Владимир Смирнов — сооснователь киевского дизайн-бюро Spiilka. До этого занимал должность креативного директора в Aimbulance. Среди клиентов Spiilka Design Büro — «Планета Кино», MEGOGO и образовательное пространство «Майбутні». За сотрудничество с последним команда получила награду Red Dot.
На ивенте в UNIT.City Владимир рассказал, что нужно учитывать, работая над дизайном. Записали самое интересное.
О будущем дизайна
Недавно искал сыну школу и попал на лекцию основателя Think Global, который рассказывал о будущем образования. Я послушал и понял, что это соотносится с развитием дизайна и других профессий.
Современная школа дает знание сухих фактов. Например, когда произошла Великая французская революция.
Я помню эту дату, потому что когда-то зубрил и запомнил, что там цифры идут по порядку — 1789 год. Случай блеснуть этим знанием представляется крайне редко. Поэтому считаю, что это бессмысленно, ведь сейчас все можно загуглить.
Также в школе учат навыкам чтения и письма. Это важно, не спорю. Но с каждым днем нейросети отбирают у людей навык за навыком. И когда-нибудь мы придем к тому, что роботы все будут делать лучше, быстрее и точнее.
Я долго думал, что женщины в метро, которые выдают жетончики, потеряют работу раньше, чем я. Их заменят автоматами, а я как дизайнер всегда буду востребован.
Но сейчас я посмотрел на эту историю с точки зрения скиллов. Боюсь, когда-нибудь в фотошопе появится операционная система, которая будет говорить: «По статистике, большинство пользователей предпочитает такое решение, поэтому рекомендую выбрать его».
И дизайнеры будут прислушиваться и вкидывать в нейросеть кучу данных, чтобы сделать ее еще умнее.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Потом вообще придем к тому, что будем заходить в программу, нажимать кнопку и говорить: «У меня такой-то продукт, такая аудитория и такая цветовая схема. Сделай мне три варианта логотипа». Пара минут — и дизайн готов.
А женщина так и будет выдавать жетоны в метро, ведь содержать ее дешевле, чем заменить роботом.
Почему плохой дизайн тормозит мозг
Я долго читал курс по UX дизайну и рассказывал студентам, в каких ситуациях мозг человека может работать как мозг ящерицы. Вычитал об этом в книге американского предпринимателя Сета Година.
У мозга ящерицы есть три реакции — сражаться, бежать и замереть. Часто такие реакции можно наблюдать у людей, которые попадают в непонятные для себя ситуации.
Наверняка в жизни каждого был такой случай. Заходите в лифт, нажимаете этаж, думаете о чем-то своем — и вдруг вам кто-то кричит: «Придержите дверь, пожалуйста». И вы быстро пытаетесь нажать на кнопку «открыть дверь», но путаете и нажимаете «закрыть».
Это яркий пример того, как плохой дизайн «включает» у человека мозг ящерицы.
Почему так произошло? Человека выдернули из привычного контекста и создали для него стрессовую ситуацию. В его голове все изменилось: начал работать средний мозг и «мозг ящерицы».
В среднем мозге сохранены привычки. Поэтому военных и учат доводить все до автоматизма: в бою, когда им будет страшно, у них останутся только те навыки, которые им «вбили» в голову, — стрелять.
У обычного человека нет привычки быстро открывать двери лифта во время стресса. Поэтому и срабатывает «мозг ящерицы». К тому же нет времени подумать. Дизайн кнопок в лифте ужасен. Они одинакового размера, стоят рядом друг с другом, разница только в положении треугольников.
Проведите такой тест: попросите человека быстро и не раздумывая назвать украинского поэта, часть лица и домашнюю птицу. В 95% случаев люди называют Шевченко, нос и курицу.
Это еще раз доказывает, что в непривычной ситуации, когда у нас нет времени подумать, мы делаем то, что у нас закрепилось в подсознании.
У каждого — «свои» картинки
Интересно было бы сейчас считать мысли каждого: каким я кажусь в вашей голове.
Уверен, это 40 разных меня, и каждый чуть-чуть похож на вас. Ведь для того, чтобы представить себе другого человека, вы проецируете его через себя.
Маркетологи говорят, что в супермаркете у человека ограниченное зрение: он никогда не видит цвет потолка, потому что смотрит всегда перед собой.
Однажды провели эксперимент, подтверждающий это. На уровне зрения человека в супермаркете положили 5 долларов — и деньги пропали через несколько минут. После на верхнюю полку положили 50 долларов — купюра лежала там неделю.
К тому же товары на полках покупатели видят как цветовые пятна. Если нужно что-то купить, ищешь соответствующее пятно. Например, жена попросила купить Tide: смотришь на полке с порошками, не видишь оранжевого пятна — думаешь, что порошка нет.
Что происходит, если у товаров похожие упаковки? Например, дешевый мимикрирует под дорогой. Для дорогого товара это не очень хорошо, потому что у него забирают часть продаж. Для дешевого — наоборот, его часто берут по ошибке.
Кейс: провал ребрендинга сока Tropicana
Покупатели привыкают к упаковке товара, который постоянно покупают. Есть давний кейс, доказывающий это.
После смены фирменного стиля сока Tropicana продажи продукта сильно упали. Компания потеряла 27 миллионов долларов за шесть недель.
Почему так произошло?
Изменилось цветовое пятно товара
Оно стало менее насыщенным, и люди перестали видеть сок на полках. Некоторые подумали, что его перестали производить
Изменилась «кодировка упаковки»
Апельсин с трубочкой — более простой и народный посыл, бокал несет другой месседж — «сок для особых случаев»
Что важно помнить, создавая дизайн
Между простым и сложным мозг выбирает понятное.
Чем проще, тем лучше. Раньше считали, что логотипы должны быть сложными, ведь люди их рассматривают. Это не так, поэтому их сейчас и упрощают.
В айдентике важна согласованность, чтобы во всех каналах бренд вел себя одинаково.
Никто не читает текст в интерфейсе, потому что думать — энергозатратно. Люди обычно считывают большой заголовок и кнопку под ним
Основная задача в дизайне — работа с контрастом: должен быть внутренний контраст, выделяющий важные вещи в проекте, и внешний, отличающий его от всего рынка.
Как стать хорошим дизайнером? Никак
Ничто не сделает вас хорошим дизайнером, кроме как 40 неудачных проектов. Например, знаете вы, что внимание пользователей нужно привлекать контрастом. И что? Одно дело знать, другое — уметь. Практика и теория равны только в теории.
