У вас хороший бизнес: качественный продукт, постоянные клиенты, растущий доход. Но не спешите расслабляться — все это может рухнуть, если вы заранее не позаботились о своей репутации.
Основательница коммуникационного агентства White Юлия Жаткина более 16 лет работает в кризисных коммуникациях. Возглавляла департамент коммуникаций на предприятиях группы СКМ. Во время выступления INVERIA flow space Юлия рассказала, как заранее просчитывать репутационные риски и работать с ними.
Мы записали самое интересное.
Зачем нужна репутация
Некоторые компании говорят: «У нас прекрасный доход, много клиентов, отличные позиции на рынке. Зачем нам вкладывать деньги в репутацию?» Они не понимают, почему должны инвестировать в то, что нельзя посчитать. Пользу продаж легко измерить, а вот с репутацией сложнее. Аналитики определяют ее по своим методологиям, и часто получают разные данные.
Возможно, репутация — это бесформенная материя, но ее влияние проявляется в понятных вещах. Вот три главных направления, развитию которых помогает хорошая репутация.
Привлекать и удерживать сотрудников. Если у вашей компании хорошая репутация, к вам будут приходить люди. А во времена кризиса не будут уходить от вас.
Получать финансирование. Для банков и инвесторов репутация — один из основных активов компании.
Сохранить бизнес в кризис. В непростые времена вас поддержат люди, с которыми вы в хороших отношениях. Вы не потеряете контакты, сможете сохранить клиентов и получите меньше негатива в публичном поле.
Стереотипы о большом бизнесе
Люди больше любят критиковать, чем хвалить. И это нужно учитывать. Помните: если у вас появятся проблемы, многие не будут вас поддерживать. Они будут выискивать мелкие грехи, вспоминать о прошлых бедах и мыслить стереотипно.
Вот несколько шаблонных убеждений о большом бизнесе:
— тесно связан с политикой
— закрытый и непрозрачный
— бизнес невозможно построить без админресурса
— бизнес воспринимается через призму собственника, а не как часть экономики страны
— богатые люди уже виновны в том, что они богаты
Во время кризиса все эти стереотипы только усиливаются и начинают работать против вас.
С кем работать во время кризиса
В кризис главное понять, все ли целевые аудитории требуют вашего внимания и усилий. Для этого разделите аудитории по трем параметрам:
Легитимность. Есть ли у компании обязательства перед этой аудиторией
Влиятельность. Способна ли аудитория добиваться от компании определенных действий
Срочность взаимодействия. Насколько оперативно аудитория может привлечь внимание к своим требованиям
Вот три группы, на которые нужно обращать внимание в первую очередь.
Опасная аудитория — высокие влиятельность и срочность, но низкая легитимность. Это недовольные сотрудники или забастовщики. Они могут спровоцировать большую огласку в СМИ или поводы для судебных разбирательств. Все это опасно для репутации, поэтому на таких людей нужно обязательно обращать внимание.
Доминирующая аудитория имеет высокую влиятельность и высокую легитимность, но низкую срочность. Это клиенты, поставщики, партнеры, кредиторы — все те люди, которые могут повлиять на ваше развитие. В антикризисных коммуникациях эту аудиторию нужно учитывать всегда.
Определяющая аудитория — высокая влиятельность, легитимность и высокая срочность. Это акционеры, инвесторы и крупные клиенты. Если от вас откажутся несколько крупных клиентов, это может привести к губительным последствиям. Работает закон Парето: 20% клиентов приносят 80% доходов.
Управление репутационными рисками
Репутационными рисками нужно управлять до того, как они наступили. Потом может быть поздно.
Источники рисков делятся на три вида:
Внутренние риски
Это утечка конфиденциальной информации, авария на производстве, воровство в компании, низкое качество клиентского сервиса. Возникают из-за человеческого фактора или форс-мажоров.
Стратегические риски
Новые приобретения, участие в приватизационных конкурсах, оптимизация персонала. Возникают при принятии определенных бизнес-решений.
Внешние риски
Политическая ситуация в стране, глобальный экономический кризис.
Риски потери репутации появляются за пределами бизнеса, вы не можете на них повлиять.
Как мы разрабатывали систему управления рисками в компании «Параллель»
Сеть АЗC «Параллель» реализует топливо на 60 заправках в Восточной Украине.
С помощью мозгового штурма мы придумали около тысячи рисков, которые возможны в компании. Это большой объем информации, на обработку которой нужны годы. Чтобы сконцентрировать усилия на главном, мы создали матрицу оценки рисков — единую методологию, по которой оцениваем, насколько вероятен и влиятелен риск.
Мы сделали специальную таблицу. По вертикали написали уровень вероятности риска: маловероятный (0-30%), потенциальный (30-60%), постоянный (60-90%) и реализованный (100%). По горизонтали — влиятельность рисков: минимальная, умеренная, значительная и высокая.
Все репутационные риски мы добавили в таблицу и поделили на три цвета:
Зеленое поле — риски, которые могут случиться. Это зона анализа и мониторинга, которая не требует активных действий.
Желтое поле — риски, которые могут повлиять на репутацию компании, но без катастрофических последствий. Это зона принятия решений.
Красное поле — серьезные риски, которые могут принести катастрофические последствия для бизнеса.
Несколько примеров рисков из таблицы компании «Параллель»
Зеленая зона: повреждение автомобиля на территории АЗК. Допустим, что столкнулись два автомобиля, потому что на заправке было скользко. Это может вызвать негатив в публичном поле, но этот риск локализован и не принесет больших проблем.
Желтая зона: обвинения в коррупции при строительстве АЗС. Чтобы нивелировать риск потери репутации, мы заранее рассказываем в публичном поле, что хотим построить заправку, у нас есть законодательное разрешение, проработанные материалы и документы на строительство.
Красная зона: утечка газа или разлив топлива, угроза жизни человека. Эти риски могут активно распространяться и иметь огромный резонанс, поэтому нужно заранее разрабатывать инструкции и модели управления в таких ситуациях.
Чтобы оценить, настолько большой кризис пришел в компанию, нужно проанализировать информационное поле.
Для этого ответьте на вопросы:
Кто был первоисточником негативной информации?
Насколько информация распространилась в инфополе?
Насколько авторитетны и влиятельны каналы, в которых распространилась информация?
Какая именно информация попала в инфополе?
Кому выгодно и кому невыгодно распространение этой информации?
Кто подхватил информацию?
Кто оппонирует?
Дальше общий план действий может выглядеть примерно так:
#1. Решить, кто будет коммуницировать с людьми от имени вашей компании.
#2. Сформировать антикризисный штаб: директор, юрист, пиарщик, руководитель направления, представитель службы безопасности.
#3. Усилить мониторинг информационного поля, чтобы видеть, насколько активно распространяется информация и как это влияет на ситуацию.
#4. Понять, в чем именно проблема. Оценить степень сложности ситуации и возможные варианты развития событий.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#5. Проанализировать границы распространения кризиса и его воздействия на целевую аудиторию.
#6. Разработать стратегию управленческого и коммуникативного поведения.
#7. Подготовить официальное заявление компании, чтобы в случае необходимости сразу опубликовать.
#8. Подготовить вопросы и ответы, которые могут задавать СМИ. Журналисты обратятся к вам и будут ждать быстрого ответа.
Как должно выглядеть официальное заявление компании
В заявлении должен быть основной тезис, аргументы, заключение и выводы. Обязательно расскажите:
— что произошло
— что делается для разрешения ситуации
— что делается для расследования причин возникновеия ситуации
— понимание влияния ситуации на пострадавших и вовлеченных
— роль компании в кризисе
— где журналисты могут получать оперативную информацию о ситуации — брифинг, конференция, соцсети.
