На онлайн-лекции «Продвижение локального бизнеса: от Instagram до сарафанного радио» Владислав Комаров поделился секретами раскрутки магазинов, кафе, парикмахерских и других точечных заведений в спальных районах.
Как не слить бюджеты впустую, отыскать свою целевую аудиторию и грамотно настроить таргетинг? Раскладываем все по полочкам.
Небольшие рестораны, химчистки, фитнес-центры и мини-пекарни — бизнесы очень разные. Но все они привязаны к определенной локации.
Эти бизнесы работают для жителей определенного района, квартала или даже улицы. Это значит, что и продвигать их в сети нужно по особым правилам. Расскажем о них подробнее.
Знайте клиента в лицо
С чего начать интернет-продвижение локального бизнеса? Прежде всего — изучить целевую аудиторию.
Анализировать придется несколько аспектов:
Распознать истинную потребность клиента
Маркетологам давно известно, что заявленная человеком потребность может отличаться от истинной. Ее-то и нужно «нащупать», а затем выстроить на ней весь маркетинг.
Пример: приходя в ресторан, гости хотят не просто поесть: одни желают расслабиться, другие — отметить праздник в шумной компании. Ваша задача — уловить настроение посетителя, понять его истинные потребности и продать ему именно ту услугу, которую он ждет.
Понять, где чаще всего бывает ваша ЦА
Речь здесь идет не только об онлайне, но и об офлайн-локациях. Прежде чем открывать заведение, проверьте, есть ли ваши клиенты в этой географической точке.
Самый простой способ это сделать — использовать Facebook. В настройках таргетированной рекламы выбираете стратегию «Охват». Указываете, например, “женщины 35-40 лет”.
И задаете настройки геотаргетинга: выбираете точку на карте и смотрите, сколько человек из вашей ЦА находится в радиусе.
Эти данные помогут сориентироваться, насколько подходящий район вы выбрали и какой процент пользователей поблизости соответствуют критериям.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Также можно исследовать места скопления целевой аудитории в офлайне. Измерения делаются «методом полевых испытаний». Вам придется физически посетить место, где собираетесь открыть точку, и визуально оценить своих потенциальных клиентов.
Лучше всего производить замеры в понедельник, в среду и в субботу трижды в день: утром, в обед и вечером в час пик. Оценивать придется всё: от возраста людей до их внешнего вида.
Такой анализ обязателен, если вы надеетесь привлекать в заведение с региональной привязкой проходящих мимо клиентов.
Важный момент: Бывает, что плотность населения в районе хорошая, целевая аудитория есть, но ваш офис находится «со двора в подвале». Неудачная локация лишает проходного трафика и допустима только для эконом-сегмента, или если ваша услуга очень редкая.
Продумайте упаковку
Знание аудитории и ее потребностей понадобится не только для того, чтобы выбрать правильное место дислокации бизнеса, но и для того, чтобы правильно «упаковать» продукт.
Под упаковкой подразумевается позиционирование предложения на сайте, в социальных сетях и в офлайн-заведении.
Здесь важно учитывать несколько правил:
1. Контент на сайте и в соцсетях должен быть не только привлекательным, но и правдивым.
Красивые фотографии и изящный шрифт не помогут продажам, если время работы вашей компании указано неверно, телефона нет на сайте, а сервис оставляет желать лучшего.
2. Содержимое ваших онлайн-ресурсов должно учитывать социальный срез целевой аудитории, ценовой сегмент продукта, ожидания клиентов.
Если продукт эконом, не надо делать для него VIP-упаковку. Не обещайте людям того, чего не сможете дать. Разочарование может вылиться в шквал отрицательных отзывов, а для локального бизнеса это критично.
Избегайте сложной терминологии в объявлениях: используйте слова, которые понимает ваша аудитория.
При этом лучше избегать громких обещаний и кликбейта, такой подход заметно увеличивает показатель отказов.
3. Позаботьтесь об удобстве пользователей — как онлайн, так и оффлайн.
«Битые» ссылки, ошибки 404 и другие технически неисправные элементы на сайте отталкивают онлайн-аудиторию. Низкий уровень обслуживания, плохая работа службы доставки, выбор некачественных подрядчиков портят впечатление о вашем бизнесе.
Отполируйте витрину
Витрина — это место, где вы продаете товар. В интернете это может быть сайт, паблик в Instagram, доски объявлений (например, «Авито»). Чтобы витрина продавала, важно учитывать следующие моменты:
- обязательно проверьте, чтобы на сайте были кликабельные телефон и адрес.
- переходы на сторонние сервисы лучше делать в новом окне. У человека всегда должна быть возможность вернуться на ваш сайт.
- страница 404 должна быть продающей. Используйте ее, чтобы еще раз показать пользователю свои товары или напомнить о скидке.
- Thank you page тоже умеет продавать и должна делать это! Страница, которая показывается пользователю после оформления заказа, может стать инструментом продаж или формой обратной связи. Здесь можно предложить клиенту скачать каталог компании или просто разместить промокод со скидкой.
Например, компания Ozon увеличила продажи на 3,5%, лишь изменив дизайн Thank you page. Учитывая оборот ритейлера, это существенная цифра.
- не стоит забывать и про футер, или подвал страницы сайта. Полезно разместить снизу кликабельное меню, телефон вашей организации, кнопку быстрого перехода наверх.
Важный момент: не ленитесь обновлять год в подвале страницы. Если хотите подчеркнуть стабильность компании, указав год ее основания, лучше сделайте это через тире: например, 2013 - 2019. Так вы не только подчеркнете историю своего бизнеса, но и покажете, что сайт регулярно обновляется.
Полезный совет: анализируйте то, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Сегодня в интернете распространена «болезнь скроллинга»: до 20% посетителей сайта не читают контент, а просто прокручивают страницу.
- заведите блог и размещайте в нем новости компании, информационные статьи, анонсы скидок, обзоры товаров и услуг. Не забывайте о том, чтобы контент был интересен целевой аудитории.
- позаботьтесь о репутации. Кроме стандартных отзывов, для мелкого бизнеса важно мнение локальных микроинфлюенсеров. Это местные блогеры с небольшим числом подписчиков (от 3 до 7 тысяч человек).
Продвижение у них, как правило, стоит недорого. Зато аудитория — живая и отзывчивая. Работать с такими инфлюенсерами можно не только за деньги, но и по бартеру. Предложите мини-блогеру протестировать свой продукт в обмен на подробный пост.
Не поленитесь и проверьте блог на «накрутку». Комментарии лучше отсматривать вручную: откройте последние 30 и проанализируйте аккаунты, с которых они оставлены; посчитайте, много ли повторяющихся реплик; обратите внимание на смысл текстов.
Для проверки рейтинга блогеров и подлинности комментариев можно использовать сервис LivеDune, но лучше делать это вручную.
Создайте туннели продаж
После того, как настройка витрины завершена, можно приступать к формированию автоворонок, или туннелей продаж. Создание автоворонки — это доставка информации в тот канал, где ее удобно потреблять.
Чаще всего для коммуникации с клиентами локальный бизнес использует Instagram, Viber, Telegram, WhatsApp, ВКонтакте, Facebook. И это не случайно: открываемость сообщений в Telegram сегодня достигает 97%, а в Facebook и ВКонтакте — 80%.
Особую роль на этом этапе играет то, как вы подаете информацию. Важно не рекламировать услугу «в лоб», а давать клиенту полезный контент, удовлетворять его любопытство, отвечать на вопросы, снимать возражения.
На старте коммуникации человеку еще не нужна ваша услуга. Завладейте его вниманием, нащупайте подсознательную потребность и сыграйте на ней, а затем подтолкните к правильному решению, пообещав выгоду.
Предлагайте пользователям скачать полезные файлы, чек-листы, видео.
Пример: салон красоты может предложить подписчикам в Instagram смоделировать макияж бровей. Пользователю достаточно отправить фото, и стилист предложит ему подходящий вариант и несколько полезных советов.
Как найти в интернете свою ЦА: проверенные способы
Где же искать свою целевую?
В Facebook и ВКонтакте это могут быть:
— подписчики тематических блогов и пабликов
— подписчики локальных пабликов
— посетители местных мероприятий
— микроинфлюенсеры и их друзья
— клиенты ваших ближайших конкурентов
Парсинг аудитории — эффективный инструмент автоматизации поиска клиентов и сбора информации о них. Здесь тоже будет важна геопривязка.
Специальные сервисы помогают быстро находить и выгружать данные в рекламный кабинет для последующей настройки объявлений.
Пример: аудиторию сообществ можно парсить по таким параметрам, как администраторы групп и сообществ, новые пользователи сообществ и их друзья, посетители локальных мероприятий, постоянные клиенты местных заведений.
Специальные сервисы Pepper.ninja, TargetHunter, Церебро Таргет, Segmento Target и другие помогут автоматизировать процесс.
Гиперлокальная аудитория в Яндекс.Директе — еще одна возможность привлекать аудиторию, которая находится рядом с вашим заведением. Настройки сервиса позволяют показывать рекламу вплоть до улицы.
Чтобы создать аудиторию по определенной геолокации, нужно перейти на страницу на audience.yandex.ru и нажать на кнопку «Создать сегмент» на основе геолокации.
После этого можно поставить точку на карте и обозначить радиус, в пределах которого мы и будем собирать аудиторию. Еще один способ выбора области — полигоны.
Этот инструмент позволяет задать территорию сбора ЦА вплоть до конкретного дома.
Для привлечения аудитории в Instagram важно использовать:
Геотеги и гео-хештеги. Отмечайте местонахождение своего заведения; делайте красивые фото интерьеров и помечайте их геотегами; устраивайте локальные мероприятия в своем заведении и просите гостей ставить теги с геометками. Все это повышает охваты и возможность попасть в рекомендации.
Stories — полезная функция в Instagram, которая позволяет выкладывать видео от 15 секунд и до часа. Истории можно закреплять на странице аккаунта. Запишите полезное экспресс-интервью; поделитесь историей со свежего ивента; расскажите о том, как прошел розыгрыш призов среди ваших подписчиков.
Старайтесь попадать в рекомендации. Для этого нужно чаще и активнее публиковать интересный контент.
Не забывайте о кросс-промо: интегрируйте аккаунт с Facebook и транслируйте посты оттуда прямо в Instagram. Это поможет увеличить просмотры и принесет дополнительные репосты.
Трансляции Live появились на сервисе давно, но до сих пор их мало кто использует. На самом же деле это отличный инструмент для вашего маркетинга: дарите подарки в прямом эфире, ведите трансляции локальных мероприятий, публикуйте реалтайм-записи мастер-классов. Так вы превратите живые трансляции в рабочий инструмент воронки продаж.
IGTV, или Instagram TV — еще один отличный инструмент, который поможет вашим видео попадать в рекомендованные подборки. Так вы сможете получить дополнительный живой, не накрученный трафик на свою страницу.
Используйте «Автоответчик» в Instagram. Это сервис, который позволяет отправлять сообщения со скидками и персональными предложениями тем, кто подписан на страницу. Инструмент облегчит работу с подписчиками, если их уже слишком много. «Автоответчик» можно легко запрограммировать, задав нужные скрипты и шаблоны ответов.
Локальные гивы (giveaway), или розыгрыши призов, — быстрый способ привлечь новых подписчиков в ваш профиль. Обычно такой розыгрыш проводит приглашенный блогер. В качестве приза можно разыграть бесплатный входной билет, сертификат на скидку или пробную процедуру.
Что еще важно для локального продвижения?
Используйте онлайн-справочники: обычно они хорошо оптимизированы и показываются в поиске по запросам пользователей.
Разместите организацию на Яндекс.Картах. Карточки компаний показываются на первой странице выдачи, если, конечно, они грамотно оформлены.
Не забывайте о сервисе Google мой бизнес, разместите там свою компанию.
Еще один источник информации для ваших клиентов — Яндекс.Организации. Здесь можно оставлять отзывы: чем больше их будет, тем выше поднимется ваша компания в ранжировании. Главное, чтобы эти отзывы были адекватными и честными и работали на репутацию заведения.
Разместите свое предложение на сайтах — агрегаторах услуг: PROFI.RU, Zoon.ru и других. Отрабатывайте критику в комментариях, отвечайте на вопросы, консультируйте по поводу услуг. То, как люди отзываются о вас, должно войти в позиционирование.
«Постучитесь» в местные паблики, районные и отраслевые СМИ, которые работают на локальном рынке. Предложите им разместить новость о вашем ивенте. Обычно это работает.
Как создать суперконтент?
Наконец, короткий чек-лист, который позволит понять, что ваш контент действительно работает.
Убедитесь в том, что вы продаете:
«Ликвидацию незнания» — рассказываете потребителям что-то новое, то, чего они еще не знают, но хотели бы узнать.
Решение проблемы — помогаете своим клиентам решить проблему.
Подбадривание — внутри контента вы неявно даете пользователю понять, что ему подходит ваше предложение.
Геймификацию — используйте игровые форматы: квизы, викторины, опросы, тесты. Развлекайте!
Снятие стресса — предложите людям вдохновляющий и расслабляющий контент. Не перегружайте излишними деталями о продукте, если они еще не готовы к этому. Покажите им красивые картинки, этого уже будет достаточно для привлечения внимания.
Хотите получать дайджест статей?
