Каждый год происходит одно и то же: с октября по декабрь пишутся PR-стратегии. Пишутся и проваливаются. Ведь за следующий год компании могут обанкротиться, поменять фокус из-за шаткой рыночной ситуации, пойти ко дну, найти новые континенты или полностью изменить направление. Но правило есть правило.
Я собрал типичные ошибки, с которыми сталкиваются коммуникаторы. Если ликвидировать их одну за другой — можно не только разработать отличную PR-стратегию, но и успешно ее воплотить — на радость себе, руководству и клиентам.
Задайте себе вопрос: чем занимается ваша компания? У вас склад с йогуртами или офис с профессионалами? Сперва ответ может показаться очевидным – продаем йогурты или продаем оплаченные часы консультантов. На самом деле все намного сложнее.
Каковы границы вашего рынка? На этот вопрос могут ответить меньше половины компаний. Хрестоматийный пример – железная дорога. Управляющие крупнейшими инфраструктурными компаниями сужают свой рынок до перевозок по рельсам и теряют его.
А ведь железнодорожные компании – часть рынка логистики и пассажирских перевозок, и они конкурируют с другими транспортными компаниями. Потратьте немного времени на то, чтобы лучше разобраться в бизнесе вашей организации, и вы сможете увидеть скрытые возможности, которые упускают конкуренты.
1. Вы не понимаете, кто ваша целевая аудитория
PR пытаются ограничить коммуникациями со СМИ – такой подход сформировал ряд проблем. К примеру, пиарщики не понимают, кто является клиентом компании, чем он отличается от клиента конкурентов и какие рыночные и политические силы влияют на успех бизнеса. Отсюда — PR-ошибки компаний.
Чтобы это понять, нужно составить список из всех заинтересованных сторон и всех сегментов покупателей. Работа монотонная и кропотливая, но, поверьте, она окупится сторицей, потому что в понимании аудитории – ключ к воздействию на нее.
С удивлением можно обнаружить, что значительная часть клиентов никогда не читает печатные СМИ, а другая часть – не живет в Facebook. Без понимания целевой аудитории вся работа сведется к формальным неэффективным инструментам.
2. Вы не сформулировали четкие цели
Коммуникация не заканчивается на попадании в СМИ, производстве брошюр и публикации промо-страниц. Часто, не имея бюджета на исследования, коммуникаторы перестают фокусироваться на тех целях, для достижения которых и работают: знание, убеждение, изменение поведения.
Намного легче планировать работу по инструментам: выпустить N новостей, провести N мероприятий. Но за каждым инструментом должна стоять четкая цель, иначе работа становится бесцельной, а значит, менее эффективной и прогнозируемой. Это чревато появлением ошибок в PR-стратегии.
3. Руководство компании считает, что PR – это связи со СМИ и ваша задача – генерировать публикации
На протяжении десятилетий основным каналом коммуникации были СМИ. Но с развитием интернета, появлением социальных сетей, проникновением смартфонов в жизнь людей ситуация изменилась кардинально. Первыми это ощутили, конечно, сами медиа, когда начали терять рекламные доходы и получать большую часть трафика из социальных сетей.
Сейчас у компаний и брендов куда больше возможностей напрямую коммуницировать со своими потребителями и другими целевыми аудиториями, чем десятью годами ранее. Когда СМИ как канал коммуникации становятся неэффективными, не следует ограничиваться ими, это потеря времени и трата ресурсов.
Задача PR — устанавливать отношения с аудиториями, формировать общественное мнение самыми эффективными инструментами. Это поможет избежать ошибки при создании PR-кампании.
4. Вы не можете сформулировать стратегию в одном предложении
Если компания не может сформулировать свое отличие в нескольких словах, то и ее стратегия будет размытой, многословной и неконкретной. PR-стратегия зависит от целей и задач и должна быть сформулирована так просто, чтобы ее понял даже ребенок – к ней нужно будет возвращаться практически ежедневно, объясняя внутри компании и целевым аудиториям, что вы делаете и зачем.
В отличие от стратегии бизнеса или маркетинга, закрытой коммерческой информации, PR-стратегия может быть даже опубликована на сайте компании. Это живая система коммуникации с людьми, которые должны понимать, чего им ожидать от организации.
Ошибки пиарщиков — прямой путь к снижению эффективности работы компании.
5. У вас нет четкого плана
Коммуникации могут быть спонтанными, это факт. Но если вы не знаете, с помощью каких этапов и через какие проекты достичь поставленной цели в четко обозначенные сроки, то коммуникация будет непоследовательной и ситуативной, видимостью, а не реальной системой.
Невозможно запланировать всю динамику внешней среды, состояние медиа-поля. Но вполне достаточно распланировать 60% времени, бюджета, усилий, чтобы достичь в конце года впечатляющего результата. Достаточно запланировать три масштабных эффективных проекта, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
6. Вы используете одни и те же инструменты 10 лет и считаете, что это нормально
Какой тренд в коммуникациях считается на Западе одним из основных в следующем году? Виртуальная реальность и возможности, которые она дает для вовлеченности. Конечно, это знание вряд ли поможет сделать эффективный проект в наших условиях, но это пример, что новые инструменты возникают и меняются каждый год.
Сегодня эти инструменты уже стали обыденными и стандартными во многих компаниях.
Благодаря им ошибки в PR-стратегии минимизируются.
Следует все время держать руку на пульсе появления новых инструментов и подходов: аудитория и ее поведение меняются, одни каналы коммуникации растут, другие стагнируют, поэтому нужно все время проверять качество и эффективность своего «походного набора».
7. У вас нет плана вовлечения сотрудников
Зачем вообще вспоминать о сотрудниках, если ваша основная задача – это работа на внешнюю аудиторию? Если коммуникация с людьми не входит в ваши непосредственные обязанности, все равно придется ею заниматься.
Сегодня не только босс и его команда являются лицом организации, но и каждый сотрудник, у которого в профиле на Facebook указано место работы. Достаточно, чтобы ваш сотрудник нахамил клиенту, продемонстрировал чрезмерно девиантное поведение, и это мгновенно отразится на восприятии компании.
Необходимо, чтобы сотрудники своим поведением и знанием общих ключевых сообщений компании поддерживали реализацию PR-стратегии. Компании сегодня – чрезмерно открытая система, и нужно быть готовым к тому, что любой сотрудник в неподходящий момент может стать лицом компании. Как, впрочем, и наоборот.
8. Ваша КСО-программа ограничивается сбором макулатуры
Во многих крупных компаниях программы КСО чаще всего сводятся к стереотипному сбору макулатуры, выключению света в День Земли и уборке парка раз в году. Это важные вещи, но никак не достаточные, когда мы стоим перед глобальными климатическими вызовами, низким уровнем жизни, масштабными социальными проблемами.
Каждая организация должна строить свою КСО-программу на том базисе, который является основой ее операционной деятельности, и стараться производить больше, потребляя меньше ресурсов, заботиться о своем персонале и их семьях, жителях территорий, на которых расположено производство.
Одним словом, КСО-программа должна отвечать запросу людей и быть соизмеримой размерам компании.
9. Вы не запланировали подготовку к кризисным ситуациям
Какое это имеет отношение к PR-стратегии? Самое непосредственное. Если никто в компании не будет знать, что делать в случае форс-мажора, вся предварительная подготовка проектов, независимо от их размеров, будет слитым в унитаз бюджетом.
Хрестоматийным примером провала стал запуск Samsung Galaxy Note 7, нанесший огромный удар по бренду Samsung. Независимо от общей рисковости работы компании в целом, нужно готовить людей и процессы к тому, что в нашей действительности может случиться что угодно.
Хотите получать дайджест статей?
