Вместе с экс-директором по маркетингу холдинга Evo (Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta.ua) пошагово разбираем ребрендинг Prom.
Как было и как стало? Что изменили и почему? В цифрах, показателях и инсайтах.
Было
Формально работа с брендом Prom не была созданием бренда. Продукт под этим названием уже существовал и успешно функционировал, удовлетворяя потребности продавцов и покупателей. Тем не менее, мы можем с полной уверенностью говорить именно о создании бренда.
Почему? Потому, что новый Prom не имеет ничего общего с тем, который существовал до 2016 года.
Исходный бренд был продуктом, который у части пользователей идентифицировался с названием prom.ua. Продавцы знали его как конструктор сайтов — CMS, что не соответствовало планам бизнеса.
Фактически, в 2016 году Prom был маркетплейсом, однако потребители Украины не только не знали этого слова, но и не понимали, что представляет из себя этот продукт.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Продавцы, только начав работу на маркетплейсе, понимали, что главная его ценность — в поступающих заказах и осуществляющихся транзакциях. Они полагали, что единственная задача ресурса — помочь собрать сайт и начать торговать в интернете.
С покупателями все было еще хуже. Миллионы людей ежемесячно что-то просматривали или покупали на Проме. Однако менее десяти процентов из них помнили о существовании площадки и о том, что они на нее заходили.
По показателю «знание с подсказкой» бренд уступал другим проектам, которые он в разы превосходил по объему трафика. Например, в 2016 году соотношение показателей «ежемесячный трафик» (по данным Similarweb) и «знание бренда у интернет-пользователей» (по данным MMI) у различных онлайн-проектов было таким:
OLX — 74 млн / 51,3%
Rozetka — 34,9 млн / 57,2%
Lamoda — 1,7 млн / 32,7%
Leboutique — 2,5 млн / 18%
Prom — 38,1 млн / 13,1%
К сожалению, это именно тот случай, когда цифры говорят сами за себя, и видеть их не очень приятно.
Если говорить о восприятии покупателей, которые знали о Prom, большинство сходились на том, что он угловатый, холодный, непривлекательный, не подходящий для покупок. Это было неудивительно, ведь до сих пор главными адресатами сообщений протобренда были продавцы, а главным сообщением — «Prom — конструктор сайтов и промышленный портал».
Такая ситуация сложнее создания бренда с нуля, ведь вы не можете пройти путь от зарождения идеи до ее реализации и получить ожидаемый результат. Вам необходимо сохранить преемственность, но при этом выстроить полноценный, отвечающий потребностям людей бренд.
Обычно задача осложняется тем, что никто не ожидает даже временного «проседания».
Еще одна проблема, которую приходится решать, — это стадия развития бренда. Как правило, запуск нового бренда происходит одновременно с выводом на рынок самого продукта. Соответственно, вы играете на эффекте новизны, призывая потребителя попробовать. В случае с Prom речь о новизне не шла, потребители уже имели определенный опыт взаимодействия с продуктом.
Кроме того, существовало противоречие между позиционированием и фактическим положением дел. В головах у потребителей Prom по-прежнему был промышленной площадкой для оптовых продаж, хотя наибольший товарооборот делала категория «одежда», а розничные транзакции опередили оптовые.
Необходимо было помнить о необходимости обратиться сразу к двум аудиториям — продавцам и покупателям. Продавцов было намного меньше — около десятка тысяч компаний, при этом они использовали те же каналы получения информации, что и покупатели.
Работая одновременно с В2В- и В2С-аудиториями, нужно было создавать не только непротиворечивые, но дополняющие друг друга сообщения. Это особенность маркетплейсов, и это справедливо для всех проектов, в рамках которых вы работаете с аудиториями, имеющими разные интересы и разный пользовательский опыт.
Задачи, которые стояли до преобразования
Конструктор сайтов с возможностью продавать товары в каталоге нужно превратить в маркетплейс с возможностью создавать собственные сайты.
Оптовая площадка промышленной направленности должна стать розничным онлайн-маркетом.
Продукт с названием должен стать брендом.
Стало
Анализируя ситуацию с позиции 2018 года, можно сказать, что поставленные задачи были выполнены. Это подтверждается важными исчисляемыми показателями.
При росте общего трафика на 51,5% (за два года в идентичные трехмесячные периоды) директ-трафик вырос на 265%, то есть более чем в три с половиной раза. А его доля в общем трафике увеличилась с 7% до 17% в указанный период и до 20,6% по состоянию на конец 2018 года.
На 18,8% вырос показатель страниц, просмотренных за сеанс, что говорит о росте доверия к проекту.
Еще один показатель доверия к бренду — баунс-рейт. Это доля людей, уходящих сразу после захода на ресурс. Он снизился с 42,2% перед началом кампании до 35,1%.
Об этом говорит уровень знания, замеряемый MMI. За два года, прошедших со старта кампании, он вырос с 13,1% до 28,9%.
О значимости бренда в этом процессе можно судить по тому, что в 2016 году Prom отсутствовал в списке 100 самых дорогих брендов Украины по рейтингу «Нового времени» и оценке MPP, а в 2017 оказался на 100-м месте с оценкой в 5 миллионов долларов.
В 2018 Prom демонстрирует самые высокие темпы роста среди участников списка и выходит на 67 место. Теперь бренд стоит 12,5 млн долларов.
Впечатляет, правда? Редко брендирование оказывается настолько успешным и дает столь однозначные позитивные результаты.
Как удалось этого добиться
Во главе угла стояла маркетинговая стратегия. Следование ей позволило комплексно подойти к построению бренда. При этом следует отметить: несмотря на то, что название Prom.ua уже существовало, фактически бренд начал выстраиваться только в 2016 году.
Начинать выстраивать бренд следовало с продукта, который должен был соответствовать новой парадигме удобного В2С-маркетплейса. Розничная покупка стала приоритетом и новый UX продукта позволил людям куда легче ориентироваться в многообразии товаров. На тот момент число уникальных позиций уже доходило до 90 миллионов.
Дизайн стал легким, но более ярким и привлекательным. Это важно для e-commerce — ничто, кроме помощников — фильтров, элементов навигации, категории, не должно отвлекать покупателя от выбора.
Визуальный «базар» превращался в современный торговый центр, и потребитель оценил это превращение. Покупки «из каталога» росли быстрее, чем покупки с сайтов компаний. Маркетплейс вытеснял конструктор.
Безусловно, изменения коснулись и продавцов. Акцент монетизации постепенно смещался с оплаты за подписку на оплату за результат. Это сделало систему не только более устойчивой, но и в буквальном смысле посадило команду Prom и продавцов в одну лодку.
Если раньше увеличение трафика и количества транзакций не отражалось на доходе компании, то теперь продавцам стали платить за результат, а Prom получил возможность эффективно развивать потребительский бренд, построив модель окупаемых рекламных кампаний.
Следующим шагом было предоставление преимуществ тем продавцам, которые осуществляли лучший сервис для покупателей. Результатом долгой работы стала сертификация лучших продавцов и общее повышение качества обслуживания на портале.
Модель слабоуправляемого маркетплейса не подразумевает фулфилмента, что делает очень трудным выполнение задачи по поддержанию высоких стандартов сервиса. Однако стимулирование лучших продавцов и планомерная работа по внедрению правил, отражающих интересы покупателя, позволила сделать Prom площадкой, привлекательной для людей, любящих шопинг онлайн.
Без этих бизнес-изменений запуск масштабной рекламной кампании, поддерживающей ребрендинг, был бы бессмысленным.
Сама рекламная кампания решала сложную задачу. С одной стороны, речь шла о запуске бренда, с другой — продуктом уже пользовались миллионы людей. Поэтому для продвижения была выбрана стратегия «пробуждения спящего гиганта». Prom был заявлен не как новичок на рынке, а как крупный игрок, который решил рассказать о себе.
И поскольку речь шла о сегменте e-commerce, который в тот момент времени был связан в Украине с экономикой будущего, для подачи была выбрана футуристическая стилистика.
В качестве основного символа был выбран заявленный в логотипе прямоугольник-рамка. Он означает смысловые единицы — карточку товара, раздел, кнопку «купить», промобаннер и так далее.
Люди увидели в рекламе гигантский стадион из будущего — аллегорический образ маркетплейса, на который приходят миллионы людей, и главное — каждый из них уйдет довольным. «Prom точно знает, что я хочу».
Платформа понравилась покупателям и получила развитие уже в качестве «Промополиса» — города будущего, где люди покупают и продают не так, как это было раньше, а гораздо проще и удобнее.
От формирования образа Prom как крупнейшей и удобнейшей торговой онлайн-площадки мы перешли к продвижению Prom как маркетплейса. Места, где десятки продавцов конкурируют за благосклонность потребителя, который за счет этого получает лучший сервис.
При этом следует отметить, что выбранная платформа достаточно широка, чтобы продвигать и этот, и другие месседжи. В ее рамках также легко продвигать отдельные товарные категории.
Результат
Prom стал полноценным маркетплейсом, и никто больше не рассматривает его как конструктор сайтов, а само понятие маркетплейса стало более понятным украинской аудитории.
Для массового потребителя Prom стал узнаваемым онлайн-маркетом — удобным местом для розничной покупки. При этом оптовый и промышленный сегмент не пострадали, поскольку Prom по-прежнему удобен для этого типа транзакций.
Теперь Prom — один из топовых брендов украинского e-commerce, хотя еще три года назад его можно было назвать «no name»-продуктом.
Достижение верно выбранных целей позволило получить впечатляющие бизнес-показатели — это один из признаков здорового маркетинга, о котором я подробнее рассказываю в «Главной маркетинговой книге».
Хотите получать дайджест статей?
