cover

CRM — это развитие, удержание и возврат клиентов

Как работает сегментация и персональные предложения в трех разных сферах.
author
Арсений Уланов
Head of CRM — Едадил (Яндекс)

С CRM вы узнаёте своих клиентов, можете выбрать среди них определенный сегмент и сделать настолько подходящее предложение, что они не смогут отказаться.

Персональные предложения отлично работают, когда нужно развивать, удерживать и возвращать клиентов. Сейчас мы на примерах покажем, как именно.

На рынке продуктового ритейла покупатель выбирает из 4–6 магазинов, которые посещает каждый месяц. Эти магазины борются за долю корзины покупателя.

Например, я покупаю сыр и вино в разных магазинах. И если кто-то из них предложит мне и то, и другое, то заработает больше.

Магазин А
Сыр за 10$
Мотивирует меня купить вино
Чек вырастает на 400%
Магазин Б
Вино за 30$
Мотивирует меня купить сыр
Чек вырастает на 30%
 

Я выигрываю в обоих случаях, ведь магазин наверняка предложит мне скидку, чтобы заманить к себе.

Это и есть добрый маркетинг — он отвечает интересам покупателя.

Мы работаем с базой покупателей, смотрим, что они обычно покупают и каким предложением их заинтересовать. Для начала, обратимся к статистике.

Нас интересуют постоянные покупатели

, иконка 1

они живут или работают рядом

, иконка 2

у каждого есть набор любимых продуктов и регулярность их покупки

, иконка 3

частота их посещений и средний чек отличаются, но в среднем — не менее 20% всего бюджета на продукты

, иконка 4

если покупатели получат сообщение о скидке на любимые продукты, вероятность покупки возрастет на 5%

, иконка 5

придя в магазин за одной категорией, скорее всего, купят и другие


Пример работы с покупателем на базе анализа его поведения

Виктор, 25 лет

Посещает магазин 2 раза в неделю

Нерегулярно, по пятницам покупает одну бутылку вина за 10$

Средний чек — 20$


Допустим, подобных покупателей в магазине 100 000 — это сегмент «Любители вина по пятницам». Возможно, они покупают вино чаще, но делают это в других магазинах.

Отправим покупателям этой категории электронное письмо.

 
 
12 из 385
РУ 
Тема: Скидка на ваше любимое вино
Исходящие
 
kb
Фудмаркет Stella
кому: Victor Nevzorov
пт, 9 авг., 14:12
  
Виктор, здравствуйте!
Заметили, что вы покупаете у нас Pinot Grigio del Veneto. Предлагаем вам скидку 20% при следующей покупке 2 бутылок вина. Мы как раз привезли кое-что новенькое из итальянского белого сухого:
Ждем вас!
--
С уважением,
фудмаркет Stella

Если хотя бы 5% из 100 000 клиентов откликнутся на предложение, мы продадим 5000 бутылок на 50 000$.

Рынок одежды высококонкурентен: есть вероятность, что постоянный покупатель уйдет в другой магазин. Тогда вы потеряете не только сумму регулярной покупки, но и прибыль от следующих.

Текущая и будущая ценность такого покупателя велика — нужно его удержать. Решив проблему выбора, магазин увеличивает шансы, что покупатель не переключится на конкурента. Удержать ценного клиента проще и дешевле, чем привлечь его вновь.

Самые ценные для нас — высокодоходные покупатели

, иконка 1

у них есть устоявшиеся предпочтения в одежде

, иконка 2

кто-то покупает раз в год на 800$ в магазине, кто-то — раз в месяц на небольшие суммы через сайт

, иконка 3

они оставили контактные данные в обмен на дисконтную или бонусную карту

, иконка 4

каждый раз, собираясь покупать новую одежду, встают перед выбором — пойти снова к нам или в другие магазины

Пример работы с покупателем на базе анализа его поведения

Валентин, 40 лет

На протяжении двух лет покупает две белые и одну голубую рубашку

Покупает каждые 3 месяца

Тратит у нас 800$ в год


Предположим, таких покупателей у магазина 5000, и каждый год мы теряем 10% из них. Из-за такого оттока за 3 года мы потеряем 2,2 млн долларов.

Для каждого клиента подготовим индивидуальное предложение моделей одежды. Предложим сэкономить время и заказать онлайн, пришлем код на бесплатную доставку. Или запишем в бутик, где персональный консультант заранее подберет модели для примерки.

Отправим предложение электронным письмом за 1—2 недели до предполагаемой покупки.

 
 
10 из 567
РУ 
Тема: Уже выбрали вам рубашки
Исходящие
 
Магазин одежды Suits
кому: Valentin Sergeev
пн, 19 сент., 13:13
  
Валентин, здравствуйте!
В октябре вы обычно обновляете гардероб.
Мы уже подобрали для вас рубахи из натурального хлопка в размере M белого и бледно-фиолетового цветов — как вы всегда покупаете.
Закажите их онлайн с бесплатной доставкой или напишите, когда вам удобно зайти на примерку — консультант заранее подготовит несколько вариантов, чтоб вы не ждали.
Ждем вас!
--
Спасибо, что выбираете Suits!

На предложение откликнется от 120 до 150 клиентов благодаря вниманию к их потребностям. Отток сократится на 3%, и это позволит «спасти» 672 тыс. долларов за 3 года.

Есть сервисы, которые делают жизнь клиентов проще и экономят их время. Но как только новый тип услуги «выстреливает», появляются тысячи аналогичных компаний. Так и в сфере клининговых услуг: привлеченные ранее клиенты, которые попробовали новый для себя сервис благодаря усилиям одной компании, завтра могут соблазниться чуть более низкой ценой конкурентов.

К примеру, я 4 месяца пользовался услугами компании «Уборка дома», но последние 3 месяца перестал. Скорее всего, я начал убирать сам или обратился в другую компанию. В обоих случаях «Уборка дома» может и должна меня вернуть.

Задача не «впарить» мне еще одну уборку, а убедить снова пользоваться услугами постоянно. Если проблема в стоимости, можно установить персональную сниженную цену — небольшая маржинальность лучше полного отсутствия прибыли. А если я посчитал услугу неудобной и некачественной, стоит разобраться детальнее.

Берем покупателей, которые заказывали 3 и более уборки

, иконка 1

вероятнее всего, это обеспеченные люди

, иконка 2

для них время дороже денег

, иконка 3

у нас есть их контактные данные

Проанализируем, жаловались ли ушедшие клиенты на качество. Если нет, они ушли к конкурентам или решили убирать сами.

Если напомнить им о сервисе через 3 месяца после последнего контакта, есть вероятность, что решившие убирать самостоятельно передумают и снова начнут пользоваться нашими услугами. Если снизить цены или расширить перечень услуг, ушедшие к конкуренту сочтут вашу компанию более выгодной.

Пример работы с покупателем на базе анализа его поведения

Елена, 25 лет

Много работает

Не хочет тратить время на уборку

Платила за услуги 50$ в месяц


Перестала пользоваться, поскольку нашла компанию, которая оказывает такие же услуги за 40$ в месяц.

Клиентов, похожих по сроку отсутствия и среднему доходу, у нас 20 000 человек. Пришлем каждому смс со скидкой:

Если 5% бывших клиентов вернутся, то за месяц мы заработаем 45 000$ с учетом скидки. Если хотя бы половина обратится после этого еще раз, то мы заработаем еще 25 000$.

Все, что принесет клиент компании в течение нескольких ближайших заказов, мы можем смело записать в эффект персональной акции.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PHOTOSHOP: PRO
Интенсив o продающем и эффективном дизайне
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Арсений Уланов

Курс
CRM ДЛЯ БИЗНЕСА
  • CRM-маркетинг и оценка его эффективности
  • потребители: сегментация и коммуникация
  • «жизненный цикл» клиента и как на него повлиять
  • внедрение CRM-маркетинга малыми силами
записаться