cover
Зачем нужны маркетинговые исследования и как на них экономить

Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса

author

Обозреватель в LABA

Исследования часто считают долгим, дорогим и бессмысленным процессом. Генеральний директор Ukrainian Marketing Group Наталия Бухалова не согласна с этим.

В рамках маркетинг-клуба СУП она поделилась кейсами, в которых исследования реально помогли бизнесу, и рассказала, как проводить их дешевле.

Записали главные советы из ее выступления.

4 примера, когда исследования помогли бизнесу

1. Выход IKEA на рынок США

Когда шведская компания IKEA выходила на американский рынок, то решила работать по той же модели, которая успешно функционировала в Европе. Но рывка в продажах не произошло. Чтобы понять, в чем проблема, компания решила провести маркетинговые исследования.

Выяснилось, что американские покупатели предпочитают увеличенные кровати и диваны, соответствующие более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать, – увеличить размеры мебели.

Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса 0

Так IKEA изучила потребителей и сделала «повторное открытие». Компания отреагировала вовремя и тем самым предотвратила большие денежные потери.

2. История создания Chupa Chups

Маркетинговое исследование показало, что мамы часто не покупают детям сладости именно потому, что дети вытирают запачканные руки об одежду. Энрике Бернат в 1958 создал леденец на палочке, который можно держать как на вилке, не пачкая при этом ни руки, ни одежду.

Так появились знаменитые Chupa Chups.

Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса 1

3. Как P&G увеличила рынок стирального порошка

Американская компания Procter & Gamble хотела повысить свою долю на рынке стиральных порошков, но высокая рекламная активность практически не помогала.

Они провели маркетинговое исследование, которое показало, что сотрудники офисов со строгим дресс-кодом отдают свои костюмы на стирку в химчистку.

Поэтому P&G разрешил сотрудникам приходить в пятницу на работу в повседневной одежде. Постепенно такой подход начали использовать и в других корпорациях. Люди стали чаще стирать свою рабочую одежду. Продажи стиральных порошков выросли на 20%.

4. Как De Beers нашли свою аудиторию

Ювелирная корпорация De Beers провела маркетинговое исследование и убедилась, что женщины только выбирают украшения, а покупают их чаще всего мужчины. Так они запустили первую в мире рекламу «ювелирки» для тех, кто на самом деле принимает решение о покупке.

Рекламные плакаты с изображением известных актрис, пальцы и мочки ушей которых украшали изделия De Beers, сменили на черно-белые постеры с изображением бриллиантов и надписями в стиле «Снимает головную боль с 1888 года».

Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса 2

О качественных и количественных исследованиях

Качественные исследования отвечают на вопрос «почему?». Позволяют погрузиться в проблему, находить инсайты и разрабатывать гипотезы.

Например, почему потребитель выбирает только один продукт из двух условно одинаковых? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно проводить фокус-группы или глубинные интервью, — залезть в голову к потребителю.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Количественные исследования отвечают на вопросы «что?» и «сколько?». Позволяют подтвердить информацию и выявить наиболее работающие гипотезы, концепции, вкусы и прочее.

Маркетинговые исследования нужны, если:

, иконка 1

— вы не знаете, выходить ли на рынок, либо не уверены, как именно выходить. Исследование поможет изучить аудиторию и ее потребности и найти свободные ниши;

— хотите протестировать концепцию, продукт, рекламу либо определить ценовую нишу и идеи по продвижению продукта. Исследования помогут обрести уверенность в каждом шаге и не допустить проблем в будущем;

— хотите держать руку на пульсе и понимать состояние рынка и вашего бренда на нем. Мониторинг дает не только картину текущей ситуации, но и понимание, куда двигаться дальше.

3 лайфхака, как сэкономить на исследованиях

1. Онлайн-интервью вместо личных

Экономия около 40%.

Раньше наиболее популярным методом количественных опросов были личные интервью. Интервьюеры искали подходящего по критериям человека, приходили к нему домой и общались лично.

Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса 3

Сегодня люди не любят пускать домой незнакомцев. Вместо личных интервью для достижения большинства маркетинговых задач прекрасно работают онлайн-интервью с помощью онлайн-панелей агентств.

Да, в таком формате все еще существует риск, что «17-летняя девочка окажется 50-летним Иван Ивановичем», но это легко проверяется. А еще такой подход позволяет провести исследования более оперативно.

2. Три фокус-группы вместо четырех

Экономия — 25%.

Классический подход —  четное количество фокус-групп. Например, когда исследуют аудиторию женщин 25-45 лет, то проводят две фокус-группы с младшей аудиторией 25-35 лет и еще две — со старшей аудиторией 36-45 лет.

Но в условиях ограниченности бюджетов клиентов, для достижения не самых сложных комплексных задач, возможно проведение трех фокус-групп: одна – с младшей аудиторией, вторая — со старшей аудиторией, а третья — «контрольная» группа с респондентами среднего возрастного интервала.

3. Мини-фокус-группы

Экономия — 30%.

Когда-то в фокус-группы состояли из 10-12 респондентов. Это было достаточно сложно и для проведения, и для анализа. Сейчас классическая фокус-группа насчитывает восемь респондентов.

Сегодня в мире набирают популярность мини-фокус-группы — по 5-6 респондентов.

Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса 4

Это позволяет создать комфортную атмосферу, уделить внимание каждому и все еще создать качественную групповую динамику и тем самым собрать более глубинную информацию.

Кейс Ukrainian Marketing Group

В UMG обратилась офтальмологическая клиника. Они были недовольны количеством клиентов и не понимали причину, ведь «они привезли врачей из Израиля, установили высококлассное оборудование, приобрели новейшую CRM-систему и рекламируются по всем каналам».  

Чтобы увидеть проблему со всех сторон, специалисты UMG провели серию интервью с двумя целевыми аудиториями:

, иконка 1

— люди, которые испытывают проблемы со зрением, приняли решение о коррекции зрения, уже находятся в процессе выбора клиники, но еще не определились

— люди, которые уже сделали операцию на протяжении последних нескольких месяцев.

Один из основных инсайтов, найденных в ходе маркетингового исследования, — клиника несколько «отпугивала», не располагала к себе, не давала нужной эмоциональной поддержки.

Например, клиенты заходили в клинику через одну дверь, а выходили через другую, и люфт между их визитами был 40 минут. А средний прием длился 35 минут. То есть, клиенты практически не видели друг друга.

Это делалось на основе зарубежного опыта и для удобства клиентов. Но украинскую обеспеченную аудиторию это смущало – они не могли подтвердить для себя, клиника «для таких людей, как они» или нет, не могли судить о популярности этой клиники, поговорить с «такими же как они» и оправдать для себя выбор клиники.

Среди основных рекомендаций было следующее: сократить люфт между клиентами, обустроить холл так, чтобы люди пересекались и могли поговорить. Это обеспечило более дружелюбный имидж клиники и позитивный word-of-mouth, что впоследствии увеличило поток клиентов.

«Золотые» правила проведения исследований

«Исследования без цели — деньги, выброшенные на ветер!»

Необходимо четко понимать, на какие вопросы вы не можете ответить самостоятельно и главное – что вы будете делать с результатами исследований, как именно будете их использовать.

«Как вы лодку назовете, так она и поплывет!»

Маркетинговые исследования – это не затраты! Это – инвестиции.

«Алиса, нам нужен толчок»

Не бойтесь получать «плохие», расстраивающие результаты! На самом деле это очень хорошо. Вы контролируете ситуацию. Вы получаете не просто сигнал, а предупреждение, как избежать еще больших ошибок в будущем.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Основы маркетинга
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Топ-менеджер
  • построение плана развития бизнеса
  • определение целей компании
  • анализ жизнеспособности бизнеса
  • мотивация и развитие талантов
записаться