Каким бы классным ни был продукт, со временем к нему привыкнут. Возможно, даже перестанут ценить. Особенно если конкуренты предложат что-то интереснее.
Мы собрали четыре истории о компаниях, которые не стоят на месте: проводят эксперименты, общаются с аудиторией, следят за трендами — и все ради того, чтобы оставаться в сердцах потребителей. Берем пример.
Один из немногих брендов, который восхищает и детей, и взрослых. С момента основания в 1932 году, когда Lego выпускала деревянные игрушки, и до конца XX века компания показывала только положительные результаты. Но в начале 2000-х возникли трудности — долг составил 800 миллионов долларов. Приходилось тушить пожар деньгами: консультанты советовали пути диверсификации и Lego кидалась в крайности — от выпуска одежды до видеоигр.
Первая продуктовая линия компании Lego, 1932
Глава Lego Йорген Виг Кнудсторп говорил, что компания, скорее всего, не выживет. Но, несмотря на кризис, прибыль Lego с 2008 по 2010 годы увеличилась в 4 раза, а в 2015 году компания объявила о прибыли в 880 миллионов долларов.
После нескольких лет неудачных экспериментов они решили изменить подход и познакомиться со своими покупателями. Сотрудники ездили по всему миру и наблюдали за повседневной жизнью детей и их родителей. За тем, как они играют в одиночку, с друзьями, родственниками.
Несколько лет исследований помогли Lego сделать правильные шаги: ориентируясь на классические модели типа Lego City, запустить линейку Ninjago — ниндзя оказались самыми популярными героями среди мальчишек, и Lego Friends — идеальные наборы для девочек.
Помимо основного продуктового направления, компания выпустила «Лего. Фильм» и «Лего. Фильм: Бэтмен». Картины получили высокие оценки и хорошо окупились. Первый фильм достиг выручки в 468 миллионов при бюджете в 60 миллионов долларов.
Lego — успешный пример того, как проработка гипотез и эксперименты отвечают на вопросы не только о том, что изменить в текущих продуктах, но и куда бизнесу двигаться дальше.
Первая упаковка Tide, 1946
Компания Tide появилась на рынке в 1946 году, а уже в 1949 заняла лидирующие позиции в США. Потребители воспринимают эволюцию стирального порошка как само собой разумеющееся. Но знаете ли вы, что Tide ежегодно запускает минимум 3 новых продукта? Это огромное предприятие, которое тратит огромные деньги, чтобы найти лучшие решения.
Компания проводит опросы, собирает фокус-группы и тестирует продукцию на реальных клиентах в условиях их реальной повседневной жизни. Благодаря такому тесному взаимодействию с потребителями в 1968 году компания выпустила первое моющее средство с ферментами в ответ на желание потребителей проще удалять трудновыводимые пятна.
В 1984 году Tide выпустил жидкое моющее средство, а в 2005 внедрил революционную технологию Tide Cold Water — тоже жидкое средство, которое позволяет отстирывать вещи при низких температурах и экономить деньги на горячей воде. Кульминация развития продуктовой линейки — Tide PODS, капсулы для стирки, которые компания запустила в 2012 году.
Такая диверсификация обусловлена пониманием потребностей клиентов и возможностей бизнеса. Как и многие другие компании, Tide терпела неудачи во многих экспериментах, но именно они помогли запустить массово успешный продукт.
Netflix тестируют все, что разрабатывает — каждое обновление интерфейса, каждую функциональную фичу. При этом только половина обновлений доходит до публичного релиза.
К такой концепции стоит стремиться каждой компании. Но далеко не каждая компания может позволить себе такую производительность. И это нормально. Мы рассмотрим подход Netflix и проследим за трансформацией компании.
Компания стартовала в 1997 году с проката 1000 DVD-дисков. Чтобы подогревать интерес аудитории, выпускала обзоры новинок и анонсы. А в прокат предлагала самый популярный контент. В следующие несколько лет Netflix увеличивала ассортимент и укрепляла позиции на рынке.
Основатель Netflix Рид Хастингс с DVD-дисками в фирменной упаковке
Спустя 10 лет, в 2007 году, Netflix запустила потоковое видео. Этот шаг стал результатом множества экспериментов и стремительного развития интернета. Многие отнеслись к нему скептически. Говорили о пиратском контенте на рынке и о том, что Microsoft и Sony заинтересованы в той же нише. Но Netflix продолжал гнуть свою линию, работать над партнерскими контрактами, ценовой политикой и, конечно, взаимодействовать со своей аудиторией.
Команда создала систему, которая группировала обложки фильмов и сериалов в различных пропорциях и кадрировании, чтобы отследить производительность и влияние на ЦА. Перед запуском системы Netflix провела множество тестов, чтобы узнать, как тот или иной формат влияет на конверсию перехода в контент.
Именно благодаря постоянному фокусу на клиенте аудитория Netflix приближается к 100 млн пользователей. Постоянная работа с аудиторией и понимание ее потребностей помогли заключить правильные партнерские контракты и завоевать экономически выгодные рынки.
Через 1,5 года после запуска сервиса количество зарегистрированных пользователей превысило 10 млн, а спустя 2 года — 40 млн.
Онлайн-знакомства — высококонкурентный рынок, где были успешные игроки еще до появления Tinder. Но на старте компания захотела решить главную проблему подобных сервисов — недостаточное количество девушек, использующих приложение.
Для привлечения целевой аудитории Tinder применяли различные методы, но самым действенным стало прямое общение с девушками.
Они уходили в поля: общались напрямую в колледжах, на вечеринках и везде, где можно было найти ЦА. Рассказывали о приложении, почему оно им нужно и какие потребности будет закрывать. Стремились к тому, чтобы девушки зарегистрировались, чтобы увеличить пул женской аудитории и подтянуть мужскую.
Так компания привлекла внимание миллениалок. А удержать их смогла, проработав решение со свайпами: свайп влево убирает анкету, а вправо — приглашает к беседе. Пользователи буквально блуждали по приложению в поисках идеального партнера, избегая при этом нежелательных контактов. Спустя 3 года с момента запуска сервиса количество свайпов приблизилась к 1 миллиарду в день.
Несмотря на перенасыщенный конкурентный рынок, Tinder завоевал свою аудиторию благодаря общению с ней. Именно такой продуктовый подход позволил компании стать синонимом онлайн-знакомств.
Вывод
Каждая компания, которая хочет быть уверенной в завтрашнем дне, встает на путь трансформации, диджитализации и принимает новые правила игры. Это отражается на продуктах, на внутренних процессах и инструментах. Чем больше экспериментов вы проводите, чем больше опровергаете свои гипотезы, тем выше шансы закрывать потребности и решать проблемы ваших клиентов. В описанных примерах вы видите абсолютно разные сферы деятельности, абсолютно разную трансформацию продуктов и бизнесов, но всех их объединяет одно — путь познания целевой аудитории.
Успешные мировые компании не боятся общаться со своими клиентами, они не боятся работать с негативной обратной связью, не боятся ставить себя в неловкое положение, потому что ими движет конечная цель — обеспечить лучшее предложение, как с функциональной, так и с экономической точки зрения. Если между вами и вашими потребителями есть дистанция, избавьтесь от прямо сейчас, окунитесь в мир вашей целевой аудитории, проявите эмпатию. Подтвердите или опровергните гипотезы вашего продукта — действительно ли он решает проблемы людей, для которых создается.
Хотите получать дайджест статей?
