проблему. Определяете, действительно ли ваш продукт решит проблему, и формируете решение.

Customer research позволяет понять, что можно улучшить в продукте и его взаимодействии с клиентом, но не ответит на вопрос, купят ли продукт. Есть отличное выражение: «Customer development — защитник бизнеса, а Customer research — защитник клиентов».

Построение бизнес-модели. Инструмент, который поможет сформировать продукт. Есть две фундаментальные модели: business-model-canvas и lean-canvas.

Business-model-canvas обычно разрабатывают для офлайн-компаний при планировании на квартал, на год. В этой канве больше ячеек для заполнения: партнеры, каналы сбыта etc.

Lean Canvas — упрощенная версия плана, адаптирована для стартапа на раннем этапе развития. Здесь нет ячейки «партнеры», «каналы сбыта», ведь у стартапов их еще нет. Тут цель — определить гипотезы для minimal valuable product, понять внешний вид продукта на начальном уровне и т.д.

 

Дизайн-мышление. Инструмент, который поможет найти правильный подход к клиенту. Состоит из 5 этапов: эмпатия (представьте себя на месте клиента), фокусировка (определите главную проблему), формирование идей-решений, прототипирование (создание макетов) и тестирование.

До запуска продукта советую небольшими прототипами, например, с помощью лендинга, сформировать структуру предложения и сразу «защитить» продукт перед целевой аудиторией. Услышать фидбек очень ценно — это поможет сэкономить много времени на дизайн и разработку.

Как-то ко мне обратилась команда, которая разрабатывала task-manager. Их гипотезы из раза в раз опровергались. Проблема была в том, что они разрабатывали продукт исключительно на основе своего опыта и решали свои проблемы, а не проблемы клиентов. Я предложил внедрить метод «Спринта» от Google Ventures. За нескольких недель мы прошли пару итераций валидирования продукта. В итоге команда начала работать над интегратором систем управления задачами/проектами и получила несколько состоятельных компаний-клиентов.

О ловушке собственного видения

Для успешной реализации важны качественный продукт, рынок сбыта и команда. Сама по себе идея не несет никакой ценности. Поэтому сперва важно проработать продукт. Отбросить субъективную экспертизу и понять, действительно ли он решает проблему.

Ведь вы можете быть профессионалом в разработке и запуске. 

О пути гипотез и тестирования

Я сторонник lean-процессов и бережливого опыта. Вы можете потратить год на разработку, а потом столкнуться с реальным миром, где ваш продукт не решает проблему клиента. Поэтому для любого проекта важно быстро тестировать гипотезы. Для этого сформируйте прототип продукта, завалидируйте его на целевой аудитории и сразу поймите, развиваться дальше или повернуть на 180 градусов.

В JOB.RU я разрабатывал мобильную версию сайта. Сначала казалось, что важно сохранить качество отклика соискателя на вакансию. Но разработав и протестировав прототип на соискателях и работодателях, мы сделали быстрый отклик и звонок по вакансии прямо с мобильной версии.

Это противоречило качеству, но оказалось, что клиенты ждали от мобильной версии быстрого контакта. Через несколько месяцев после запуска мобильной версии мы увеличили конверсию по популярным вакансиям почти в 3 раза.

Книги, которые советую прочесть

Попсовые книги по продукту найти нетрудно. Я же назову три, которые напрямую не связаны с продакт-менеджментом, но воспитывают и расширяют границы продуктового мышления и управления:​

Сунь-Цзы, «Искусство войны». Военный трактат, которому 2000 лет. В одной книге вы найдете о стратегии все, что разбросано по десяткам бизнес-книг. Читайте и перечитывайте.

Донелла Медоуз, «Азбука системного мышления». Книга поможет понять поведение больших и малых систем в современном мире, их функционирование и методы воздействия. Незаменима для человека, который решает важные бизнес-задачи.

 

Теодор Драйзер, «Финансист». Классика мировой литературы, которая в легкой художественной манере формирует представление о финансовом устройстве и рассказывает, как сделать деньги средством, а не целью.