cover
«Между простым и сложным дизайном мозг выбирает понятный»
Сооснователь Spiilka Design Büro Владимир Смирнов о том,
как дизайн влияет на восприятие человека.
author

Обозреватель в LABA

Владимир Смирнов — сооснователь киевского дизайн-бюро Spiilka. До этого занимал должность креативного директора в Aimbulance. Среди клиентов Spiilka Design Büro — «Планета Кино», MEGOGO и образовательное пространство «Майбутні». За сотрудничество с последним команда получила награду Red Dot.

На ивенте в UNIT.City Владимир рассказал, что нужно учитывать, работая над дизайном. Записали самое интересное.

О будущем дизайна

Недавно искал сыну школу и попал на лекцию основателя Think Global, который рассказывал о будущем образования. Я послушал и понял, что это соотносится с развитием дизайна и других профессий.

Современная школа дает знание сухих фактов. Например, когда произошла Великая французская революция.

Я помню эту дату, потому что когда-то зубрил и запомнил, что там цифры идут по порядку — 1789 год. Случай блеснуть этим знанием представляется крайне редко. Поэтому считаю, что это бессмысленно, ведь сейчас все можно загуглить.

 0

Также в школе учат навыкам чтения и письма. Это важно, не спорю. Но с каждым днем нейросети отбирают у людей навык за навыком. И когда-нибудь мы придем к тому, что роботы все будут делать лучше, быстрее и точнее.

Я долго думал, что женщины в метро, которые выдают жетончики, потеряют работу раньше, чем я. Их заменят автоматами, а я как дизайнер всегда буду востребован.

Но сейчас я посмотрел на эту историю с точки зрения скиллов. Боюсь, когда-нибудь в фотошопе появится операционная система, которая будет говорить: «По статистике, большинство пользователей предпочитает такое решение, поэтому рекомендую выбрать его».

И дизайнеры будут прислушиваться и вкидывать в нейросеть кучу данных, чтобы сделать ее еще умнее.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Потом вообще придем к тому, что будем заходить в программу, нажимать кнопку и говорить: «У меня такой-то продукт, такая аудитория и такая цветовая схема. Сделай мне три варианта логотипа». Пара минут — и дизайн готов.

А женщина так и будет выдавать жетоны в метро, ведь содержать ее дешевле, чем заменить роботом.

Почему плохой дизайн тормозит мозг

Я долго читал курс по UX дизайну и рассказывал студентам, в каких ситуациях мозг человека может работать как мозг ящерицы. Вычитал об этом в книге американского предпринимателя Сета Година.

 1

У мозга ящерицы есть три реакции — сражаться, бежать и замереть. Часто такие реакции можно наблюдать у людей, которые попадают в непонятные для себя ситуации.

Наверняка в жизни каждого был такой случай. Заходите в лифт, нажимаете этаж, думаете о чем-то своем — и вдруг вам кто-то кричит: «Придержите дверь, пожалуйста». И вы быстро пытаетесь нажать на кнопку «открыть дверь», но путаете и нажимаете «закрыть».

Это яркий пример того, как плохой дизайн «включает» у человека мозг ящерицы.  

Почему так произошло? Человека выдернули из привычного контекста и создали для него стрессовую ситуацию. В его голове все изменилось: начал работать средний мозг и «мозг ящерицы».

В среднем мозге сохранены привычки. Поэтому военных и учат доводить все до автоматизма: в бою, когда им будет страшно, у них останутся только те навыки, которые им «вбили» в голову, — стрелять.

У обычного человека нет привычки быстро открывать двери лифта во время стресса. Поэтому и срабатывает «мозг ящерицы». К тому же нет времени подумать. Дизайн кнопок в лифте ужасен. Они одинакового размера, стоят рядом друг с другом, разница только в положении треугольников.

Проведите такой тест: попросите человека быстро и не раздумывая назвать украинского поэта, часть лица и домашнюю птицу. В 95% случаев люди называют Шевченко, нос и курицу.

 2

Это еще раз доказывает, что в непривычной ситуации, когда у нас нет времени подумать, мы делаем то, что у нас закрепилось в подсознании.

У каждого — «свои» картинки

Человек видит то, что может себе представить, и во что верит. Поэтому у каждого — своя картинка.

Интересно было бы сейчас считать мысли каждого: каким я кажусь в вашей голове.

Уверен, это 40 разных меня, и каждый чуть-чуть похож на вас. Ведь для того, чтобы представить себе другого человека, вы проецируете его через себя.

Маркетологи говорят, что в супермаркете у человека ограниченное зрение: он никогда не видит цвет потолка, потому что смотрит всегда перед собой.

 3

Однажды провели эксперимент, подтверждающий это. На уровне зрения человека в супермаркете положили 5 долларов — и деньги пропали через несколько минут. После на верхнюю полку положили 50 долларов — купюра лежала там неделю.  

К тому же товары на полках покупатели видят как цветовые пятна. Если нужно что-то купить, ищешь соответствующее пятно. Например, жена попросила купить Tide: смотришь на полке с порошками, не видишь оранжевого пятна — думаешь, что порошка нет.

Что происходит, если у товаров похожие упаковки? Например, дешевый мимикрирует под дорогой. Для дорогого товара это не очень хорошо, потому что у него забирают часть продаж. Для дешевого — наоборот, его часто берут по ошибке.

Кейс: провал ребрендинга сока Tropicana

Покупатели привыкают к упаковке товара, который постоянно покупают. Есть давний кейс, доказывающий это.

После смены фирменного стиля сока Tropicana продажи продукта сильно упали. Компания потеряла 27 миллионов долларов за шесть недель.
 4

Почему так произошло?

, иконка 1

Изменилось цветовое пятно товара

Оно стало менее насыщенным, и люди перестали видеть сок на полках. Некоторые подумали, что его перестали производить

Изменилась «кодировка упаковки»

Апельсин с трубочкой — более простой и народный посыл, бокал несет другой месседж — «сок для особых случаев»  

Что важно помнить, создавая дизайн

, иконка 1

Между простым и сложным мозг выбирает понятное.

Чем проще, тем лучше. Раньше считали, что логотипы должны быть сложными, ведь люди их рассматривают. Это не так, поэтому их сейчас и упрощают.

В айдентике важна согласованность, чтобы во всех каналах бренд вел себя одинаково.

Никто не читает текст в интерфейсе, потому что думать — энергозатратно. Люди обычно считывают большой заголовок и кнопку под ним

Основная задача в дизайне — работа с контрастом: должен быть внутренний контраст, выделяющий важные вещи в проекте, и внешний, отличающий его от всего рынка.

Как стать хорошим дизайнером? Никак

Ничто не сделает вас хорошим дизайнером, кроме как 40 неудачных проектов. Например, знаете вы, что внимание пользователей нужно привлекать контрастом. И что? Одно дело знать, другое — уметь. Практика и теория равны только в теории.

Последние материалы
Ближайшие курсы
People management People management
курс об эффективном управлении современной командой
Построение бизнес-процессов Построение бизнес-процессов
от ручного управления к компетентным процессам
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
Креативный директор
09 сентября - 09 октября
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться