cover
10 причин, почему ваша
PR-стратегия провалится
Даниил Ваховский — один из топ-50 PR-специалистов по версии MMR в 2016 году — о том, как создать эффективную PR-стратегию.
author
Даниил Ваховский
PR-эксперт

Каждый год происходит одно и то же: с октября по декабрь пишутся PR-стратегии. Пишутся и проваливаются. Ведь за следующий год компании могут обанкротиться, поменять фокус из-за шаткой рыночной ситуации, пойти ко дну, найти новые континенты или полностью изменить направление. Но правило есть правило.

Украинские компании создают PR-стратегии, но до сих пор не могут однозначно ответить на вопрос: что такое PR и зачем он нужен

Я собрал типичные ошибки, с которыми сталкиваются коммуникаторы. Если ликвидировать их одну за другой, можно не только разработать отличную PR-стратегию, но и успешно ее воплотить — на радость себе, руководству и клиентам.

1. Вы не разобрались в вашей компании

Задайте себе вопрос: чем занимается ваша компания? У вас склад с йогуртами или офис с профессионалами? Сперва ответ может показаться очевидным – продаем йогурты или продаем оплаченные часы консультантов. На самом деле все намного сложнее.

Каковы границы вашего рынка? На этот вопрос могут ответить меньше половины компаний. Хрестоматийный пример – железная дорога. Управляющие крупнейшими инфраструктурными компаниями сужают свой рынок до перевозок по рельсам и теряют его.

А ведь железнодорожные компании – часть рынка логистики и пассажирских перевозок, и они конкурируют с другими транспортными компаниями. Потратьте немного времени на то, чтобы лучше разобраться в бизнесе вашей организации, и вы сможете увидеть скрытые возможности, которые упускают конкуренты.

2. Вы не понимаете, кто ваша целевая аудитория

PR пытаются ограничить коммуникациями со СМИ – такой подход сформировал ряд проблем. К примеру, пиарщики не понимают, кто является клиентом компании, чем он отличается от клиента конкурентов и какие рыночные и политические силы влияют на успех бизнеса.

Чтобы это понять, нужно составить список из всех заинтересованных сторон и всех сегментов покупателей. Работа монотонная и кропотливая, но, поверьте, она окупится сторицей, потому что в понимании аудитории – ключ к воздействию на нее.

С удивлением можно обнаружить, что значительная часть клиентов никогда не читает печатные СМИ, а другая часть – не живет в Facebook. Без понимания целевой аудитории вся работа сведется к формальным неэффективным инструментам.

3. Вы не сформулировали четкие цели

Коммуникация не заканчивается на попадании в СМИ, производстве брошюр и публикации промо-страниц. Часто, не имея бюджета на исследования, коммуникаторы перестают фокусироваться на тех целях, для достижения которых и работают: знание, убеждение, изменение поведения.

Намного легче планировать работу по инструментам: выпустить N новостей, провести N мероприятий. Но за каждым инструментом должна стоять четкая цель, иначе работа становится бесцельной, а значит, менее эффективной и прогнозируемой.

4. Руководство компании считает, что PR – это связи со СМИ и ваша задача – генерировать публикации

На протяжении десятилетий основным каналом коммуникации были СМИ. Но с развитием интернета, появлением социальных сетей, проникновением смартфонов в жизнь людей ситуация изменилась кардинально. Первыми это ощутили, конечно, сами медиа, когда начали терять рекламные доходы и получать большую часть трафика из социальных сетей. 

Сегодня публикацию популярного блогера может увидеть больше людей, чем обложку известного еженедельника.

Сейчас у компаний и брендов куда больше возможностей напрямую коммуницировать со своими потребителями и другими целевыми аудиториями, чем десятью годами ранее. Когда СМИ как канал коммуникации становятся неэффективными, не следует ограничиваться ими, это потеря времени и трата ресурсов.

Задача PR – устанавливать отношения с аудиториями, формировать общественное мнение самыми эффективными инструментами.

5. Вы не можете сформулировать стратегию в одном предложении

Если компания не может сформулировать свое отличие в нескольких словах, то и ее стратегия будет размытой, многословной и неконкретной. PR-стратегия зависит от целей и задач и должна быть сформулирована так просто, чтобы ее понял даже ребенок – к ней нужно будет возвращаться практически ежедневно, объясняя внутри компании и целевым аудиториям, что вы делаете и зачем.

В отличие от стратегии бизнеса или маркетинга, закрытой коммерческой информации, PR-стратегия может быть даже опубликована на сайте компании. Это живая система коммуникации с людьми, которые должны понимать, чего им ожидать от организации.

6. У вас нет четкого плана

Коммуникации могут быть спонтанными, это факт. Но если вы не знаете, с помощью каких этапов и через какие проекты достичь поставленной цели в четко обозначенные сроки, то коммуникация будет непоследовательной и ситуативной, видимостью, а не реальной системой.

Невозможно запланировать всю динамику внешней среды, состояние медиа-поля. Но вполне достаточно распланировать 60% времени, бюджета, усилий, чтобы достичь в конце года впечатляющего результата. Достаточно запланировать три масштабных эффективных проекта, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

7. Вы используете одни и те же инструменты 10 лет и считаете, что это нормально

Какой тренд в коммуникациях считается на Западе одним из основных в следующем году? Виртуальная реальность и возможности, которые она дает для вовлеченности. Конечно, это знание вряд ли поможет сделать эффективный проект в наших условиях, но это пример, что новые инструменты возникают и меняются каждый год.

Десять лет назад мало кто использовал в коммуникациях нативную рекламу, брендированные игры, видеоблогеров.

Сегодня эти инструменты уже стали обыденными и стандартными во многих компаниях.

Следует все время держать руку на пульсе появления новых инструментов и подходов: аудитория и ее поведение меняются, одни каналы коммуникации растут, другие стагнируют, поэтому нужно все время проверять качество и эффективность своего «походного набора».

8. У вас нет плана вовлечения сотрудников

Зачем вообще вспоминать о сотрудниках, если ваша основная задача – это работа на внешнюю аудиторию? Если коммуникация с людьми не входит в ваши непосредственные обязанности, все равно придется ею заниматься.

Сегодня не только босс и его команда являются лицом организации, но и каждый сотрудник, у которого в профиле на Facebook указано место работы. Достаточно, чтобы ваш сотрудник нахамил клиенту, продемонстрировал чрезмерно девиантное поведение, и это мгновенно отразится на восприятии компании.

Необходимо, чтобы сотрудники своим поведением и знанием общих ключевых сообщений компании поддерживали реализацию PR-стратегии. Компании сегодня – чрезмерно открытая система, и нужно быть готовым к тому, что любой сотрудник в неподходящий момент может стать лицом компании. Как, впрочем, и наоборот.

Когда сотрудники вне работы проявляют свои лучшие качества, это позитивно отражается и на репутации фирмы.

9. Ваша КСО-программа ограничивается сбором макулатуры

Во многих крупных компаниях программы КСО чаще всего сводятся к стереотипному сбору макулатуры, выключению света в День Земли и уборке парка раз в году. Это важные вещи, но никак не достаточные, когда мы стоим перед глобальными климатическими вызовами, низким уровнем жизни, масштабными социальными проблемами.

Каждая организация должна строить свою КСО-программу на том базисе, который является основой ее операционной деятельности, и стараться производить больше, потребляя меньше ресурсов, заботиться о своем персонале и их семьях, жителях территорий, на которых расположено производство.

Одним словом, КСО-программа должна отвечать запросу людей и быть соизмеримой размерам компании.

10. Вы не запланировали подготовку к кризисным ситуациям

Какое это имеет отношение к PR-стратегии? Самое непосредственное. Если никто в компании не будет знать, что делать в случае форс-мажора, вся предварительная подготовка проектов, независимо от их размеров, будет слитым в унитаз бюджетом.

Хрестоматийным примером провала стал запуск Samsung Galaxy Note 7, нанесший огромный удар по бренду Samsung. Независимо от общей рисковости работы компании в целом, нужно готовить людей и процессы к тому, что в нашей действительности может случиться что угодно.

Последние материалы
Ближайшие лекции и курсы
image МАГИЯ POWERPOINT
Учимся делать эффектные презентации
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Даниил Ваховский

Курс
PR 2.0
  • инструменты для традиционных и digital-коммуникаций
  • разработка PR-стратегии в контексте маркетинга, HR etc
  • построение PR-функции в организации любого типа
  • PR-стратегия и готовый план работы по итогам курса
записаться