cover
Клиенты, которые вам не нужны

Почему хороший сервис не станете обслуживать всех потенциальных покупателей

author

Обозреватель в LABA

Партнер известного венчурного фонда Y Combinator и стримингового сервиса Twitch.tv Майкл Сейбел рассказывает, какие пользователи вредят бизнесу.

Мы посмотрели интервью, прочитали статью и делимся основными идеями.

Почему хороший сервис не станете обслуживать всех потенциальных покупателей 0

На этапе запуска стартапы сражаются за каждого пользователя. Но не все клиенты одинаково полезны. Некоторые из них представляют реальную угрозу для бизнеса.

По взаимодействию с продуктом пользователей можно разделить на четыре группы:

, иконка 1

те, кто использует продукт так, как было задумано при разработке

, иконка 2

те, кто использует продукт необычным способом, и в этом есть потенциал. На этих пользователей стоит обратить внимание, они важны

, иконка 3

те, кто использует продукт необычным способом, но в этом нет долгосрочного потенциала, даже если сейчас на этих пользователях можно заработать

, иконка 4

те, кто использует продукт, уничтожая его ценность.

Мы много говорим о первых трех категориях пользователей, но упускаем из виду вредителей.

Важно найти признаки, по которым их можно обнаружить, и запретить доступ к сервису.

Почему хороший сервис не станете обслуживать всех потенциальных покупателей 1

Даже если сейчас они приносят какой-то доход, их необходимо заблокировать, пока они не успели нанести серьезный ущерб. И уж точно не подстраиваться под их потребности.

Несмотря на то, что эти клиенты готовы платить, они могут разрушить бизнес. 

Избавляться от вредителей с деньгами гораздо сложнее, чем от тех, кто не платит.

Здесь важно видеть разницу между теми, кто просто взаимодействует с сервисом иначе, чем вы планировали, и теми, кто опасен для бизнеса.

Первые могут помочь развить продукт и подсказать идеи для экспериментов. А в поведении вредителей не следует искать точки для потенциального роста.

Представьте, что на заре Airbnb площадку начали бы активно использовать для поиска мест проведения нарковечеринок. Да, так сдавались бы большие дорогие помещения, это приносило бы доход.

Почему хороший сервис не станете обслуживать всех потенциальных покупателей 2

Но в долгосрочной перспективе оказалось бы разрушительным для бизнеса — как с репутационной точки зрения, так и потому, что сами дома и квартиры после таких вечеринок быстро теряли бы свой вид.

Другой пример. Вы запускаете платформу, которая соберет тысячи нянь, по принципу Uber. Ваша целевая аудитория — родители детей в возрасте от 4 до 12 лет.

С такими детьми могут работать няни без специального образования, поэтому сервис можно предоставлять по умеренной цене.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Но что делать, если на вашей платформе регистрируется пользователь, который ищет няню для ребенка с особыми потребностями?

Этот запрос не соответствует возможностям, которыми обладает ваш стартап.

И вы не должны перестраивать бизнес-модель, потому что кто-то пришел к вам за услугой, которую вы не предоставляете. Возможно, это отличная идея для другого проекта.

Замечу, что такие пользователи не всегда руководствуются дурными намерениями. Иногда они просто хотят решать с помощью вашего продукта задачи, для решения которых он не приспособлен. Борьба за такого клиента бессмысленна.

Почему бы не пойти навстречу?

В некоторых случаях это стоит сделать. Иногда такие пользователи указывают на более острую потребность, более серьезную проблему.

Это может стать для вас подсказкой при выборе нового вектора развития проекта или нового бизнеса. Так Twitch стал ответвлением Justin.tv и превзошел его по популярности, собрав ежемесячную аудиторию в 45 миллионов пользователей.

Почему хороший сервис не станете обслуживать всех потенциальных покупателей 3

Но в остальных случаях, когда вы пытаетесь решить проблемы небольших групп, попадаете в ловушку: вместо масштабного стартапа начинаете заниматься консалтингом.

Как понять, стоит ли идти за нестандартной потребностью пользователя

Постарайтесь ответить на вопросы:

, иконка 1

- требует ли решение проблемы значительных усилий?

- является ли клиент представителем большой группы?

- как решение проблемы этого клиента повлияет на финансовую сторону вашего бизнеса?

- возможно, этот клиент указывает путь для более успешного развития?

В истории стриминг-сервиса Justin.tv приток пользователей-геймеров послужил началом большого успеха.

Геймеры-стримеры составляют небольшую, но постоянную группу пользователей. Чтобы понять, насколько они важны, команда потратила около пяти лет.

Предоставление нужных им сервисов практически не сказалось на расходах, поскольку неважно, что именно стримят и комментируют пользователи.

Однако геймеры открыли новые возможности для монетизации: рекламодатели стали охотнее рекламироваться в видеостримах, чем в рамках другого UGC-контента.

В 2014 году Justin.tv прекратил свое существование, а отделившийся от него Twitch стал популярнейшим сервисом видеостриминга в тематике компьютерных игр.

Нет значит нет

Хороший клиентский сервис не означает, что вы станете обслуживать любого потенциального покупателя.

При отказе следует сохранять вежливость, но вы не должны извиняться за то, что перед вами стоят другие задачи.

Те, кому вы отказали, переживут ваше «нет», а вы сможете предоставить более качественный сервис тем, на кого он ориентирован.

Почему хороший сервис не станете обслуживать всех потенциальных покупателей 4

Если с самого начала вы сконцентрируете усилия на качественном решении одной проблемы, ваша целевая аудитория станет очень счастливой.

Если же вы позволите любому желающему вмешиваться в процесс разработки, то окажетесь в хаосе наполовину решенных проблем.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Построение бизнес-процессов
от ручного управления к компетентным процессам
image Power BI
аналитика и визуализация данных для бизнеса
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Илья Рейниш
Курс
Директор по продажам
18 ноября - 09 января
  • построение отдела продаж
  • автоматизация продаж (CRM, телефония)
  • поиск, адаптация, мотивация сотрудников
  • современные инструменты продаж
записаться