В Киеве прошел фестиваль для малого бизнеса Get Business Festival. Мы послушали лекции на потоке «Маркетинг+PR» и записали самые интересные советы маркетологов.
Алексей Филановский, маркетинг-стратег: ТМ «Фокстрот», prom.ua, «Хомка», «Олимп», «Снежная панда»
О потребителях нового поколения
10-15 лет назад маркетинг полагал, что бренд должен строить с потребителем счастливую семью: какое-то время он за ним ухаживает, а потом они счастливы, идут под венец и навсегда остаются вместе. Это оправдывалось, потому что раньше у человека было мало входящей информации и альтернативных предложений. Сейчас такое не работает. Тренды маркетинга изменились.
Современные отношения бренда с человеком — это Tinder. У пользователя есть масса предложений и огромный выбор. И каждый раз, когда вы хотите привлечь клиента, вы сталкиваетесь с большой конкуренцией. Поэтому нужно иметь привлекательный внешний вид и уметь поддерживать постоянную коммуникацию, иначе он уйдет к другому. Но есть и хорошая новость: никто не прибит к стулу конкурента, и вы можете легко переманить клиентов.
Что вам нужно знать о клиенте
1. Чем он руководствуется при принятии решений
Он использует рациональные и эмоциональные мотивы, поэтому вам нужно качественно закрыть эти потребности. Например, рациональная причина посещать McDonald’s — это поесть, а эмоциональная — потому что это можно сделать быстро. Важно учитывать обе потребности, ведь, если McDonald’s перестанет удовлетворять голод, его быстрота не будет нужна. И наоборот.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
2. Иерархия его потребностей
Чтобы определить потребности украинцев, достаточно сделать выборку в 400 человек, и картина будет понятна. Выберите 4-5 ключевых факторов, по которым люди выбирают бренды, и расположите их по степени важности. Это могут быть цена, качество, доверие и сервис.
Однако каждый человек ранжирует эти факторы по-своему, все зависит от его статуса. В Украине часто на первый план выходит цена. Но одна и та же цена для некоторых будет приоритетным фактором, а для других — нет. И обращаться к ним нужно по-разному.
3. Как он получает информацию
Важно понять, что это за каналы. Есть психологическое правило: чтобы человек доверял информации, он должен получить ее из трех независимых источников. Одним из каналов всегда является реферальная группа — семья и друзья.
Поэтому, если вложите свой месседж в головы достаточного количества людей, то один канал коммуникации можете закрыть. Потом нужно найти еще два и пустить через них совершенно разный контент о вашем продукте, чтобы он не слился в одно целое.
4. Когда он готов воспринимать информацию
В большинстве случаев у клиента работает фильтр на восприятие контента.
Сначала он ее проглатывает, а потом выплевывает — на усах остается только планктон. Поэтому ищите способ остаться в пасти, а не быть выплюнутым. Человек не замечает той информации, которая не нужна ему в данный момент. Если спросить, какая наружная реклама застройщиков есть в Киеве, ответят только те люди, которые задумываются о покупке квартиры.
Валерия Толочина, Chief Marketing Officer INTERTOP Ukraine
О портрете идеального клиента
Портрет идеального клиента — это то, что отличает успешный бренд от обычного. Например, идеальный портрет Harley-Davidson — это 40-летний бухгалтер. То есть, человек со скучной и унылой жизнью, который хочет после рабочего дня почувствовать дух свободы. Понятно, что у них есть и другие покупатели, но идеальным они для себя выбрали именно такого чувака.
Мы не смогли составить портрет одного идеального клиента, потому что в INTERTOP представлено слишком много брендов, и у каждого покупателя разные потребности. Но мы сделали 7 идеальных портретов и детально их описали: как зовут, сколько им лет, о чем они мечтают, как назвали своих питомцев и что любят их дети. Главное в таком описании — установить эмоциональную связь, чтобы понимать, к кому вы обращаетесь.
Возможно, у вас уже есть идеальный клиент: мужчина, который каждое утро покупает кофе в вашем кафе. Тогда познакомьтесь с ним ближе, узнайте о нем интересные подробности и спишите с него профиль идеального клиента. Как-то я проводила встречу с представителями туристического бизнеса. Они составили портрет своего идеального клиента: молодой человек нетрадиционной ориентации. Они его описали, а потом вспомнили, что у них действительно есть такие клиенты, и они их очень ценят, потому что те часто путешествуют в экзотические страны и покупают дорогие туры.
Олег Томин, собственник и креативный директор агентства Bart & Fink
О главных ошибках в рекламных кампаниях
Самое точное объяснение маркетинга — это здравый смысл. Когда у вас появляется какая-то маркетинговая гипотеза, попробуйте за несколько минут убедить знакомого в том, что она сработает. Если не получится, то не воплощайте ее. Даже при большом рекламном бюджете толку от нее не будет.
Любая коммуникационная кампания делится на три этапа:
к кому вы обращаетесь: максимум внимания уделяйте аудитории
что вы хотите сказать: лучше плохо говорите одно и то же, чем каждый раз придумывайте новое
как вы собираетесь это сделать: ищите уникальный подход, не повторяйте то, что уже сделали до вас
Вот самые распространенные ошибки в рекламных кампаниях:
Реклама пытается казаться не рекламой. Бренд пытается заигрывать с покупателем и делает это слишком поверхностно, типа все вокруг идиоты и ничего не понимают. Клиент замечает наигранность в рекламе, в реальной жизни дети не приходят к своим родителям с вопросом: «Тато-тато, а що таке справжній депозит?».
Попытки усреднить аудиторию. Средний доход, 40% женщин и 60% мужчин, активный образ жизни — все это никогда не приблизит вас к покупателю. Для меня красноречивее говорит о человеке то, носит ли он чехол для телефона на ремне или хранит ли дома пульт от телевизора в целлофане. Ищите больше конкретной информации о вашем пользователе, чтобы подружиться с ним.
Неправдивый месседж. Даже самая скучная правда звучит привлекательнее, чем яркая ложь. Поэтому ваша задача — найти правду и попытаться сказать ее интересно. Да, это тяжело, многие вещи кажутся банальными и сказанными до вас. Но, если вы знаете свое преимущество и будете системно его повторять, это принесет свои плоды.
Объяснение очевидных вещей. «Кетчуп зі стиглих томатів» — ну, а с чего он должен быть? Не тратьте 30 секунд эфирного времени на объяснение того, что и так известно.
Ольга Бафоева, CMO Meest China
3 кейса, как продавать услугу с помощью видео
Видео гораздо лучше любой другой рекламы. Такие тренды интернет-маркетинга. С помощью видео можно показать, что делает ваш товар, как работает услуга и какую проблему решает. Через вижуал это сделать сложнее. Однако видео может раскрыть уникальное торговое предложение продукта и подчеркнуть его достоинства.
Мы доставляем товары из Китая. Понятное дело, что никому не нужна доставка, если вы не купили товар. Поэтому мы начали снимать видео обзоры китайских товаров и записывать видеоуроки, как заказывать товары.
Вот кейсы, которые лучше всего сработали:
Обучающее видео. Летом этого года мы запустили проект с целью научить людей совершать покупки в Китае. Каждую неделю делали рассылку обучающих роликов по нашей теплой базе. Уроки сопровождали домашние задания: кто выполнял их, доходил до финала и мог поучаствовать в розыгрыше китайских планшетов. На продвижение роликов мы не потратили ни копейки.
Что в результате? Благодаря проекту в июле мы получили ноябрьский уровень продаж. Для понимания: у логистов летом самый низкий сезон продаж, а осенью — самый высокий. Это успешный кейс о том, как, имея мало денег, можно с толком использовать видео. Вот закадровый ролик о том, как мы снимали уроки.
Репортажная съемка. В Киеве проводится мероприятие «Кураж базар», где собирается платежеспособная молодая аудитория, которая постоянно ищет для себя что-то новое. Это наша аудитория, поэтому мы решили поехать на ивент, пообщаться с людьми и записать видео. Мы задали всем один и тот же вопрос: «Вы когда-то покупали в Китае?». Тут нет никакой рекламы, это просто соцопрос. Отвечали самое разное, поэтому видео получилось очень веселым.
Мы залили ролик на YouTube, в описании добавили ссылки на наши ресурсы, выделили 5-6 тысяч гривен на продвижение и получили большой отклик. Почему? На видео — наша аудитория, и люди, которые его смотрели, узнавали там себя, своих друзей. Находя что-то близкое к себе, человек становится эмоционально ближе к вам и ближе к покупке.
Сотрудничество с лидерами мнений. Есть статистика, что 71% пользователей соцсетей принимает решение после того, как получили рекомендацию от своего любимого блогера. Почему бы не пользоваться этим? Мы залезли на YouTube, нашли там человека, которые распаковывает товары из Китая, и договорились, что он распакует наши.
Не важно, что блогер покажет на видео, главное, чтобы это было весело и не постановочно. Совет: доверяйте блогерам, дайте возможность им работать так, как они работают со своей аудиторией, ведь они знают ее лучше.
У нас получилось такое видео. Это работает, продажи выросли сразу же.
Хотите получать дайджест статей?
