cover

«В Кремниевой долине все стартапы начинаются в гаражах — у Ajax похожая история»

Маркетинг-директор Ajaх Systems Валентин Гриценко о спонсорстве Усика, эффективности блогеров и продвижении «сложных продуктов».
author
Катя Гайдут
журналист в LABA

Валентин Гриценко — маркетинг-директор беспроводных систем охранной сигнализации Ajaх Systems.

Технологическая компания на рынке с 2011 года, продает свои продукты в более 70 странах и охраняет 100 000 объектов по всему миру.

Системы безопасности позволяют не беспокоиться, что вор, внезапный пожар или потоп нанесут ущерб жилью или здоровью.

В интервью Валентин рассказал о том, как у компании получилось выстроить бизнес, о трудностях, масштабировании и работе с блогерами.


О работе в диджитал-агентстве как отправной для роста точке

Об этом сегодня говорят все: начинайте работать как можно раньше.

Рекламное агентство — отличная возможность поработать с кардинально разными клиентами. По сути, вы получаете доступ к разным бизнесам и разбираетесь, как там все устроено.

Еще быстрее все вертится в диджитал-агентстве — там я понял, что такое мультизадачность.

Эта среда еще больше подталкивает к постоянному развитию. А все потому, что зона предсказуемости в диджитал-бизнесе крайне невелика. Каждый день ты сталкиваешься с непростыми задачами, открываешь новые инструменты.

Советую воспринимать мультизадачность как период насыщения, впитывания, мощный бэкграунд для развития.

В период юношеского максимализма важно получить как можно больше информации и опыта. Пробовать, ошибаться и снова пробовать. До тех пор, пока не поймешь, что тебя драйвит, а что нет.

В любой бизнес нужно прыгать, как в реку, даже если не умеешь плавать.

Я знаю из личного опыта: в моменты надлома и преодоления происходит колоссальный рост — и специалиста, и проекта

Когда приходишь на все теплое-готовое, попадаешь в зону комфорта, и развиваться в таких условиях вряд ли будешь.

О контентном проекте: почему не получилось

С 2013 по 2015 год я работал в digital-агентстве, руководя проектами для Red Bull во всем СНГ.

У нас была отдельная команда, заточенная на работу с контентом: его создание, упаковку и дистрибуцию. Red Bull — это компания, у которой в основе ДНК — крутой контент.

Посмотрев на западные тренды, я решился создать продукт для локального рынка — платформу нативной рекламы, где встречались бы медиа и рекламодатели для дистрибуции контента.

Я предложил знакомым — программисту и дизайнеру — присоединиться к проекту. Вот что у нас получилось: мы сделали оригинальный продукт, который, как выяснилось, никому не был нужен на украинском рынке.

Почему? Мы приходили в агентства к клиентам, чтобы заняться дистрибуцией их контента, а его просто не было. Искать журналистов, организовывать редакцию, чтобы его создавать, я не хотел.

Понимал, что в итоге все могло превратиться в клиентский бизнес, который сам по себе слабо масштабируется. Именно от этого и хотелось уйти.

Мы поняли, что сделали что-то не то, и просто перегорели. Да, мы могли перестроиться на другую бизнес-модель, адаптироваться или найти новую нишу. Но решили просто закрыть проект.

Какой вывод я сделал? Не разрабатывать продукт без существующих клиентов и предварительного тестирования идеи на аудитории.

Нельзя делать продукт просто nice to have. Ты должен снимать конкретную боль человека. И если у клиента болит, а ты сделаешь ему хорошо с помощью своего продукта, сможешь это продать.

О работе в Ajax

После неудачного запуска проекта и ухода из рекламного бизнеса у меня было время подумать. Я брал фриланс-проекты, но понимал, что нет драйва. В один из вечеров в Facebook я увидел сообщение от рекрутера, который пригласил меня пообщаться в Ajax Systems.

Тогда в Интернете можно было найти одну-две статьи о ребятах, которые делают систему безопасности для дома, но я решил сходить на встречу.

В Кремниевой долине все стартапы начинаются в гаражах — у Ajax похожая история. Приехав на встречу, я увидел почти гараж. Только не в Беркли, а на Куреневке. Я познакомился с основателем компании и вдохновился его страстью к делу. 

Поверьте: вокруг много предпринимателей, которые любят разрабатывать продукт, но крайне мало тех, кто доводит дело до коммерческого успеха.

Я присоединился к команде в конце 2015 года, когда были представлены первые устройства линейки. Тогда мы только начинали продавать на украинском рынке, но перед нами стояла более амбициозная задача — продвигать бизнес на глобальном рынке. И мы взяли старт.

О производстве в Украине, а не в Китае

Почему наше производство находится в Украине, а не в Китае, как у большинства?

Во-первых, если все делать с умом, производство в Украине обходится дешевле. Во-вторых, для охранных систем стабильность работы, надежность и качество — самое главное. Собственное производство — это возможность контролировать каждый процесс и компонент.

И здорово, что команда разработки и производство находятся рядом, мы можем быстро получать обратную связь и постоянно совершенствовать продукт. На сегодня процент брака у нас — 0,3%, а в Китае он может доходить до нескольких процентов.

Мы сертифицировали производство по самым жестким европейским нормам: получили соответствующие сертификаты и каждый год проходим международный аудит.

Сейчас в нашей компании работает более 400 человек, и качество коммуникации часто является узким горлышком: кто-то кого-то недопонял, не так сформулировал задачу.

Требование сегодняшнего дня — в быстрорастущей компании необходимо задуматься и о культуре, она лежит в основе взаимопонимания. То, что мы все работаем в одном месте, — уже большой плюс.

Кроме того, если команды маркетинга, продаж, закупок, логистики видят, как производятся устройства, — это вдохновляет их. Создание красивых продуктов — бесценно.

В Украине существует хайп на украинские товары. Но мы хотим, чтобы на родине наш продукт выбирали не потому, что он украинский, а потому что он лучший.

О вызовах компании

В самом начале было необходимо понять: «выстрелит» наш продукт или нет, найдет ли отклик у покупателей.

Мы решили сразу это выяснить, в первый же год отправившись на самые большие профессиональные выставки в Лас-Вегас, Лондон, Эссен. Нам важно было понять зрелость продукта, его market fit и заполучить первых международных партнеров.

В первый год мы искали то, что мешало увеличить продажи. Мы составили целый список продуктовых и коммерческих блокеров — отсутствие возможности прямой передачи тревог на пульт охраны (в обход нашего сервера) или отсутствие клавиатуры в продуктовой линейке.

С этими и другими блокерами мы давно справились, и сегодня сфокусированы на углублении в несколько ниш: охрана периметра, умный дом, интеграция с видео.

Первые полгода у нас не было отдела продаж, всю коммуникацию с международными клиентами забирали на себя СЕО и я. Это было отличной школой, в плане понимания рынка и точек роста. 

Я советую всем маркетологам как можно чаще выходить в поля и продавать. Деньги и идеи для ваших рекламных кампаний лежат именно там

Дистрибуция — ахиллесова пята hardware-бизнеса. Это сложно, и чаще всего на этом фейлится большинство компаний.

Мы специально выбирали в качестве модели масштабирования работу через профильных дистрибуторов, которые дальше продавали системы безопасности инсталляторам и охранным компаниям.

Нам было важно забрать на себя существующий спрос, заменить своим продуктом устаревших конкурентов и стать как можно более независимыми от локального рынка.

Сегодня мы видим много ограничений в существующей модели — мало кто готов расти на 200-300% каждый год, что мы делаем последние 3 года. Поэтому сегодня мы начинаем все больше забирать функций развития бизнеса у партнеров, углубляться в рынки самостоятельно.

, иконка 1

Знаете, зачем Jeep офлайн-сайт и как Bluetooth-технологии влияют на детское поведение? Рассказываем об этом
в нашем телеграм-канале. Кейсы, исследования и новости корп. мира — каждый понедельник, среду и пятницу :)

Продажи в Украине — это 30% оборота компании, но за последние 3 года на локальном рынке мы выросли более чем в 10 раз. При этом мы используем локальный рынок как тестовый полигон для проверки гипотез, которые дальше реализуем на западных рынках.

Сейчас наша основная задача — масштабирование бизнеса.

Как продавать больше? Что для этого нужно? Как правильно выстроить продажи? Как открыть представительства в других странах? Как вовремя наращивать объем производства?

Сейчас мы столкнулись с бизнес-задачами, которые большие международные корпорации решали еще в 70—80-х годах. Мы достигли определенного уровня, и теперь нам важно совершить «квантовый» прыжок, стать транснациональной компанией с представительствами на ключевых рынках.

О маркетинге и продукте

Я уже говорил о том, что мы продуктоцентричная компания. Мы заморачиваемся над решениями, нам важно быть лучшими на рынке и давать клиентам уникальные возможности.

Система безопасности Ajax нравится пользователям за удобство и дизайн и доказала свою надежность профессионалам. В основе продукта — инженерные инновации: технология радиосвязи, быстродействие сервера и мобильных приложений, собственная ОС хаба.

Маркетинг для нас — это история о том, как сложное объяснять максимально просто, как правильно упаковать инновации.

Мы работаем в сегменте B2B2C. Чтобы успешно масштабироваться, нужно фокусироваться на B2B-клиентах и строить знание, актуализировать потребность среди конечных пользователей. Для каждой из этих аудиторий мы строим отдельную линию сторителинга на основе инсайтов и болей.

Сегодня наша коммуникационная задача звучит так: поставить необходимость охранного оборудования в один ряд с потребностями купить холодильник и стиральную машинку

В нише профессиональных систем безопасности правит оффлайн, грубо говоря, все привыкли раздавать листовки. Но мы фокусируемся в первую очередь на цифровых каналах продвижения. Видеореклама, продвижение в социальных медиа, работа с лидерами мнений, блогерами — все это неотъемлемая часть нашего маркетинг-микса.

Нам важно на каждом этапе воронки, в зависимости от стадии зрелости клиента, давать нужный контент, подталкивая к решению.

Мы начинаем с образовательного контента, где актуализируем проблему безопасности, развенчиваем популярные мифы, помогаем правильно подобрать решение, делаем обзоры продукта и объясняем, как все устроено.

Сегодня на принятие решения нашей аудитории требуется около месяца. Наша задача — все время давать о себе знать, делать как можно больше разносторонних прикосновений к потенциальным клиентом. Сегодня уже невозможно, начав изучение вопроса о выборе охранной системы, не попасть на упоминания об Ajax.

О спонсорстве Усика

С Александром Усиком мы начали сотрудничество с партнерства на бой, а сейчас у нас годовой спонсорский контракт.

Пока рано говорить о каких-то цифрах, прошло еще мало времени.

Мы понимаем, что для нас это все же имиджевая история, и она будет зависеть от наших медийных бюджетов.

Мы в начале сотрудничества, но уже поняли, что сделали правильную ставку — видим и по активности бизнеса (рост выручки, растем выше рынка), и по приросту знания бренда (рост бренд-запросов и показателей brand lift).

Зачем же тогда привлекать звезд для продвижения продуктов, особенно технологичных? Казалось бы: наливай трафик, меняй креативы, и все будет отлично.

Селебрити — это выход на массовую аудиторию, работа над активным генерированием спроса.

Да, это дорого, но, если ты уже охватил инноваторов и ранних последователей, начинаешь биться головой в потолок, для масштабирования нужны новые инструменты и идеи. Это все из кривой адаптации инноваций.

Для захвата инноваторов и ранних последователей ты используешь, например, обзоры и работу с сообществами, где ценится глубина контента. 

В тоже время для массовой аудитории нужно упрощать коммуникацию, говорить на понятном языке и обязательно искать точки роста за счет человеческих инсайтов. Селебрити может усиливать коммуникацию за счет доверия и переноса личностных качеств на продукт.

Мы хотим ассоциироваться с сильным мужчиной, который готов защищать свой дом и свою семью. Александр — идеальный пример: имеет высокий уровень доверия и популярности среди населения, кстати, не только украинского.

При этом главное — не перестараться, чтобы герой не забрал все внимание на себя.

Как бонус — суперактивная аудитория фанатов Александра. Например, Instagram-аккаунт Александра — №2 среди украинских спортсменов, у него более полумиллиона подписчиков.

Недавно мы проводили с ним Instagram-квест, и без какого-либо дополнительного промо-бюджета получили лучшие результаты, в сравнении с серьезной омниканальной промо-кампанией с его же участием.

О сотрудничестве с блогером Wylsacom

Аудитория гиков — именно та аудитория инноваторов и ранних последователей продукта, которых так важно в самом начале пути набрать себе на борт. Наше сообщение для них: Ajax — это iPhone в мире сигнализаций, технологичный, легкий в управлении, с приятным дизайном, а внутри — уникальные инженерные решения.

Wylsacom — самый популярный русскоговорящий youtube-блогер с огромной лояльной аудиторией (более 5 млн подписчиков). Он начинал как обзорщик техники Apple и построил гигантское техно-СМИ. Его трансляции презентаций Apple — рекордные по онлайн-аудитории в мире. Идеальная площадка для размещения.

Пока мы договаривались с ним об обзоре системы, его старый офис успели ограбить, вынеся техники более чем на $20тыс.

Сразу после этого свой новый офис он укомплектовал нашей системой под завязку — получилась ситуативная коммуникация, которая принесла уже 1 млн просмотров на его youtube-канале.

Финансово — это тоже успешный кейс, мы отбили свои инвестиции в разы всего за неделю.

Стоит ли сотрудничать с блогерами?

В чем ценность блогеров лично для нас? В том, что наш продукт сложен для восприятия. Мало кто понимает, что такое система безопасности и чего от нее ждать, какие у нее задачи.

Поэтому нам было важно донести ценность продукта с помощью историй других людей, ведь у каждого разные потребности и сценарии использования. Мы показываем на пальцах, что изменится в повседневной жизни после приобретения сигнализации.

До нас никто из блогеров не делал обзоров охранных систем. Мы в этом деле были своего рода новаторами. С помощью блогеров мы показывали, что это не просто охранная система, это гаджет. На конкретных примерах рассказывали, в чем его польза.

После выхода обзора важна первая неделя: в это время вы отвечаете на комментарии пользователей и работаете над их возражениями.

Не нужно быть пассивным, когда люди обсуждают твой продукт. Приходите в комментарии и обсуждайте его вместе с ними. Работайте с возражениями. Не бойтесь перечить человеку, если он говорит глупость. Важно включаться в диалог — это большая банальность, но я постоянно вижу обзоры продуктов, где в комментариях идет настоящая война, но производитель на это никак не реагирует.

Это нонсенс. За свой продукт нужно биться.

3 совета технологическим компаниям

, иконка 1

Фокусируйтесь на продажах и на customer-development

Начинайте продавать как можно раньше и стройте вокруг себя сообщество евангелистов. Рассказывайте о том, как вы создаете продукт, проводите экскурсии, встречи с пользователями, создайте форму для предложений и обсуждений, активно работайте с возражениями — часто самые ярые скептики становятся самыми активными евангелистами, если с ними правильно организовать работу.

 

, иконка 2

Учитесь задавать правильные вопросы и получать ответы

«Почему?» и «Зачем?» помогут понять, какую проблему клиента вы будете решать. Ройте вглубь, ищите первопричину сегодняшних устоев в вашей нише, не останавливайтесь, пока не найдете. Эти же вопросы задавайте как можно чаще себе и результатам своей работы.

, иконка 3

Убейте в себе перфекциониста

Когда начинается период активного роста, нужно чаще говорить себе: «Стоп, хватит». Важно не терять деталей, но так же ценно сохранять градус. Пускай он не всегда будет высоким, но идти вы будете, не останавливаясь.


 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PHOTOSHOP: PRO
Интенсив o продающем и эффективном дизайне
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Татьяна Лукинюк

Курс
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
29 января - 07 марта
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться