cover

«В Кремниевой долине все стартапы начинаются в гаражах — у Ajax похожая история»

Маркетинг-директор Ajaх Systems Валентин Гриценко о спонсорстве Усика, эффективности блогеров и продвижении «сложных продуктов».
author
Катя Гайдут
журналист в LABA

Валентин Гриценко — маркетинг-директор беспроводных систем охранной сигнализации Ajaх Systems.

Технологическая компания на рынке с 2011 года, продает свои продукты в более 70 странах и охраняет 100 000 объектов по всему миру.

Системы безопасности позволяют не беспокоиться, что вор, внезапный пожар или потоп нанесут ущерб жилью или здоровью.

В интервью Валентин рассказал о том, как у компании получилось выстроить бизнес, о трудностях, масштабировании и работе с блогерами.


О работе в диджитал-агентстве как отправной для роста точке

Об этом сегодня говорят все: начинайте работать как можно раньше.

Рекламное агентство — отличная возможность поработать с кардинально разными клиентами. По сути, вы получаете доступ к разным бизнесам и разбираетесь, как там все устроено.

Еще быстрее все вертится в диджитал-агентстве — там я понял, что такое мультизадачность.

Эта среда еще больше подталкивает к постоянному развитию. А все потому, что зона предсказуемости в диджитал-бизнесе крайне невелика. Каждый день ты сталкиваешься с непростыми задачами, открываешь новые инструменты.

Советую воспринимать мультизадачность как период насыщения, впитывания, мощный бэкграунд для развития.

В период юношеского максимализма важно получить как можно больше информации и опыта. Пробовать, ошибаться и снова пробовать. До тех пор, пока не поймешь, что тебя драйвит, а что нет.

В любой бизнес нужно прыгать, как в реку, даже если не умеешь плавать.

Я знаю из личного опыта: в моменты надлома и преодоления происходит колоссальный рост — и специалиста, и проекта

Когда приходишь на все теплое-готовое, попадаешь в зону комфорта, и развиваться в таких условиях вряд ли будешь.

О контентном проекте: почему не получилось

С 2013 по 2015 год я работал в digital-агентстве, руководя проектами для Red Bull во всем СНГ.

У нас была отдельная команда, заточенная на работу с контентом: его создание, упаковку и дистрибуцию. Red Bull — это компания, у которой в основе ДНК — крутой контент.

Посмотрев на западные тренды, я решился создать продукт для локального рынка — платформу нативной рекламы, где встречались бы медиа и рекламодатели для дистрибуции контента.

Я предложил знакомым — программисту и дизайнеру — присоединиться к проекту. Вот что у нас получилось: мы сделали оригинальный продукт, который, как выяснилось, никому не был нужен на украинском рынке.

Почему? Мы приходили в агентства к клиентам, чтобы заняться дистрибуцией их контента, а его просто не было. Искать журналистов, организовывать редакцию, чтобы его создавать, я не хотел.

Понимал, что в итоге все могло превратиться в клиентский бизнес, который сам по себе слабо масштабируется. Именно от этого и хотелось уйти.

Мы поняли, что сделали что-то не то, и просто перегорели. Да, мы могли перестроиться на другую бизнес-модель, адаптироваться или найти новую нишу. Но решили просто закрыть проект.

Какой вывод я сделал? Не разрабатывать продукт без существующих клиентов и предварительного тестирования идеи на аудитории.

Нельзя делать продукт просто nice to have. Ты должен снимать конкретную боль человека. И если у клиента болит, а ты сделаешь ему хорошо с помощью своего продукта, сможешь это продать.

О работе в Ajax

После неудачного запуска проекта и ухода из рекламного бизнеса у меня было время подумать. Я брал фриланс-проекты, но понимал, что нет драйва. В один из вечеров в Facebook я увидел сообщение от рекрутера, который пригласил меня пообщаться в Ajax Systems.

Тогда в Интернете можно было найти одну-две статьи о ребятах, которые делают систему безопасности для дома, но я решил сходить на встречу.

В Кремниевой долине все стартапы начинаются в гаражах — у Ajax похожая история. Приехав на встречу, я увидел почти гараж. Только не в Беркли, а на Куреневке. Я познакомился с основателем компании и вдохновился его страстью к делу. 

Поверьте: вокруг много предпринимателей, которые любят разрабатывать продукт, но крайне мало тех, кто доводит дело до коммерческого успеха.

Я присоединился к команде в конце 2015 года, когда были представлены первые устройства линейки. Тогда мы только начинали продавать на украинском рынке, но перед нами стояла более амбициозная задача — продвигать бизнес на глобальном рынке. И мы взяли старт.

О производстве в Украине, а не в Китае

Почему наше производство находится в Украине, а не в Китае, как у большинства?

Во-первых, если все делать с умом, производство в Украине обходится дешевле. Во-вторых, для охранных систем стабильность работы, надежность и качество — самое главное. Собственное производство — это возможность контролировать каждый процесс и компонент.

И здорово, что команда разработки и производство находятся рядом, мы можем быстро получать обратную связь и постоянно совершенствовать продукт. На сегодня процент брака у нас — 0,3%, а в Китае он может доходить до нескольких процентов.

Мы сертифицировали производство по самым жестким европейским нормам: получили соответствующие сертификаты и каждый год проходим международный аудит.

Сейчас в нашей компании работает более 400 человек, и качество коммуникации часто является узким горлышком: кто-то кого-то недопонял, не так сформулировал задачу.

Требование сегодняшнего дня — в быстрорастущей компании необходимо задуматься и о культуре, она лежит в основе взаимопонимания. То, что мы все работаем в одном месте, — уже большой плюс.

Кроме того, если команды маркетинга, продаж, закупок, логистики видят, как производятся устройства, — это вдохновляет их. Создание красивых продуктов — бесценно.

В Украине существует хайп на украинские товары. Но мы хотим, чтобы на родине наш продукт выбирали не потому, что он украинский, а потому что он лучший.

О вызовах компании

В самом начале было необходимо понять: «выстрелит» наш продукт или нет, найдет ли отклик у покупателей.

Мы решили сразу это выяснить, в первый же год отправившись на самые большие профессиональные выставки в Лас-Вегас, Лондон, Эссен. Нам важно было понять зрелость продукта, его market fit и заполучить первых международных партнеров.

В первый год мы искали то, что мешало увеличить продажи. Мы составили целый список продуктовых и коммерческих блокеров — отсутствие возможности прямой передачи тревог на пульт охраны (в обход нашего сервера) или отсутствие клавиатуры в продуктовой линейке.

С этими и другими блокерами мы давно справились, и сегодня сфокусированы на углублении в несколько ниш: охрана периметра, умный дом, интеграция с видео.

Первые полгода у нас не было отдела продаж, всю коммуникацию с международными клиентами забирали на себя СЕО и я. Это было отличной школой, в плане понимания рынка и точек роста. 

Я советую всем маркетологам как можно чаще выходить в поля и продавать. Деньги и идеи для ваших рекламных кампаний лежат именно там

Дистрибуция — ахиллесова пята hardware-бизнеса. Это сложно, и чаще всего на этом фейлится большинство компаний.

Мы специально выбирали в качестве модели масштабирования работу через профильных дистрибуторов, которые дальше продавали системы безопасности инсталляторам и охранным компаниям.

Нам было важно забрать на себя существующий спрос, заменить своим продуктом устаревших конкурентов и стать как можно более независимыми от локального рынка.

Сегодня мы видим много ограничений в существующей модели — мало кто готов расти на 200-300% каждый год, что мы делаем последние 3 года. Поэтому сегодня мы начинаем все больше забирать функций развития бизнеса у партнеров, углубляться в рынки самостоятельно.

, иконка 1

Знаете, зачем Jeep офлайн-сайт и как Bluetooth-технологии влияют на детское поведение? Рассказываем об этом
в нашем телеграм-канале. Кейсы, исследования и новости корп. мира — каждый понедельник, среду и пятницу :)

Продажи в Украине — это 30% оборота компании, но за последние 3 года на локальном рынке мы выросли более чем в 10 раз. При этом мы используем локальный рынок как тестовый полигон для проверки гипотез, которые дальше реализуем на западных рынках.

Сейчас наша основная задача — масштабирование бизнеса.

Как продавать больше? Что для этого нужно? Как правильно выстроить продажи? Как открыть представительства в других странах? Как вовремя наращивать объем производства?

Сейчас мы столкнулись с бизнес-задачами, которые большие международные корпорации решали еще в 70—80-х годах. Мы достигли определенного уровня, и теперь нам важно совершить «квантовый» прыжок, стать транснациональной компанией с представительствами на ключевых рынках.

О маркетинге и продукте

Я уже говорил о том, что мы продуктоцентричная компания. Мы заморачиваемся над решениями, нам важно быть лучшими на рынке и давать клиентам уникальные возможности.

Система безопасности Ajax нравится пользователям за удобство и дизайн и доказала свою надежность профессионалам. В основе продукта — инженерные инновации: технология радиосвязи, быстродействие сервера и мобильных приложений, собственная ОС хаба.

Маркетинг для нас — это история о том, как сложное объяснять максимально просто, как правильно упаковать инновации.

Мы работаем в сегменте B2B2C. Чтобы успешно масштабироваться, нужно фокусироваться на B2B-клиентах и строить знание, актуализировать потребность среди конечных пользователей. Для каждой из этих аудиторий мы строим отдельную линию сторителинга на основе инсайтов и болей.

Сегодня наша коммуникационная задача звучит так: поставить необходимость охранного оборудования в один ряд с потребностями купить холодильник и стиральную машинку

В нише профессиональных систем безопасности правит оффлайн, грубо говоря, все привыкли раздавать листовки. Но мы фокусируемся в первую очередь на цифровых каналах продвижения. Видеореклама, продвижение в социальных медиа, работа с лидерами мнений, блогерами — все это неотъемлемая часть нашего маркетинг-микса.

Нам важно на каждом этапе воронки, в зависимости от стадии зрелости клиента, давать нужный контент, подталкивая к решению.

Мы начинаем с образовательного контента, где актуализируем проблему безопасности, развенчиваем популярные мифы, помогаем правильно подобрать решение, делаем обзоры продукта и объясняем, как все устроено.

Сегодня на принятие решения нашей аудитории требуется около месяца. Наша задача — все время давать о себе знать, делать как можно больше разносторонних прикосновений к потенциальным клиентом. Сегодня уже невозможно, начав изучение вопроса о выборе охранной системы, не попасть на упоминания об Ajax.

О спонсорстве Усика

С Александром Усиком мы начали сотрудничество с партнерства на бой, а сейчас у нас годовой спонсорский контракт.

Пока рано говорить о каких-то цифрах, прошло еще мало времени.

Мы понимаем, что для нас это все же имиджевая история, и она будет зависеть от наших медийных бюджетов.

Мы в начале сотрудничества, но уже поняли, что сделали правильную ставку — видим и по активности бизнеса (рост выручки, растем выше рынка), и по приросту знания бренда (рост бренд-запросов и показателей brand lift).

Зачем же тогда привлекать звезд для продвижения продуктов, особенно технологичных? Казалось бы: наливай трафик, меняй креативы, и все будет отлично.

Селебрити — это выход на массовую аудиторию, работа над активным генерированием спроса.

Да, это дорого, но, если ты уже охватил инноваторов и ранних последователей, начинаешь биться головой в потолок, для масштабирования нужны новые инструменты и идеи. Это все из кривой адаптации инноваций.

Для захвата инноваторов и ранних последователей ты используешь, например, обзоры и работу с сообществами, где ценится глубина контента. 

В тоже время для массовой аудитории нужно упрощать коммуникацию, говорить на понятном языке и обязательно искать точки роста за счет человеческих инсайтов. Селебрити может усиливать коммуникацию за счет доверия и переноса личностных качеств на продукт.

Мы хотим ассоциироваться с сильным мужчиной, который готов защищать свой дом и свою семью. Александр — идеальный пример: имеет высокий уровень доверия и популярности среди населения, кстати, не только украинского.

При этом главное — не перестараться, чтобы герой не забрал все внимание на себя.

Как бонус — суперактивная аудитория фанатов Александра. Например, Instagram-аккаунт Александра — №2 среди украинских спортсменов, у него более полумиллиона подписчиков.

Недавно мы проводили с ним Instagram-квест, и без какого-либо дополнительного промо-бюджета получили лучшие результаты, в сравнении с серьезной омниканальной промо-кампанией с его же участием.

О сотрудничестве с блогером Wylsacom

Аудитория гиков — именно та аудитория инноваторов и ранних последователей продукта, которых так важно в самом начале пути набрать себе на борт. Наше сообщение для них: Ajax — это iPhone в мире сигнализаций, технологичный, легкий в управлении, с приятным дизайном, а внутри — уникальные инженерные решения.

Wylsacom — самый популярный русскоговорящий youtube-блогер с огромной лояльной аудиторией (более 5 млн подписчиков). Он начинал как обзорщик техники Apple и построил гигантское техно-СМИ. Его трансляции презентаций Apple — рекордные по онлайн-аудитории в мире. Идеальная площадка для размещения.

Пока мы договаривались с ним об обзоре системы, его старый офис успели ограбить, вынеся техники более чем на $20тыс.

Сразу после этого свой новый офис он укомплектовал нашей системой под завязку — получилась ситуативная коммуникация, которая принесла уже 1 млн просмотров на его youtube-канале.

Финансово — это тоже успешный кейс, мы отбили свои инвестиции в разы всего за неделю.

Стоит ли сотрудничать с блогерами?

В чем ценность блогеров лично для нас? В том, что наш продукт сложен для восприятия. Мало кто понимает, что такое система безопасности и чего от нее ждать, какие у нее задачи.

Поэтому нам было важно донести ценность продукта с помощью историй других людей, ведь у каждого разные потребности и сценарии использования. Мы показываем на пальцах, что изменится в повседневной жизни после приобретения сигнализации.

До нас никто из блогеров не делал обзоров охранных систем. Мы в этом деле были своего рода новаторами. С помощью блогеров мы показывали, что это не просто охранная система, это гаджет. На конкретных примерах рассказывали, в чем его польза.

После выхода обзора важна первая неделя: в это время вы отвечаете на комментарии пользователей и работаете над их возражениями.

Не нужно быть пассивным, когда люди обсуждают твой продукт. Приходите в комментарии и обсуждайте его вместе с ними. Работайте с возражениями. Не бойтесь перечить человеку, если он говорит глупость. Важно включаться в диалог — это большая банальность, но я постоянно вижу обзоры продуктов, где в комментариях идет настоящая война, но производитель на это никак не реагирует.

Это нонсенс. За свой продукт нужно биться.

3 совета технологическим компаниям

, иконка 1

Фокусируйтесь на продажах и на customer-development

Начинайте продавать как можно раньше и стройте вокруг себя сообщество евангелистов. Рассказывайте о том, как вы создаете продукт, проводите экскурсии, встречи с пользователями, создайте форму для предложений и обсуждений, активно работайте с возражениями — часто самые ярые скептики становятся самыми активными евангелистами, если с ними правильно организовать работу.

 

, иконка 2

Учитесь задавать правильные вопросы и получать ответы

«Почему?» и «Зачем?» помогут понять, какую проблему клиента вы будете решать. Ройте вглубь, ищите первопричину сегодняшних устоев в вашей нише, не останавливайтесь, пока не найдете. Эти же вопросы задавайте как можно чаще себе и результатам своей работы.

, иконка 3

Убейте в себе перфекциониста

Когда начинается период активного роста, нужно чаще говорить себе: «Стоп, хватит». Важно не терять деталей, но так же ценно сохранять градус. Пускай он не всегда будет высоким, но идти вы будете, не останавливаясь.


 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой
image HR БИЗНЕС-ПАРТНЕР
как стать стратегическим партнером для бизнеса
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
29 января - 07 марта
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться