cover

4 шага, чтобы создать бренд

Елена Эрман создает бренд для бумаги из опавших листьев.
author
Елена Эрман
Marketing Manager at Mondelez

Мы решили показать, как создать бренд. Сделать пошаговую инструкцию. Для этого нам нужен был продукт без бренда и человек, который разбирается в брендинге.

Мы вспомнили крутую историю школьника Валентина Фречки — он сделал бумагу из опавших листьев и получил за это золотую медаль Genius Olympiad 2018 в США.

И попросили Елену Эрман, которая уже 5 лет преподает бренд-стратегию, создать для этой бумаги бренд.

Это не учебник, это одна глава, которая органично раскрывает шаги по поиску идеи для бренда и позиционирования.

Шаг 1. Определитесь с продуктом и с рынком

Характеристика продукта: эко-бумага, изготовленная из опавших листьев. Ее придумал школьник, чтобы поддержать идею сохранения природы, ведь целлюлозная промышленность вредна для экологии. Эко-бумага прочная, на ней можно писать, печатать, делать из нее эко-пакеты или открытки.

Производство такой бумаги дорогое, поэтому сделать ее массовым продуктом не получится. Но сама идея настолько хороша, что требует красивого воплощения.

Пока наш продукт — это не конечный товар, это лишь сырье, из которого можно производить много интересных позиций. К тому же, это социальный проект с сильной идеей — идеей бережного отношения к миру.

Предварительный ассортимент: бумага для записей в удобном конверте, тетради, открытки. Продавать продукцию можно в собственном интернет-магазине, в книжных и канцелярских магазинах на специальных стеллажах.

Рынок, на котором мы будем работать, очень обширный. Будет трудно сразу запускать широкую линейку товаров, поэтому для старта нужно выбрать 1—2 продукта.

Обязательно изучите предложения — ассортимент в магазинах и в интернете. Рекомендую делать это до того, как выберете продукт, с которым будете заходить на рынок. Так вы сможете выбрать товар с минимальной ценой входа и большой емкостью — произвести проще, а потенциальных покупателей больше.

Шаг 2. Определите, какую потребность будете закрывать

В каких случаях в век онлайн-общения человек обращается к листу бумаги? Пожалуй, в двух.

Чтобы выразить чувства

Это потребность в живом, настоящем — в том, что можно потрогать руками и хранить как память. В нашем случае это могут быть открытки с надписями о природе, так как это особенность нашего бренда, и фразы о человеческих отношениях, так как это отражает потребность.

Записать что-то для себя

Это органайзеры, ежедневники, вдохновляющие блокноты для заметок, скетчбуки. Рынок органайзеров и деловых ежедневников переполнен: здесь уже есть сильные бренды, среди которых уникальность нашего продукта может затеряться. Такая цена входа для нас слишком высока.

А вот вдохновляющие блокноты для личных заметок набирают популярность. Обратите внимание, как много сейчас интересных предложений в этом направлении от малого бизнеса. Вдохновляющий блокнот станет нашим вторым продуктом.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория — это не весь рынок, а лишь сегмент, на который будет направлена основная коммуникация. В нашем случае это люди, для которых мы будем создавать открытки и блокноты. Продукция и станет нашей коммуникацией.

Чтобы правильно поставить задачи перед дизайнерами и копирайтерами, нужно описать людей, которых затронет наша история. Напоминаю, что мы закрываем две потребности: живое выражение чувств и вдохновение для личных свершений.

Создадим портрет аудитории, которой это нужно больше всего:

 это образованные, открытые миру, любознательные люди

  их увлекает жизнь: общение с друзьями и близкими, путешествия, развлечения

 активно пользуются социальными сетями, много общаются онлайн, но понимают, что это не заменит личное общение

 ценят хороший юмор

 для них важно развитие, они ищут вдохновения, идей

 их заботят проблемы экологии, но они не ярые защитники природы, просто придерживаются теории малых дел: если можно сделать что-то, чтоб сократить ущерб, — делают.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как за 90 минут понять,
чего хочет ваша аудитория

Шаг 4. Придумайте историю и позиционирование

Нужно решить, о чем будет бренд и какую историю мы представим аудитории.

Мы хотим связать природу, которая подарила нам наш продукт, и человеческие отношения. Наши открытки и блокноты должны вдохновлять людей становиться лучше: бережно относиться к тому, что имеют, охранять то, что их окружает. Кажется, что природа будет вечно снабжать нас своими богатствами, но это не так. С человеческими отношениями то же самое.

Поэтому мы будем производить открытки, которыми хочется поделиться с теми, кто дорог, чтобы показать любовь и поддержку. Для начала запустим несколько серий: «Любовь», «Дружба», «Счастье». Затем будем добавлять другие серии, ведь природа отношений очень многообразна, здесь есть, где разгуляться.

Я уверена, что мы сможем привлечь к сотрудничеству классных иллюстраторов, а-ля Фил Дунский и Катя Малеев. И известных копирайтеров. Вместе они создадут замечательный продукт для нашей аудитории.

В блокнотах можно использовать иллюстрации с открыток. Здесь тоже могут быть серии: «Если вы влюблены», «Если вы верите в счастье», «Если вы цените дружбу». Иллюстрации сделают наши продукты близкими друг к другу и подчеркнут рукотворность и душевность.

На каждом продукте будет указано, что он создан из опавших листьев с любовью к природе.

Преимущества бренда

  бережное отношение к природе: есть перспектива сотрудничества с социальными проектами, которые поддерживают природу, интересными художниками, иллюстраторами и копирайтерами;

 поддержка человеческих отношений, потому что бережное отношение к природе — это бережное отношение к любимым людям;

 забота и доброта будут эмоциональными преимуществами, потому что в наше время их очень не хватает — целевая аудитория это оценит;

 вдохновение и красота станут атрибутами бренда, которые привлекут аудиторию.

Теперь у нас есть идея, продукт и эмоциональная история, которая стоит за ним. Впереди еще много работы: создать продукты такими, какими мы их себе представляем, — эмоционально цепляющими, трогательными, красивыми, вдохновляющими, разработать коммуникационную стратегию и бренд-платформу (этому мы учимся на курсе).

Так идея школьника создавать бумагу из опавших листьев превратилась в бренд о заботливом отношении к природе и о человеческих отношениях. Возможно, наша открытка станет началом красивой и счастливой истории.



Ради этого стоит создавать бренды, не так ли?

Последние материалы
Ближайшие курсы
image TOTAL REWARDS
мотивация сотрудников в современной компании
image КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР
Аналитика и визуализация данных для бизнеса
image POWER BI
Аналитика и визуализация данных для бизнеса
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Елена Эрман

Курс
СОЗДАНИЕ БРЕНДА
29 января - 21 февраля
  • основы брендинга
  • портрет потребителя
  • позиционирование бренда
  • особенности брендинга для FMCG, сервиса, b2b
записаться