cover
«Рост желающих продать намного опережает рост желающих купить»

Лидогенерация в корпоративных продажах

author

Обозреватель в LABA

Юрий Усов — партнер компании Miller Heiman Group, которая более 15 лет исследует мировые практики в B2B-продажах. На ивенте в UNIT.City он рассказал, как меняются корпоративные продажи и почему сделка зависит от правильной работы с лидами.

Мы записали самое интересное.

Sales machine терпит крах. По нашим исследованиям, в этом году в компаниях увеличился уровень выполнения планов. Параллельно падают основные показатели производительности и эффективности.

Как такое может быть? Планы достигаются экстенсивным путем — в компаниях расширяют команду сейлз-менеджеров, увеличивают количество инструментов для них, привлекают больше партнеров.

Такой подход может создать проблемы с кадрами и маржинальностью.

Почему усложняется процесс продаж:

, иконка 1

Покупатели стали дольше принимать решение

По результатам исследования, средний цикл сделки сейчас составляет 5,5 месяцев. В небольших сделках это может быть три месяца, в крупных — 12-18.

Растет количество покупателей, вовлеченных в сделку

Если шесть лет назад решение о покупке принимали четыре человека, то сейчас это делают 6-7 менеджеров. То есть мы на пути к удвоению. Чем больше людей участвует в сделке, тем дольше и сложнее она будет проходить.

Стираются отраслевые границы и ужесточается конкуренция

Например, телеком-компании становятся все ближе к IT-компаниям. За последний год рост желающих продать намного опережает рост желающих купить.

Как на это реагируют в организациях:

, иконка 1

Привлекают в команду больше сейлзов

В среднем компании увеличивают штат продавцов на 9%. К тому же появляются новые роли — SDR, Cust, Success. Это все усложняет, с ними ведь надо взаимодействовать.

Используют новые технологии

Сейчас сейлз-менеджер в среднем пользуется 10 различными инструментами, которые упрощают ему работу. Но его производительность выше не становится.

Очевидно, технологии пока не дали того эффекта, которого от них ожидают.

Как улучшить лидогенерацию в В2В-продажах

1. Определитесь, что в вашей компании считается «лидом»

Казалось бы, что тут сложного, но вопрос «что такое лид?» ставит в тупик 57% мировых организаций. Только в 30% компаний, в которых мы проводили исследование, отделы маркетинга и продаж имеют общее определение лида.

Поэтому первое, с чего должна начаться работа с генерацией лидов, — это договориться на уровне компании, что такое лид. Это нужно для того, чтобы определить единый фокус развития.

Лидогенерация в корпоративных продажах 0

Как обычно происходит: маркетинг пытается передать продавцам как можно больше «сырых» контактов, а продавцам нужны «подогретые». Естественно, эффект от такого взаимодействия слабый. Все потому, что между менеджерами по продажам и маркетологами нет единого понимания лида.

2. Договоритесь, как в вашей компании выращивают лиды

По статистике, формальный процесс выращивания лида есть только у 34% компаний. У остальных нет согласованности, что приводит к путанице, — непонятно, кто этим должен заниматься и кто отвечает за результат.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Следовательно, эффективность такой работы низкая — сотрудники перекладывают ответственность друг на друга.

Что важно сделать:

, иконка 1
  • направить сотрудничество между маркетологами и продавцами на достижение общей цели — генерацию лидов
  • определить, как будете измерять успешность лидов
  • использовать такие показатели, как коэффициент преобразования лидов в сделки, запаздывающие показатели, новый доход

3. Изучите клиентский путь

Чтобы просчитать customer journey, вы можете нанять консультанта. Но это можно сделать и самостоятельно, особенно если у вас стартап.

Возьмите выборку клиентов, поговорите с ними, и у вас появится первая гипотеза — какой путь они проходят. К тому же так вы сможете определить типологию клиентов.

Что меняется в современных покупателях:

, иконка 1

Они устают от контента

Со всех каналов на людей льется куча информации, и это их раздражает. Времени не становится больше, а вот количество желающих заполучить их внимание увеличивается.

Поэтому клиенты устают и начинают намного резче реагировать на любой контент, который им не заходит.

Они думают, что хорошо информированы

Люди потребляют много информации и это дает им ощущение, что они все знают. Это приводит к тому, что клиенты позже обращаются к корпоративным продавцам, думают, что сами могут во всем разобраться.

4. Постройте модель зрелости лидов

У каждого бизнеса — своя модель, здесь сложно давать конкретные рекомендации.

На первом уровне у вас может быть взаимодействие с клиентом: когда вы видите, что люди читают ваш контент, комментируют его, делятся им в соцсетях.

На этом этапе нужно начинать оценивать потенциальных клиентов.

Например, посмотрите, в каких компаниях они работают. Сотрудники определенных организаций для вас будут целевыми аккаунтами, с ними нужно продолжать проактивно общаться.

Лидогенерация в корпоративных продажах 1

Лиды, в которые вы не готовы инвестировать, пусть продолжают взаимодействовать с контентом, пока не перейдут на следующий уровень.

На втором уровне вам могут приходить запросы на дополнительную информацию: когда отдельным людям просто интересно, что вы продаете. Здесь еще нет серьезного выбора, только формирование потребности.

На третьем уровне вам может поступить запрос на встречу: тогда от вас требуется подготовка отдельной информации и презентация продукта.

На четвертом уровне к вам приходит запрос на встречу с топ-менеджментом: когда клиент определился, что ему нужен продукт вашей категории, и уже начал серьезно выбирать. На этом этапе — наибольшая вероятность сделки.

Как оценить качество лида

Здесь также свой подход у каждого бизнеса. Оценивать лид можно, например:

  • по каналу: если вашим продуктом интересуется человек, который до этого посещал вашу конференцию, то это чаще заканчивается покупкой, чем интерес обычных людей
  • по отрасли: если получили лид из отрасли, в которой у вас есть хороший опыт работы, то вероятность покупки увеличивается

Как продавцам улучшить свою работу

Создать сеть профессиональных контактов и личный бренд. Если менеджер по продажам будет известен как эксперт, это будет улучшать бренд компании в целом.

Уметь создавать веские причины для бизнес-встречи. Месседжи в духе «Мы есть, у нас классный продукт, давайте встретимся» не заходят. Конверсия от таких контактов минимальная.

Формировать хорошее первое впечатление о себе. Даже если на ваше сообщение не реагируют, оно должно нести ценность клиенту, а не раздражать. В противном случае вас будут игнорировать или вовсе заблокируют.

Быть готовым в любой момент предоставить клиенту перспективу. Покупатель всегда ожидает от менеджера по продажам дополнительной ценности — инсайтов, идей, решений для развития своего бизнеса. И сейлз должен это давать.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Стратегический менеджмент
комплексный курс по управлению бизнесом
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Позиционирование бренда онлайн
как бренду выделиться среди конкурентов
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Илья Рейниш
Курс
Менеджер по продажам
08 апреля - 06 мая
  • работа со скриптами
  • современные техники продаж
  • развитие личностных компетенций
  • ведение клиентов: от заявки до закрытия сделки
записаться