cover
4 шага, чтобы создать бренд

Руководство по созданию бренда

author

Marketing Manager at Mondelez

Мы решили показать, как создать бренд. Сделать пошаговую инструкцию. Для этого нам нужен был продукт без бренда и человек, который разбирается в брендинге.

Мы вспомнили крутую историю школьника Валентина Фречки — он сделал бумагу из опавших листьев и получил за это золотую медаль Genius Olympiad 2018 в США.

И попросили Елену Эрман, которая уже 5 лет преподает бренд-стратегию, создать для этой бумаги бренд.

Это не учебник, это одна глава, которая органично раскрывает шаги по поиску идеи для бренда и позиционирования.

Шаг 1. Определитесь с продуктом и с рынком

Характеристика продукта: эко-бумага, изготовленная из опавших листьев. Ее придумал школьник, чтобы поддержать идею сохранения природы, ведь целлюлозная промышленность вредна для экологии. Эко-бумага прочная, на ней можно писать, печатать, делать из нее эко-пакеты или открытки.

Производство такой бумаги дорогое, поэтому сделать ее массовым продуктом не получится. Но сама идея настолько хороша, что требует красивого воплощения.

Пока наш продукт — это не конечный товар, это лишь сырье, из которого можно производить много интересных позиций. К тому же, это социальный проект с сильной идеей — идеей бережного отношения к миру.

Предварительный ассортимент: бумага для записей в удобном конверте, тетради, открытки. Продавать продукцию можно в собственном интернет-магазине, в книжных и канцелярских магазинах на специальных стеллажах.

Руководство по созданию бренда 0

Рынок, на котором мы будем работать, очень обширный. Будет трудно сразу запускать широкую линейку товаров, поэтому для старта нужно выбрать 1—2 продукта.

Обязательно изучите предложения — ассортимент в магазинах и в интернете. Рекомендую делать это до того, как выберете продукт, с которым будете заходить на рынок. Так вы сможете выбрать товар с минимальной ценой входа и большой емкостью — произвести проще, а потенциальных покупателей больше.

Шаг 2. Определите, какую потребность будете закрывать

В каких случаях в век онлайн-общения человек обращается к листу бумаги? Пожалуй, в двух.

Чтобы выразить чувства

Это потребность в живом, настоящем — в том, что можно потрогать руками и хранить как память. В нашем случае это могут быть открытки с надписями о природе, так как это особенность нашего бренда, и фразы о человеческих отношениях, так как это отражает потребность.

Записать что-то для себя

Это органайзеры, ежедневники, вдохновляющие блокноты для заметок, скетчбуки. Рынок органайзеров и деловых ежедневников переполнен: здесь уже есть сильные бренды, среди которых уникальность нашего продукта может затеряться. Такая цена входа для нас слишком высока.

А вот вдохновляющие блокноты для личных заметок набирают популярность. Обратите внимание, как много сейчас интересных предложений в этом направлении от малого бизнеса. Вдохновляющий блокнот станет нашим вторым продуктом.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория — это не весь рынок, а лишь сегмент, на который будет направлена основная коммуникация. В нашем случае это люди, для которых мы будем создавать открытки и блокноты. Продукция и станет нашей коммуникацией.

Чтобы правильно поставить задачи перед дизайнерами и копирайтерами, нужно описать людей, которых затронет наша история. Напоминаю, что мы закрываем две потребности: живое выражение чувств и вдохновение для личных свершений.

Создадим портрет аудитории, которой это нужно больше всего:

Руководство по созданию бренда 6 это образованные, открытые миру, любознательные люди

Руководство по созданию бренда 6  их увлекает жизнь: общение с друзьями и близкими, путешествия, развлечения

Руководство по созданию бренда 6 активно пользуются социальными сетями, много общаются онлайн, но понимают, что это не заменит личное общение

Руководство по созданию бренда 6 ценят хороший юмор

Руководство по созданию бренда 6 для них важно развитие, они ищут вдохновения, идей

Руководство по созданию бренда 6 их заботят проблемы экологии, но они не ярые защитники природы, просто придерживаются теории малых дел: если можно сделать что-то, чтоб сократить ущерб, — делают.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как за 90 минут понять,
чего хочет ваша аудитория

Шаг 4. Придумайте историю и позиционирование

Нужно решить, о чем будет бренд и какую историю мы представим аудитории.

Мы хотим связать природу, которая подарила нам наш продукт, и человеческие отношения. Наши открытки и блокноты должны вдохновлять людей становиться лучше: бережно относиться к тому, что имеют, охранять то, что их окружает. Кажется, что природа будет вечно снабжать нас своими богатствами, но это не так. С человеческими отношениями то же самое.

Поэтому мы будем производить открытки, которыми хочется поделиться с теми, кто дорог, чтобы показать любовь и поддержку. Для начала запустим несколько серий: «Любовь», «Дружба», «Счастье». Затем будем добавлять другие серии, ведь природа отношений очень многообразна, здесь есть, где разгуляться.

Руководство по созданию бренда 7

Я уверена, что мы сможем привлечь к сотрудничеству классных иллюстраторов, а-ля Фил Дунский и Катя Малеев. И известных копирайтеров. Вместе они создадут замечательный продукт для нашей аудитории.

В блокнотах можно использовать иллюстрации с открыток. Здесь тоже могут быть серии: «Если вы влюблены», «Если вы верите в счастье», «Если вы цените дружбу». Иллюстрации сделают наши продукты близкими друг к другу и подчеркнут рукотворность и душевность.

Руководство по созданию бренда 8

На каждом продукте будет указано, что он создан из опавших листьев с любовью к природе.

Преимущества бренда

Руководство по созданию бренда 12  бережное отношение к природе: есть перспектива сотрудничества с социальными проектами, которые поддерживают природу, интересными художниками, иллюстраторами и копирайтерами;

Руководство по созданию бренда 12 поддержка человеческих отношений, потому что бережное отношение к природе — это бережное отношение к любимым людям;

Руководство по созданию бренда 12 забота и доброта будут эмоциональными преимуществами, потому что в наше время их очень не хватает — целевая аудитория это оценит;

Руководство по созданию бренда 12 вдохновение и красота станут атрибутами бренда, которые привлекут аудиторию.

Теперь у нас есть идея, продукт и эмоциональная история, которая стоит за ним. Впереди еще много работы: создать продукты такими, какими мы их себе представляем, — эмоционально цепляющими, трогательными, красивыми, вдохновляющими, разработать коммуникационную стратегию и бренд-платформу (этому мы учимся на курсе).

Так идея школьника создавать бумагу из опавших листьев превратилась в бренд о заботливом отношении к природе и о человеческих отношениях. Возможно, наша открытка станет началом красивой и счастливой истории.

Руководство по созданию бренда 13

Ради этого стоит создавать бренды, не так ли?

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Основы маркетинга
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Елена Эрман
Курс
Создание бренда
  • основы брендинга
  • портрет потребителя
  • позиционирование бренда
  • особенности брендинга для FMCG, сервиса, b2b
записаться