Алексей Филановский работает на топ-позициях в маркетинге более 16 лет. Автор «Главной маркетинговой книги», в прошлом — маркетинг-директор «Фокстрот» и холдинга Evo (Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta.ua). Вывел на украинский рынок бренды Снежная панда, PRIME, Истинная, Bigl etc.
В своей статье Алексей рассказал, почему любому маркетинг-директору рекомендует переход в e-commerce. Какие тренды в электронной коммерции сегодня. Почему директор по маркетингу должен быть на одной волне с топ-менеджерами. И чего ожидать от слияния Rozetka и EVO.
О переходе из офлайна в e-commerce и в холдинг EVO
Для маркетинг-директора с большим опытом работы в офлайн-компаниях переход в e-commerce — прекрасный шаг для продолжения карьеры.
Украинский e-commerce больше сфокусирован на продуктовом маркетинге и прямой лидогенерации. Большей части продуктов не хватает стратегического маркетингового видения и грамотной маркетинговой команды.
Но, начиная работать в онлайн-проекте, выходец из офлайна получает возможность мыслить в рамках новой экономики.
Поэтому переход в e-commerce рекомендую любому маркетинг-директору. Особенно, если компания, в которую вы переходите, развивается и осознает пользу стратегического маркетингового опыта.
Новая экономика, впечатляющие темпы роста, большие возможности, сведенная к минимуму бюрократия, высокая мотивация сотрудников, кооперация и вовлеченность в процессы всех игроков — вот что привлекло меня в EVO. Все это мотивирует работать с удовольствием, а удовольствие и компетентность — залог хорошего результата.
Чем EVO отличается от других компаний
Желанием работать, а не имитировать деятельность — практически на всех уровнях и во всех подразделениях.
Открытостью и умением честно принимать успехи и неудачи.
Высоким уровнем ведения бизнес-дискуссий.
Гибкостью и способностью быстро принимать решения.
Уважительным отношением к сотрудникам и их профессиональным качествам.
Все это делает компанию сильнее в бизнесе и привлекает новых сотрудников.
5 моих личных апгрейдов после работы в EVO:
понял принципы работы e-commerce, онлайн-продвижения;
понял принципы и приоритеты компаний новой экономики;
освоил agile как принцип организации работы;
получил опыт создания с нуля и закрытия проекта, который оказался несвоевременным;
научился работать в команде, где больше 95% сотрудников младше по возрасту.
О построении отдела маркетинга в Prom
Преобразование маркетинговой команды Prom было связано с преобразованием самой компании. Она превратилась в группу компаний EVO — Prom, Deal, Satu, Bigl, Zakupki.Prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta, Вчасно.
офис EVO.company в Киеве
Структура 2014 года работала с Prom и его «братьями» в других странах. Новая структура должна была эффективно работать со всеми проектами.
Я занимался формированием стратегического маркетинга и обеспечивал полноценную работу маркетинга в каждой команде — в PR, event-подразделении, отделе маркетинговой аналитики, собственном медиа.
Мы реализовали такую схему: ключевые маркетологи проектов работали в командах, становясь внутренними заказчиками для маркетинговых подразделений, функционирующих в режиме «sharing marketing».
Это значит, что подразделения не относятся к какому-либо проекту, а готовы решить любую задачу, относящуюся к сфере их деятельности. Это позволяет компании держать высокопрофессиональную команду, разделяя финансовую нагрузку на ряд проектов.
Например, event-подразделение обеспечивало проведение мероприятий всех форм и уровней — от камерного обучения клиентов до массового вручения премий лучшим мерчантам Prom или Bigl.
У меня не было сложностей при формировании команды маркетинга в EVO. Для этого есть несколько причин.
#1. Профессиональная команда
Изначально в prom.ua была великолепная маркетинговая команда. Они были богами продуктового маркетинга и лидогенерации. Именно благодаря сильной команде на старте привлекать новых людей можно было даже через нетворкинг.
#2. Бренд работодателя
Благодаря хорошему бренду работодателя люди охотно шли в EVO, рассматривая компанию как хорошую ступень в карьере и возможность личного роста.
#3. Мудрое отношение к маркетингу со стороны топ-менеджмента
Важность маркетинга была позицией топ-менеджмента компании. Такой подход помогает быстрому развитию маркетинговой команды.
#4. Успешные проекты
Маркетологу важно видеть результат своей работы. Многие проекты EVO были уникальными, росли быстрее рынка и практически всегда давали возможность «пощупать» результаты своего труда и приобщиться к успехам.
#5. Возможности для роста
Относительно открытая система давала возможность расти, как горизонтально, так и вертикально, осваивая новые направления. Это помогает привлекать и удерживать людей.
Эти пункты показывают, что хороший маркетинг легко создавать в компании, которая на это настроена. В таких условиях задача маркетинг-директора становится максимально простой.
О том, каким должен быть хороший СМО
Для начала нужно понять рынок, поведение потребителей на рынке и так далее, а потом уже формировать идеологию, культуру, стратегию.
Хороший маркетинг-директор создаст для новой компании уникальное видение, которое приведет к успеху именно ее.
Не бывает двух одинаковых ситуаций, и не бывает универсальных подходов. Каждая компания и каждый рынок уникальны.
Идеальный маркетинг-директор способен правильно определить, какой маркетинг нужен бизнесу сейчас, а какой будет нужен через несколько лет.
Кроме того, важно создать команду, которая будет решать текущие задачи и работать на опережение, постоянно развиваясь.
Умеет привлекать в команду людей, которые способны дополнить существующую группу и вывести ее на новый уровень.
Заботится о мотивации команды и создает условия, чтобы умные и талантливые люди могли проявлять себя.
Хороший СМО должен быть похож на клинок гоблинской работы из Гарри Поттера — уметь отталкивать все лишнее и впитывать опыт.
Что делать, если взгляды расходятся
Топ-менеджмент и сотрудники должны видеть ситуацию одинаково и быть готовыми следовать доктрине. В моей рабочей практике был кейс, когда не совпали взгляды собственника и всего топ-менеджмента компании. Это привело к уходу команды, несмотря на впечатляющие бизнес-результаты.
Я считаю, что для маркетинг-директора три года — это оптимальный срок работы с одной корпорацией. Дальше следует думать о смене рынка, отрасли и о получении нового опыта.
Тренды в e-commerce
Украинский e-commerce с некоторым запозданием следует мировым трендам, а иногда и опережает их. Пока мы страна «третьего потребительского мира», и поэтому крупнейшим e-commerce-проектом у нас остается классифайд (OLX).
Наше отличие от других стран такого же уровня в том, что и маркетплейс (Prom), и гибридный проект «магазин + маркетплейс» (Rozetka) составляют классифайду существенную конкуренцию.
По мере роста потребительских возможностей населения спрос будет перемещаться в зону маркетплейсов и гибридов.
Однако это смещение будет не таким быстрым, ведь наша экономика по-прежнему подвержена кризисам.
С другой стороны, «чистым» магазинам (которые продают только принадлежащий им товар) будет все сложнее и сложнее бороться за внимание потребителей.
Дело в том, что потребители все чаще предпочитают оставлять одно-два любимых места покупки в интернете.
Особенно это касается мобильного трафика и использования мобильных приложений.
Трафик будет «липнуть» к большим проектам. Кажется, что в этом вопросе алгоритмы гугла повторяют законы физики.
E-commerce в Украине окончательно перестал быть голубым океаном.
Не стоит рассчитывать найти легкие ниши, конкуренция будет высокой практически во всех отраслях.
Произойдет рост доли онлайн-продаж. Он будет связан с постепенным падением барьеров, свойственных категориям.
Это произойдет, когда покупка FMCG онлайн станет не экзотической забавой, а массовым паттерном.
Наибольшую дополнительную ценность и выгоду можно будет получить из синергии онлайна и офлайна.
Практически в любой сфере процесс покупки включает в себя онлайн- и офлайн-опыт.
Соответственно, заделывание швов будет приносить наибольшую ценность и, как следствие, доход.
О слиянии Rozetka и EVO
Слияние Rozetka и EVO — прекрасный шаг с точки зрения капитализации объединенной компании. Теперь для потенциального инвестора это быстрорастущий конгломерат, который присутствует во всех значимых нишах украинского e-commerce и претендует на звание абсолютного лидера.
Оценка, по которой будет продаваться образовавшаяся компания или часть ее акций, способна удивить и показать инвестиционный потенциал украинского бизнеса.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Насколько я знаю, операционно компании остаются самостоятельными, поэтому трудно ожидать в ближайшее время какого-то влияния. Более того, думаю, что бренды будут продолжать конкурировать. Возникнут ли новые проекты, объединяющие опыт команд, покажет время.
В своем следующем материале для LABA Алексей рассказывает о ребрендинге Prom. А именно — как увеличить директ-трафик почти в 4 раза, попасть в список 100 самых дорогих брендов Украины, и создать бренд, который не имеет ничего общего с тем, который существовал до 2016 года. И все это благодаря правильной маркетинговой стратегии.
Редакция LABA рекомендует к прочтению "Главную маркетинговую книгу" Алексея Филановского.
Хотите получать дайджест статей?
