Михаил Нестор — продакт-менеджер в DreamTeam, международной платформе для киберспортсменов. Он работал в двух крупнейших рекламно-коммуникационных холдингах мира — WPP и HAVAS — и основал АІ-стартап LifeTracker.io.
В интервью Михаил рассказал, почему киберспорт уже скоро будет спортом №1 в мире, как монетизируют гейминг-платформы и почему инвесторы так горят этой сферой.
Также мы поговорили о профессии "продакт-менеджер". Узнали, почему важно быть «защитным экраном» для команды, иметь историю болезненных ошибок и на старте не зацикливаться на прибыли.
О трендах в киберспорте
Интересно наблюдать за амбициями игроков, которым сейчас по 16-20 лет — они говорят о киберспорте как о профессиональной спортивной дисциплине. Так и есть. В США уже появляются киберспортивные турниры и лиги в колледжах.
Сейчас у сильного баскетболиста есть возможность попасть в американский колледж за спортивные заслуги, и через пару лет крутые игроки Counter Strike будут так же попадать в топовые университеты.
Рынок киберспорта — или esports — миллиардный, и очень быстро растет. С 2017 по 2018 год он вырос на 38%. По степени интереса у венчурных предпринимателей его можно сравнить с нишей АІ-технологий три года назад.
Тогда стоило только сказать «я занимаюсь искусственным интеллектом», и тебя забрасывали деньгами.
Финансовый интерес к киберспорту легко объяснить.
Во-первых, в 2018 году у соревнований по киберспорту было 380 млн зрителей в мире, а один из недавних финалов смотрело почти 50 млн людей.
У обычного человека это в голове не укладывается, но мы же смотрим, как 22 футболиста каждый матч бегают по одному и тому же полю с одним и тем же мячом.
Во-вторых, в киберспорте уже сейчас огромные деньги. Это видно по чемпионатам. В 2011 году состоялся первый крупный мировой чемпионат с $1 млн призовых — турнир The International по игре Dota 2.
В прошлом году призовой фонд турнира составил уже $24 млн.
Об особенностях киберспорта как рынка
Сложность киберспорта в том, что это молодой рынок, на котором пока еще нет правил и постоянно появляется что-то новое.
Например, недавно вышла игра, набравшая 25 млн игроков за неделю, и под нее уже планируются турниры. А всего неделю назад ее еще не существовало.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Можно подумать, что киберспортивные площадки в целом и DreamTeam в частности имеют что-то общее с e-commerce. Но сайты-магазины используют транзакционную модель монетизации (деньги за покупку), а DreamTeam — это фактически SaaS-продукт («software as a service»), который работает по подписке.
По сравнению с e-commerce у нас во многом разные метрики, цели по возврату и маркетинг-каналы.
О том, что такое продукт DreamTeam
DreamTeam — это платформа, которая помогает игрокам и командам расти.
Миссия продукта в том, чтобы поделиться с каждым пользователем большим опытом и пониманием индустрии.
Мы показываем путь, который игроку и команде приходится пройти от любительского до профессионального уровня, чтобы выступать на чемпионатах и выигрывать, в том числе и деньги.
Пока что на платформе DreamTeam мы не монетизируем команды, не даем спонсоров или рекламодателей. Но это в планах. При этом бизнес изначально построен для быстрого масштабирования.
Мы не брокерская контора, чтобы кого-то с кем-то знакомить за комиссию. Мы строим платформу, которая автоматизирует эти взаимодействия и помогает людям находить друг друга.
О KPI
Мы работаем на быстрорастущем рынке, здесь важно максимально быстро реализовывать свое видение.
DreamTeam — продуктовая компания, у нас нет дедлайнов, но команда каждый раз оценивает, сколько нужно на производство той или иной функции, и мы стараемся не выходить за пределы этих прогнозов.
У каждой фичи есть как универсальные, так и уникальные KPI. Например, есть важный показатель feature adoption — это то, сколько юзеров начинают пользоваться новой функцией.
Мы прогнозируем, какой процент активных пользователей должен попробовать новинку, а через месяц после запуска оцениваем эти показатели — и понимаем, успешный функционал или нет.
О монетизации
Наш подход к монетизации — это премиум-подписка. Мы закладываем часть функциональности в премиальную подписку, чтобы дать пользователям мотивацию покупать.
Например, подписка позволяет подать заявку в уже укомплектованную команду или переманить игрока из другой команды.
Как и многие продукты на ранней стадии, мы пока не смотрим на прибыльность. Для нас очень важен заход на рынок, рост, создание того, в чем пользователи видят ценность. Естественно, в конечном счете это все выражается в деньгах — в конверсии по премиум-подписке.
Есть два подхода к монетизации:
Первый подход — расти быстро, а монетизироваться постепенно. Так делаем мы и многие другие продукты. Например, Instagram: он уже был миллиардным, когда его выкупил Facebook, но рекламы там не было. И только когда ее добавили, сервис стал приносить деньги, причем приличные.
Второй подход — монетизироваться сразу. В этом случае стартапы тестируют бизнес-модель одновременно с тем, как проверяют потребность рынка и свою способность ее удовлетворить.
Оба подхода имеют плюсы и минусы, выбор зависит от конкретной ситуации и многих факторов.
О выходе на Запад
Многие стартапы из СНГ думают, что несколько лет поработают на местном рынке, станут на ноги, а потом начнут экспансию. Так бывает, но очень редко. Рынок — это в первую очередь пользователи и их потребности, которые нужно удовлетворить.
В других странах многое — от экономики до каналов маркетинга — работает по-другому.
DreamTeam уже работает в более чем 100 странах, но фокус держит на Запад. Правильнее начинать сразу с ключевых рынков — Европы и Северной Америки. Там больше денег и ментально они на нас похожи больше, чем азиатские.
Для киберспорта и гейминга Япония, Южная Корея и Китай тоже интересны, но туда сложнее зайти из-за непростой адаптации и локализации сервисов.
Средний возраст игрока в киберспортивные дисциплины в СНГ — 15-16 лет, а средний возраст в США — 25 лет. Это другая покупательская способность, ментальность.
На Западе игры уже давно ориентируются на взрослую аудиторию — там менеджер покупает себе приставки, чтобы по вечерам снимать стресс. У нас это только только начинается.
Среди моих друзей много директоров компаний, которые в Facebook обмениваются впечатлениями о новых играх на приставках, на PlayStation. Но такие посты я вижу только последний год, раньше их не было — может, стеснялись.
О ценности
Участники хотят быть похожими на игроков своих любимых команд, по многу раз смотрят чемпионаты, анализируют тактики, пытаются применить их в своих командах.
Киберспорт — это спорт №1 очень близкого будущего, и мы хотим сделать его доступным и понятным для максимального количества людей.
О фокусе продакта на деньгах
Продакт должен ориентироваться на прибыльность бизнеса, но не забывать, что есть разные этапы развития.
Смоделируем ситуацию: вы работаете в Uber продакт-менеджером. Uber зарабатывает условные 60 млн, а тратит 2 млрд. Вы приходите к генеральному и жалуетесь: «Аналитики говорят, что мы убыточные. Это меня расстраивает».
Он смотрит на вас как на дурачка и понимает, что вы не знаете глобальных целей компании, не замечаете, что сейчас идет экспансия на 13 рынках, вы воюете с Gett, Lyft, Яндекс-такси и другими конкурентами, и пропустили, что компания недавно подняла 3 млрд инвестиций.
В венчурном, софтверном проекте весь фокус на росте. Инвесторы часто подгоняют команды, потому что их основной интерес — рост компании, а не прибыль за год. Но при этом все метрики должны иметь финансовый смысл — они показывают, как компания развивается и может ли масштабироваться.
Полезно иметь метрики, максимально привязанные к прибыли. Если их нет — вы просто пилите фичи. И тогда очень просто соскользнуть в дедлайны и делать новый функционал под диктовку без критического мышления.
Это модель не продуктовой компании, а аутсорса. В определенный момент просто заканчиваются деньги.
О конкуренции
Заменители существуют у любого продукта. Когда стартаперы говорят: «У нас нет конкурентов», они либо не знают рынка, либо его нет.
Например, платформа DreamTeam помогает игрокам находить команды, чтобы тренироваться. Параллельно существуют группы в Facebook и ВКонтакте — в том числе и элитные, куда могут попасть только по приглашению и только игроки определенного уровня. Там участники договариваются, тренируются. Существование этих групп — хороший знак. Так мы знаем, что потребность есть.
Группы дают частичное решение, а мы — комплексное. Наша задача — создать единое место, где игроку помогут найти команду, а потом создадут условия, чтобы вырасти до уровня профессионала и выступать на турнирах.
Сейчас в решении задачи поиска игроков DreamTeam лучше, чем ближайшие четыре конкурента вместе взятые.
О тестировании
От «хотелок», кричащих людей, старшего менеджмента и других отвлекающих факторов. Они должны понимать, что происходит, но не вариться в этом шуме. В b2b-бизнесе тяжелее — там не пользователи, а клиенты, с которыми у компании заключены контракты. Они могут угрожать расторжением договора.
В DreamTeam мы слушаем наших пользователей, а не клиентов. Это проще, хоть их уже больше миллиона.
Мы не можем делать все, что хочется каждому. Если их потребности и наше видение во многом совпадают — стараемся максимально быстро верифицировать то, что делаем.
Еще мы проводим много интервью — каждый четверг к нам приходят пользователи, которых мы опрашиваем с помощью структурированных методик. Также смотрим на веб-статистику, поведение пользователей, анализируем эффективность маркетинга, проводим юзабилити-тесты.
Об опыте, который нужен продакту
Идеально, чтобы это был софтверный продукт или стартап. Опыт своего бизнеса и продаж особенно ценен для b2b-продуктов — так вы сразу, еще на этапе создания продукта, понимаете, как он будет продаваться.
Дизайн-мышление. Как бы парадоксально это ни звучало, самое опасное — думать, что ты знаешь, как строить продукт. Бывает, что команды закрываются в кабинете и начинают реализовывать продукт таким, каким видят, забывая о пользователях.
Даже если стартовое видение команды во многом совпадает с тем, что хотят люди, остается много неясных аспектов. Нужно понимать, что делать сейчас, а что отложить, что важно, а что нет, как именно лучше «упаковать».
В общении со «внешним миром» две крайности. Первая — игнорировать всех и реализовывать только свое видение, вторая — проводить миллионы интервью, чтобы довести продукт до идеала, но так его и не выпустить.
Нужна золотая середина, и она уникальна для каждой фичи и продукта. Но всегда лучше как можно быстрее выпустить первую версию продукта, основываясь на исследованиях, тестах и интервью, а потом итерировать живой продукт с учетом полученных поведенческих данных. Это прописная истина, но многие так почему-то не поступают.
О факапах
Большинство моих жестких факапов случились в процессе развития моего собственного стартапа LifeTracker — «умного» to-do листа, который отслеживал поведение пользователя, умел его прогнозировать поведение и отправлять напоминания в самый подходящий момент.
В LifeTracker первый факап заключался в недостаточных исследованиях на первой стадии, неглубоком customer development (тестировании продукта на реальных потребителях) и быстром росте команды.
Мы поспешили с стартовыми версиями и наняли слишком много людей, как только у нас появились деньги.
Это было преждевременно.
Вывод: Любому стартапу важно понимать потребителя, а команда должна быть маленькой и мобильной, как «морские котики» или ниндзя, чтобы быстро создавать и проверять гипотезы.
Второй факап был в том, что мы выбрали не ту платформу — сразу пошли в Android. Казалось, это правильно: Android-юзеров в мире очень много, мы лучше понимали именно этот технологический стек и Android дает более широкие возможности по кастомизации. Но когда делаешь b2c-продукт, ориентированный на очень занятых и успешных людей, нужно понимать, что большинство из них пользуется iPhone.
Вывод: На презентациях инвесторы хотят пощупать продукт, а не смотреть миллион слайдов. Раз у них iPhone, оценить приложение под Android «в деле» им будет сложно. Продукт нужно создавать таким, чтобы конечным пользователям было с ним удобно со старта.
Третий факап касался команды. Когда создаешь первые версии, в команде хочется видеть профессионалов с экспертизой. Но часто, например, крутые программисты хотят не программировать, а научиться бизнесу или дизайну.
Если на старте не спросить, чего же они хотят, на проекте они будут заниматься не тем, что вы ожидаете. На закономерные упреки станут обижаться и говорить, что вы не даете им развиваться.
Вывод: Всегда нужно четко определять мотивацию и людей, которые присоединяются, потому что они могут приходить за чем-то другим.
О новых интересных продуктах
Самый яркий недавний кейс из нашей индустрии — новая игра Apex Legends. Это большая карта, на которой играет 50-100 человек, и выживает сильнейший.
Мне нравятся продукты, которые берут все лучшее из того, что уже есть, убирают все, что раздражает, и добавляют недостающее. Apex Legends как раз такая. За неделю после запуска игра собрала 25 миллионов игроков без громкого маркетинга — это космос.
Еще мне нравится сервис для организации работы Notion. Он зашел на очень жесткий рынок, где уже есть к примеру Jira и Confluence, новые продукты типа Airtable, но отлично растет. Я искал альтернативу Evernote — он превратился в свалку — и легко мигрировал на эту новую платформу.
Практически сразу купил платную подписку. Там есть все, что мне нужно, и это огромное счастье.
Хотите получать дайджест статей?
