Термин «Growth Hacking» придумал маркетолог компании Dropbox Шон Эллис.
Так он описал процесс, позволяющий превращать небольшие стартапы в крупные проекты. По сути, Growth Hacking — это серия быстрых маркетинговых экспериментов в поисках идеального варианта для роста бизнеса.
Product Marketing Manager в компании MacPaw Ярослав Степаненко рекомендует использовать термин Growth Marketing, потому что слово hacking ассоциируются с задачей что-то сломать, а не обеспечить рост.
На лекции в Projector Ярослав рассказал о главных отличиях классического маркетинга от Growth и поделился лайфхаками, как строить и проверять гипотезы.
Мы записали самое интересное.
Что такое Growth Marketing
Growth Marketing — это эволюционный вид маркетинга, задача которого с помощью экспериментов и тестов найти идеальный путь развития бизнеса.
Если классические маркетологи зачастую концентрируются на таких вещах, как узнаваемости продукта и привлечение новых пользователей, то Growth — это больше о кросс-канальном и кросс-командном взаимодействии, где много внимания уделяется каждому этапу воронки продаж.
Ключевая разница между классическим маркетологом и Growth-маркетологом — в уровне ответственности. Первый думает, как решить краткосрочные задачи, второй — о воронке продаж в целом. Он старается сделать всё, чтобы пользователь совершил покупку повторно.
Чем занимается Growth-маркетолог
1. Анализирует поведение пользователя даже после покупки
Совместно с аналитиком growth-маркетолог отслеживает каждый участок воронки и анализирует поведение юзера в ней. Это дает понимание, что работает, а что нужно улучшить. В результате появляются гипотезы, как построить хорошую реферальную программу.
2. Помогает пользователю найти aha-момент
Aha-момент — это озарение, когда человек осознает ценность продукта и решает пользоваться им. Задача Growth-маркетолога — сделать так, чтобы этот момент случался с пользователями как можно чаще.
Я сейчас работаю над программным обеспечением Setapp. Если в первые три дня бесплатного доступа к нему пользователь попробовал три приложения, значит у него случился aha-момент. Данные говорят, что такие пользователи более лояльны к продукту.
3. Меняет продукт так, чтобы удержать пользователя
Growth-маркетолог постоянно думает о продуктовых изменениях. Он покупает трафик, конвертирует его и смотрит, например, где пользователь «отвалился» при повторной оплате.
Делает выводы и строит гипотезы: какие продуктовые изменения нужно внедрить, чтобы удержать пользователя.
Постоянные новшества в интерфейсе Facebook — яркий пример того, как происходят продуктовые изменения. Если вы видите, что в приложении появились новые «иконки», — значит где-то в дублинском офисе growth-маркетолог разрабатывает гипотезу с изменениями.
Она может звучать примерно так: «Я увидел, что пользователи покидают приложение в определенный момент, скорее всего им не хватает этого и этого». Изменения внедряют и тестируют. Если работает — оставляют, нет — ищут новые варианты улучшений.
Как создать Growth-команду
Growth-команда — это не только маркетологи. Если собрать десяток крутых маркетологов, то их личной экспертизы все равно не хватит для эффективной совместной работы. В команде также должны быть продуктовые специалисты, дата-аналитики и разработчики.
Работа Growth-команды должна основываться не на «классных идеях» маркетологов, а на конкретных гипотезах. А они, в свою очередь, — на анализе воронки продаж и данных, собранных аналитиками. Чем больше гипотез, тем лучше. Главное — быстро их проверять и не бояться совершать ошибки в процессе.
Как выстраивать гипотезы
Гипотеза должна строиться по четкой структуре и включать конкретику.
Вот ключевые компоненты гипотезы:
- Мы заметили такие данные или получили такой фидбек пользователя.
- Мы ожидаем, что такое изменение приведет к такому результату.
- Мы будем измерять это с помощью такой метрики.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Кейс: гипотеза для Setapp
Setapp — это десктопный продукт, но мы заметили, что много трафика на него приходит с мобильных устройств.
Поэтому разработали гипотезу, как использовать такую ситуацию.
Выглядела гипотеза примерно так:
- мы знаем, что 20% трафика на сайт приходит с мобильного
- мы позволим пользователю скачивать программу в Cloud и потом напомним ему об этом, когда он вернется к стационарному компьютеру; ожидаем, что это решение повысит конверсию
- мы будем проверять свою гипотезу, отслеживая уровень конвертации трафика в пользователя.
Ключевые правила Growth-маркетинга
Growth — это анализ всех этапов воронки. Анализируйте каждый шаг пользователя, даже если он уже совершил покупку. На каждом этапе есть множество возможностей строить реферальные системы.
Growth — это удержание пользователей. Обычные маркетологи считают, что пользователя нужно «купить» только один раз. Если он не вернется — это уже проблема продукта. Growth-маркетологи так не считают, они удерживают юзеров всеми силами.
Growth — это как можно больше экспериментов и гипотез. Не спешите «вылизывать» странички нового проекта, пока не убедились, что он «зашел».
Например, мы решили создать магазин и продавать там подарочные карты на Setapp. «На коленке» сделали вменяемый магазин и начали проверять, удастся ли привлечь пользователей. Если да — начнем доделывать сайт, нет — не будем продолжать.
Хотите получать дайджест статей?
