Ольга Нестеренко — партнер в маркетинговом агентстве NEBO ideas agency. Занимается созданием и развитием брендов, работала с Ahmad Tea, Think With Google, Mini Cooper, Audi, KFC, Huawei, Beer Point.
В креативном пространстве UNDERHUB Ольга выступила с лекцией «Маленькие клиенты с большими амбициями и наоборот». Рассказала, как создавать вирусную рекламу и поделилась кейсами.
Мы записали самое интересное из ее выступления.
От потребителя к племени
Мы живем в мире, где каждый человек — емкий, разносторонний и его нельзя воспринимать однобоко. Поэтому от не особенно приятного слова «пользователь» нужно переходить к более уважительному — «аудитория». Ведь мы не только даем, но и берем информацию у людей.
Аудитория — это слишком обширно, поэтому от нее можно перейти к «племени» и делить всех людей на группы по интересам. Например, я гораздо ближе к племени людей, обожающих попкорн, чем к «замужним женщинам 25-35 лет, планирующим завести ребенка в ближайшие пару лет».
Направьте коммуникацию на тех, кто каждую неделю ходит в кино и ест попкорн, — и я отзовусь. Во втором случае внутреннего отклика и душевного волнения от меня дождаться не получится.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Если распределять свою потенциальную аудиторию в такие «племена», то рано или поздно удастся сделать ее лояльной. Да, групп становится все больше, но и контакт с ними качественнее.
Креатив против медиа
Есть подход в создании коммуникации, когда человека пытаются «задавить» контактами. Он смотрит рекламу по телевизору, видит ее в «наружке», слышит по радио, а затем еще и получает рекламный буклет.
У человека не остается выбора: он точно запомнит эту коммуникацию, даже если она ему не понравилась.
Я не верю в такой подход. Канал должен быть вторичным от креативной идеи. Именно она может по-настоящему завоевать внимание человека. К тому же, нет нужды заявлять о себе через каждый канал и тратить на это сумасшедшие деньги.
Несколько кейсов с вирусной рекламой
1. Бесплатное пиво для евродепутатов
Перед нами стояла задача: прорекламировать сеть пабов Beer Point. Поскольку ничего нового за последнее время у них не произошло, мы решили сыграть на главной для Украины на тот момент новости — безвизовым режимом с ЕС.
Что мы сделали: пригласили всех 750 евродепутатов в Киев и пообещали всегда угощать их бесплатным пивом в Beer Point. Приглашение отправили главе Европарламента и разместили на ситилайтах в центре Брюсселя.
Что получили в итоге: за день новость собрала тысячу репостов, 75 тысяч «лайков» и 150 упоминаний в СМИ. В целом, мы получили 8 млн контактов за 1300 долларов потраченных на медиа.
2. Ночевка для туристов
Украина принимала в Киеве финал Лиги Чемпионов, но из-за большого спроса цены на жилье выросли в 10, а то и 20 раз. Туристы были разочарованы. Мы придумали, как это использовать.
Что мы сделали: решили, что паб Beer Point не закроется на ночь, а примет каждого туриста. Главное — пить пиво до утра. А наутро паб подарит каждому гостю завтрак и зубную щетку. Разместили информацию в Ливерпульской газете и на сайте клуба «Реал Мадрид».
Что получили в итоге: о нас написали европейские издания, идею бурно обсуждали в социальных сетях. В результате, мы получили бесплатный охват 5 млн контактов. В ночь финала паб принял 400 гостей, хотя его вместимость — только 200 человек.
3. Реклама для благотворительного фонда
К нам пришел клиент с просьбой сделать выразительную творческую рекламу для благотворительного фонда. Мы представили четыре идеи разного уровня смелости. Клиент выбрал самую жесткую.
Что мы сделали: построили коммуникацию на том, что будем продавать детские болезни. Да, это страшная пугающая формулировка, которая вызывает отторжение. Но тем самым она приближает человека к ситуации, которую переживает больной ребенок.
Что получили в итоге: сначала нас отказались размещать все радиостанции Украины, потом начались проблемы с наружкой, фонд получил множество гневных писем. Тем не менее, резонанс произошел — о нас заговорили.
К тому же, удалось разместить рекламу в трех крупных городах — Киеве, Львове и Харькове. Группа Pianoбой подарила нам саундтрек для коммуникации на радио. Кампанию поддержали знаменитости, о ней написали такие медиа, как «Украинская правда» и «Риа-новости».
8 советов: как создавать хороший креатив
1. Быть в своей стихии
Если вы любите направление, которым занимаетесь, то ваш бизнес будет успешным. Тогда вы сможете создавать действительно качественный продукт.
Джеймс Камерон придумал идею фильма «Аватар» задолго до ее реализации. Он понимал, что технологии еще не готовы воплотить его идею в жизнь, и отложил съемки. Прошло почти 10 лет с момента выхода фильма, а он до сих пор будоражит умы. Это пример того, как качественный продукт становится частью истории.
2. Вложиться в продукт
Нет смысла приглашать гостей домой, если там беспорядок и не убрано.
У меня был случай, когда мы долго готовились к запуску кампании нового продукта: разработали стратегию, придумали креатив, сняли ролик, купили эфир… Но за день до запуска нам позвонил клиент и сказал, что все отменяется, потому что возникли проблемы с приложением.
Вывод здесь один: коммуникация не решит проблемы, если у вас не налажена работа. Вкладывайтесь в продукт, а потом думайте, как его продвигать.
3. Must, wow или не нужно
Голая коммуникация уже давно не работает. Она должна быть связана с правдой жизни, доносить уникальность и давать конкретную пользу вашей аудитории.
Перед тем, как создать коммуникацию, поймите, нужна ли она вообще.
Весь креатив я условно делю на три группы:
must — то, что обязательно нужно;
wow — то, что всем запомнится;
остальное — то, что не нужно вообще.
4. Не слушать людей, а наблюдать за ними
Раньше одной из «фишек» Джима Керри во время выступления на стендап-шоу было спрашивать аудиторию: «Что вы думаете по этому поводу?». Он слушал мнение людей, а затем отвечал: «Мне наплевать, что вы думаете».
Есть в этом доля правды. За аудиторией нужно наблюдать, а не «в лоб» интересоваться ее мнением. Например, если у вас сырный продукт. Пройдитесь по магазинам, посмотрите, как люди его выбирают, а потом понаблюдайте, как они его едят. И вы узнаете подробности, о которых даже подумать не могли.
Так мы выяснили, что сыр — это частый завтрак: когда человек не успевает ничего больше съесть. С его помощью легко апдейтить любое блюдо: взял котлету, положил на нее сыр, засунул в микроволновку — и готово.
5. Не нравиться кому-то — это нормально
Торговая марка пищевых спредов Marmite разработала позиционирование-ультиматум. Они поделили свою аудиторию на две группы: тех, кто их любит, и тех, кто ненавидит. И сняли ролик, в котором показали, что продукт нравится далеко не всем.
Большинство брендов на такое бы никогда в жизни не решилось, но у Marmite сработало. Все захотели узнать, что же это за продукт и понравится ли он им.
6. Вдохновение любой ценой
В какой-то момент своей карьеры художник Поль Гоген понял, что ему не хватает вдохновения и переехал на Таити. Там женился, начал делать поделки руками, построил дом, наблюдал за местной культурой — и к нему пришло вдохновение.
Большинство работ Гогена, которые сейчас находятся в крупных мировых галереях, было написано именно в период его жизни на острове.
Так и вы: ищите вдохновение любой ценой, пробуйте новое, путешествуйте и общайтесь с необычными людьми — и тогда появятся оригинальные свежие идеи.
7. Творить вместе
Если я одна буду делать проект, то начну с точки А и приду в точку В. Но когда у меня есть креативная команда — мы вместе подхватим стратегию, и от точки В дойдем до точки С.
Затем мы соберем команду продакшена, и она поможет нам добраться до точки D. Далее спросим медийщиков, как неординарно разместить идею, — и подойдем к следующей точке.
Один человек не может полноценно развивать идеи, ведь он не видит дальше того пути, который уже прорисовал. Поэтому учитесь творить вместе.
8. Проверять идею по формуле «что, как, где»
Известный фотограф Виктор Лягушкин рассказывает, что снимать нужно или так, как никто не снимал, или то, чего еще никто не снимал, или там, где до вас никто не снимал.
Такой подход нужно применять и в рекламе. Применив фильтр «что, как, где», вы можете понять, сработает ли ваша коммуникация и станет ли реклама вирусной.
Источник фото: Underhub.space
Хотите получать дайджест статей?
