3 кейса дизайн-мышления

1. Эмпатия: видим, слышим, говорим

Определите, что нужно вашему потребителю, какой запрос или проблему вы решите.

Плохая новость: люди часто не знают, чего хотят. Хорошая новость: задавая много вопросов и анализируя ответы, вы точно поймете, что им нужно. Для этого выберетесь из офиса в «среду обитания» вашего потребителя и поговорите с ним. Будьте внимательны, наблюдайте за реакциями, слушайте, а главное — слышьте. Вы вдруг заметите, что одну и ту же фразу повторили десять человек, и поймете: вот она, ваша задача. Испробуйте опыт потребителя на себе — воссоздайте ситуацию или проблему, с которой он сталкивается.

На этапе эмпатии важно:

найти именно вашего потребителя

обнаружить его скрытые потребности

 

понять, какие эмоции вызывает тот или иной опыт

2. Определение: фокусируемся на главном

Проанализируйте находки и сформулируйте задачу.

​Тут важно терпение. Будет ошибкой сразу выполнять первое появившееся решение, которое кажется вам оптимальным. Продолжайте поиски, углубляйтесь в проблему, посмотрите на нее под другим углом и придите к действительно эффективному решению. Только так вы определите point-of-view — уникальное понимание ситуации, которое покажет, что делать дальше.

На этапе определения важно:

выбрать фокус и задачу

вдохновить команду работать дальше

 

не пытаться решить задачу для всех сразу

пересмотреть point-of-view, если приходит новая информация

 

3. Поиск идеи: не боимся думать масштабно

«Поштормите» и наработайте идеи по решению проблемы. 

Тут нужен активный брейншторминг: вы получите идеи, по которым будете создавать и тестировать прототипы.

На этапе поиска идей важно:

принимать все идеи, даже самые абсурдные

отказаться от очевидных решений и шаблонов

 

избегать критики — чем больше идей, тем лучше

создать инновационный процесс: гибкий за счет вариативности идей и плавный за счет их огромного количества

 

Воплощайте идеи в жизнь.

Прототипом может стать все что угодно — бумажная форма, сценарий, стена в стикерах или игровая сцена. Удивительно, но самый простой прототип расскажет вам больше, чем любая гипотеза, и поможет найти правильное решение, а главное — не потерять деньги. Первые прототипы могут быть совсем простыми и «грубыми» — важно быстро протестировать идею и перейти к ее улучшению.

На этапе создания прототипа важно:

узнавать новое

понять, как все работает

 

услышать разные мнения

ошибаться быстро и дешево

 

5. Тестирование: получаем обратную связь

Тестируйте прототипы и получайте фидбэк.

Предлагайте потребителю решение и спрашивайте, что его не устраивает. Разочаровывайтесь, понимайте, что нужно исправить, и улучшайте решение. Тестирование прототипов обычно проводят многократно, интерактивно и в реальных условиях. Прототипируйте так, будто вы уверены в своей правоте, тестируйте так, будто вы уверены, что ошибаетесь.

На этом этапе важно:

услышать пользователя и лучше понять его

проверить и улучшить point-of-view

 

исправить ошибки

найти «идеальное» решение

 

Дизайн-мышление в деле 

Кейс 1. Airbnb

Создатели проекта, дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа познакомились в университете, вместе переехали в Сан-Франциско и сняли там на двоих милый просторный лофт. В 2007 году в городе проходила дизайнерская конференция — цены на отели взлетели в десятки раз. У ребят возникла простая бизнес-идея: купить несколько надувных матрацев и принимать коллег у себя. Чтобы найти гостей, они создали сайт airbedandbreakfast.com.

                                                                                                     Брайан Чески

Друзья поняли, что у идеи большой потенциал, ведь конференции, футбольные матчи и концерты проходят по всему миру, а значит, везде есть временный дефицит доступного жилья.

Джо и Брайан воспользовались методом эмпатии, который изучали в школе дизайна, и спросили себя:

Что люди делают, когда путешествуют?

Как можно подсказать им дорогу из аэропорта до дома?

Как посоветовать свое любимое место для ужина на соседней улице?

Они обновили сайт и теперь предлагали аренду жилья, завтрак, а еще — нетворкинг: хозяин превратился из простого арендодателя в товарища. С помощью дизайн-мышления они решили проблему недоверия к «чужакам»: отзывы с двух сторон разрушили этот барьер.

Сейчас капитализация Airbnb — 31 млрд $, а сервисом пользуется 200 млн человек.

Кейс 2. Netflix

Netflix тоже основан на базовых принципах дизайн-мышления. В 1997 году Рид Хастингс и Марк Рендольф создали сервис доставки «DVD по почте». Идея пришла в голову Риду, когда он оплатил очередной штраф за то, что не вернул фильм вовремя. Друзья обратили внимание, что модель проката фильмов ужасно неудобная, и решили, что это свободная ниша.

                                                                                                            Рид Хастингс 

Они задались вопросами:

Как упростить процесс аренды?

Как избежать бумажной волокиты и бесконечных штрафов?

Как смотреть любимые фильмы, не выходя из дома?

Ответ был простым: доставка фильмов на дом, которую легко оформить с помощью почты и банковских платежей. В других прокатах DVD выдавали на неделю, поэтому никто не успевал их вернуть, а Netflix сделал месячную подписку на 4 диска. Желающих было хоть отбавляй — уже в 1999 году компания получала 100 тысяч заказов в день.

В 2007-м Netflix начал распространять потоковое видео. Хастингс понимал, что эра DVD подходит к концу, ведь появились облачные сервисы и люди окончательно перешли в интернет. Возникла новая ниша, и Netflix быстро ее занял, отойдя от сверхуспешной модели, которая вскоре стала бы неактуальной.

Netflix — почти хрестоматийный пример гибкости и постоянного улучшения point-of-view. Их главный секрет обеспечивает им оборот в 11 млрд $. Этот секрет прост: они внимательно слушают аудиторию, быстро реагируют на вызовы современности и не боятся меняться.

Кейс 3. Oral-b Smart

Компания Oral-b создала первую «умную» зубную щетку, которая синхронизируется со смартфоном и автоматически определяет зоны чистки.

Идея возникла после одного простого вопроса потребителям: «Как именно вы чистите зубы?» Выяснилось, что 80% респондентов тратили на чистку слишком мало времени, а 60% либо вообще не чистили задние зубы, либо делали это недостаточно тщательно.

Создатели соединили смартфон и «умную» щетку в приложении Oral-B App, которое подсказывает, как, где и как долго чистить зубы. Высокотехнологичные сенсоры движения внутри щетки и фронтальная камера смартфона отслеживают перемещения щетки, а приложение подсказывает правильные действия. При этом смартфон не записывает и не передает видео, сохраняя конфиденциальность.

Казалось бы, что может быть проще, чем почистить зубы, для этого совсем не нужны сложные механизмы. Но оказалось, что люди не умеют правильно выполнять этот рутинный процесс, и для этой проблемы нашлось решение: щетка Oral-b Genius.

Независимый консультант по стратегии Ирина Пульвас — о том, можно ли применить дизайн-мышление к любой задаче

Да, можно! Ведь методология отвечает на два основных вопроса: каким должен быть продукт или сервис и каким будет процесс его создания. Это путь бесконечного упрощения, ведь если идею нельзя описать просто — это плохая идея. Для методологии нет никакой разницы, создаете вы продукт, сервис или услугу — это всегда пять простых и четко структурированных шагов, которые ответят на вопрос, на который пока нет ответа.

Здесь важен главный принцип: в основе всего — человек. Отвечая на потребность, проблему или боль человека, вы формулируете свою задачу, а дальше остается только понять, как воплотить ее в жизнь.

Мир меняется настолько быстро, что сегодня вы решаете проблему, а завтра она вновь становится проблемой. Надо быть гибкими и понимать, что финального результата не существует. Улучшать свой продукт и применять дизайн-мышление нужно постоянно.