cover
"CRM-подход
должен быть в голове"
Максим Мозговой — директор по CRM компании Wargaming о CRM-стратегии, лояльности клиентов и ценности клиентской базы.
author
Катя Гайдут
журналист в LABA

Максим Мозговой — эксперт в области клиентской аналитики и стратегического менеджмента CRM, директор по CRM компании Wargaming (более 130 млн клиентов).

Ранее Максим занимал должность директора по CRM в ведущих компаниях СНГ (группа компаний МТС, Сбербанк, Lamoda, Wildberries, ivi.ru etc), выстраивал работу с миллионами клиентов и по праву считается одним из лучших специалистов по управлению клиентской лояльностью в мире.

Мы говорили о том, как повысить лояльность клиентов, как вовлекаться в их потребности и думать исключительно об их запросах и интересах. А также узнали, как CRM-стратегия повышает ценность клиентской базы, уменьшает отток клиентов и привлекает новых.

В каком случае нужна CRM-стратегия?

Представьте себе булочника, который продает замечательную выпечку и шоколад. То, что он стоит за прилавком и предлагает свой продукт, уже делает его ценным для клиентов. Чтобы быть успешным, ему не нужен CRM в виде отдельной системы и супернавороченная аналитика. Достаточно знать своего клиента, его предпочтения и создавать правильный продукт.

Но такой подход применим не ко всем. Бизнесу, у которого сто тридцать миллионов клиентов, как у нас, крупным банкам, телекомам, CRM-стратегия крайне нужна. Советую начинать внедрять CRM тем компаниям, у которых свыше десяти тысяч клиентов, и есть необходимость автоматизировать процессы, отслеживать клиентскую активность, использовать аналитику данных.

Помимо CRM-стратегии важна идеология.

Не то, сколько будет стоить приобретение CRM-системы, а то, что будет в головах тех, кто ее внедряет.

Как раз от них и будет зависеть, куда придет компания. CRM-система не решает проблем сама по себе — это всего лишь инструмент. Представьте, что вам дали в руки скрипку Страдивари. Замечательный инструмент. Играет божественно. Но если вы не знаете нот и не умеете играть, вы извлечете из нее пару непонятных звуков.

Точно так же и CRM-система — это набор инструментов и механик, которые могут быть применены. Но чтобы уметь с ними обращаться, нужно учиться управлению клиентской базой.

В чем ценность клиентской базы?

Ценность клиентской базы — это доход, который может принести каждый клиент за весь период своей жизни, просуммированный по всем клиентам компании. По сути — это не текущая, а будущая ценность вашей клиентской базы. Она не формируется одномоментно.

Скорее, как некий прогноз, который предполагает, какую ценность принесут все ваши клиенты за весь период жизни. Управление будущей ценностью клиентской базы является ключевой задачей бизнеса.

Чтобы этого достичь, необходимо управлять лояльностью — заботиться о потребностях клиента в данный момент. Когда он не знает, чего ожидать от компании в будущем, — это нерелевантная коммуникация.

Поэтому делайте акцент на росте релевантности коммуникаций через различные каналы. Отказывайтесь от нетаргетированных коммуникаций, таких как нецелевые e-mail/sms-рассылки, и подобных методов. Применяйте более глубокий подход в работе с целевым маркетингом, который основан на потребностях клиента.

Ценность клиентской базы определяется «сроком жизни» клиента в компании и показателями его коммерческой эффективности. Без роста лояльности, «срока жизни»  клиента, мы теряем его ценность. Повысить ее можно с помощью программы лояльности, качественного сервиса, анализа поведения клиентской базы — это поможет сформировать долговременные взаимоотношения с каждым клиентом.

Сегодня логика всех рассылок и коммуникаций с клиентами работает по принципу "авось кто-то откликнется"

Ошибки при работе с клиентами

То, что мы видим сейчас на рынке — это неосознанная работа с клиентской базой. Когда нет желания задуматься, что важно клиенту, но есть потребность сделать массовую рассылку и «ткнуть пальцем в небо», авось выстрелит какое-либо предложение. Большое количество компаний просто привыкли работать по принципу «чем больше мы разошлем, тем больше покорим всех офферами и предложениями». Они запускают рассылку и ждут, что кто-то откликнется.

Одна из основных ошибок — отсутствие персонализации при работе с клиентом. Я не просто говорю о том, что в коммуникациях должно фигурировать имя, должность. Я говорю о потребностях клиента: на основе чего он сделал заказ, о чем писал в отзывах, что заказывал, какой опыт получал от вашей компании. 

Все это нужно принимать во внимание при проектировании новых целевых коммуникаций.

Представьте, как  вы общаетесь с другом в обычной жизни? Вы ведь в курсе, что происходит у него в жизни, женат ли он и есть ли ребенок. Вы находитесь в общем контексте и интересуетесь, как он себя чувствует.

Когда коммуницирует бизнес с клиентом, такое ощущение, что каждый раз мы начинаем разговор с чистого листа. Фактически руководители компании ничего не знают о клиентах и ко всем относятся одинаково. Они для всех планируют однотипную коммуникацию, продукты, сервис. Для них все клиенты на одно лицо — и в этом основная проблема.

Как правильно выстроить диалог с клиентом?

В идеале мы должны для каждого клиента находить персональный подход, продукты, сервис. Только так мы сможем строить наш продукт/услугу вокруг потребностей клиента и создавать клиентоцентричный бизнес. Такой подход — ключевая задача каждого современного бизнеса.

Сейчас доступны современные технологии, которые помогают анализировать потребности клиента. 

Все цифровые решения доступны на рынке. Их можно просто взять и использовать. Но многие этого делать не умеют.

Сейчас мало кто понимает, как измерить лояльность клиента. Обычно говорят о показателях выручки, доходности на клиента, продуктовых отчетах и только изредка добавляют customers satisfaction и показатели сервиса. Никто не задумывается, как эти показатели интегрально взаимосвязаны с ценностью всей клиентской базы. А как раз они и важны для анализа.
Стать ближе к клиенту

Я сейчас говорю об одном из инструментов — CRM-системе. Это платформа для коммуникации. Как из LEGO можно собрать все что угодно, так и на CRM-платформах можно построить много различных СRM-процессов. Но какие конкретно — определяет сам бизнес.

Даже если вы установите самую современную CRM-платформу, но не будете уметь пользоваться данными, тогда никакого прироста ценности клиентской базы не произойдет.

Сейчас я скажу крамольную вещь, но чтобы улучшить лояльность клиента,  достаточно просто начать об этом задумываться, и делать это можно без CRM-системы. Потому что CRM, на самом деле, в головах. Это скорее построение процессов и методология, нежели внедрение конкретного инструмента.

CRM-подход — как новая прошивка или «точка сборки». Каждому сотруднику нужно перестроить свой взгляд на мир. Перенести внимание с операционных показателей бизнеса на конкретные потребности клиента. Как только мы сможем изменить это в сознании, достигнем цели повышения лояльности.

С чего начать? Нужно наладить взаимоотношения с клиентами. Взять телефон, позвонить и спросить: «Что не так? Все ли вам нравится в нашем бизнесе?». Это может сделать любой владелец, выйдя из кабинета и пообщавшись со своими клиентами. Для такого шага вообще CRM, как отдельная система, не нужна.

Руководители зачастую не знают своих клиентов. Они пользуются отчетами, формируют какие-то представления, но сами не ходят в свой магазин/банк. В первую очередь, зайдите-таки в свой магазин. Начните пользоваться услугами, которые вы продаете. Только поставив себя на место клиента, вы поймете, чего действительно ему не хватает.

Как управлять оттоком клиентов?

Чтобы контролировать жизненный цикл и отток клиентов, существует  много методик и техник. Управление оттоком напрямую связано с его предсказанием. 

Фактически мы должны быть на два шага впереди и управлять оттоком клиентов еще до его возникновения.

Как это делать? Нужно понимать, в каких ситуациях возникает отток клиентов. Если вы наблюдаете спад посещаемости, покупок, вы должны оперативно найти решение этой проблемы и не позволить клиентам уйти. Если ваш бизнес идентифицирует такие ситуации и моментально на них реагирует —  это первый шаг к управлению оттоком.

Также есть более сложные методики прогнозирования оттока, такие как data-mining  – управление клиентской базой на основе предсказания поведения с помощью статистических методов. Когда мы по профилю клиента обнаруживаем его переход в неактивное состояние, то мы можем построить модель, которая предскажет  вероятность оттока активных клиентов через месяц заранее, до того момента, как они стали неактивны.

Статистическая модель и фактические данные о клиенте могут сделать такое предсказание с определенной, не стопроцентной точностью. Такая методика может помочь крупным бизнесам с большой базой клиентов. Не менее важно использовать сегментацию клиентской базы, предиктивную аналитику по каждому клиенту, проводить скоринг.

Как отследить потребности клиента?

Это можно сделать как по профилю потребления клиентов, так и по тому, что вы им предложили и как они отреагировали на ваше предложение. Если вы предлагаете молодой маме, которая покупает памперсы, скидку на коньяк, то в большинстве случаев это, скорее, нерелевантно.

На основании профиля клиента вы можете предсказать, что еще может ему понравиться из того, что мы пока не предложили. Хорошие индивидуальные офферы — это когда ваш клиент увидел предложение и подумал: «Вот круто, это именно то, что я искал». Например, подходит у водителя срок техобслуживания, а ему предлагают еще и бесплатно заменить дворники, понимая, что пришел черёд их заменить.

Как управлять впечатлениями клиента?

Есть огромное количество инструментов, с помощью которых мы сможем управлять впечатлениями. Самый простой — спросить у клиента, насколько он доволен тем, за что заплатил деньги. И сможет ли он порекомендовать нашу компанию друзьям?

Этот показатель называется NPS — он широко распространен. У него есть как преимущества, так и недостатки. Например, мы не всегда можем точно узнать, почему клиенту не понравился наш продукт. Ведь его реакция может быть ситуативной, не связанной с качеством продукта — плохое настроение, погода, пробки.

Есть более детальные индексы удовлетворенности: customer satisfaction index, customer delight index. Данные индексы позволяют определить не только общий уровень удовлетворенности клиента, но и причину, почему что-то не понравилось.

Существуют и сложные методики, которые учитывают взаимосвязь факторов, влияющих на удовлетворенность. 

Например, для магазина — скорость движения и величину очереди, ассортимент товаров, вежливость продавца.

Но это более сложные схемы, техники. Поэтому лучше начинать с простого. Спросите, насколько ваш клиент готов порекомендовать вашу компанию друзьям или родственникам. Проранжируйте ответы от 0 до 10. А после вычислите общий показатель как разницу между промоутерами (кто поставил оценку 9-10) и детракторами (кто поставил оценку 6 и ниже). Это базовый и очень простой подход.

Как «оживить» клиента?

«Оживление» клиентов, которые от вас ушли — самое сложное. Это люди, которые разочаровались в вас, и их очень сложно переубедить. Чтобы это сделать, нужно понять, почему они разочаровались, дать им стимул начать пользоваться вашим продуктом или услугой снова. Для этого можно отправить письмо, опросник, поговорить с ними — в зависимости от типа бизнеса это могут быть разные виды коммуникаций.

Логика работы с winback-ом самая простая — предложите им что-то новое. Это самый простой способ, однако он не всегда работает эффективно. Люди чувствуют, что их хотят вернуть, и не очень активно возвращаются.

Если мы говорим о более глубинных причинах, нужно четко понимать, почему ушел клиент. Его не устроило обслуживание или качество продукта? После выяснения советую работать с этими причинами индивидуально. Ведь кто-то может перестать покупать в вашем магазине, потому что у вас нет его любимого сорта сыра. А кто-то может уйти, если у вас большие очереди. Поэтому в каждом случае нужно таргетировано подходить к определению причин.

Что такое дизайн впечатлений?

Это новая область, которая появилась буквально пару лет назад. Мы стали задумываться не только о том, как должен быть устроен продукт или услуга, но и о том, как должен быть налажен весь цикл взаимодействия бизнеса и клиента на протяжении всей работы. Это user experience design, дизайн клиентского опыта.

По сути — это дизайн путей взаимодействия с клиентом, определение, в каких точках контактов и как именно клиент взаимодействует с бизнесом, и что нужно сделать, чтобы клиент получал позитивные эмоции от взаимодействия в этой точке контакта.

Например, вы регистрируетесь в интернет-магазине. Вас заставляют ввести проверочную информацию и ваши данные. Это негативно сказывается на user experience. Или вы заходите в магазин и видите грязный пол — это также негативный фактор user experience. Все, что вызывает у вас негативные эмоции — факторы, которые приводят к негативному user experience.

С помощью дизайна впечатлений мы стараемся нарисовать кардиограмму клиентского опыта, эмоций при взаимодействии в каждой точке контактов.

Разумеется, мы можем управлять этими впечатлениями. Вы ведь можете влиять на чистоту вашего пола? Для этого требуется, всего-навсего, его вымыть.

Когда вы понимаете, что приносит негативный опыт, в ваших силах сделать так, чтобы клиент получал только позитивные эмоции. Это как раз и есть суть customer experience design — формирование позитивных эмоций на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Как первичного клиента перевести в лояльного?

В первую очередь нужно понимать, кто для вас лояльный клиент и что он может сделать. Есть клиенты, которые покупают только ваш бренд зубной пасты и являются лояльными. А есть те, кто точно так же покупает автомобили одной марки. Работа с такими покупателями строится на абсолютно разных принципах. Здесь нельзя создать унифицированную схему для того, чтобы ваш клиент стал лояльным.

Когда клиент приходит к вам в компанию впервые, ему не важно, под какой вывеской вы работаете. Он заходит и получает эмоции от взаимодействия с вами. Когда открывает дверь, видит вашу рекламную листовку, здоровается с офис-менеджером. Он сразу составляет мнение о вашей компании. И если ваша работа была направлена на взаимодействие с клиентом еще до того, как он откроет дверь, он это почувствует.

Например, человек открывает сайт, а вам прямо сейчас нужно понять, что он хочет в этот момент. Прояснить его потребности, узнать, какие у него ожидания. Как это сделать? Если у вас есть возможность напрямую спросить его об этом, лучше позвонить и задать вопрос.

Если у вас есть возможность дать выбор — дайте выбор. Делайте все, чтобы упростить решение клиента и выстроить позитивные взаимоотношения с вашей компанией. Вы должны быть заинтересованы в его потребностях и понимать, как можете помочь.

Любое взаимодействие, которое вы предлагаете клиенту с первых минут знакомства и которое будет соответствовать его потребностям, будет действительно ценно для вашей компании.

Зачастую, когда в бизнес приходит клиент, компания продает то, что ей выгодно продать. И отнюдь не заботиться о том, что реально нужно клиенту.

Также важно при личном контакте не только продавать нужную вещь, но еще и думать, с каким видом вы это делаете. Если у вас будет недовольное лицо, впечатление о бизнесе у клиента останется сугубо негативным.

Впечатление – валюта лояльности

Ценность клиентской базы зависит от лояльности и процента реализации потенциала клиента. Нужно понимать, что клиент физически не сможет съесть большое количество шоколадных хлопьев — даже если ему продать ящик таких хлопьев.

У клиента есть ограниченная способность потребления тех или иных продуктов и услуг. И вам нужно понимать, какова способность у каждого вашего клиента.

Впечатление — валюта лояльности вашего клиента.

Становитесь на место клиента, влезайте в его «туфли» и пробуйте продукт на собственном опыте.

Только так вы поймете, что происходит с вашей клиентской базой и продуктом. Создавайте опросники, общайтесь честно, говорите, что вам нужны ответы, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Вопросы не должны быть официальными. Честность и искренность — залог того, что вам ответят.

Я настоятельно рекомендую не только привлекать новых клиентов, но и сохранять старых. Если этого не делать, тогда бизнес будет похож на «дырявое ведро» — независимо от напора воды ведро все равно будет протекать. И вам стоит понять, что количество дырок в ведре будет зависеть от проблем, которые есть в бизнесе. Только в ваших силах выявить их и исправить. 

Какой вывод можно сделать? Повторюсь: внедрение CRM-системы зависит от того, что в головах людей, которые ее внедряют. Поэтому нужно исходить из целей компании и ваших взглядов на клиентов.

Книги, которые рекомендует Максим Мозговой: 

, иконка 1
Карл Сьюэлл
«Клиенты на всю жизнь»
, иконка 2
Фред Райхельд и Роб Марки
«Искренняя лояльность»
, иконка 3
Rajat Paharia
«Loyalty 3.0»

В любом бизнесе достаточно просто внедрить CRM-подход. Вопрос не в том, какая программа стоит на серверах и компьютерах, а в том, как ваши сотрудники с ней работают.

А это как раз и зависит от философии владельцев компании, менеджеров и директоров. Если они заинтересованы в том, чтобы сделать клиента счастливым, то должны об этом заботиться каждый день.

О том, как правильно управлять клиентской лояльностью я расскажу на своем курсе "CRM 2.0". До встречи!

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ЧЕРНАЯ ОНЛАЙН-ПЯТНИЦА
6 наборов курсов для вашего карьерного роста
image УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ
стратегия роста для малого и среднего бизнеса
image СИСТЕМНЫЕ ПРОДАЖИ
повышаем оборот продаж в вашей компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Максим Мозговой

Курс
CRM 2.0
c 07 ноября - по 14 декабря
  • инструменты по выстраиванию клиентской лояльности
  • работа с жизненным циклом клиента
  • передовые знания: churn management, data quality etc
  • аналитический подход к управлению клиентской базой
записаться