cover
«E-commerce в Украине перестал быть голубым океаном. Не ищите здесь легкие ниши»

Тенденции рынка e-commerce Украины

author

управляющий партнёр в Filberry

Алексей Филановский работает на топ-позициях в маркетинге более 16 лет. Автор «Главной маркетинговой книги», в прошлом — маркетинг-директор «Фокстрот» и холдинга Evo (Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta.ua). Вывел на украинский рынок бренды Снежная панда, PRIME, Истинная, Bigl etc.

В своей статье Алексей рассказал, почему любому маркетинг-директору рекомендует переход в e-commerce. Какие тренды в электронной коммерции сегодня. Почему директор по маркетингу должен быть на одной волне с топ-менеджерами. И чего ожидать от слияния Rozetka и EVO.

Тенденции рынка e-commerce Украины 0

О переходе из офлайна в e-commerce и в холдинг EVO

Для маркетинг-директора с большим опытом работы в офлайн-компаниях переход в e-commerce — прекрасный шаг для продолжения карьеры.

Украинский e-commerce больше сфокусирован на продуктовом маркетинге и прямой лидогенерации. Большей части продуктов не хватает стратегического маркетингового видения и грамотной маркетинговой команды.

Тенденции рынка e-commerce Украины 1

Но, начиная работать в онлайн-проекте, выходец из офлайна получает возможность мыслить в рамках новой экономики.

Поэтому переход в e-commerce рекомендую любому маркетинг-директору. Особенно, если компания, в которую вы переходите, развивается и осознает пользу стратегического маркетингового опыта.

Новая экономика, впечатляющие темпы роста, большие возможности, сведенная к минимуму бюрократия, высокая мотивация сотрудников, кооперация и вовлеченность в процессы всех игроков — вот что привлекло меня в EVO. Все это мотивирует работать с удовольствием, а удовольствие и компетентность — залог хорошего результата.

Чем EVO отличается от других компаний

, иконка 1

Желанием работать, а не имитировать деятельность — практически на всех уровнях и во всех подразделениях.

, иконка 2

Открытостью и умением честно принимать успехи и неудачи.

, иконка 3

Высоким уровнем ведения бизнес-дискуссий.

, иконка 4

Гибкостью и способностью быстро принимать решения.

, иконка 5

Уважительным отношением к сотрудникам и их профессиональным качествам.

Все это делает компанию сильнее в бизнесе и привлекает новых сотрудников.

5 моих личных апгрейдов после работы в EVO:

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 понял принципы работы e-commerce, онлайн-продвижения;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 понял принципы и приоритеты компаний новой экономики;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 освоил agile как принцип организации работы;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 получил опыт создания с нуля и закрытия проекта, который оказался несвоевременным;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 научился работать в команде, где больше 95% сотрудников младше по возрасту.

О построении отдела маркетинга в Prom

Преобразование маркетинговой команды Prom было связано с преобразованием самой компании. Она превратилась в группу компаний EVO — Prom, Deal, Satu, Bigl, Zakupki.Prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta, Вчасно.

Тенденции рынка e-commerce Украины 7

офис EVO.company в Киеве

Структура 2014 года работала с Prom и его «братьями» в других странах. Новая структура должна была эффективно работать со всеми проектами.

Я занимался формированием стратегического маркетинга и обеспечивал полноценную работу маркетинга в каждой команде — в PR, event-подразделении, отделе маркетинговой аналитики, собственном медиа.

Мы реализовали такую схему: ключевые маркетологи проектов работали в командах, становясь внутренними заказчиками для маркетинговых подразделений, функционирующих в режиме «sharing marketing».

Тенденции рынка e-commerce Украины 8

Это значит, что подразделения не относятся к какому-либо проекту, а готовы решить любую задачу, относящуюся к сфере их деятельности. Это позволяет компании держать высокопрофессиональную команду, разделяя финансовую нагрузку на ряд проектов.

Например, event-подразделение обеспечивало проведение мероприятий всех форм и уровней — от камерного обучения клиентов до массового вручения премий лучшим мерчантам Prom или Bigl.

У меня не было сложностей при формировании команды маркетинга в EVO. Для этого есть несколько причин.

#1. Профессиональная команда

Изначально в prom.ua была великолепная маркетинговая команда. Они были богами продуктового маркетинга и лидогенерации. Именно благодаря сильной команде на старте привлекать новых людей можно было даже через нетворкинг.

#2. Бренд работодателя

Благодаря хорошему бренду работодателя люди охотно шли в EVO, рассматривая компанию как хорошую ступень в карьере и возможность личного роста.

#3. Мудрое отношение к маркетингу со стороны топ-менеджмента

Важность маркетинга была позицией топ-менеджмента компании. Такой подход помогает быстрому развитию маркетинговой команды.

#4. Успешные проекты

Маркетологу важно видеть результат своей работы. Многие проекты EVO были уникальными, росли быстрее рынка и практически всегда давали возможность «пощупать» результаты своего труда и приобщиться к успехам.

#5. Возможности для роста

Относительно открытая система давала возможность расти, как горизонтально, так и вертикально, осваивая новые направления. Это помогает привлекать и удерживать людей.

Эти пункты показывают, что хороший маркетинг легко создавать в компании, которая на это настроена. В таких условиях задача маркетинг-директора становится максимально простой.

О том, каким должен быть хороший СМО

СМО не стоит приходить в компанию с готовыми решениями или парадигмой. Каждая компания — живой организм.

Для начала нужно понять рынок, поведение потребителей на рынке и так далее, а потом уже формировать идеологию, культуру, стратегию.​

, иконка 1

Хороший маркетинг-директор создаст для новой компании уникальное видение, которое приведет к успеху именно ее.
 

Не бывает двух одинаковых ситуаций, и не бывает универсальных подходов. Каждая компания и каждый рынок уникальны.

, иконка 2

Идеальный маркетинг-директор способен правильно определить, какой маркетинг нужен бизнесу сейчас, а какой будет нужен через несколько лет.

Кроме того, важно создать команду, которая будет решать текущие задачи и работать на опережение, постоянно развиваясь.

, иконка 3

Умеет привлекать в команду людей, которые способны дополнить существующую группу и вывести ее на новый уровень.

, иконка 4

Заботится о мотивации команды и создает условия, чтобы умные и талантливые люди могли проявлять себя.

, иконка 5

Хороший СМО должен быть похож на клинок гоблинской работы из Гарри Поттера — уметь отталкивать все лишнее и впитывать опыт.

Что делать, если взгляды расходятся

Топ-менеджмент и сотрудники должны видеть ситуацию одинаково и быть готовыми следовать доктрине. В моей рабочей практике был кейс, когда не совпали взгляды собственника и всего топ-менеджмента компании. Это привело к уходу команды, несмотря на впечатляющие бизнес-результаты.

Маркетинг-директор должен быть на одной волне с командой топ-менеджеров, включая собственников.

Я считаю, что для маркетинг-директора три года — это оптимальный срок работы с одной корпорацией. Дальше следует думать о смене рынка, отрасли и о получении нового опыта.

Тренды в e-commerce

Украинский e-commerce с некоторым запозданием следует мировым трендам, а иногда и опережает их. Пока мы страна «третьего потребительского мира», и поэтому крупнейшим e-commerce-проектом у нас остается классифайд (OLX).

Наше отличие от других стран такого же уровня в том, что и маркетплейс (Prom), и гибридный проект «магазин + маркетплейс» (Rozetka) составляют классифайду существенную конкуренцию.

, иконка 1

По мере роста потребительских возможностей населения спрос будет перемещаться в зону маркетплейсов и гибридов. 

Однако это смещение будет не таким быстрым, ведь наша экономика по-прежнему подвержена кризисам.

, иконка 2

С другой стороны, «чистым» магазинам (которые продают только принадлежащий им товар) будет все сложнее и сложнее бороться за внимание потребителей. 

Дело в том, что потребители все чаще предпочитают оставлять одно-два любимых места покупки в интернете.

Особенно это касается мобильного трафика и использования мобильных приложений.

, иконка 3

Трафик будет «липнуть» к большим проектам. Кажется, что в этом вопросе алгоритмы гугла повторяют законы физики.

, иконка 4

E-commerce в Украине окончательно перестал быть голубым океаном.

Не стоит рассчитывать найти легкие ниши, конкуренция будет высокой практически во всех отраслях.

, иконка 5

Произойдет рост доли онлайн-продаж. Он будет связан с постепенным падением барьеров, свойственных категориям.

Это произойдет, когда покупка FMCG онлайн станет не экзотической забавой, а массовым паттерном.

, иконка 6

Наибольшую дополнительную ценность и выгоду можно будет получить из синергии онлайна и офлайна.

Практически в любой сфере процесс покупки включает в себя онлайн- и офлайн-опыт.

Соответственно, заделывание швов будет приносить наибольшую ценность и, как следствие, доход.

О слиянии Rozetka и EVO

Слияние Rozetka и EVO — прекрасный шаг с точки зрения капитализации объединенной компании. Теперь для потенциального инвестора это быстрорастущий конгломерат, который присутствует во всех значимых нишах украинского e-commerce и претендует на звание абсолютного лидера.

Оценка, по которой будет продаваться образовавшаяся компания или часть ее акций, способна удивить и показать инвестиционный потенциал украинского бизнеса.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Насколько я знаю, операционно компании остаются самостоятельными, поэтому трудно ожидать в ближайшее время какого-то влияния. Более того, думаю, что бренды будут продолжать конкурировать. Возникнут ли новые проекты, объединяющие опыт команд, покажет время.

В своем следующем материале для LABA Алексей рассказывает о ребрендинге Prom. А именно — как увеличить директ-трафик почти в 4 раза, попасть в список 100 самых дорогих брендов Украины, и создать бренд, который не имеет ничего общего с тем, который существовал до 2016 года. И все это благодаря правильной маркетинговой стратегии.

Тенденции рынка e-commerce Украины 9

Редакция LABA рекомендует к прочтению "Главную маркетинговую книгу" Алексея Филановского. 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
27 августа - 03 октября
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться