Артем Кучин более 7 лет в рекламе, ранее работал креативным директором в Hoshva DGTL. Сотрудничал с такими брендами, как PepsiCo, Unicef, «Киевстар». На конференции Copyrafting он рассказал, что делает идеи уникальными, и как лучше их «упаковывать», чтобы продать.
Мы записали самое интересное.
Четыре уровня уникальности
Уникальность идеи — в голове тех, кто ее слышит. Для одних людей ваши мысли могут быть новыми, для других — нет.
Я выделяю четыре уровня уникальности:
Уникально для копирайтера
Обычно это идеи «джуниоров», которые только начинают работать в рекламе. У них нет опыта, поэтому все креативные решения они считают уникальными.
Уникально для заказчика
Идеи, которые удовлетворяют вашего заказчика или руководство. На этом уровне редко бывает, что креатор презентует проект, а ему говорят: «Извините, у нас такое уже было».
Уникально для рынка
Оригинальные идеи, которые выделяются на рекламном рынке страны.
Уникально для мира
Идея настолько крутая, что выигрывает на рекламных фестивалях вроде Red Dot.
Если идея уникальная для вас, но не уникальная для вашего заказчика, — это беда. Значит, вам нужно больше развиваться, изучать другие кейсы.
Если вы стабильно удивляете руководителей и заказчиков необычными идеями, — всё круто, вы нормально реализуете себя как копирайтер. Но это еще не показатель высокого уровня: для некоторых заказчиков можно просто адаптировать что-то с западного рынка, и они это оценят.
Придумать идею, которая выделится на рынке, — сложнее. К этому стремятся амбициозные копирайтеры, которые работают не только ради зарплаты. Если хотите сделать крутой продукт, изучите рынок, найдите, что есть мейнстримом, и цельте туда.
Если вам кажется, что вы придумали уникальную для мира идею, скорее всего вы спите. Или вы — арт-директор Banda на Red Dot.
Как «упаковывать» мысль
Чтобы «продать» идею, недостаточно ее просто придумать, — нужно еще правильно «упаковать». Вот несколько пунктов, которые нужно раскрыть во время презентации.
Бэкграунд, ситуация или контекст
Это как начало произведения, которое дает вводную информацию. Здесь нужно коротко описать, что происходит на рынке и какой контекст формируется вокруг вашей задумки.
Инсайт или проблема
В середине контекста вам нужно сузиться к одной проблеме, на основе которой вы выстроите свою идею.
Идея
Это решение проблемы, которую вы подняли выше.
Для описания креативного решения на уровне внутренней презентации вам достаточно сформировать эти три блока. Если хотите проработать идею более серьезно, добавьте еще концепцию и реализацию.
Концепция — это гипотезы и подходы, которые вытекают из идеи. Реализация — то, как вы собираетесь воплощать ее в жизнь. Это наиболее масштабный и ответственный пункт, ведь задумка без реализации ничего не стоит.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Сначала в голове копирайтера появляется только идея. Но когда вы пропишете ее контекст и проблему, она станет более изящной. Вместо одного предложения вы получите готовый план к реализации.
Например, «сделать классный проект с блогерами» или «сделать тест, как на bit.ua».
Важный совет: во время презентации идеи используйте вещи, которые помогут клиенту или креативному директору ее запомнить. Это может быть что угодно: нейминг, слоган, формат, инсайт, дизайн-концепт. Такие задумки легче обсуждать, пересказывать и утверждать.
Выигрышная комбинация
Я сравнил покер с финальными презентациями идей клиенту и понял, что между ними есть связь. Идеи — как набор карт на руках. С ними либо выигрываешь, либо нет.
Самая слабая комбинация
Одна плохая идея в стиле «давайте сделаем классный проект». Клиенту может «зайти», но выиграть крупный тендер вам не удастся точно.
«Пара»
Это две плохие задумки.
«Две пары»
Две слабые идеи, но с мудбордами. Когда копирайтер вспомнил, что можно еще и картинками продавать.
«Тройка»
Три непроработанные, но совершенно разные идеи. Это значит, что с задачей-минимум копирайтер справился.
«Стрит»
Когда у копирайтера много непроработанных задумок, и все они разнообразные — есть из чего выбрать.
«Флеш»
Хорошо проработанная одна идея. Это комбинация может выиграть тендер, если попадет в ожидания заказчика.
«Фулл Хаус»
Средне проработанные две задумки и наработки для третьей. Часто при таком раскладе «заходит» именно третья.
«Каре»
Три хорошо проработанные оригинальные идеи. Четыре — много, мозг может не воспринять, а три — в самый раз. Это топовая комбинация для участия в тендере.
«Стрит-флеш»
Круто проработанная одна идея, которую выбрал клиент.
«Роял-флеш»
Ваша задумка — гарантированный фестивальный кейс-победитель.
4 совета, как работать с идеями
1. Управляйте опытом человека, которому их представляете
Например, комбинируйте идеи так, чтобы точкой кульминации стала та, которую вы больше всего хотите «продать». Или сделайте так, чтобы она больше «зацепила», подав ее с правильным настроением.
2. Спрашивайте себя, сколько бы вы заплатили себе за свою работу
Так вы поймете, как мыслит клиент. Даже если вы придумали очень классную идею, но не можете ее реализовать, клиент не будет за это платить. Вы — носитель философии своего креативного решения, поэтому должны четко понимать, как лучше его воплотить в жизнь.
3. Просите дополнительное время, чтобы подумать. Ценные мысли могут появиться в конце
Это частая практика, когда крутые мысли приходят в последний момент. Поэтому не бойтесь говорить заказчикам, что вам нужно еще подумать. Естественно, у них могут могут быть ограничения по времени, но часто они планируют с запасом.
4. Смиритесь с критикой
Вас постоянно будут критиковать, и это нормально. Не обязательно выступать против критики: ее можно пропустить мимо ушей, если это комментарии в Facebook. Но если вас критикует человек, который разбирается в теме, смиритесь с этим и прислушайтесь.
источник фото: Copyrafting — copywriting conference
