cover
CRM — это развитие, удержание и возврат клиентов
Как работает сегментация и персональные предложения в трех разных сферах.
author

Head of CRM — Едадил (Яндекс)

С CRM вы узнаёте своих клиентов, можете выбрать среди них определенный сегмент и сделать настолько подходящее предложение, что они не смогут отказаться.

Персональные предложения отлично работают, когда нужно развивать, удерживать и возвращать клиентов. Сейчас мы на примерах покажем, как именно.

 0

На рынке продуктового ритейла покупатель выбирает из 4–6 магазинов, которые посещает каждый месяц. Эти магазины борются за долю корзины покупателя.

Например, я покупаю сыр и вино в разных магазинах. И если кто-то из них предложит мне и то, и другое, то заработает больше.

Магазин А
Сыр за 10$
Мотивирует меня купить вино
Чек вырастает на 400%
Магазин Б
Вино за 30$
Мотивирует меня купить сыр
Чек вырастает на 30%
 

Я выигрываю в обоих случаях, ведь магазин наверняка предложит мне скидку, чтобы заманить к себе.

Это и есть добрый маркетинг — он отвечает интересам покупателя.

Мы работаем с базой покупателей, смотрим, что они обычно покупают и каким предложением их заинтересовать. Для начала, обратимся к статистике.

 1

Нас интересуют постоянные покупатели

, иконка 1

они живут или работают рядом

, иконка 2

у каждого есть набор любимых продуктов и регулярность их покупки

, иконка 3

частота их посещений и средний чек отличаются, но в среднем — не менее 20% всего бюджета на продукты

, иконка 4

если покупатели получат сообщение о скидке на любимые продукты, вероятность покупки возрастет на 5%

, иконка 5

придя в магазин за одной категорией, скорее всего, купят и другие


Пример работы с покупателем на базе анализа его поведения

 2

Виктор, 25 лет

Посещает магазин 2 раза в неделю

Нерегулярно, по пятницам покупает одну бутылку вина за 10$

Средний чек — 20$


Допустим, подобных покупателей в магазине 100 000 — это сегмент «Любители вина по пятницам». Возможно, они покупают вино чаще, но делают это в других магазинах.

Отправим покупателям этой категории электронное письмо.

 25

 26
 27
 28
 
 29
 30
 
 31
 32
12 из 385
 33
РУ  34
 35
Тема: Скидка на ваше любимое вино
Исходящие 36
 37  38
 17kb
Фудмаркет Stella
кому: Victor Nevzorov
пт, 9 авг., 14:12
 40  41  42
Виктор, здравствуйте!
Заметили, что вы покупаете у нас Pinot Grigio del Veneto. Предлагаем вам скидку 20% при следующей покупке 2 бутылок вина. Мы как раз привезли кое-что новенькое из итальянского белого сухого:
 21
Ждем вас!
--
С уважением,
фудмаркет Stella

Если хотя бы 5% из 100 000 клиентов откликнутся на предложение, мы продадим 5000 бутылок на 50 000$.

 22

Рынок одежды высококонкурентен: есть вероятность, что постоянный покупатель уйдет в другой магазин. Тогда вы потеряете не только сумму регулярной покупки, но и прибыль от следующих.

Текущая и будущая ценность такого покупателя велика — нужно его удержать. Решив проблему выбора, магазин увеличивает шансы, что покупатель не переключится на конкурента. Удержать ценного клиента проще и дешевле, чем привлечь его вновь.

 23

Самые ценные для нас — высокодоходные покупатели

, иконка 1

у них есть устоявшиеся предпочтения в одежде

, иконка 2

кто-то покупает раз в год на 800$ в магазине, кто-то — раз в месяц на небольшие суммы через сайт

, иконка 3

они оставили контактные данные в обмен на дисконтную или бонусную карту

, иконка 4

каждый раз, собираясь покупать новую одежду, встают перед выбором — пойти снова к нам или в другие магазины

Пример работы с покупателем на базе анализа его поведения

 24

Валентин, 40 лет

На протяжении двух лет покупает две белые и одну голубую рубашку

Покупает каждые 3 месяца

Тратит у нас 800$ в год


Предположим, таких покупателей у магазина 5000, и каждый год мы теряем 10% из них. Из-за такого оттока за 3 года мы потеряем 2,2 млн долларов.

Для каждого клиента подготовим индивидуальное предложение моделей одежды. Предложим сэкономить время и заказать онлайн, пришлем код на бесплатную доставку. Или запишем в бутик, где персональный консультант заранее подберет модели для примерки.

Отправим предложение электронным письмом за 1—2 недели до предполагаемой покупки.

 25

 26
 27
 28
 
 29
 30
 
 31
 32
10 из 567
 33
РУ  34
 35
Тема: Уже выбрали вам рубашки
Исходящие 36
 37  38
 39
Магазин одежды Suits
кому: Valentin Sergeev
пн, 19 сент., 13:13
 40  41  42
Валентин, здравствуйте!
В октябре вы обычно обновляете гардероб.
Мы уже подобрали для вас рубахи из натурального хлопка в размере M белого и бледно-фиолетового цветов — как вы всегда покупаете.
Закажите их онлайн с бесплатной доставкой или напишите, когда вам удобно зайти на примерку — консультант заранее подготовит несколько вариантов, чтоб вы не ждали.
 43
Ждем вас!
--
Спасибо, что выбираете Suits!

На предложение откликнется от 120 до 150 клиентов благодаря вниманию к их потребностям. Отток сократится на 3%, и это позволит «спасти» 672 тыс. долларов за 3 года.

 44

Есть сервисы, которые делают жизнь клиентов проще и экономят их время. Но как только новый тип услуги «выстреливает», появляются тысячи аналогичных компаний. Так и в сфере клининговых услуг: привлеченные ранее клиенты, которые попробовали новый для себя сервис благодаря усилиям одной компании, завтра могут соблазниться чуть более низкой ценой конкурентов.

К примеру, я 4 месяца пользовался услугами компании «Уборка дома», но последние 3 месяца перестал. Скорее всего, я начал убирать сам или обратился в другую компанию. В обоих случаях «Уборка дома» может и должна меня вернуть.

Задача не «впарить» мне еще одну уборку, а убедить снова пользоваться услугами постоянно. Если проблема в стоимости, можно установить персональную сниженную цену — небольшая маржинальность лучше полного отсутствия прибыли. А если я посчитал услугу неудобной и некачественной, стоит разобраться детальнее.

 45

Берем покупателей, которые заказывали 3 и более уборки

, иконка 1

вероятнее всего, это обеспеченные люди

, иконка 2

для них время дороже денег

, иконка 3

у нас есть их контактные данные

Проанализируем, жаловались ли ушедшие клиенты на качество. Если нет, они ушли к конкурентам или решили убирать сами.

Если напомнить им о сервисе через 3 месяца после последнего контакта, есть вероятность, что решившие убирать самостоятельно передумают и снова начнут пользоваться нашими услугами. Если снизить цены или расширить перечень услуг, ушедшие к конкуренту сочтут вашу компанию более выгодной.

Пример работы с покупателем на базе анализа его поведения

 46

Елена, 25 лет

Много работает

Не хочет тратить время на уборку

Платила за услуги 50$ в месяц


Перестала пользоваться, поскольку нашла компанию, которая оказывает такие же услуги за 40$ в месяц.

Клиентов, похожих по сроку отсутствия и среднему доходу, у нас 20 000 человек. Пришлем каждому смс со скидкой:

 47

Если 5% бывших клиентов вернутся, то за месяц мы заработаем 45 000$ с учетом скидки. Если хотя бы половина обратится после этого еще раз, то мы заработаем еще 25 000$.

Все, что принесет клиент компании в течение нескольких ближайших заказов, мы можем смело записать в эффект персональной акции.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Арсений Уланов
Курс
CRM для бизнеса
  • CRM-маркетинг и оценка его эффективности
  • потребители: сегментация и коммуникация
  • «жизненный цикл» клиента и как на него повлиять
  • внедрение CRM-маркетинга малыми силами
записаться