Ярослав Кобзарь отвечает за продажи в изданиях WAS и Bird in Flight. Главный фокус — нативные спецпроекты. Ранее работал Chief Business Development Officer в издании AIN.UA.
Ярослав рассказал, почему нативная реклама эффективна, в чем ее преимущества и в чем слабость современных медиа. Бонус — 4 кейса нативки на WAS.
Нативная реклама — это реклама, органично вписанная в площадку, на которой она размещена.
В этом тексте я говорю о нишевых онлайн-медиа. Здесь она всегда маркирована, оплачена брендом, в идеале не противоречит редакционным стандартам издания и одобрена главным редактором. Обычно это тесты, лонгриды, видеопроекты, игры, иллюстрированные лендинги — например на Tilda.
Преимущества нативной рекламы:
— не раздражает читателей
— создает прямую ценность для читателя (обычно это польза или развлечение)
— не блокируется Adblock
— эффективнее борется за внимание аудитории и вовлечение
— идеально подходит, чтобы передавать эмоции или долгосрочные ценности бренда.
За последний год я кое-что понял о нативке
#1. Клиенты все реже приходят за аудиторией в издания — ее можно найти в Facebook, обратиться к блогерам и получить большие охваты и вовлечение.
Клиенты обращаются за качественным контентом. Теперь издания продают идеи и стиль, и их контент в разы сильнее блогерского. К тому же, рекламу таргетируют не на аудиторию издания, а на аудиторию, которая интересна бренду.
#2. Охватность — все еще главный критерий выбора для рекламодателя.
Альтернативные приоритеты:
— вовлеченность
— уникальный опыт для целевой аудитории бренда; например, вместо чтения рекламного текста вам предлагают сыграть в игру или получить именной приз
— SEO — когда молодой бренд закрепляется в поисковиках через проект в известном медиа.
— кейсовость проекта; например, на международном фестивале Great Eight мы получили награду за проект, который был на сайте всего сутки. Это была работа для бренда Lenovo, которую выполнили Bird in Flight и агентство NGN.
У Lenovo выходила новая модель Yoga Book, и бренд хотел нестандартно показать привлекательность для иллюстраторов.
На одни сутки на главной странице Bird in Flight появился переключатель, который менял все фотографии на иллюстрации. За день невозможно добиться охватности проекта, но можно впечатлить так, что люди еще долго будут обсуждать его.
#3. Изданию выгоднее находить прямые контакты брендов, а не доверять агентствам. Это связано с двумя причинами:
— агентства презентуют тебя хуже, чем ты сам
— полагаясь на рекламные агентства, медиа часто обрекают себя на «испорченный телефон»; в 2018 только 3-4 агентства, с которыми мы сотрудничали, действительно помогали, а не усложняли работу.
#4. Раньше я считал, что непонимание нативки — вина клиента. Теперь вижу, как сильно на это влияют издания. Украина в 2018 выиграла кучу рекламных наград, но при этом в медиа никогда не было столько откровенно слабых специалистов.
Я думаю, что есть два главных источника неудачных проектов:
У издания не хватает времени или сил придумать хорошую идею. Может, у него много другой работы, может, недооценили задачу, а клиент согласился. Или издание придумало хорошую идею, но не смогло ее отстоять.
Издание идет на поводу у бренда, тогда проект обрастает ненужными логотипами, используются странные утвержденные юридическим отделом формулировки, понятный только рекламодателю юмор, джинса или критика конкурентов. Это слабые проекты — они игнорируют интересы аудитории издания.
#5. Общие значения посещаемости издания — больше не показатель охвата спецпроекта. Достаточно часто в изданиях с аудиторией в несколько миллионов человек можно увидеть провалившиеся по трафику проекты.
В WAS ситуация обратная: при аудитории в 300 тысяч уникальных посетителей мы можем гарантировать брендам от 10 000 просмотров нативки на сайте и от 100 000 охвата в соцсетях.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Так происходит из-за относительно небольшого потока контента на сайте, но каждый материал детально проработан. Так интересный спецпроект замечают больше, а у нас появляется время и маневр для промо.
4 примера нативной рекламы в WAS
Редакция готовила лонгрид под выход американского телесериала «Террор», а «Воля» показывала его премьеру в Украине. Мы почти случайно пересеклись и за пару дней обо всем договорились.
Количество просмотров материала — 34 тысячи. Редкий пример, когда бренд заходит в готовый редакционный материал, а не редакция готовит проект под бриф клиента. И, возможно, единственный рекламный проект в уанете, из которого не убрали каннибализм и фотографии трупов.
#2. Тест с Le Silpo об истории деликатесов
Среднее время просмотра этого проекта — 19 минут. Это аномально большие цифры, мы сначала даже не поверили данным Google Analytics.
Стандартное время на странице медиа — 1–2 минуты, для нативного спецпроекта отличным считается показатель в 5 минут и более.
Впрочем, возможно, все 10 тысяч человек просто одновременно заснули на этом проекте, забыв закрыть вкладку :)
#3. Неделя предсказаний для Moyo.ua на Черную пятницу
Это нативка, которая таргетировалась только на Facebook. Пять дней подряд мы постили короткие истории о том, как впервые были предсказаны или описаны гаджеты, которые мы сейчас воспринимаем как должное.
И можем купить со скидкой по ссылке.
о телевизорах с трехмерным изображением
Бренд Moyo интегрировался упоминанием, цветами коллажа и ссылкой. Вышли на итоговые 155 тысяч охвата, 3250 fb-реакций.
#4. Топ-5 недальновидных правителей — наш проект с «Люксоптикой»
Мы обыграли тему близорукости, и получился текст о правителях, совершивших роковые ошибки.
Вишенкой на торте стали наши фирменные коллажи: эти же недальновидные правители в очках из «Люксоптики». Мой фаворит — гетман Дорошенко в оправе DIOR. Приятно работать в рекламе с лидерами мнений, которых уже нет.
Результат: более 21 000 просмотров материала на сайте, среднее время сеанса — 5 минут.
P.S. У всех проектов есть идентичная украиноязычная версия.
Хотите получать дайджест статей?
