cover
«Репутационными рисками нужно управлять до того,
как они наступили»

Правила кризисных коммуникаций

author

Обозреватель в LABA

У вас хороший бизнес: качественный продукт, постоянные клиенты, растущий доход. Но не спешите расслабляться — все это может рухнуть, если вы заранее не позаботились о своей репутации.

Основательница коммуникационного агентства White Юлия Жаткина более 16 лет работает в кризисных коммуникациях. Возглавляла департамент коммуникаций на предприятиях группы СКМ. Во время выступления INVERIA flow space Юлия рассказала, как заранее просчитывать репутационные риски и работать с ними.

Мы записали самое интересное.  

Зачем нужна репутация

Некоторые компании говорят: «У нас прекрасный доход, много клиентов, отличные позиции на рынке. Зачем нам вкладывать деньги в репутацию?» Они не понимают, почему должны инвестировать в то, что нельзя посчитать. Пользу продаж легко измерить, а вот с репутацией сложнее. Аналитики определяют ее по своим методологиям, и часто получают разные данные.

Возможно, репутация — это бесформенная материя, но ее влияние проявляется в понятных вещах. Вот три главных направления, развитию которых помогает хорошая репутация.

, иконка 1

Привлекать и удерживать сотрудников. Если у вашей компании хорошая репутация, к вам будут приходить люди. А во времена кризиса не будут уходить от вас.

, иконка 2

Получать финансирование. Для банков и инвесторов репутация — один из основных активов компании.

, иконка 3

Сохранить бизнес в кризис. В непростые времена вас поддержат люди, с которыми вы в хороших отношениях. Вы не потеряете контакты, сможете сохранить клиентов и получите меньше негатива в публичном поле.

Стереотипы о большом бизнесе

Люди больше любят критиковать, чем хвалить. И это нужно учитывать. Помните: если у вас появятся проблемы, многие не будут вас поддерживать. Они будут выискивать мелкие грехи, вспоминать о прошлых бедах и мыслить стереотипно.

Вот несколько шаблонных убеждений о большом бизнесе:

, иконка 1

— тесно связан с политикой

— закрытый и непрозрачный

— бизнес невозможно построить без админресурса

— бизнес воспринимается через призму собственника, а не как часть экономики страны

— богатые люди уже виновны в том, что они богаты

Во время кризиса все эти стереотипы только усиливаются и начинают работать против вас.

С кем работать во время кризиса

В кризис главное понять, все ли целевые аудитории требуют вашего внимания и усилий. Для этого разделите аудитории по трем параметрам:

, иконка 1

Легитимность. Есть ли у компании обязательства перед этой аудиторией

Влиятельность. Способна ли аудитория добиваться от компании определенных действий

Срочность взаимодействия. Насколько оперативно аудитория может привлечь внимание к своим требованиям

Вот три группы, на которые нужно обращать внимание в первую очередь.

Опасная аудитория — высокие влиятельность и срочность, но низкая легитимность. Это недовольные сотрудники или забастовщики. Они могут спровоцировать большую огласку в СМИ или поводы для судебных разбирательств. Все это опасно для репутации, поэтому на таких людей нужно обязательно обращать внимание.

Правила кризисных коммуникаций 0

Доминирующая аудитория имеет высокую влиятельность и высокую легитимность, но низкую срочность. Это клиенты, поставщики, партнеры, кредиторы — все те люди, которые могут повлиять на ваше развитие. В антикризисных коммуникациях эту аудиторию нужно учитывать всегда.

Определяющая аудитория — высокая влиятельность, легитимность и высокая срочность. Это акционеры, инвесторы и крупные клиенты. Если от вас откажутся несколько крупных клиентов, это может привести к губительным последствиям. Работает закон Парето: 20% клиентов приносят 80% доходов.

Управление репутационными рисками

Репутационными рисками нужно управлять до того, как они наступили. Потом может быть поздно.

Источники рисков делятся на три вида:

, иконка 1

Внутренние риски

Это утечка конфиденциальной информации, авария на производстве, воровство в компании, низкое качество клиентского сервиса. Возникают из-за человеческого фактора или форс-мажоров.  

Стратегические риски

Новые приобретения, участие в приватизационных конкурсах, оптимизация персонала. Возникают при принятии определенных бизнес-решений.

Внешние риски

Политическая ситуация в стране, глобальный экономический кризис.

Риски потери репутации появляются за пределами бизнеса, вы не можете на них повлиять.

Как мы разрабатывали систему управления рисками в компании «Параллель»

Сеть АЗC «Параллель» реализует топливо на 60 заправках в Восточной Украине.

Правила кризисных коммуникаций 1

С помощью мозгового штурма мы придумали около тысячи рисков, которые возможны в компании. Это большой объем информации, на обработку которой нужны годы. Чтобы сконцентрировать усилия на главном, мы создали матрицу оценки рисков — единую методологию, по которой оцениваем, насколько вероятен и влиятелен риск.

Мы сделали специальную таблицу. По вертикали написали уровень вероятности риска: маловероятный (0-30%), потенциальный (30-60%), постоянный (60-90%) и реализованный (100%). По горизонтали — влиятельность рисков: минимальная, умеренная, значительная и высокая.

Все репутационные риски мы добавили в таблицу и поделили на три цвета:

Правила кризисных коммуникаций 6 Зеленое поле — риски, которые могут случиться. Это зона анализа и мониторинга, которая не требует активных действий.

Правила кризисных коммуникаций 7 Желтое поле — риски, которые могут повлиять на репутацию компании, но без катастрофических последствий. Это зона принятия решений.

Правила кризисных коммуникаций 8 Красное поле — серьезные риски, которые могут принести катастрофические последствия для бизнеса.

Правила кризисных коммуникаций 5

Несколько примеров рисков из таблицы компании «Параллель»

Правила кризисных коммуникаций 6 Зеленая зона: повреждение автомобиля на территории АЗК. Допустим, что столкнулись два автомобиля, потому что на заправке было скользко. Это может вызвать негатив в публичном поле, но этот риск локализован и не принесет больших проблем.

Правила кризисных коммуникаций 7 Желтая зона: обвинения в коррупции при строительстве АЗС. Чтобы нивелировать риск потери репутации, мы заранее рассказываем в публичном поле, что хотим построить заправку, у нас есть законодательное разрешение, проработанные материалы и документы на строительство.

Правила кризисных коммуникаций 8 Красная зона: утечка газа или разлив топлива, угроза жизни человека. Эти риски могут активно распространяться и иметь огромный резонанс, поэтому нужно заранее разрабатывать инструкции и модели управления в таких ситуациях.

Чтобы оценить, настолько большой кризис пришел в компанию, нужно проанализировать информационное поле.

Для этого ответьте на вопросы:

, иконка 1

Кто был первоисточником негативной информации?

Насколько информация распространилась в инфополе?

Насколько авторитетны и влиятельны каналы, в которых распространилась информация?

Какая именно информация попала в инфополе?

Кому выгодно и кому невыгодно распространение этой информации?

Кто подхватил информацию?

Кто оппонирует?

Дальше общий план действий может выглядеть примерно так:

#1. Решить, кто будет коммуницировать с людьми от имени вашей компании.

#2. Сформировать антикризисный штаб: директор, юрист, пиарщик, руководитель направления, представитель службы безопасности.

#3. Усилить мониторинг информационного поля, чтобы видеть, насколько активно распространяется информация и как это влияет на ситуацию.

#4. Понять, в чем именно проблема. Оценить степень сложности ситуации и возможные варианты развития событий.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#5. Проанализировать границы распространения кризиса и его воздействия на целевую аудиторию.

#6. Разработать стратегию управленческого и коммуникативного поведения.

#7. Подготовить официальное заявление компании, чтобы в случае необходимости сразу опубликовать.

#8. Подготовить вопросы и ответы, которые могут задавать СМИ. Журналисты обратятся к вам и будут ждать быстрого ответа.

Как должно выглядеть официальное заявление компании

В заявлении должен быть основной тезис, аргументы, заключение и выводы. Обязательно расскажите:

, иконка 1

 что произошло

 что делается для разрешения ситуации

 что делается для расследования причин возникновеия ситуации

 понимание влияния ситуации на пострадавших и вовлеченных

 роль компании в кризисе

 где журналисты могут получать оперативную информацию о ситуации — брифинг, конференция, соцсети.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Александр Белин
Курс
Бизнес-анализ
15 октября - 26 ноября
  • исчерпывающе о целях и задачах бизнес-анализа
  • выбор подхода в бизнес-анализе
  • инструменты решения бизнес-проблем
  • разработка, реализация и оценка эффективности решений
записаться