cover
Пост на миллион:
как работает маркетинг влияния

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео
с кроссовком.

author

Обозреватель в LABA

Современный человек видит 4-10 тысяч сообщений от брендов ежедневно — на улице, в смартфоне, по телевизору, в журналах, по радио.

Чтобы пробиться через шквал «купи-купи прямо сейчас», брендам мало быть просто оригинальными — нужно выбрать частоту, на которой эту оригинальность заметят.

Люди все чаще блокируют баннерную рекламу — специальные программы установлены у 27-40% пользователей по всему миру. Если баннеры не блокируют технологии, то их блокирует мозг — возникает «баннерная слепота».

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 0

Только 14% людей помнят последний увиденный баннер, а кликают на баннеры еще меньше, в среднем 0,05%. Делать рекламные ролики вместо баннеров не выход. В 2015 году заговорили и о контентной слепоте — 60% игнорируют откровенно рекламный продукт. 

Мы уже почти не замечаем рекламу, но по-прежнему видим людей. Особенно тех, кто нам симпатичен и знаком. Мы воспринимаем человека, на которого подписаны в соцсетях, как хорошего приятеля и проникаемся его рекомендациями.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 1

84% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как советам друзей, а 71% пользователей принимает решение о покупке на основе рекомендаций в соцсетях.

Маркетинг влияния через лидеров мнений — один из самых надежных каналов рекламы. В 2017 году компании тратили на работу с лидерами мнений только в Instagram $570 млн, а в 2018 году — уже $1,6 млрд.

К 2020 году траты на такой маркетинг могут вырасти до $10 млрд в мировом масштабе.

Суть маркетинга влияния

Маркетинг влияния — это способ продвигать товары и услуги через людей, которых аудитория знает: через звезд, блогеров или известных личностей в узкой нише. Главное, чтобы у них была своя аудитория, для которой они — авторитет.

Чтобы маркетинг влияния на потребителя работал, нужно соблюдать правило трех R:

, иконка 1

- охват (reach) — способность передать сообщение целевой аудитории;

- резонанс (resonance) — способность влиять на аудиторию нужным образом;

- релеватность (relevance) — сила связей между агентом влияния и аудиторией.

Маркетинг влияния эффективен только в том случае, если конкретная аудитория считает конкретного человека лидером мнений и доверяет его точке зрения.

Наверняка, мнение Илона Маска об электромобилях и бизнесе весит больше, чем мнение Бориса Акунина. Зато в исторических детективах Акунин уложит Илона на лопатки.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 2

Сооснователь брендинг-агентства Madcats Agency Глеб Петров:

Любая сильная коммуникация начинается с того, что нужно узнать своего клиента. Маркетинг влияния не исключение. Вопрос «кого привлекать» — это вопрос знания своего клиента и релевантности. Если дядя Вася попадает в вашего клиента, нужно работать с ним и забыть про Ивана Дорна. Целевая сегодня — это не набор характеристик (18–65 лет, уровень дохода средний, активная жизненная позиция), а живой человек со своими мечтами, проблемами, головной болью.

Когда появился маркетинг влияния

Мнение человека, которого знаешь и уважаешь, всегда было важнее совета из телевизора.

Впервые о феномене двухступенчатого потока информации, который лежит в основе маркетинга влияния, заговорили в середине XX века в США в связи с политическими выборами. Социологи стали изучать, как мнение одного избирателя влияет на решение другого. Психология влияния быстро стала одной из самых изучаемых тем в социологии. 

Первая книга на эту тему называлась «Выбор народа», ее написали Пол Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хазель Годэ в 1944 году. Выводы этих исследований очень пригодились маркетингу — оказалось, что принципы политической рекламы и продвижения товаров очень близки.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Новая эра в развитии маркетинга влияния началась во второй половине 2000-х из-за роста социальных медиа. Социолог-исследователь Малкольм Гладуэлл предчувствовал эти перемены и еще в 2000 году написал книгу «Переломный момент» о том, почему одни идеи и продукты захватывают весь мир, как вирусы, а другие нет.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 3

Гладуэлл назвал три типа людей, необходимых для того, чтобы идея распространялась быстро.

, иконка 1

Объединитель — человек, у которого сотни и тысячи знакомых или просто тех, с кем он хоть раз сталкивался.

, иконка 2

Знаток — человек, который собирает информацию и активно ею делится.

, иконка 3

Продавец — тот, кто убеждает даже тех, кто не особо склонен верить.

Гладуэлл говорил, что для вирусности идеи нужно, чтобы ее несли все три человека. Но практика показывает, что достаточно и одного, который сочетает в себе эти качества.  

Агент влияния — инфлюенсер — именно такой: у него много знакомых, его мнение экспертно и фактически он продает товары, тестируя их на себе, и этим убеждает. Сам инфлюенсер может не быть человеком — у виртуальной модели Микелы Соуса уже 1,5 млн подписчиков и коллаборации с известными брендами.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 4

Маркетинг влияния и классическая реклама. В чем разница

Рекомендациям реальных людей верят больше, чем традиционной рекламе — так говорят 83% онлайн-пользователей. При этом 82% подписчиков, скорее всего, последуют рекомендациям любимого блогера с парой тысячей подписчиков, и только 73% — рекомендациям обычного пользователя.

Сравните три ситуации:

1. Актер в рекламе говорит, что таблетки «Антиболь» прекрасно помогают от мигрени.

2. Кто-то в автобусе сказал, что вчера у его дяди болела голова, а после таблетки «Антиболь» все прошло.

3. Лучший друг рассказал, что при мигрени ему лучше всего помогает «Антиболь».

Во всех трех случаях об эффективности «Антиболь» говорит реальный человек. Но в первом случае опыт придуманный, а в двух остальных — настоящий. В третьем случае вы еще и доверяете человеку. Маркетинг влияния — это третий случай.

84% миллениалов говорят, что не доверяют классическому маркетингу. При этом 57% миллениалов признаются, что не против спонсорского контента, если в нем настоящие люди, а сам он — развлекательный и полезный.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 5

Уровень доверия зависит от контента. Если потребитель видит откровенную рекламность, доверие падает. Если агент влияния вкладывает в контент часть себя, делится личным опытом, а не просто держит пачку хлопьев перед зеркалом, ему доверяют намного больше.

Противопоставлять традиционный маркетинг маркетингу влияния неправильно.

Глеб Петров: 

Если маркетинг в целом про то, чтобы подружить ваш бренд с желаниями вашего клиента, то маркетинг влияния — один из инструментов, который позволяет это сделать. Он не живет (во всяком случае, не должен жить) отдельно от маркетинговой стратегии бизнеса. У этого жанра есть свои законы, но это не какой-то отдельный вид спорта.

4 типа агентов влияния

Инфлюенсеров — в первую очередь в соцсетях — делят на 4 типа.

Мегаинфлюенсеры — аудитория от 1 млн. Суперзнаменитости — звезды, ученые, политики, бизнесмены. У них большая, но разношерстная аудитория, отношения с ней не очень тесные. Стоимость рекламы у таких пользователей огромная — например американская модель Кайли Дженнер за 1 пост в Instagram получает $1 млн.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 6

Макроинфлюенсеры — от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Наработали популярность именно благодаря ведению блогов. У них более понятная аудитория, проще создать контент, который «зайдет», да и стоить это будет меньше.

Микроинфлюенсеры — 10-100 тыс. подписчиков, и агенты влияния достаточно близки с ними. Точность попадания в аудиторию намного выше — реклама в 7 раз эффективнее, чем у макроинфлюенсеров.

Наноинфлюенсеры — до 10 тыс. подписчиков.  Связь с ними максимально тесная. Часто лидер мнений и его подписчики знакомы лично, доверие в этой группе максимально высокое. Рекламные кампании в 10 раз эффективнее, чем у микроинфлюенсеров. Публикации обычно стоят несколько сотен долларов.

Какой инфлюенсер полезнее?

Исследование медийного агентства MullenLowe Mediahub показывает, что разница в вовлеченности у разных инфлюенсеров огромна:

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 8 для базы 1000 подписчиков индекс вовлеченности — 4,5%;
Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 8 для 100 тыс. подписчиков — 0,7%.

Согласно исследованию Markerly, инфлюенсеры, у которых меньше 1000 подписчиков в Instagram, получали в среднем 8% лайков от числа аудитории, а мегаинфлюенсеры (10+ млн фолловеров) — 1,6%.

Чтобы оценить будущего инфлюенсера, воспользуйтесь онлайн-калькулятором. Например, Influencer Marketing Hub считает уровень вовлеченности постов аккаунта и даже рекомендует диапазон цен за рекламную публикацию.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 9

Кейсы

В ноябре 2018 года в США разгорелся скандал: Snapchat подал в суд на блогера Люка Саббата (1,5 млн фолловеров в Instagram), который должен был прорекламировать очки бренда Spectacles серией постов в Instagram.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 10

Вместо обещанного поста и трех историй он сделал пост и одну историю, и не в том формате, в котором договаривались. Компания попросила вернуть $45 тыс. гонорара, уплаченного авансом, и возместить дополнительный ущерб. Дело пока не закрыто.

Не все коллаборации с лидерами мнений заканчиваются так. Вспомним несколько вирусных проектов, которые оправдали усилия брендов.

Durex и видеоблогеры

В 2017 году бренд презервативов Durex запустил кампанию, направленную на поколение Z. Основная задача заключалась в том, чтобы молодежь перестала стесняться, предлагая партнеру презерватив.

Кроме рекламного ролика и стикеров для соцсетей, Durex запустил рекламу с блогерами. В их числе были Юрий Дудь (он рекламировал продукт в интервью с Евгением Чичваркиным), Big Russian Boss и Руслан Усачев.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 11

Результаты

Охват кампании в диджитале составил 18 млн, не считая аудитории блогеров. Контент, созданный лидерами мнений, дал охват в 13,5 млн. Под конец кампании группа бренда Durex в VK выросла в 3 раза — до 1,1 млн подписчиков.  

Oriflame и #followmeto

В ноябре 2018 года марка косметики Oriflame запустила кампанию «Шведский способ дарить подарки» с авторами легендарного тревел-проекта #FollowMeTo Мурадом и Натальей Османн. В кампанию вошли рекламный ролик с парой и другой контент — от статей до спонсорских постов с наноинфлюенсерами.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 12

Результаты

Кампания еще не закончилась, но центральный ролик уже собрал больше 1,2 млн просмотров на YouTube и больше 70 тыс. просмотров в Instagram Натальи.

Кейсы от Глеба Петрова

Nike Air Vapormax и What’s Inside?

Чтобы продвинуть новые Air Vapormax, Nike сделал коллаборацию с YouTube-каналом What’s Inside?. Канал ведут отец с сыном, они буквально «вскрывают» вещи, чтобы показать, что находится внутри. Они смогли собрать 6-миллионную армию подписчиков.

Для кампании блогеры создали 7 видео и интегрировали месседжи бренда в основные темы своих каналов.

Канал WHAT’S INSIDE? FAMILY использовался как площадка для влогов и ответов на вопросы. А для основного канала What’s Inside? сняли видео, где разрезали Nike Air Vapormax, чтобы показать подписчикам, что находится внутри.

Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком. 14

Результаты

Видео с «вскрытием» Nike Air Vapormax собрало больше 5,3 млн просмотров и 42 тыс. лайков. Видео из плейлиста Nike Trip набрало больше 50 тыс. просмотров. Кампания очень подогрела интерес к новым кроссовкам.

Microsoft и National Geographic

Microsoft хотели привлечь молодых женщин к работе в сфере науки и технологий. В 2017 году они запустили кампанию #MakeWhatsNext вместе с National Geographic

Интеграция вышла в Международный женский день. Всего опубликовали 30 фото на 5 инста-профилях National Geographic. Каждая из фотографий, сделанная travel-блогерами и фотографами National Geographic, рассказывала историю женщины-исследователя.

Результаты

Фотографии собирали по 3,5 млн лайков в день. Используя подписчиков National Geographics, Microsoft смогли охватить 91 млн пользователей. За два дня после запуска кампании появилось больше 1000 пользовательских постов с ее хэштегом.

Чем поможет инфлюенсер

Результаты работы инфлюенсера не измеряются мгновенной выручкой. По некоторым подсчетам, за каждый вложенный доллар в кампанию с инфлюенсером бренд получает $7,65. Но это очень условно.

Вот так кампания с лидером мнений влияет на бренд:  

, иконка 1

- поднимает продажи

- повышает узнаваемость

- улучшает и укрепляет репутацию

- повышает вовлечение

- увеличивает трафик на сайт

- поднимает в поисковой выдаче.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Ивент-менеджмент
как превращать задумки в реальные события
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
10 марта - 16 апреля
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться