Сам себе МВА:
главные принципы бизнеса

Джош Кауфман работал в Procter & Gamble и думал, стоит ли поступать в бизнес-школу, чтобы помочь карьере. Перспективы после получения МВА были туманными, зато студенческий долг — слишком реальным, $150 тыс.

Вместо того, чтобы копить на учебу, Кауфман перечитал книги, которые изучают в бизнес-школах, и сделал из них концентрат. Получилась книга «Сам себе МВА».

Публикуем главные мысли автора.

 

Основа бизнеса — нужная ценность на продажу

Чтобы бизнес был жизнеспособным, идея должна базироваться на пяти главных принципах:

 

 

Если процесс повторяемый, но один из пяти принципов не соблюдается, — у вас не бизнес-модель, а что-то другое. Например, если занятие не нужно другим — это хобби.

Если компания продает что-то бесполезное, она разорится. Если товар не продается, а отдается — предприятие некоммерческое.  

 

Главные потребности потребителя

Ниши на рынке не возникают ниоткуда — каждая из них создается на основе потребности людей. Есть пять базовых потребностей, которые влияют на механизмы извлечения прибыли.

Чем точнее предложение им соответствует, тем лучше продается продукт.

1. Потребность иметь

Мы хотим обладать материальными и нематериальными богатствами. Эту потребность удовлетворяют ритейл-сети, инвестиционные брокерские агентства и консалтинговые бюро, помогающие делать нас «богатыми, влиятельными, сильными».

2. Потребность устанавливать связи

Мы хотим быть любимыми и нужными. Эту потребность удовлетворяют рестораторы, организаторы конференций и служб знакомств, косметические салоны, спа и фитнес-клубы.

3. Потребность учиться

Мы хотим удовлетворять любопытство и быть компетентными. Эту потребность удовлетворяют учебные программы, издательства, семинары и тренинги, творческие мастерские.

 

 

4. Потребность защищать

Мы хотим чувствовать, что наши близкие и мы сами в безопасности. Эту потребность удовлетворяют охранные и страховые компании, курсы по самообороне, юридические конторы.

5. Потребность чувствовать

Мы хотим эмоций и переживаний. Эту потребность удовлетворяют кинотеатры, концертные залы, казино, стадионы, парки развлечений.

 

10 факторов при оценке рынка

Чтобы понимать, может ли продукт принести прибыль, проведите анализ рынка перед запуском бизнеса. Если этого не сделать и в процессе окажется, что спроса на вашу идею нет, то и бизнеса не будет.

Итак, анализируем 10 факторов:

1. Срочность. Потребителю это нужно быстро?

2. Объем рынка. Сколько потребителей активно и часто платят за похожий товар или услугу?

3. Ценовой потенциал. Сколько (максимально) потребитель готов платить за похожий товар?

4. Расходы по привлечению. Насколько дорого привлечь новых покупателей — по деньгам и по времени?

5. Себестоимость. Сколько ресурсов уйдет на разработку, создание и доставку продукта?

6. Уникальность. Есть ли продукты, аналогичные вашему? Если он пока что уникальный, насколько быстро конкуренты смогут его скопировать?

7. Скорость выхода на рынок. Насколько быстро можно создать готовый к продаже продукт?

8. Начальные инвестиции. Сколько нужно вложить, чтобы все заработало?

9. Потенциал дополнительного предложения. Что можно продать вместе с этим товаром?  

10. Постоянство. Сколько ресурсов нужно, чтобы создать предложение, способное функционировать дальше без новых вливаний.

Проведите тестирование бизнес-идей. Если выставлять бизнесу 1-10 баллов за каждый пункт, то в идеале она должна набрать не меньше 75 баллов.

 

12 стандартных форм ценности

Любая ценность, которую создает бизнес, представляет собой как минимум одну форму из этого списка:

1. Продукт. Материальный объект, который продается дороже себестоимости.

2. Услуга. Помощь, которую оказывает квалифицированный специалист за гонорар.

3. Общедоступный ресурс. Ценность, которой пользуются многие (на платной основе).

4. Подписка. Что-то нужное, к чему люди получат доступ на постоянной основе за фиксированную плату.

5. Перепродажа. Материальная или нематериальная ценность, которую можно купить по одной цене, а продать по другой, с выгодой для себя.

6. Аренда. Ценность, которую можно купить и отдавать другим на время за плату.

7. Посредничество. Процесс, при котором создатель и потребитель ценности «стыкуются» за плату.

8. Сбор аудитории. Аккумулирование группы потребителей и продажа доступа к этой группе другим компаниям.

9. Кредит. Денежная сумма, которая отдается другому на время за проценты.

10. Опцион. Платная возможность выполнить действие в строго определенный период.

11. Страхование. Обязательство отдать клиенту оговоренную сумму, если с ним случится что-то плохое, в обмен на регулярные выплаты.

12. Капитал. Доля в чужом бизнесе, за которую получаете дивиденды или крупную сумму при продаже.

Ценности могут сочетаться модульно, как детали конструктора. По такому принципу работают журналы (подписка + сбор аудитории), туристические сайты с билетами и страховками, а также баннерами (продукт + страхование + сбор аудитории) и кинотеатры с показами по билетам (общедоступный ресурс + опцион).

Чем больше модулей, тем выше шанс, что потребитель найдет в предложении что-то подходящее. Ценности можно разгруппировать — например, музыкальный альбом продавать не целиком, а по трекам.

 

Тестирование идей

Никакое прогнозирование не заменяет важности тестов. Создайте минимально жизнеспособный продукт и дорабатывайте его итерационно — поэтапно, — на каждом шагу улучшая при помощи наблюдений и обратной связи.

Одна из форм обратной связи — теневое тестирование. Фактически это предпродажа товара. Это та самая проверка идеи перед запуском бизнеса, которая позволяет оценить интерес потребителей и понять, насколько они лояльны к вам.

Если люди готовы платить за то, чего еще нет — это хороший знак. Если не готовы — повод разузнать, что именно их удержало от покупки, и совершенствовать предложение.  

 

Покупательские барьеры и способы их преодолеть

Если товар в целом нравится, но человек все-таки решает его не покупать — значит, он столкнулся с одним из пяти основных барьеров.

1. Слишком дорого. Оплачивая товар, люди испытывают ощущение потери. Чтобы решиться на нее, человек должен понимать, что приобретение ценнее. Ему нужно ярко осознать эту ценность («вы потратите на продукт 10 млн, а с его помощью заработаете или просто не потеряете 100 млн»).

2. Не сработает. Потребитель может сомневаться, что товар сможет выполнить обещанное.

Чтобы сделка состоялась, потребитель хочет социальное подтверждение — честные отзывы других клиентов, счастливые истории и кейсы по использованию.

3. Не сработает для меня. Предложение кажется ценным, но только для других, а не для себя. В этом случае тоже поможет социальное подтверждение — но тут нужны истории людей, максимально похожих на потребителя.  

4. Могу подождать. Покупатель считает, что у него либо нет проблемы, которую решает товар, либо ситуация не критическая. Исправить ситуацию помогут продажи на основе знания — объяснение людям их актуальной проблемы и доказательство, что продукт ее решает.  

5. Это слишком сложно. Если предполагается, что покупатель должен совершить ряд действий, то он может посчитать это слишком тяжелым. Тут тоже поможет продажа на основе знания — с акцентом на визуализации. Человеку нужно ярко представить, как он покупает и использует товар, и понять, что это все несложно.

Чтобы снизить опасения потребителя еще больше, можно сделать перенос риска. При этой стратегии риск или его часть переносится с покупателя на продавца, который возмещает стоимость, если что-то пойдет не так.

«Вернем 100% стоимости в течение 12 месяцев, если кровать вам не понравится». Количество возвратов, скорее всего, будет минимальным, а число сделок вырастет.

 

Чем продукт привлекает?

Покупатели оценивают привлекательность товара по девяти основным критериям:  

 

 

В разное время людям важны разные критерии и в разной степени — и чем лучше им соответствует товар, тем выше у него шансы на рынке.

 

Точка выхода на рынок и призыв к действию

Джош Кауфман отмечает, что «если привлечь внимание покупателя в момент, когда он начинает интересоваться вашим продуктом, то есть шанс стать стандартом, с которым потом будут сравниваться предложения конкурентов».

Важно появляться перед потребителем в момент максимальной заинтересованности. Именно поэтому Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson часто дарят молодым мамам корзины с подгузниками и детским кремами на выписке из роддома — это та самая точка выхода на рынок.

Тут работает и другой важный принцип, который упоминает Кауфман: «Хотите быстро привлечь внимание других? Поделитесь с ними чем-то ценным бесплатно».

Во-первых, люди будут чувствовать себя обязанными сделать что-то хорошее в ответ.

Во-вторых, они уже будут знакомы с брендом — а это сближает. Но не нужно думать, что люди автоматически готовы продолжать общение после получения бесплатной ценности.

Чтобы это сделать, всегда спросите разрешение и расскажите, с чем именно собираетесь обращаться к ним в дальнейшем.

Чтобы внимание, которое вам в итоге досталось, конвертировалось в прибыль, скажите клиенту, что делать. Четко сформулированный призыв к действию — даже самый простой, вроде «купить», «повернуть за угол», «позвонить» — всегда лучше, чем его отсутствие.

Главное, клиенту должно быть понятно, что именно просят и зачем, когда и как это сделать.

Чтобы он не просто сделал то, что вы просите, но остался довольным и в будущем вернулся, нужно превысить его ожидания. Если ожидания окажутся нереализованными, каким бы качественным ни был продукт, он потребителя разочарует.

 

Поток ценности и правильные процессы

Джош Кауфман советует видеть в каждом бизнесе его поток ценности. Это — «набор всех шагов и процессов с момента создания ценности до момента доставки конечного результата клиенту».

Если элементы этого потока не стыкуются или стыкуются плохо, поток прерывается — и клиент не получает ценность так, как мог бы.

Первой, кто занялась изучением потока ценности системно, стала компания Toyota. Изучая поток, команда стала предлагать его улучшения — теперь каждый год инженеры Toyota внедряют в системе до миллиона новаций.

Поддерживать поток ценности можно и с помощью автоматизации — но нужно помнить, что она может привести и к большим проблемам: если вовремя не заметить сбой, ошибка будет копироваться с каждым новым действием. Это называют парадоксом автоматизации.

Вообще важно помнить, что любые мультипликаторы (усилители и ускорители действия) опасны — они во много раз умножают любой результат, как хороший, так и плохой.

Кейс: В конце 2009 года Toyota обнаружила существенный дефект педали газа у ряда популярных моделей автомобилей. Они уже несколько лет массово выпускались и продавались.

Компания была вынуждена отозвать все автомобили с дефектом — и заплатила за это более $5 млрд.

 

Четыре метода увеличения дохода

Если система бизнеса работает слаженно, но доход хочется поднять, действуйте одним из этих способов:  

 

 

Эти подходы доступно объясняют, как увеличить доход бизнеса. Но у каждого из них есть минусы. Например, не любой клиент считается хорошим — некоторые просто отбирают время и силы, а прибыли не приносят.

Реакция на повышение цены тоже может быть негативной. Чтобы играть с ней, нужно иметь достаточную ценовую власть — способность повышать цены на предложение с течением времени.

В некоторых нишах это воспринимается спокойно — например, в люксовом сегменте, где люди привыкли много платить. Проверить уровень ценовой власти можно осторожными экспериментами, но делать это необходимо, как минимум чтобы выжить в условиях инфляции.

 

Книгу предоставило украинское издательство «Наш Формат».