cover
Ярослав Степаненко, MacPaw: «Чем больше гипотез, тем лучше»

Все, что вам нужно знать о Growth Marketing

author

Обозреватель в LABA

Термин «Growth Hacking» придумал маркетолог компании Dropbox Шон Эллис.

Так он описал процесс, позволяющий превращать небольшие стартапы в крупные проекты. По сути, Growth Hacking — это серия быстрых маркетинговых экспериментов в поисках идеального варианта для роста бизнеса.

Все, что вам нужно знать о Growth Marketing 0

Product Marketing Manager в компании MacPaw Ярослав Степаненко рекомендует использовать термин Growth Marketing, потому что слово hacking ассоциируются с задачей что-то сломать, а не обеспечить рост.

На лекции в Projector Ярослав рассказал о главных отличиях классического маркетинга от Growth и поделился лайфхаками, как строить и проверять гипотезы.

Мы записали самое интересное.

Что такое Growth Marketing

Growth Marketing — это эволюционный вид маркетинга, задача которого с помощью экспериментов и тестов найти идеальный путь развития бизнеса.

Если классические маркетологи зачастую концентрируются на таких вещах, как узнаваемости продукта и привлечение новых пользователей, то Growth — это больше о кросс-канальном и кросс-командном взаимодействии, где много внимания уделяется каждому этапу воронки продаж.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Ключевая разница между классическим маркетологом и Growth-маркетологом — в уровне ответственности. Первый думает, как решить краткосрочные задачи, второй — о воронке продаж в целом. Он старается сделать всё, чтобы пользователь совершил покупку повторно.

Чем занимается Growth-маркетолог

1. Анализирует поведение пользователя даже после покупки

Совместно с аналитиком growth-маркетолог отслеживает каждый участок воронки и анализирует поведение юзера в ней. Это дает понимание, что работает, а что нужно улучшить. В результате появляются гипотезы, как построить хорошую реферальную программу.

2. Помогает пользователю найти aha-момент

Aha-момент — это озарение, когда человек осознает ценность продукта и решает пользоваться им. Задача Growth-маркетолога — сделать так, чтобы этот момент случался с пользователями как можно чаще.

Все, что вам нужно знать о Growth Marketing 1

Я сейчас работаю над программным обеспечением Setapp. Если в первые три дня бесплатного доступа к нему пользователь попробовал три приложения, значит у него случился aha-момент. Данные говорят, что такие пользователи более лояльны к продукту.

3. Меняет продукт так, чтобы удержать пользователя

Growth-маркетолог постоянно думает о продуктовых изменениях. Он покупает трафик, конвертирует его и смотрит, например, где пользователь «отвалился» при повторной оплате.

Делает выводы и строит гипотезы: какие продуктовые изменения нужно внедрить, чтобы удержать пользователя.

Все, что вам нужно знать о Growth Marketing 2

Постоянные новшества в интерфейсе Facebook — яркий пример того, как происходят продуктовые изменения. Если вы видите, что в приложении появились новые «иконки», — значит где-то в дублинском офисе growth-маркетолог разрабатывает гипотезу с изменениями.

Она может звучать примерно так:«Я увидел, что пользователи покидают приложение в определенный момент, скорее всего им не хватает этого и этого». Изменения внедряют и тестируют. Если работает — оставляют, нет — ищут новые варианты улучшений.

Как создать Growth-команду

Growth-команда — это не только маркетологи. Если собрать десяток крутых маркетологов, то их личной экспертизы все равно не хватит для эффективной совместной работы. В команде также должны быть продуктовые специалисты, дата-аналитики и разработчики.

Все, что вам нужно знать о Growth Marketing 3

Работа Growth-команды должна основываться не на «классных идеях» маркетологов, а на конкретных гипотезах. А они, в свою очередь, — на анализе воронки продаж и данных, собранных аналитиками. Чем больше гипотез, тем лучше. Главное — быстро их проверять и не бояться совершать ошибки в процессе.

Как выстраивать гипотезы

Гипотеза должна строиться по четкой структуре и включать конкретику.

Вот ключевые компоненты гипотезы:

, иконка 1

Мы заметили такие данные или получили такой фидбек пользователя.

Мы ожидаем, что такое изменение приведет к такому результату.

Мы будем измерять это с помощью такой метрики.

Кейс: гипотеза для Setapp

Setapp — это десктопный продукт, но мы заметили, что много трафика на него приходит с мобильных устройств.

Поэтому разработали гипотезу, как использовать такую ситуацию.

Выглядела гипотеза примерно так:

, иконка 1

— мы знаем, что 20% трафика на сайт приходит
с мобильного

— мы позволим пользователю скачивать программу в Cloud и потом напомним ему об этом, когда он вернется к стационарному компьютеру; ожидаем, что это решение повысит конверсию

— мы будем проверять свою гипотезу, отслеживая уровень конвертации трафика в пользователя.  

Ключевые правила Growth-маркетинга

Growth — это анализ всех этапов воронки. Анализируйте каждый шаг пользователя, даже если он уже совершил покупку. На каждом этапе есть множество возможностей строить реферальные системы.

Growth — это удержание пользователей. Обычные маркетологи считают, что пользователя нужно «купить» только один раз. Если он не вернется — это уже проблема продукта. Growth-маркетологи так не считают, они удерживают юзеров всеми силами.

Growth — это как можно больше экспериментов и гипотез. Не спешите «вылизывать» странички нового проекта, пока не убедились, что он «зашел».

Например, мы решили создать магазин и продавать там подарочные карты на Setapp. «На коленке» сделали вменяемый магазин и начали проверять, удастся ли привлечь пользователей. Если да — начнем доделывать сайт, нет — не будем продолжать.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Стратегический менеджмент
комплексный курс по управлению бизнесом
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Позиционирование бренда онлайн
как бренду выделиться среди конкурентов
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Николай Такзей
Курс
Инновационный маркетинг
27 апреля - 09 июня
  • инновационные подходы для роста бизнеса
  • 3 горизонта бизнес-стратегии
  • дорожная карта внутренних инноваций
  • бизнес-моделирование
записаться