Роберт Чалдини — профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона. Он всю жизнь изучает, как работают принципы убеждения, поэтому его прозвали «крестным отцом влияния».
Книга Чалдини «Психология влияния» стала известной во всем мире и вошла в топ-500 лучших книг на Amazon.
В издании автор собрал исследования и эксперименты психологов, которые объясняют, почему люди ведутся на приемы маркетологов.
Публикуем главные выводы из книги.
Магическое «потому что»
Люди охотнее делают одолжения друг другу, если понимают причину. Это доказывает эксперимент профессора психологии Гарвардского университета Эллен Лангер.
Она пыталась уговорить людей пропустить ее без очереди к ксероксу.
Одним людям она говорила «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?», а другим — «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?»
В первом случае 94% людей, которых просила Эллен, пропустили ее без очереди. Во втором — только 60%.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Может показаться, что главное различие между двумя просьбами — дополнительная информация «потому что я спешу». Как выяснилось после второго эксперимента, сработала фраза «потому что».
Лангер также просила людей пропустить ее без очереди, использов просто связку «потому что», — не добавляла ничего нового: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?». 93% людей соглашались ее пропустить.
Стереотип «дорогое = хорошее»
Люди привыкли к мнению, что высокая цена соответствует более высокому качеству. Поэтому часто, выбирая между товарами, они останавливаются на том, что подороже.
Обратная сторона этого стереотипа — дешевые вещи автоматически расценивают как плохие.
В качестве примера Роберт Чалдини рассказывает историю знакомой владелицы магазина ювелирных изделий.
В пик туристического сезона у них плохо покупали новые бирюзовые украшения.
Женщина использовала несколько стандартных «трюков» , чтобы исправить положение. Пыталась привлечь к изделиям внимание, передвинув витрину с ними ближе в центр магазина, просила продавцов усиленно рекламировать товар — ничего не работало.
Тогда она психанула и решила продать все украшения с 50% скидкой. Написала записку главному продавцу «Умножить на 1/2 цену на всю бирюзу» и уехала в командировку.
Через несколько дней она вернулась и поразилась: в магазине продали всю партию украшений. Но вдвое дороже, потому что продавец неправильно прочитал записку.
Правило «ты мне, я — тебе»
С детства мы привыкли жить по «правилу взаимного обмена»: человек старается всегда оплачивать то, что ему дают другие.
Если он не придерживается такого принципа, на него навешивают ярлык в стиле «неблагодарный». Поэтому по своей природе люди идут на все, чтобы казаться «правильными», и стараются помогать всем, кто однажды помог им.
«Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас используют те, кто стремится заработать на нашей признательности», — пишет Роберт Чалдини.
Как «правило взаимного обмена» становится мощным инструментом влияния, показывает эксперимент профессора Денниса Ригана из Корнеллского университета.
Он попросил человека пройтись по галерее и оценить картины, представленные там. Вместе с ним этим занимался еще один испытуемый, который на самом деле был ассистентом доктора Ригана.
Назовем его Джоном.
Эксперимент проводился в двух вариантах.
В первом случае Джон делал маленькую услугу испытуемому. Он уходил на перерыв и возвращался с двумя бутылками кока-колы.
«Я спросил у профессора, можно ли мне выйти за колой, и он разрешил. Так что я купил и для вас», — говорил он.
Во втором случае Джон не оказывал испытуемому любезности: после перерыва возвращался с пустыми руками.
Во всех остальных отношениях он вел себя одинаково.
После того, как все картины оценили, профессор Риган уходил из комнаты, а Джон «признавался», что продает лотерейные билеты и просил испытуемых их купить.
«Пожалуйста, купите любое количество, чем больше, тем лучше», — говорил он.
Как показал эксперимент, испытуемые, которые раньше воспользовались любезностью Джона, купили в два раза больше билетов, чем остальные. Они чувствовали себя обязанными ему.
«Пообещал — сделай»
Психологи говорят, что люди стремятся быть последовательными в своих словах, мыслях и делах. Общество это ценит и ассоциирует последовательность с логикой, рациональностью и стабильностью.
Если убеждения и поступки человека расходятся друг с другом, его считают растерянным, двуличным или даже умственно больным.
«Желание выглядеть последовательным является сильным орудием социального влияния и часто заставляет нас действовать вопреки собственным интересам», — пишет Чалдини.
Принцип последовательности используют некоторые крупные фирмы, которые производят детские игрушки.
Торговый бум у таких компаний приходится на рождественские праздники, а через два месяца их товар покупают гораздо меньше.
Поэтому, чтобы решить проблему сезонного спада, компании активно рекламируют определенный товар перед праздниками, но не выпускают его в достаточном количестве.
Дети просят родителей купить им модную рекламируемую игрушку на Рождество, а родители обещают это сделать. Но когда идут в магазины, то не могут их там найти.
Естественно, покупают что-то другое. Обещанную игрушку им придется купить позже: они ведь обещали и хотят оставаться последовательными.
«Делать так, как делают остальные»
Люди привыкли считать правильным то, что считают правильным другие люди. Они думают: «Поступать нужно так, как остальные — тогда не прогадаешь». Заходишь в заведение, а там все ходят без обуви, — «значит, и мне нужно снять».
Чалдини называет это принципом социального доказательства. Чаще всего он работает в двух случаях:
Когда человек сомневается, как поступить в определенной ситуации
Он смотрит по сторонам: как делает большинство — так сделает и он.
Когда человек видит свое сходство с другими людьми
Люди предпочитают следовать примеру тех, кто на них похож.
Яркий пример влияния «принципа социального доказательства» — фонограмма смеха на телевидении. Как показывают психологические исследования, люди чаще смеются над шутками в развлекательных шоу, если на фоне звучит записанный смех.
Это объяснимо: человек «использует» смех других, чтобы помочь себе решить, что является смешным.
Люди любят красивых людей
Людям с приятной внешностью автоматически приписывают такие качества, как талант, доброта, честность и ум, пишет Чалдини. Например, часто такой эффект наблюдается при приеме на работу и влияет на оплату труда.
В 1994 году психологи проводили исследование среди канадских и американских работников. Как выяснилось, работа симпатичных служащих оплачивается в среднем на 12-14% выше, чем работа их коллег с обычной внешностью.
Привлекательным людям нужно меньше сил, чтобы влиять на мнения других и добиваться желаемого результата, потому что они кажутся более убедительными и располагают к себе автоматически.
«Мало — значит, надо брать»
Ценность чего-либо позитивного в наших глазах увеличивается, если оно становится недоступным. Чалдини это называет «правилом дефицита». Его влияние можно проследить на поведении людей в повседневной жизни.
Например, мы обычно прерываем разговор с интересными собеседниками, чтобы ответить на телефонный звонок. У звонящих есть важное преимущество, которого нет у обычного собеседника, – потенциальная недоступность. Не ответив на звонок, мы можем потерять информацию, которую нам хотят сказать.
Принцип дефицита также часто используют продавцы, когда говорят о том, что определенного товара осталось мало. Таким образом они увеличивают его ценность.
Книгу предоставило украинское издательство КСД
Хотите получать дайджест статей?
