IKEA — скандинавская компания, которая за более чем 75 лет существования изменила не только мир ритейла, но и подход к жизни миллионов людей по всему миру. Она стала живой легендой.
Тиражи икеевских каталогов, которые публикуются с начала 1950-х, давно обошли Библию, «каждый десятый европеец сделан в кровати IKEA», каждые 10 секунд где-то в мире продается очередной шкаф BILLY — вот самые известные цифры про IKEA.
Все любят IKEA, и IKEA любит всех. О том, как у нее это получается, рассказывает книга «История IKEA. Бренд, который влюбил в себя весь мир» Бертила Торекула и Ингвара Кампрада.
Когда в 1940-х Ингвар Кампрад основал свою маленькую фирму IKEA, которая торговала мебелью по почте, он даже не представлял, что однажды она будет приносить $38 млрд ежегодного дохода.
И что компания придумает шторы, которые очищают воздух, будет делать дизайнерскую мебель из переработанного пластика и запустит аренду кухонь и офисных интерьеров.
Почему люди приходят к IKEA? Потому что она — синоним демократичности, аккуратности, рациональности и высокого качества по цене с минимальной маржой.
Почему они возвращаются? Потому что шкафы, полочки и стулья, которые собираешь дома с отверткой, делают тебя причастным к чему-то огромному и сильному.
В психологии даже появилось понятие «эффект IKEA» — когда покупатель больше ценит товар, потому что частично сам его создал. То, что придумывалось из соображений экономии — мебель в разобранном виде дешевле транспортировать, — стало одним из знаковых отличий IKEA.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Озарения Кампрад всегда ценил, но в работе своей системы делал ставку на инструкции. Для всех сотрудников IKEA он составил памятку — «Заповеди торговца мебелью».
И хотя она создавалась для IKEA, ее ключевые принципы подходят всем.
1. Ассортимент — это наше «я»
В IKEA огромное количество товаров, но нет никакого хаоса — каждый товар выпускается не просто так: его цена, внешний вид и назначение детально продуманы и оправданы.
Кампрад был уверен, что, работая с ассортиментом, нужно учитывать пять аспектов:
Диапазон. Главная составляющая ассортимента — товары для дома, а все остальные направления (офисная и ресторанная мебель) — только дополнения к этой «оси».
Нужно выделить главные товары в каждой группе и основное внимание направлять на них.
Стиль. IKEA — это Скандинавия, и никакое нововведение не должно это размывать. Ингвар говорил, что бельгийцев не нужно учить покупать бельгийские шкафы, зато можно делиться с ними скандинавским образом жизни.
В Швеции товарную философию IKEA должны воспринимать как фирменный стиль бренда, а за границей — как что-то шведское.
Функциональность и качество. Продукт должен служить не месяцы, а годы — это принципиально. При этом уровень качества всегда должен быть оправданным, покупатели не должны платить за лишнее.
Например, поверхность столешницы должна быть более износостойкой, чем поверхность полки — и более высокая цена столешницы будет рациональной.
Низкая цена со смыслом. В IKEA товар должен стоить дешевле, чем у конкурентов — но исключительно за счет бережливого подхода к производству, без ущерба качеству или удобству.
В каждой группе товаров должно быть предложение с супернизкой ценой. Максимальное снижение стоимости за счет оптимизации — это цель для всех, кто работает в IKEA, от инженеров до продавцов.
В конечном итоге за все платят покупатели, говорил Кампрад, и задача компании сделать так, чтобы они платили меньше.
Изменения в ассортименте. Главный принцип IKEA — большинству людей ее товары должны быть по карману. Чтобы случайно не нарушить этот принцип и не уйти в сторону, решения о смене ассортиментной политики должны приниматься строго на уровне правления.
2. Прибыль — источник ресурсов
«Мы не верим в то, что спелые сливы сами упадут к нам в рот», — говорил Кампрад.
Он верил, что результат достигается только упорным трудом. Ресурсы можно получить из двух источников: из собственной прибыли или государственных субсидий.
Но лучше добывать эти ресурсы самостоятельно, а не кормиться чужим трудом.
Чем выше прибыль, тем больше ресурс. Но если зарабатывать на марже, пострадает либо качество товара, либо ценовая картина — и то, и другое для IKEA недопустимо.
Поэтому компания берет объемом — выставляет стоимость с минимальной наценкой и зарабатывает на продаже миллионных партий.
В ассортименте IKEA много «хот-догов» — качественных товаров по крайне низкой цене, как хот-доги в ресторанах внутри магазинов сети.
Стоимость таких товаров формируется по принципу «3 + 1 + 1», то есть три кроны производителю, одна на налоги и одна компании. Если придерживаться этого правила не удается, нужно крепко подумать, почему.
3. Достигать цели экономно
«Любой дизайнер спроектирует стол стоимостью 5000 крон, но только специалист высокого уровня может сделать красивый и функциональный стол, который будет стоить 100 крон», — говорил Кампрад.
Он был уверен, что дорогостоящие идеи предлагают только посредственные специалисты.
Бездумные траты — пробоина, которая может потопить корабль бизнеса. Причем тратой ресурсов может быть не только высокая закупочная цена, лишний персонал или дорогостоящая доставка.
От любого действия без долгосрочного смысла (ненужный спор, откладывание решения) нужно отказаться. Тогда достичь результатов можно будет даже с ограниченными ресурсами.
Сам Кампрад никогда не упускал возможности попросить скидку, сократить операционные расходы или использовать налоговые послабления, но только в рамках закона.
4. Простота — это достоинство
Чем сложнее правила, тем сложнее их выполнять. Если инструкции путаные, сотрудники боятся и все время перекладывают решения на других, колеблются — появляется бюрократия, которая парализует весь процесс.
Кампрад транслировал этот «икеевский» подход во всем: ночевал в недорогих гостиницах и в командировках предлагал коллегам спать «валетом», чтобы не тратить лишнего, летал эконом-классом, отменил дресс-код в компании и всегда избегал роскоши.
Простота в жизни позволяла ему быть ближе к людям и лучше понимать их.
5. Идти своим путем
Только разрушая шаблоны, можно найти решение, которое еще никто не использовал. Многие решения IKEA — построить огромное предприятие в маленьком шведском городке, идти на острый конфликт со всей мебельной индустрией, продвигая свою бизнес-модель — казались безумием, но принесли IKEA успех.
«Проблемы — это новые возможности», — говорил Кампрад.
Бунт — не самоцель, а следствие поиска революционных идей, чтобы сделать продукты еще лучше. Видеть решения там, где раньше их не видел никто — это настоящий икеевский подход.
«Не забывайте, что в квартире гораздо больше стен, чем пола», — повторял Кампрад.
И пока конкуренты по старинке всё еще отталкивались от площади напольного пространства, IKEA разрабатывала компактные решения с учетом не квадратных, а кубических метров.
Сам Кампрад придумал сделать торговлю по почте через каталог и магазин одним целым, а затем икеевские магазины в США справились с текучкой кадров среди низкооплачиваемого персонала, предложив сотрудникам процент от субботних распродаж.
6. Концентрация сил — гарантия успеха
Делать все, сразу и везде невозможно. Нужно концентрироваться на самом важном, чтобы эффект был максимальным из возможных.
Если добавлять в ассортимент всё, что может быть интересным покупателю, есть риск потерять свой стиль и выйти за рамки главной концепции — а это сразу проигрыш.
Основная задача — добиться как можно больших результатов малыми ресурсами. Нужно оценить ситуацию и понять, какое действие принесет максимальный «выхлоп», и все силы бросить на него.
При этом остальные важные сферы нужно прикрыть настолько хорошо, насколько возможно.
7. Ответственность — это привилегия
Чем больше в системе тех, кто умеет брать на себя ответственность, тем меньше в ней бюрократии. Вечные совещания, обсуждения, утверждения — признак того, что люди в компании не очень хотят (или не могут) брать на себя ответственность.
Любая сложность требует решений, а слабость ее только усиливает. В IKEA никогда не прятали голову в песок.
Если вас бойкотируют и перекрывают кислород конкуренты — ищите новые решения и послабления в законах (даже если для этого нужно переехать). Если кто-то украл ваш дизайн, не идите в суд, а создайте другой, еще лучше.
8. Самое лучшее — впереди
На совещаниях, посвященных итогам года, Ингвар Кампрад просил всех отметить финансовые победы драматичной минутой молчания — «чтобы насладиться достижением».
Выслушав презентацию отчета с позитивной динамикой, он просил на следующую встречу подготовить сценарий действий на случай ужасного кризиса.
Успех — всегда хорошая штука, но нужно иметь достаточно скромности, чтобы он не слишком окрылял. «Сила и воля без скромности — прямая дорога к конфликтам», – говорил Кампрад.
Он говорил, что главный ресурс — это время, и относиться к каждым 10 минутам нужно не как к ⅙ почасовой оплаты, а как к части нас самих. Даже такой крошечный промежуток времени нужно использовать, чтобы сделать маленький шаг вперед.
Книгу предоставило украинское издательство «Наш формат».
Хотите получать дайджест статей?
