Даже классный товар покроется пылью, если неточно выделить целевую аудиторию и невнятно с ней говорить. Такие сегменты ЦА, как «папа-экоголик, сидит в декретном отпуске», «экстремал 60+, держит дома игуан» или «владелец электромобиля, любит горный мед» — уже не шутка.
А все почему? Потому что коммуникация с узкой целевой эффективнее, чем сообщение «для всех». Вот 5 компаний, которые это доказали.
Be the Match. Как глупости конвертировались в 18 тысяч доноров костного мозга
Американская организация Be the Match работает в рамках программы донорства костного мозга и все время ищет новых доноров. Крайне важная для них категория — молодые мужчины до 24 лет. Это идеальные доноры по биологическим характеристикам, но до них очень сложно достучаться. Поэтому в организации решили не давить на жалость, не просить, а смешить, и в 2016 году запустили кампанию «Будь тем самым парнем».
Тема донорства — не то, о чем думают молодые мужчины. Было важно заговорить с ними через привычные для них каналы.
Молодежь дистанцируется от темы донорства — слишком скучно и драматично. Юмор стал главным инструментом привлечения.
Люди думают, что стать донором костного мозга сложно. Было важно убедить аудиторию, что для донорства не нужны какие-то особенные данные.
Be the Match сняли 12 роликов, где царят слабоумие и отвага — парни едят яблоки целиком, выбривают волосы на теле елочкой или ездят на скейте по беговой дорожке.
Слоган кампании: «Этот парень может спасти жизнь. Если ты парень от 18 до 24 лет — ты тоже можешь». Бренд доносил эти месседжи через Facebook, Instagram, Reddit, Twitch и Snapchat.
Результаты
- 212 миллионов откликов в социальных сетях
- 280% доноров нужной категории
- 18 тысяч новых доноров
- трафик на сайт Be the Match вырос на 970%
«Молокія». Как коровки и Google Display Network подняли продажи на 78%
В 2014 году молочные продукты «Молокія» были популярны на Западе Украины, но на национальном рынке занимали только 14-е место. «Молокія» не платила за места на полках супермаркетов — хотела строить дистрибуцию только на спросе. Бюджет на продвижения бренда «Казкове Молоко» в столице был небольшим, поэтому вместо ТВ, наружной рекламы и лидеров мнений выбрали онлайн-продвижение с узким таргетингом.
«Казкове Молоко» подходит для детей, его основные покупатели — молодые мамы. Они миллениалки: сидят в интернете и там же принимают решения о покупках.
Эти мамы легко переключаются на новое, но продукт должен быть полезным. Было важно рассказать о немецкой технологии мягкой пастеризации FreshMilk.
Мамы рады купить то, что нравится их детям, а детям нравятся мультики. Поэтому ролики решили делать мультяшными.
Для «Казкове молоко» запустили промосайт и ролики на YouTube. Героями кампании стали мультяшный бородатый профессор и две коровки — украинская Муня и немецкая Грета.
Коммуникацию таргетировали на молодых мам с помощью Google Display Network по социально-демографическим и поведенческим показателям.
Результаты
- продажи выросли на 78% (при задаче повысить их на 50%)
- показатель «первый бренд категории, который приходит на ум» вырос в 2 раза
- показатель «последняя покупка» вырос 4 раза
HBF Health Insurance. Как контент для отцов поднял посещаемость сайта на 1600%
На Западе декретные отпуска для отцов — уже не редкость. Но рекламы для молодых пап все еще мало. В сентябре 2016 года австралийская страховая компания HBF Health Insurance запустила блог Direct Advice for Dads (DAD) с информацией специально для них. Задачей кампании было создать вовлеченное сообщество мужчин-миллениалов и имидж идеального страхового партнера для молодых семей.
Время до и сразу после рождения ребенка поворотное — семьи пересматривают отношение к страхованию. Компания HBF хотела быть рядом в этот момент.
Обращаться к будущим мамам сложнее, потому что их внимание «перегрето». А отцы не получают никакой информационной поддержки. HBF спросили у молодых пап, что они хотят знать об отцовстве, и создали полезный контент.
В блоге Direct Advice for Dads (DAD) собрали статьи о развитии ребенка, отношениях, мужской дружбе после рождения детей. А еще сделали руководство по отцовству — видеосоветы и инструкции, где с юмором учат надевать подгузник, пеленать малыша и готовить бутылочки с молоком.
Результаты
- у Facebook-страницы 70 тысяч подписчиков
- у сайта 1 миллион посещений в месяц
- DAD — главный медиаресурс для молодых отцов в Австралии
- множество позитивных упоминаний в СМИ и наград
IKEA. Как инструкция для сборки карьеры привела 280 новых сотрудников
IKEA любит микротаргетинг. В 2011 году в австралийском Темпе открывался новый магазин, в который нужно было нанять несколько сотен новых сотрудников. IKEA провела блестящую рекрутинговую кампанию с микробюджетом — просто вкладывала в коробки с товаром «инструкции по сборке карьеры».
Любимый бренд воспринимают как хорошего знакомого. Это увеличивало шансы, что к буклету с приглашением на работу отнесутся бережно.
При выборе места работы люди лояльнее к компании, услугами которой пользуются. Целевая аудитория уже была знакома с ценностями бренда и доверяла ему.
IKEA действовала «вслепую», но в узком и теплом кругу своих потребителей. Единственным инструментом этой кампании были типичные икеевские буклеты с инструкцией по сборке — только собирать нужно было не шкаф или стул, а карьеру. Инструкция была простой: прочитать буклет → подумать → записаться на собеседование → пройти собеседование → получить работу.
Результаты
- получили больше 4200 откликов
- наняли 280 человек в штат
Adobe. Как одежда с фотобанковыми мемами подняла продажи на 320%
В 2015 году Adobe запустил фотобанк Adobe Stock. И сразу же столкнулся с проблемой: графические дизайнеры и маркетологи считали контент фотостоков скучным. Осенью 2016 года Adobe провел промокампанию с футболками и свитшотами, на которых были напечатаны фрагменты стоковых фотографий-клише.
ЦА была уверена, что фотостоки предлагают банальный контент, бесполезный в творческой работе. Нужно было показать, что можно обыграть даже визуальные штампы.
Аудитория — люди с молодежным мышлением, которым важна привязка к группе «своих». Важно было использовать модные в узких кругах мемы и образы.
Adobe выпустили футболки и свитшоты с 10 стоковыми принтами-мемами: «улыбающаяся девушка, которая ест салат», «крепкое рукопожатие деловых партнеров», «уставший офисный работник, схватившийся за голову перед компьютером». Это было красивое прощание с миром клише. Хипстерские футболки Adobe Stock Apparel SS16 не продавали — их сфотографировали для промо и отправили нескольким лидерам мнений. Если не считать подарки инфлюенсерам, единственным каналом коммуникации был диджитал.
Результаты
- продажи стокового контента выросли на 320% от запланированного
- кампания собрала 81 млн реакций в соцмедиа
- о футболках написали 130 раз в медиа в 33 странах
Хотите получать дайджест статей?
