cover
9 причин, почему ваша
PR-стратегия провалится

Как создать эффективную PR-стратегию

author

директор по маркетингу сервиса Uklon

Каждый год происходит одно и то же: с октября по декабрь пишутся PR-стратегии. Пишутся и проваливаются. Ведь за следующий год компании могут обанкротиться, поменять фокус из-за шаткой рыночной ситуации, пойти ко дну, найти новые континенты или полностью изменить направление. Но правило есть правило.

Как создать эффективную PR-стратегию 0

Украинские компании создают PR-стратегии, но до сих пор не могут однозначно ответить на вопрос: что же такое PR и зачем он нужен.

Я собрал типичные ошибки, с которыми сталкиваются коммуникаторы. Если ликвидировать их одну за другой — можно не только разработать отличную PR-стратегию, но и успешно ее воплотить — на радость себе, руководству и клиентам.

Задайте себе вопрос: чем занимается ваша компания? У вас склад с йогуртами или офис с профессионалами? Сперва ответ может показаться очевидным – продаем йогурты или продаем оплаченные часы консультантов. На самом деле все намного сложнее.

Каковы границы вашего рынка? На этот вопрос могут ответить меньше половины компаний. Хрестоматийный пример – железная дорога. Управляющие крупнейшими инфраструктурными компаниями сужают свой рынок до перевозок по рельсам и теряют его.

Как создать эффективную PR-стратегию 1

А ведь железнодорожные компании – часть рынка логистики и пассажирских перевозок, и они конкурируют с другими транспортными компаниями. Потратьте немного времени на то, чтобы лучше разобраться в бизнесе вашей организации, и вы сможете увидеть скрытые возможности, которые упускают конкуренты.

1. Вы не понимаете, кто ваша целевая аудитория

PR пытаются ограничить коммуникациями со СМИ – такой подход сформировал ряд проблем. К примеру, пиарщики не понимают, кто является клиентом компании, чем он отличается от клиента конкурентов и какие рыночные и политические силы влияют на успех бизнеса. Отсюда — PR-ошибки компаний.

Чтобы это понять, нужно составить список из всех заинтересованных сторон и всех сегментов покупателей. Работа монотонная и кропотливая, но, поверьте, она окупится сторицей, потому что в понимании аудитории – ключ к воздействию на нее.

С удивлением можно обнаружить, что значительная часть клиентов никогда не читает печатные СМИ, а другая часть – не живет в Facebook. Без понимания целевой аудитории вся работа сведется к формальным неэффективным инструментам.

Как создать эффективную PR-стратегию 2

2. Вы не сформулировали четкие цели

Коммуникация не заканчивается на попадании в СМИ, производстве брошюр и публикации промо-страниц. Часто, не имея бюджета на исследования, коммуникаторы перестают фокусироваться на тех целях, для достижения которых и работают: знание, убеждение, изменение поведения.

Намного легче планировать работу по инструментам: выпустить N новостей, провести N мероприятий. Но за каждым инструментом должна стоять четкая цель, иначе работа становится бесцельной, а значит, менее эффективной и прогнозируемой. Это чревато появлением ошибок в PR-стратегии.

3. Руководство компании считает, что PR – это связи со СМИ и ваша задача – генерировать публикации

На протяжении десятилетий основным каналом коммуникации были СМИ. Но с развитием интернета, появлением социальных сетей, проникновением смартфонов в жизнь людей ситуация изменилась кардинально. Первыми это ощутили, конечно, сами медиа, когда начали терять рекламные доходы и получать большую часть трафика из социальных сетей. 

Сегодня публикацию популярного блогера может увидеть больше людей, чем обложку известного еженедельника.

Сейчас у компаний и брендов куда больше возможностей напрямую коммуницировать со своими потребителями и другими целевыми аудиториями, чем десятью годами ранее. Когда СМИ как канал коммуникации становятся неэффективными, не следует ограничиваться ими, это потеря времени и трата ресурсов.

Задача PR — устанавливать отношения с аудиториями, формировать общественное мнение самыми эффективными инструментами. Это поможет избежать ошибки при создании PR-кампании.

4. Вы не можете сформулировать стратегию в одном предложении

Если компания не может сформулировать свое отличие в нескольких словах, то и ее стратегия будет размытой, многословной и неконкретной. PR-стратегия зависит от целей и задач и должна быть сформулирована так просто, чтобы ее понял даже ребенок – к ней нужно будет возвращаться практически ежедневно, объясняя внутри компании и целевым аудиториям, что вы делаете и зачем.

Как создать эффективную PR-стратегию 3

В отличие от стратегии бизнеса или маркетинга, закрытой коммерческой информации, PR-стратегия может быть даже опубликована на сайте компании. Это живая система коммуникации с людьми, которые должны понимать, чего им ожидать от организации. 

Ошибки пиарщиков — прямой путь к снижению эффективности работы компании.

5. У вас нет четкого плана

Коммуникации могут быть спонтанными, это факт. Но если вы не знаете, с помощью каких этапов и через какие проекты достичь поставленной цели в четко обозначенные сроки, то коммуникация будет непоследовательной и ситуативной, видимостью, а не реальной системой.

Как создать эффективную PR-стратегию 4

Невозможно запланировать всю динамику внешней среды, состояние медиа-поля. Но вполне достаточно распланировать 60% времени, бюджета, усилий, чтобы достичь в конце года впечатляющего результата. Достаточно запланировать три масштабных эффективных проекта, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

6. Вы используете одни и те же инструменты 10 лет и считаете, что это нормально

Какой тренд в коммуникациях считается на Западе одним из основных в следующем году? Виртуальная реальность и возможности, которые она дает для вовлеченности. Конечно, это знание вряд ли поможет сделать эффективный проект в наших условиях, но это пример, что новые инструменты возникают и меняются каждый год.

Десять лет назад мало кто использовал в коммуникациях нативную рекламу, брендированные игры, видеоблогеров.

Сегодня эти инструменты уже стали обыденными и стандартными во многих компаниях. 

Благодаря им ошибки в PR-стратегии минимизируются.  

Следует все время держать руку на пульсе появления новых инструментов и подходов: аудитория и ее поведение меняются, одни каналы коммуникации растут, другие стагнируют, поэтому нужно все время проверять качество и эффективность своего «походного набора».

7. У вас нет плана вовлечения сотрудников

Зачем вообще вспоминать о сотрудниках, если ваша основная задача – это работа на внешнюю аудиторию? Если коммуникация с людьми не входит в ваши непосредственные обязанности, все равно придется ею заниматься.

Как создать эффективную PR-стратегию 5

Сегодня не только босс и его команда являются лицом организации, но и каждый сотрудник, у которого в профиле на Facebook указано место работы. Достаточно, чтобы ваш сотрудник нахамил клиенту, продемонстрировал чрезмерно девиантное поведение, и это мгновенно отразится на восприятии компании.

Необходимо, чтобы сотрудники своим поведением и знанием общих ключевых сообщений компании поддерживали реализацию PR-стратегии. Компании сегодня – чрезмерно открытая система, и нужно быть готовым к тому, что любой сотрудник в неподходящий момент может стать лицом компании. Как, впрочем, и наоборот.

Когда сотрудники вне работы проявляют свои лучшие качества, это позитивно отражается и на репутации фирмы.

8. Ваша КСО-программа ограничивается сбором макулатуры

Во многих крупных компаниях программы КСО чаще всего сводятся к стереотипному сбору макулатуры, выключению света в День Земли и уборке парка раз в году. Это важные вещи, но никак не достаточные, когда мы стоим перед глобальными климатическими вызовами, низким уровнем жизни, масштабными социальными проблемами.

Как создать эффективную PR-стратегию 6

Каждая организация должна строить свою КСО-программу на том базисе, который является основой ее операционной деятельности, и стараться производить больше, потребляя меньше ресурсов, заботиться о своем персонале и их семьях, жителях территорий, на которых расположено производство.

Одним словом, КСО-программа должна отвечать запросу людей и быть соизмеримой размерам компании.

9. Вы не запланировали подготовку к кризисным ситуациям

Какое это имеет отношение к PR-стратегии? Самое непосредственное. Если никто в компании не будет знать, что делать в случае форс-мажора, вся предварительная подготовка проектов, независимо от их размеров, будет слитым в унитаз бюджетом.

Как создать эффективную PR-стратегию 7

Хрестоматийным примером провала стал запуск Samsung Galaxy Note 7, нанесший огромный удар по бренду Samsung. Независимо от общей рисковости работы компании в целом, нужно готовить людей и процессы к тому, что в нашей действительности может случиться что угодно.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Стратегия для бизнеса
комплексный курс по управлению бизнесом
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Антон Гливинский
Курс
PR-коммуникации
27 мая - 29 июня
  • антикризисные коммуникации
  • социальная репутация
  • работа с медиа, блогерами, диджиталом
  • ключевые метрики в PR
записаться