cover
«Рост желающих продать намного опережает рост желающих купить»

Лидогенерация в корпоративных продажах

author

Обозреватель в LABA

Юрий Усов — партнер компании Miller Heiman Group, которая более 15 лет исследует мировые практики в B2B-продажах. На ивенте в UNIT.City он рассказал, как меняются корпоративные продажи и почему сделка зависит от правильной работы с лидами.

Мы записали самое интересное.

Sales machine терпит крах. По нашим исследованиям, в этом году в компаниях увеличился уровень выполнения планов. Параллельно падают основные показатели производительности и эффективности.

Как такое может быть? Планы достигаются экстенсивным путем — в компаниях расширяют команду сейлз-менеджеров, увеличивают количество инструментов для них, привлекают больше партнеров.

Такой подход может создать проблемы с кадрами и маржинальностью.

Почему усложняется процесс продаж:

, иконка 1

Покупатели стали дольше принимать решение

По результатам исследования, средний цикл сделки сейчас составляет 5,5 месяцев. В небольших сделках это может быть три месяца, в крупных — 12-18.

Растет количество покупателей, вовлеченных в сделку

Если шесть лет назад решение о покупке принимали четыре человека, то сейчас это делают 6-7 менеджеров. То есть мы на пути к удвоению. Чем больше людей участвует в сделке, тем дольше и сложнее она будет проходить.

Стираются отраслевые границы и ужесточается конкуренция

Например, телеком-компании становятся все ближе к IT-компаниям. За последний год рост желающих продать намного опережает рост желающих купить.

Как на это реагируют в организациях:

, иконка 1

Привлекают в команду больше сейлзов

В среднем компании увеличивают штат продавцов на 9%. К тому же появляются новые роли — SDR, Cust, Success. Это все усложняет, с ними ведь надо взаимодействовать.

Используют новые технологии

Сейчас сейлз-менеджер в среднем пользуется 10 различными инструментами, которые упрощают ему работу. Но его производительность выше не становится.

Очевидно, технологии пока не дали того эффекта, которого от них ожидают.

Как улучшить лидогенерацию в В2В-продажах

1. Определитесь, что в вашей компании считается «лидом»

Казалось бы, что тут сложного, но вопрос «что такое лид?» ставит в тупик 57% мировых организаций. Только в 30% компаний, в которых мы проводили исследование, отделы маркетинга и продаж имеют общее определение лида.

Поэтому первое, с чего должна начаться работа с генерацией лидов, — это договориться на уровне компании, что такое лид. Это нужно для того, чтобы определить единый фокус развития.

Лидогенерация в корпоративных продажах 0

Как обычно происходит: маркетинг пытается передать продавцам как можно больше «сырых» контактов, а продавцам нужны «подогретые». Естественно, эффект от такого взаимодействия слабый. Все потому, что между менеджерами по продажам и маркетологами нет единого понимания лида.

2. Договоритесь, как в вашей компании выращивают лиды

По статистике, формальный процесс выращивания лида есть только у 34% компаний. У остальных нет согласованности, что приводит к путанице, — непонятно, кто этим должен заниматься и кто отвечает за результат.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Следовательно, эффективность такой работы низкая — сотрудники перекладывают ответственность друг на друга.

Что важно сделать:

, иконка 1
  • направить сотрудничество между маркетологами и продавцами на достижение общей цели — генерацию лидов
  • определить, как будете измерять успешность лидов
  • использовать такие показатели, как коэффициент преобразования лидов в сделки, запаздывающие показатели, новый доход

3. Изучите клиентский путь

Чтобы просчитать customer journey, вы можете нанять консультанта. Но это можно сделать и самостоятельно, особенно если у вас стартап.

Возьмите выборку клиентов, поговорите с ними, и у вас появится первая гипотеза — какой путь они проходят. К тому же так вы сможете определить типологию клиентов.

Что меняется в современных покупателях:

, иконка 1

Они устают от контента

Со всех каналов на людей льется куча информации, и это их раздражает. Времени не становится больше, а вот количество желающих заполучить их внимание увеличивается.

Поэтому клиенты устают и начинают намного резче реагировать на любой контент, который им не заходит.

Они думают, что хорошо информированы

Люди потребляют много информации и это дает им ощущение, что они все знают. Это приводит к тому, что клиенты позже обращаются к корпоративным продавцам, думают, что сами могут во всем разобраться.

4. Постройте модель зрелости лидов

У каждого бизнеса — своя модель, здесь сложно давать конкретные рекомендации.

На первом уровне у вас может быть взаимодействие с клиентом: когда вы видите, что люди читают ваш контент, комментируют его, делятся им в соцсетях.

На этом этапе нужно начинать оценивать потенциальных клиентов.

Например, посмотрите, в каких компаниях они работают. Сотрудники определенных организаций для вас будут целевыми аккаунтами, с ними нужно продолжать проактивно общаться.

Лидогенерация в корпоративных продажах 1

Лиды, в которые вы не готовы инвестировать, пусть продолжают взаимодействовать с контентом, пока не перейдут на следующий уровень.

На втором уровне вам могут приходить запросы на дополнительную информацию: когда отдельным людям просто интересно, что вы продаете. Здесь еще нет серьезного выбора, только формирование потребности.

На третьем уровне вам может поступить запрос на встречу: тогда от вас требуется подготовка отдельной информации и презентация продукта.

На четвертом уровне к вам приходит запрос на встречу с топ-менеджментом: когда клиент определился, что ему нужен продукт вашей категории, и уже начал серьезно выбирать. На этом этапе — наибольшая вероятность сделки.

Как оценить качество лида

Здесь также свой подход у каждого бизнеса. Оценивать лид можно, например:

  • по каналу: если вашим продуктом интересуется человек, который до этого посещал вашу конференцию, то это чаще заканчивается покупкой, чем интерес обычных людей
  • по отрасли: если получили лид из отрасли, в которой у вас есть хороший опыт работы, то вероятность покупки увеличивается

Как продавцам улучшить свою работу

Создать сеть профессиональных контактов и личный бренд. Если менеджер по продажам будет известен как эксперт, это будет улучшать бренд компании в целом.

Уметь создавать веские причины для бизнес-встречи. Месседжи в духе «Мы есть, у нас классный продукт, давайте встретимся» не заходят. Конверсия от таких контактов минимальная.

Формировать хорошее первое впечатление о себе. Даже если на ваше сообщение не реагируют, оно должно нести ценность клиенту, а не раздражать. В противном случае вас будут игнорировать или вовсе заблокируют.

Быть готовым в любой момент предоставить клиенту перспективу. Покупатель всегда ожидает от менеджера по продажам дополнительной ценности — инсайтов, идей, решений для развития своего бизнеса. И сейлз должен это давать.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image PR-менеджер
как управлять репутацией компании
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Илья Рейниш
Курс
Менеджер по продажам
17 декабря - 07 января
  • работа со скриптами
  • современные техники продаж
  • развитие личностных компетенций
  • ведение клиентов: от заявки до закрытия сделки
записаться