Алексей Филановский работает на топ-позициях в маркетинге более 16 лет. Автор «Главной маркетинговой книги», в прошлом — маркетинг-директор «Фокстрот» и холдинга Evo (Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta.ua). Вывел на украинский рынок бренды «Снежная панда», PRIME, «Истинная», Bigl.
Специально для LABA Алексей разобрал ребрендинг сети супермаркетов бытовой техники и электроники «Фокстрот». Как было и как стало? Что изменили и почему? В цифрах, показателях и инсайтах.
«Фокстрот» уже много лет лидирует на рынке ритейла бытовой техники и электроники Украины. Разумеется, приступая к работе с ним, я даже не думал о создании бренда. Но выяснилось, что бренд нуждается не в легком рестайлинге, а в масштабной переработке. Это был тот случай, когда бренд, сохраняя имя, создавался заново.
Было
Образ бренда размылся. «Фокстрот» вызывал у потребителей единственную ассоциацию — с лисицей. И то лишь потому, что она присутствовала в названии и логотипе.
Никаких явных ассоциаций, которые отличали бы «Фокстрот» от конкурентов, исследования не показывали. Более того, поскольку бренд использовал красный цвет в качестве основного, его часто путали с «Эльдорадо».
У «Фокстрота» было самое большое количество магазинов в категории, но, в отличие от конкурентов, он не обновлял свои торговые объекты.
Это усиливало ощущение безликости и устарелости. Компания уступала конкурентам и в построении бесшовного опыта продаж — когда клиент может удобно переходить от онлайн-покупок к офлайн и наоборот.
Этапы ребрендинга
Для этого было проведено масштабное потребительское исследование, после которого мы разделили потребителей на пять больших групп.
Наименьшую группу условно можно назвать «ведомыми». Это люди старшего возраста, для которых любая покупка в магазинах бытовой техники и электроники — большая ответственность.
Чаще всего они обращаются за помощью к родственникам и совершают покупку вместе с ними. Эта группа практически не нуждалась в коммуникациях с «Фокстротом», поскольку считала магазин «привычным» в силу его давнего пребывания на рынке.
Второй большой группой оказались гики, которые большую часть покупок осуществляли онлайн и ориентировались на известные e-commerce-проекты, такие как Rozetka или Prom.
К сожалению, эффективная работа с этой группой была затруднена из-за объективной технической отсталости.
Третья группа — люди рациональные. Они проводят тщательное исследование перед тем, как совершить покупку, и находят лучшие условия. Бренд, реклама, позиционирование оставляют их равнодушными.
Четвертая группа — покупатели с ограниченным бюджетом, им важна стоимость товара. Эти люди не ориентированы на бренды, но остро реагируют на привлекательные ценовые предложения.
Они выбирают магазин по наличию скидок, часто пользуются кредитами даже при небольших покупках.
Именно на них направлены масштабные телевизионные кампании, охватные программы и призывы прийти на распродажу в OLV. За эту группу покупателей бренды ритейлеров боролись последние несколько лет.
Самая большая потребительская группа — люди, которые заинтересованы в том, чтобы купить продукт хорошего бренда. Именно бренд в их глазах становится гарантом и безопасности, и высокого качества.
Эта группа, с одной стороны, достаточно консервативна, с другой — требовательна. Именно ее мы выбрали как основную цель коммуникации
Поскольку конкуренты «Фокстрота» в тот момент обращались к другой аудитории, работа с этой группой позволяла не только привлечь платежеспособных клиентов, но и дифференцироваться.
Еще один важный инсайт, на который мы ориентировались: практически каждая покупка в сегменте бытовой техники и электроники воспринимается людьми как небольшой праздник.
Проведенное исследование позволило нам четко сформулировать задачи:
наполнить бренд «Фокстрот» современным смыслом и сформировать стойкие ассоциации с ним
создать долгосрочную коммуникационную платформу с широкими возможностями для развития
разработать новый формат магазинов, который создаст ощущение особого пространства для покупателей и будет соответствовать новой платформе бренда
используя лояльность к бренду, увеличить частоту покупок в «Фокстроте».
Параллельно мы провели аудит и пересмотрели медиасплит, который ранее использовался для продвижения бренда. Выяснилось, что рекламу «Фокстрота» в интернете (OLV и баннерная реклама) замечают гораздо реже, чем рекламу конкурентов. Спонсорство мероприятий также остается незаметным.
Результаты аудита помогли скорректировать медийную стратегию. Телевизионное спонсорство мы заменили на прямую рекламу, что позволило донести новое позиционирование и сформировать желаемый имидж с помощью 30-секундных роликов.
Оптимизация коснулась рекламы в интернете — она стала заметной и охватила большую часть пользователей. Мы использовали возможности онлайн-рекламы для промоушена вновь открываемых или обновленных магазинов, и этот канал показал свою эффективность.
Массовые программы стандартной наружной рекламы заменили на брандмауэры и брендирование станций метро, что сразу же сделало рекламу заметной. Впервые за долгое время реклама вызвала нешуточные дискуссии в обществе.
Для поддержки отдельных магазинов использовали рекламу в лифтах, проводили успешные эксперименты с радиорекламой. Медиамикс стал более гибким, мы выдвигали и проверяли различные гипотезы.
Мы перенесли внимание с бренда на покупателей. Так в магазинах появились охотники за товарами, комфортом, удовольствием от покупки, сервисом и особой атмосферой. Лиса, которая раньше была главной, но непонятной ассоциацией, осталась за кадром.
Поскольку люди ждут от магазинов бытовой техники и электроники чего-то особенного, наши охотники за удачей «разговаривали» с британским акцентом. Яркие красно-черно-белые образы позволили магазинам обрести полноценную цветовую дифференциацию и создали четкую ассоциацию.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Бренд начал давать обещание — теперь покупатель мог включиться в увлекательную охоту за новинками, за редкими товарами, за праздничной атмосферой, за чашечкой кофе, за легким и комфортным кредитом.
Новая платформа позволяла легко акцентировать внимание на удовлетворении ключевых потребностей клиентов. Развитие платформы давало возможность органично продвигать необходимые сообщения, будь то промо интересных категорий, пикап — возможность забрать в выбранном магазине товар, приобретенный онлайн, продажи в кредит, акции, посвященные определенным датам или событиям.
После ребрендинга
Все способы продвижения показали значительный рост после внедрения новой платформы. Доля пикапов в общих продажах выросла более чем вдвое, существенно выросла доля кредитных продаж, удалось нарастить долю рынка в продажах смартфонов и телевизоров.
Платформа позволяла решать практически любые конкретные задачи, одновременно укрепляя сам бренд.
Нам удалось добиться впечатляющих результатов при открытии магазинов в формате новой платформы. Любой перестроенный и брендированный магазин демонстрировал вдвое более высокие темпы роста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Магазины «Фокстрот» обрели свое лицо, и потребитель четко связывал интерьер с платформой, которую он видел в коммуникации. Важно было как можно быстрее обновить топовые магазины, ведь, приходя в «старый» магазин, покупатель чувствовал себя разочарованным. Был поставлен амбициозный план — за год открыть до сорока магазинов в новом формате. Именно такая скорость изменений позволила поддерживать единство коммуникации и привела к успеху.
Если говорить о масштабных результатах, то наилучшее представление дает оценка стоимости брендов, которую проводили агентство MPP Consulting и журнал «Новое время».
В 2018 году стоимость бренда «Фокстрот» увеличилась на 82% и составила 51 млн долларов. Для сравнения: стоимость бренда одного из конкурентов — «Комфи» — снизилась за тот же период на 17% и составила 17,5 млн долларов (источник).
Это подтверждает, что маркетинг, который фокусируется на потребностях клиентов и создает целостные бренды, приносит успех как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Образовательная платформа LABA рекомендует к прочтению "Главную маркетинговую книгу" Алексея Филановского всем, кто хочет разобраться в современном маркетинге.
Хотите получать дайджест статей?
