«Нет более горячего места
в бизнесе, чем продажи»

Компания Miller Heiman Group больше 15 лет исследует мировые практики в B2B-продажах: опрашивает продавцов и клиентов, отслеживает тренды продаж и ожидания покупателей.

На ивенте Future of Sales партнер Miller Heiman Group Ukraine Юрий Усов поделился инсайтами из последнего исследования. Мы записали самое интересное.

Что происходит в мире B2B: будущее продаж

#1. Изменения в потреблении

Диджитал-опыт личных покупок перекочевал в B2B. Люди привыкли совершать легкие покупки в B2C-продажах и ожидают такого подхода в B2B. Но здесь все сложнее — это снижает имидж отрасли. Кроме того, стираются географические границы. 

#2. Урбанизация развивающихся стран

Ежегодно по всему миру в города переезжают 65 миллионов человек. Постепенно образовываются пять самых крупных городов для жизни. Тренд урбанизации приводит к безумному росту конкуренции между продавцами.

#3. Стареющая рабочая сила

В развитых странах появляется все больше людей преклонного возраста, скоро к этим странам присоединится и Китай. То есть рабочей силы становится меньше, но планы продаж не снижаются. Это оказывает большое давление на продуктивность работы.

Это вызов для всех, кто руководит продажами: нужно искать инструменты, которые поддержат производительность на должном уровне.

#4. Стираются границы секторов

Бизнесы развиваются и часто выходят за пределы своей отрасли. Чтобы отхватить большую часть рынка, они начинают выпускать продукты и услуги в других сферах. В связи с этим растет не только конкуренция, но и появляется запрос на уникальность.

Чисто продуктовой дифференциации практически не осталось.

Обратите внимание на Apple — каждый их новый продукт влечет за собой похожие решения, которые выполняют те же функции.  

В сфере диджитала еще сложнее: копируется все — от месседжа на сайте до рекламных кампании. Когда все продают одинаковые товары, покупатель не видит разницу и выбирает то, что дешевле. У продавцов появляется больше проблем — им нужно показывать клиентам разницу и рассказывать об уникальности своего продукта.

Эти тренды продаж создают давление на организацию отрасли. Сейчас нет более горячего места в бизнесе, чем продажи. Результаты и производительность продавцов постоянно снижаются. По данным Miller Heiman Group, в прошлом году только 53% продавцов выполнили и перевыполнили свои цели. Пять лет назад их было на 10% больше.

Как изменились покупатели

Конкуренция растет быстрее, чем организации успевают реагировать на нее. Большие изменения происходят и в покупателях. Есть гипотеза, что усложняется процесс принятия решений — покупатели мечтают избавиться от продавцов и совершать покупки без их участия.

Чтобы выяснить, так ли это, мы провели небольшое исследование. Опросили более 500 респондентов (покупателей), вовлеченных в процесс принятия решений в сделках от 10 тысяч долларов и работающих в компаниях с оборотом от 250 миллионов долларов.

В опросе участвовали покупатели из 25 отраслей — IT, бухгалтерский учет, маркетинг, HR.

Главный вывод: процесс принятия решений действительно усложняется. Если пять лет назад в сделке участвовали 4 покупателя (представителя бизнеса), то сейчас — 6-7.

Это значит, что идет запрос на формальное обоснование покупки, покупателям приходится готовить больше отчетов и презентаций, чтобы доказать важность сделки начальству. Сегодня процесс покупки в среднем занимает 5 месяцев.

Хорошая новость: только 3% покупателей сказали, что ждут, когда появится решение, позволяющее вообще не обращаться к продавцу. 97% видят ценность в продавцах и готовы обсуждать с ними свои потребности. Но только 32% из них говорят, что продавцы им действительно помогли и создали дополнительную ценность. Остальные ничего особенного в их работе не видят.

Что это значит? С одной стороны, покупатели нуждаются в продавцах, но с другой — не получают от них желаемого взаимодействия. Это сигнал о том, что нужно менять подходы в работе с клиентами.

Продавцы больше не источник информации

Мы спросили у покупателей, куда они обращаются за помощью в решении своих бизнес-проблем. Продавцы оказались предпоследними в десятке самых популярных источников. Перед ними — эксперты, торговые конференции, публикации в медиа, коллеги по работе и другое.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Это сумасшедшая смена парадигмы всей профессии продаж. Ведь еще пять лет назад продавцы входили в тройку важнейших источников информации для покупателей.

Что мы имеем: продавцы потеряли свою предыдущую роль. Если раньше от них требовалось хорошо знать свой продукт, то сейчас это никому неинтересно. Клиенты уже знают о вашем продукте гораздо больше, чем вам кажется.

Почему так произошло: продавцы соответствуют ожиданиям клиентов, но не несут дополнительной ценности.

Чего ждут покупатели от B2B-продавцов

#1. Понимание бизнеса

Что говорит покупатель: «Я ценю продавца, который сделал все необходимые исследования в нашей отрасли заранее и не задавал лишних вопросов».

Что делать продавцу: досконально изучить бизнес клиента, но не пересказывать его специфику во время переговоров, а поделиться инсайтами.

#2. Правильная коммуникация

Что говорит покупатель: «Часто продавцы много говорят и не слушают, что мы хотим донести».

Что делать продавцу: внимательно выслушивать потребность клиента и давать советы, как можно ее удовлетворить. Руководитель отдела продаж после встречи должен просить продавцов рассказывать в деталях, о чем говорил клиент.

#3. Фокус на том, что будет после продажи

Что говорит покупатель: «Нам просто продают продукт, но не интересуются, как мы его используем и есть ли от него польза».

Что делать продавцу: понимать, что цикл продажи не заканчивается на сделке. Объясняйте, как это будет работать дальше и поддерживайте коммуникацию после.

#4. Предложение инсайтов и экспертизы

Что говорит покупатель: «Продавец не предлагает дополнительное альтернативное решение, которое принесет нам ценность».  

Что делать продавцу: предлагайте больше решений, даже если вам кажется, что клиенты сформировали свои требования и за них нельзя выходить. Это создает кредит доверия и понимание, что вы принесли пользу.

Главный месседж исследования: продавец перестал быть экспертом продукта, но стал экспертом клиентского бизнеса. Поэтому и требования к нему повысились.

Источник фото: Unit.City