Перед запуском продукта важно понимать, чего от него ожидают пользователи. А после запуска — выяснять, нормально ли все работает. Для этого нужно проводить интервью с клиентами. Они помогают получать инсайты и проверять гипотезы.
Product Manager в Zakupki.Prom.ua Алена Возна 5 лет занимается продуктовым менеджментом и провела десятки интервью с клиентами. В пространстве 1991 Civic Tech Center она поделилась лайфхаками о том, где искать респондентов и как правильно с ними говорить. Мы записали главные советы.
Подготовка к интервью: чек-лист
#1. Цель
Глубинное интервью — это исследование. Чтобы исследовать эффективно, нужно поставить перед собой четкую и понятную цель проведения интервью. Она должна быть одна — реалистичная и конкретно сформулированная.
Плохой пример цели: Узнать о наших клиентах.
Хороший пример цели: Узнать, как наши клиенты находят выгодные билеты на самолет.
#2. Задачи
Задачи — это опора, на которой строится все интервью. Чтобы не отклоняться от общей цели, важно прописать для нее задачи и следовать им.
Например, для цели «узнать о билетах на самолет» задачи могут быть такими:
— узнать, как часто ищут билеты
— выяснить, какие билеты считают выгодными
— узнать, какие инструменты используют
— понять, что нравится и не нравится в инструментах.
#3. Перечень респондентов
Респонденты — это аудитория, с которой вам нужно поговорить.
Если вы запускаете продукт с нечеткой идеей и ищете инсайты, чтобы ее улучшить, — общайтесь с разными людьми. Только в процессе поймете, кто именно вам более интересен.
Если вы работаете с определенным продуктом, то наверняка знаете, кто может дать нужную информацию.
В поиске респондентов помогут:
#1. Отдел продаж и служба поддержки. Они постоянно разговаривают с вашими клиентами и хорошо их знают. Если дать им список критериев, они точно соберут людей, которые будут соответствовать им.
Когда мне нужно поговорить с пользователями, я прошу службу поддержки найти мне подходящих респондентов.
Потом звоню им и говорю что-то в стиле: «Здравствуйте, меня зовут Алена, я занимаюсь улучшением продукта на площадке Zakupki.Prom.ua. Обратиться к вам мне порекомендовал ваш личный менеджер Никита. Сказал, вы точно сможете мне помочь, потому что…»
Такое вступление сразу решает несколько задач:
— я представилась и подтвердила, что из Zakupki.Prom.ua, ссылаясь на знакомого менеджера
— я построила мостик между мной и собеседником, потому что упомянула знакомого ему человека; теперь я не неизвестный голос в трубке, а «Алена, которая знает Никиту»
— я прошу о помощи и объясняю, почему именно этот человек может помочь; обращаюсь к собеседнику как к эксперту, а люди любят быть экспертами.
#2. Отраслевые форумы, конференции, тематические группы в соцсетях — места, где есть ваша аудитория. Там с ними можно пообщаться и познакомиться лично.
#3. Знакомые знакомых. Попросите знакомых и респондентов, с которыми вы уже общались, познакомить вас с кем-то еще. Так вы найдете новых людей и не будете для них совсем чужими.
Как-то я проводила небольшое исследование среди знакомых — спрашивала, кто из них участвует в опросах, анкетированиях, исследования и почему они это делают.
Оказалось, есть два основных мотива:
— всегда соглашаются люди, которые тоже проводят исследования или раньше этим занимались, потому что знают, как тяжело найти респондента.
— соглашаются люди, которые с большой симпатией относятся к продукту, о котором идет речь, или к человеку, который обращается с просьбой пройти опрос.
#4. Вопросы для проведения интервью
Перед интервью я подробно прописываю все, что хочу спросить. Список вопросов — это моя опора. Если я приду на интервью и внезапно забуду, о чем спрашивать, у меня будут подсказки.
Совет: перед интервью покажите список своих вопросов коллегам.
Возможно, им есть что добавить. Как в пословице: одна голова — хорошо, а несколько — лучше.
Что важно сделать в начале интервью
Объяснить, для чего мы проводим это интервью, чем собеседник сможет помочь и что будет происходить с этой информацией дальше.
Найти точки соприкосновения. Если у вас с собеседником будет что-то общее, он будет больше доверять вам. Это могут быть общие увлечения, сфера работы или просто любимый сорт кофе.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Попросить разрешение на запись. Предупредите, что будете записывать беседу на диктофон. Не всегда можно запомнить и законспектировать все, что вам расскажут, — лучше записать, чтобы прослушать при необходимости.
Как задавать вопросы
Используйте открытые вопросы
Если собеседник вам будет отвечать «да» или «нет», вы получите гораздо меньше информации.
Не задавайте наводящих вопросов
Часто мы приходим на интервью с желанием подтвердить какую-нибудь гипотезу. И спрашиваем: «Расскажите, почему вы это любите?» Но не факт, что человек это любит, поэтому избегайте таких вопросов.
Обращайтесь к предыдущему опыту
Старайтесь во время интервью спрашивать о предыдущем опыте собеседника. Не задавайте вопрос «Как вы покупаете билеты?», спросите, как он покупал билеты последний раз и всегда ли так делает.
В рамках одного исследования у группы потребителей спросили, какой кофе они любят. Большинство ответили, что предпочитают черный крепкий кофе без сахара. Через некоторое время этой же группе предложили выбрать кофе, и большинство выбрали кофе со сливками и сахаром.
Это говорит о том, что люди хотят казаться лучше, чем они есть. Между тем, что они говорят, и тем, что делают, есть большая разница.
Волшебные инструменты, о которых нужно помнить
Паузы
Самый крутой инструмент интервьюера — молчание. Люди не любят паузы и начнут их чем-то заполнять — рассказывать еще какие-то детали.
«Почему?»
Когда человек рассказывает, что он делает, спросите его, почему он так делает. Это даст вам больше информации.
«Расскажите подробнее»
Вы получете больше конкретики, когда собеседник начнет развивать свою мысль.
«Я правильно понимаю, что..»
Это резюмирующий вопрос — человек подтвердит, опровергнет или уточнит, что говорил ранее.
«Вы всегда так делаете?»
Важно понимать опыт респондента, а не только его слова.
Сколько интервью нужно проводить?
Это зависит от того, какие ресурсы у вас есть и насколько глубинные темы вы хотите поднимать. Но можно ориентироваться на такое правило: если вы начали получать одинаковые ответы, скорее всего, уже достаточно.
источник фото: 1991 Civic Tech Center
