cover
«E-commerce в Украине перестал быть голубым океаном. Не ищите здесь легкие ниши»

Тенденции рынка e-commerce Украины

author

управляющий партнёр в Filberry

Алексей Филановский работает на топ-позициях в маркетинге более 16 лет. Автор «Главной маркетинговой книги», в прошлом — маркетинг-директор «Фокстрот» и холдинга Evo (Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta.ua). Вывел на украинский рынок бренды Снежная панда, PRIME, Истинная, Bigl etc.

В своей статье Алексей рассказал, почему любому маркетинг-директору рекомендует переход в e-commerce. Какие тренды в электронной коммерции сегодня. Почему директор по маркетингу должен быть на одной волне с топ-менеджерами. И чего ожидать от слияния Rozetka и EVO.

Тенденции рынка e-commerce Украины 0

О переходе из офлайна в e-commerce и в холдинг EVO

Для маркетинг-директора с большим опытом работы в офлайн-компаниях переход в e-commerce — прекрасный шаг для продолжения карьеры.

Украинский e-commerce больше сфокусирован на продуктовом маркетинге и прямой лидогенерации. Большей части продуктов не хватает стратегического маркетингового видения и грамотной маркетинговой команды.

Тенденции рынка e-commerce Украины 1

Но, начиная работать в онлайн-проекте, выходец из офлайна получает возможность мыслить в рамках новой экономики.

Поэтому переход в e-commerce рекомендую любому маркетинг-директору. Особенно, если компания, в которую вы переходите, развивается и осознает пользу стратегического маркетингового опыта.

Новая экономика, впечатляющие темпы роста, большие возможности, сведенная к минимуму бюрократия, высокая мотивация сотрудников, кооперация и вовлеченность в процессы всех игроков — вот что привлекло меня в EVO. Все это мотивирует работать с удовольствием, а удовольствие и компетентность — залог хорошего результата.

Чем EVO отличается от других компаний

, иконка 1

Желанием работать, а не имитировать деятельность — практически на всех уровнях и во всех подразделениях.

, иконка 2

Открытостью и умением честно принимать успехи и неудачи.

, иконка 3

Высоким уровнем ведения бизнес-дискуссий.

, иконка 4

Гибкостью и способностью быстро принимать решения.

, иконка 5

Уважительным отношением к сотрудникам и их профессиональным качествам.

Все это делает компанию сильнее в бизнесе и привлекает новых сотрудников.

5 моих личных апгрейдов после работы в EVO:

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 понял принципы работы e-commerce, онлайн-продвижения;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 понял принципы и приоритеты компаний новой экономики;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 освоил agile как принцип организации работы;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 получил опыт создания с нуля и закрытия проекта, который оказался несвоевременным;

Тенденции рынка e-commerce Украины 6 научился работать в команде, где больше 95% сотрудников младше по возрасту.

О построении отдела маркетинга в Prom

Преобразование маркетинговой команды Prom было связано с преобразованием самой компании. Она превратилась в группу компаний EVO — Prom, Deal, Satu, Bigl, Zakupki.Prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta, Вчасно.

Тенденции рынка e-commerce Украины 7

офис EVO.company в Киеве

Структура 2014 года работала с Prom и его «братьями» в других странах. Новая структура должна была эффективно работать со всеми проектами.

Я занимался формированием стратегического маркетинга и обеспечивал полноценную работу маркетинга в каждой команде — в PR, event-подразделении, отделе маркетинговой аналитики, собственном медиа.

Мы реализовали такую схему: ключевые маркетологи проектов работали в командах, становясь внутренними заказчиками для маркетинговых подразделений, функционирующих в режиме «sharing marketing».

Тенденции рынка e-commerce Украины 8

Это значит, что подразделения не относятся к какому-либо проекту, а готовы решить любую задачу, относящуюся к сфере их деятельности. Это позволяет компании держать высокопрофессиональную команду, разделяя финансовую нагрузку на ряд проектов.

Например, event-подразделение обеспечивало проведение мероприятий всех форм и уровней — от камерного обучения клиентов до массового вручения премий лучшим мерчантам Prom или Bigl.

У меня не было сложностей при формировании команды маркетинга в EVO. Для этого есть несколько причин.

#1. Профессиональная команда

Изначально в prom.ua была великолепная маркетинговая команда. Они были богами продуктового маркетинга и лидогенерации. Именно благодаря сильной команде на старте привлекать новых людей можно было даже через нетворкинг.

#2. Бренд работодателя

Благодаря хорошему бренду работодателя люди охотно шли в EVO, рассматривая компанию как хорошую ступень в карьере и возможность личного роста.

#3. Мудрое отношение к маркетингу со стороны топ-менеджмента

Важность маркетинга была позицией топ-менеджмента компании. Такой подход помогает быстрому развитию маркетинговой команды.

#4. Успешные проекты

Маркетологу важно видеть результат своей работы. Многие проекты EVO были уникальными, росли быстрее рынка и практически всегда давали возможность «пощупать» результаты своего труда и приобщиться к успехам.

#5. Возможности для роста

Относительно открытая система давала возможность расти, как горизонтально, так и вертикально, осваивая новые направления. Это помогает привлекать и удерживать людей.

Эти пункты показывают, что хороший маркетинг легко создавать в компании, которая на это настроена. В таких условиях задача маркетинг-директора становится максимально простой.

О том, каким должен быть хороший СМО

СМО не стоит приходить в компанию с готовыми решениями или парадигмой. Каждая компания — живой организм.

Для начала нужно понять рынок, поведение потребителей на рынке и так далее, а потом уже формировать идеологию, культуру, стратегию.​

, иконка 1

Хороший маркетинг-директор создаст для новой компании уникальное видение, которое приведет к успеху именно ее.
 

Не бывает двух одинаковых ситуаций, и не бывает универсальных подходов. Каждая компания и каждый рынок уникальны.

, иконка 2

Идеальный маркетинг-директор способен правильно определить, какой маркетинг нужен бизнесу сейчас, а какой будет нужен через несколько лет.

Кроме того, важно создать команду, которая будет решать текущие задачи и работать на опережение, постоянно развиваясь.

, иконка 3

Умеет привлекать в команду людей, которые способны дополнить существующую группу и вывести ее на новый уровень.

, иконка 4

Заботится о мотивации команды и создает условия, чтобы умные и талантливые люди могли проявлять себя.

, иконка 5

Хороший СМО должен быть похож на клинок гоблинской работы из Гарри Поттера — уметь отталкивать все лишнее и впитывать опыт.

Что делать, если взгляды расходятся

Топ-менеджмент и сотрудники должны видеть ситуацию одинаково и быть готовыми следовать доктрине. В моей рабочей практике был кейс, когда не совпали взгляды собственника и всего топ-менеджмента компании. Это привело к уходу команды, несмотря на впечатляющие бизнес-результаты.

Маркетинг-директор должен быть на одной волне с командой топ-менеджеров, включая собственников.

Я считаю, что для маркетинг-директора три года — это оптимальный срок работы с одной корпорацией. Дальше следует думать о смене рынка, отрасли и о получении нового опыта.

Тренды в e-commerce

Украинский e-commerce с некоторым запозданием следует мировым трендам, а иногда и опережает их. Пока мы страна «третьего потребительского мира», и поэтому крупнейшим e-commerce-проектом у нас остается классифайд (OLX).

Наше отличие от других стран такого же уровня в том, что и маркетплейс (Prom), и гибридный проект «магазин + маркетплейс» (Rozetka) составляют классифайду существенную конкуренцию.

, иконка 1

По мере роста потребительских возможностей населения спрос будет перемещаться в зону маркетплейсов и гибридов. 

Однако это смещение будет не таким быстрым, ведь наша экономика по-прежнему подвержена кризисам.

, иконка 2

С другой стороны, «чистым» магазинам (которые продают только принадлежащий им товар) будет все сложнее и сложнее бороться за внимание потребителей. 

Дело в том, что потребители все чаще предпочитают оставлять одно-два любимых места покупки в интернете.

Особенно это касается мобильного трафика и использования мобильных приложений.

, иконка 3

Трафик будет «липнуть» к большим проектам. Кажется, что в этом вопросе алгоритмы гугла повторяют законы физики.

, иконка 4

E-commerce в Украине окончательно перестал быть голубым океаном.

Не стоит рассчитывать найти легкие ниши, конкуренция будет высокой практически во всех отраслях.

, иконка 5

Произойдет рост доли онлайн-продаж. Он будет связан с постепенным падением барьеров, свойственных категориям.

Это произойдет, когда покупка FMCG онлайн станет не экзотической забавой, а массовым паттерном.

, иконка 6

Наибольшую дополнительную ценность и выгоду можно будет получить из синергии онлайна и офлайна.

Практически в любой сфере процесс покупки включает в себя онлайн- и офлайн-опыт.

Соответственно, заделывание швов будет приносить наибольшую ценность и, как следствие, доход.

О слиянии Rozetka и EVO

Слияние Rozetka и EVO — прекрасный шаг с точки зрения капитализации объединенной компании. Теперь для потенциального инвестора это быстрорастущий конгломерат, который присутствует во всех значимых нишах украинского e-commerce и претендует на звание абсолютного лидера.

Оценка, по которой будет продаваться образовавшаяся компания или часть ее акций, способна удивить и показать инвестиционный потенциал украинского бизнеса.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Насколько я знаю, операционно компании остаются самостоятельными, поэтому трудно ожидать в ближайшее время какого-то влияния. Более того, думаю, что бренды будут продолжать конкурировать. Возникнут ли новые проекты, объединяющие опыт команд, покажет время.

В своем следующем материале для LABA Алексей рассказывает о ребрендинге Prom. А именно — как увеличить директ-трафик почти в 4 раза, попасть в список 100 самых дорогих брендов Украины, и создать бренд, который не имеет ничего общего с тем, который существовал до 2016 года. И все это благодаря правильной маркетинговой стратегии.

Тенденции рынка e-commerce Украины 9

Редакция LABA рекомендует к прочтению "Главную маркетинговую книгу" Алексея Филановского. 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Управление бизнесом
комплексный курс по управлению бизнесом
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
14 мая - 18 июня
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться