cover
Чем уже, тем шире: 5 рекламных кампаний для узкой аудитории
Как «попасть» в безработных покупателей мебели, мамочек поколения Y
и дизайнеров-хипстеров.
author
Ханна Руденко
Обозреватель в LABA

Даже Классный Товар Покроется Пылью, Если Неточно Выделить Целевую Аудиторию И Невнятно С Ней Говорить. Такие Сегменты Ца, Как «папа-Экоголик, Сидит В Декретном Отпуске», «экстремал 60+, Держит Дома Игуан» Или «владелец Электромобиля, Любит Горный Мед» — Уже Не Шутка.

А Все Почему? Потому Что Коммуникация С Узкой Целевой Эффективнее, Чем Сообщение «для Всех». Вот 5 Компаний, Которые Это Доказали.

Be The Match. Как Глупости Конвертировались В 18 Тысяч Доноров Костного Мозга

Американская Организация Be The Match Работает В Рамках Программы Донорства Костного Мозга И Все Время Ищет Новых Доноров. Крайне Важная Для Них Категория — молодые Мужчины До 24 Лет. Это Идеальные Доноры По Биологическим Характеристикам, Но До Них Очень Сложно Достучаться. Поэтому В Организации Решили Не Давить На Жалость, Не Просить, А Смешить, И В 2016 Году Запустили Кампанию «будь Тем Самым Парнем».

Тема Донорства — Не То, О Чем Думают Молодые Мужчины. Было Важно Заговорить С Ними Через Привычные Для Них Каналы.

Молодежь Дистанцируется От Темы Донорства — Слишком Скучно И Драматично. Юмор Стал Главным Инструментом Привлечения.

Люди Думают, Что Стать Донором Костного Мозга Сложно. Было Важно Убедить Аудиторию, Что Для Донорства Не Нужны Какие-То Особенные Данные.

Be The Match Сняли 12 Роликов, Где Царят Слабоумие И Отвага — парни Едят Яблоки Целиком, Выбривают Волосы На Теле Елочкой Или Ездят На Скейте По Беговой Дорожке.

Слоган Кампании: «этот Парень Может Спасти Жизнь. Если Ты Парень От 18 До 24 Лет — Ты Тоже Можешь». бренд Доносил Эти Месседжи Через Facebook, Instagram, Reddit, Twitch И Snapchat.

Результаты

 212 Миллионов Откликов В Социальных Сетях
 280% Доноров Нужной Категории
 18 Тысяч Новых Доноров
 трафик На Сайт Be The Match Вырос На 970%

«молокія». Как коровки И Google Display Network Подняли Продажи На 78%

В 2014 Году Молочные Продукты «молокія» Были Популярны На Западе Украины, Но На Национальном Рынке Занимали Только 14-Е Место. «молокія» Не Платила За Места На Полках Супермаркетов — Хотела Строить Дистрибуцию Только На спросе. Бюджет На Продвижения Бренда «казкове Молоко» В Столице Был Небольшим, Поэтому Вместо Тв, Наружной Рекламы И Лидеров Мнений Выбрали Онлайн-Продвижение С Узким Таргетингом.

«казкове Молоко» Подходит Для Детей, Его Основные Покупатели — Молодые Мамы. Они миллениалки: Сидят В Интернете И Там Же Принимают Решения О Покупках.

Эти Мамы Легко Переключаются На Новое, Но Продукт Должен Быть Полезным. Было Важно Рассказать О Немецкой Технологии Мягкой Пастеризации Freshmilk.

Мамы Рады Купить То, Что Нравится Их Детям, А Детям Нравятся Мультики. Поэтому Ролики Решили Делать Мультяшными.

Для «казкове Молоко» Запустили Промосайт И Ролики На Youtube. Героями Кампании Стали Мультяшный Бородатый Профессор И Две Коровки — украинская Муня И Немецкая Грета.

Коммуникацию Таргетировали На Молодых Мам С Помощью Google Display Network По Социально-Демографическим И Поведенческим Показателям.

Результаты

 продажи Выросли На 78% (При Задаче Повысить Их На 50%)
 показатель «первый Бренд Категории, Который Приходит На Ум» Вырос
    в 2 Раза
 показатель «последняя Покупка» Вырос 4 Раза

Hbf Health Insurance. Как Контент Для Отцов Поднял Посещаемость Сайта На 1600%

На Западе Декретные Отпуска Для Отцов — Уже Не Редкость. Но Рекламы Для Молодых Пап Все Еще Мало. В Сентябре 2016 Года Австралийская Страховая Компания Hbf Health Insurance Запустила Блог Direct Advice For Dads (Dad) С Информацией Специально Для Них. Задачей Кампании Было Создать Вовлеченное Сообщество Мужчин-Миллениалов И Имидж Идеального Страхового Партнера Для Молодых Семей.

Время До И Сразу После Рождения Ребенка Поворотное — Семьи Пересматривают Отношение К Страхованию. Компания Hbf Хотела Быть Рядом В Этот Момент.

Обращаться К Будущим Мамам Сложнее, Потому Что Их Внимание «перегрето». А Отцы Не Получают Никакой Информационной Поддержки. Hbf Спросили У Молодых Пап, Что Они Хотят Знать Об Отцовстве, И Создали Полезный Контент.

В Блоге Direct Advice For Dads (Dad) Собрали Статьи О Развитии Ребенка, Отношениях, Мужской Дружбе После Рождения Детей. А Еще Сделали Руководство По Отцовству — Видеосоветы И Инструкции, Где С Юмором Учат Надевать Подгузник, Пеленать Малыша И Готовить Бутылочки С Молоком.

Результаты

 у Facebook-Страницы 70 Тысяч Подписчиков
 у сайта 1 Миллион Посещений В Месяц
 dad — Главный Медиаресурс Для Молодых Отцов В Австралии
 множество Позитивных Упоминаний В Сми И Наград

Ikea. Как Инструкция Для Сборки Карьеры Привела 280 Новых Сотрудников

Ikea Любит Микротаргетинг. в 2011 Году В Австралийском Темпе Открывался Новый Магазин, В Который Нужно Было Нанять Несколько Сотен Новых Сотрудников. Ikea Провела Блестящую Рекрутинговую Кампанию С Микробюджетом — просто Вкладывала В Коробки С Товаром «инструкции По Сборке Карьеры».

Любимый Бренд Воспринимают Как Хорошего Знакомого. Это Увеличивало Шансы, Что К Буклету С Приглашением На Работу Отнесутся Бережно.

При Выборе Места Работы Люди Лояльнее К Компании, Услугами Которой Пользуются. Целевая Аудитория Уже Была Знакома С Ценностями Бренда И Доверяла Ему.

Ikea Действовала «вслепую», Но В Узком И Теплом Кругу Своих Потребителей. Единственным Инструментом Этой Кампании Были Типичные Икеевские Буклеты С Инструкцией По Сборке — только Собирать Нужно Было Не Шкаф Или Стул, А Карьеру. Инструкция Была Простой: Прочитать Буклет → Подумать → Записаться На Собеседование → Пройти Собеседование → Получить Работу.

Результаты

 получили Больше 4200 Откликов
 наняли 280 Человек В Штат

Adobe. Как Одежда С Фотобанковыми Мемами Подняла Продажи На 320%

В 2015 Году Adobe Запустил Фотобанк Adobe Stock. И Сразу Же Столкнулся С Проблемой: Графические Дизайнеры И Маркетологи Считали Контент Фотостоков Скучным. Осенью 2016 Года Adobe Провел Промокампанию С Футболками И Свитшотами, На Которых Были Напечатаны Фрагменты Стоковых Фотографий-Клише.

Ца Была Уверена, Что Фотостоки Предлагают Банальный Контент, Бесполезный В Творческой Работе. Нужно Было Показать, Что Можно Обыграть Даже Визуальные Штампы.

Аудитория — Люди С Молодежным Мышлением, Которым Важна Привязка К Группе «своих». Важно Было Использовать Модные В Узких Кругах Мемы И Образы.

Adobe Выпустили Футболки И Свитшоты С 10 Стоковыми Принтами-Мемами: «улыбающаяся Девушка, Которая Ест Салат», «крепкое Рукопожатие Деловых Партнеров», «уставший Офисный Работник, Схватившийся За Голову Перед Компьютером». Это Было Красивое Прощание С Миром Клише. Хипстерские Футболки Adobe Stock Apparel Ss16 Не Продавали — Их Сфотографировали Для Промо И Отправили Нескольким Лидерам Мнений. Если Не Считать Подарки Инфлюенсерам, Единственным Каналом Коммуникации Был Диджитал. 

Результаты

 продажи Стокового Контента Выросли На 320% От Запланированного
 кампания Собрала 81 Млн Реакций В Соцмедиа
 о Футболках Написали 130 Раз В Медиа В 33 Странах

Последние материалы
Ближайшие курсы
image СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
основа успешной конкуренции
image CRM ДЛЯ БИЗНЕСА
система увеличения продаж
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
20 августа - 26 сентября
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться