Cооснователь digital-агентства newage Алексей Лях — о том, как измерять эффективность медийной рекламы и чем ролики в интернете лучше ТВ.
Как измерять эффективность креатива
Последние 7 лет рекламные бюджеты в Уанете растут. Промо показывает преимущества продукта, чем формирует спрос на него. Но не весь креатив работает хорошо: одна реклама без проблем считывается пользователем, другая обречена на провал.
Мы в newage разработали целостный анализ, который измеряет эффективность рекламы в интернете.
Для анализа используем медийные и технометрические показатели — количество хитов, хостов, кук, браузеров, констатируемых с сайтом и с рекламой.
Медийные метрики показывают охват рекламы и узнаваемость бренда, а технометрия — это фактическая работа с данными.
Она дает понимание, как вел себя пользователь после взаимодействия с рекламой:
- какие страницы посещал
- сколько раз
- в какое время
Мы можем отследить всю цепочку его действий — от первого контакта до дальнейших покупок.
Часто бренды анализируют только данные, которые показывают поведение человека после клика на рекламу. Это запутывает и расставляет неправильные приоритеты.
Например, человек возвращается с работы, готовит себе бутерброд и чай, садится возле компьютера, включает любимый сериал и видит рекламу смартфона. Для него она актуальна, потому что он давно хочет себе новый телефон. Но сейчас он не бросит все, чтобы зайти на сайт.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Поэтому при изучении эффективности рекламы важно учитывать отложенные целевые действия — post-click и post-view. Это данные о том, вернулись ли люди, которые контактировали с рекламой, на сайт рекламодателя спустя некоторое время.
Здесь все индивидуально: в случае с рекламой BMW человеку недостаточно двух дней, чтобы купить авто, а вот в случае с пиццей — вполне.
Перед полноценным запуском кампании обязательно нужно тестировать креатив, чтобы вовремя понять, работает он или нет. Благодаря этому можно оптимизировать кампанию на 30—50%.
Особенности медийной интернет-рекламы
она формирует спрос на новые продукты, сервисы, товары, пока человек не знает, что вышла новая модель BMW, он не хочет ее купить; если ему рассказать о преимуществах, то он заинтересуется
она измеряемая, можно проанализировать данные и понять, сработал ли креатив
в ней задействован визуальный и звуковой контакт, рекламу можно показать картинкой и озвучить голосом, что больше вовлекает пользователя.
она таргетированная, можно выбрать, кому ты хочешь донести месседж, — владельцам собак, людям, которые курят, или тем, кто недавно интересовался смартфонами
с ней можно взаимодействовать — кликнуть, перейти на сайт и узнать о продукте или сервисе подробнее
Кейс 1. Rabota.ua
Для рекламы сайта Rabota.ua мы запускали два баннера. Цель обоих — напомнить людям о том, что мы им уже показывали. Например, человек смотрел на выходных фильм, увидел рекламу Rabota.ua и заинтересовался. Подумал: “Действительно, нужно обновить резюме”. Но в понедельник навалились дела, и он забыл. Задача таких баннеров — напомнить о том, что он уже видел.
Первый точно повторял видеокреатив, который пользователь, вероятнее всего, уже видел раньше. Здесь делали ставку на то, что сработает повторяемость картинки (прием часто используют для усиления медийного эффекта).
На втором баннере мы крупным планом выделили конкретные профессии и показали уровень их зарплат. Креатив похож на первый вариант, но должен был больше заинтересовать. Так и случилось.
Процент перехода на втором баннере (количество людей, которые контактировали с рекламой) значительно больше: 5,2% против 4,2%. В подсчете мы также учли post-click, и post-view.
Нет универсального рецепта, почему одна медийная реклама работает лучше другой. Мы можем только догадываться. Каждый креатив нужно измерять, анализировать, что заходит больше и продвигать фаворитов. В этом кейсе, например, логично делать ставку на второй баннер.
Кейс 2. Comfy
Для рекламы Comfy мы запустили четыре похожих по идее ролика.
Dove. Слово не воробей, а холодильник в Comfy
Banana. В огороде бузина, а холодильник в Comfy.
Basket. Семь раз отмерь, а холодильник в Comfy.
Golova. Одна голова хорошо, а холодильник в Comfy.
Все ролики крутились при одинаковых параметрах и на одинаковую аудиторию. Главное отличие — в креативе. Лучше всего сработали Banana и Basket. Процент перехода на них — 4,6% и 6% соответственно.
Часто эффективность креатива анализируют по параметру досмотра. Это не совсем правильно. В этом кейсе мы видим, что корреляции между тем, что работает лучше, и тем, что лучше досмотрели, нет. Например, лучший досмотр у ролика Dove, но его общая эффективность невысока. А у Basket средний досмотр и самый большой переход.
Проанализировав все эти данные спустя неделю после запуска кампании, мы пришли к выводу, что самый эффективный ролик — Banana, потому что его хорошо досматривали и у него выше среднего процент по переходам.
Кейс 3. Pizza 33
Здесь мы тоже запустили два баннера.
Первый — это реклама программы лояльности заведения. Оранжевый фон, мигающий текст и месседж: «Не хватает денег? Покупай за баллы!».
Второй — просто реклама пиццы. На белом спокойном фоне мы крупным планом разместили продукт с указанием реальной цены и призывом «Замовити».
Лучший процент переходов показал второй пример: 1,5% против 0,6%. Скорее всего, потому что он более спокойный по оформлению, демонстрирует реальный продукт и призывает заказать. Мы оптимизировали кампанию — отключили то, что работает хуже.
Кейс 4. OLX
В OLX было два креативных ролика — обычный:
и альтернативный:
Сначала крутили первый, затем включили второй. Он сработал лучше, разница их эффективности — около 30%. Но так получилось в этом конкретном случае: нельзя сказать, что неординарные ролики более удачные для рекламы, бывает и наоборот.
Кейс 5. Яндекс
Мы работали с несколькими креативными роликами о Яндекс-браузере со специальной защитой от взломов.
Запустили первую рекламу, она практически не сработала. Почему? Первые 5 секунд ролика не несут конкретики: нет упоминания Яндекса, не понятен смысл, просто красивая машина едет в горах.
Это телевизионная реклама, там люди досмотрят ее до конца, увидят сюжет полностью и поймут месседж. В интернете люди по-другому воспринимают контент: не интересно в первые секунды — ушел. Из этой серии были еще неработающие варианты про бассейн и дом.
Потом мы запустили несколько более предметных роликов, которые сработали лучше, потому что сразу сообщали пользователям о главных преимуществах Яндекс-браузера.
Мы проанализировали, с какой вероятностью человек, посмотревший ролик, посетил страницу скачивания браузера. Разница между двумя (сюжетным и предметным) — 30%, что в объемах Яндекса колоссально много.
Преимущества рекламы в интернете
хоть у ТВ больше охват, но вся молодая и платежеспособная аудитория — в интернете
digital измеряем, купил тысячу показов и можешь быть уверен, что их открутили, на ТВ куда сложнее понять просмотры — выборка маленькая
цифра позволяет персонализировать месседж, в интернете есть много данных о пользователе, поэтому рекламу можно таргетировать на нужных тебе людей, а на телевидении — потоковое видео для всех.
Хотите получать дайджест статей?
