Юрий Усов — партнер компании Miller Heiman Group, которая более 15 лет исследует мировые практики в B2B-продажах. На ивенте в UNIT.City он рассказал, как меняются корпоративные продажи и почему сделка зависит от правильной работы с лидами.
Мы записали самое интересное.
Sales machine терпит крах. По нашим исследованиям, в этом году в компаниях увеличился уровень выполнения планов. Параллельно падают основные показатели производительности и эффективности.
Как такое может быть? Планы достигаются экстенсивным путем — в компаниях расширяют команду сейлз-менеджеров, увеличивают количество инструментов для них, привлекают больше партнеров.
Такой подход может создать проблемы с кадрами и маржинальностью.
Почему усложняется процесс продаж:
Покупатели стали дольше принимать решение
По результатам исследования, средний цикл сделки сейчас составляет 5,5 месяцев. В небольших сделках это может быть три месяца, в крупных — 12-18.
Растет количество покупателей, вовлеченных в сделку
Если шесть лет назад решение о покупке принимали четыре человека, то сейчас это делают 6-7 менеджеров. То есть мы на пути к удвоению. Чем больше людей участвует в сделке, тем дольше и сложнее она будет проходить.
Стираются отраслевые границы и ужесточается конкуренция
Например, телеком-компании становятся все ближе к IT-компаниям. За последний год рост желающих продать намного опережает рост желающих купить.
Как на это реагируют в организациях:
Привлекают в команду больше сейлзов
В среднем компании увеличивают штат продавцов на 9%. К тому же появляются новые роли — SDR, Cust, Success. Это все усложняет, с ними ведь надо взаимодействовать.
Используют новые технологии
Сейчас сейлз-менеджер в среднем пользуется 10 различными инструментами, которые упрощают ему работу. Но его производительность выше не становится.
Очевидно, технологии пока не дали того эффекта, которого от них ожидают.
Как улучшить лидогенерацию в В2В-продажах
1. Определитесь, что в вашей компании считается «лидом»
Казалось бы, что тут сложного, но вопрос «что такое лид?» ставит в тупик 57% мировых организаций. Только в 30% компаний, в которых мы проводили исследование, отделы маркетинга и продаж имеют общее определение лида.
Поэтому первое, с чего должна начаться работа с генерацией лидов, — это договориться на уровне компании, что такое лид. Это нужно для того, чтобы определить единый фокус развития.
Как обычно происходит: маркетинг пытается передать продавцам как можно больше «сырых» контактов, а продавцам нужны «подогретые». Естественно, эффект от такого взаимодействия слабый. Все потому, что между менеджерами по продажам и маркетологами нет единого понимания лида.
2. Договоритесь, как в вашей компании выращивают лиды
По статистике, формальный процесс выращивания лида есть только у 34% компаний. У остальных нет согласованности, что приводит к путанице, — непонятно, кто этим должен заниматься и кто отвечает за результат.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Следовательно, эффективность такой работы низкая — сотрудники перекладывают ответственность друг на друга.
Что важно сделать:
- направить сотрудничество между маркетологами и продавцами на достижение общей цели — генерацию лидов
- определить, как будете измерять успешность лидов
- использовать такие показатели, как коэффициент преобразования лидов в сделки, запаздывающие показатели, новый доход
3. Изучите клиентский путь
Чтобы просчитать customer journey, вы можете нанять консультанта. Но это можно сделать и самостоятельно, особенно если у вас стартап.
Возьмите выборку клиентов, поговорите с ними, и у вас появится первая гипотеза — какой путь они проходят. К тому же так вы сможете определить типологию клиентов.
Что меняется в современных покупателях:
Они устают от контента
Со всех каналов на людей льется куча информации, и это их раздражает. Времени не становится больше, а вот количество желающих заполучить их внимание увеличивается.
Поэтому клиенты устают и начинают намного резче реагировать на любой контент, который им не заходит.
Они думают, что хорошо информированы
Люди потребляют много информации и это дает им ощущение, что они все знают. Это приводит к тому, что клиенты позже обращаются к корпоративным продавцам, думают, что сами могут во всем разобраться.
4. Постройте модель зрелости лидов
У каждого бизнеса — своя модель, здесь сложно давать конкретные рекомендации.
На первом уровне у вас может быть взаимодействие с клиентом: когда вы видите, что люди читают ваш контент, комментируют его, делятся им в соцсетях.
На этом этапе нужно начинать оценивать потенциальных клиентов.
Например, посмотрите, в каких компаниях они работают. Сотрудники определенных организаций для вас будут целевыми аккаунтами, с ними нужно продолжать проактивно общаться.
Лиды, в которые вы не готовы инвестировать, пусть продолжают взаимодействовать с контентом, пока не перейдут на следующий уровень.
На втором уровне вам могут приходить запросы на дополнительную информацию: когда отдельным людям просто интересно, что вы продаете. Здесь еще нет серьезного выбора, только формирование потребности.
На третьем уровне вам может поступить запрос на встречу: тогда от вас требуется подготовка отдельной информации и презентация продукта.
На четвертом уровне к вам приходит запрос на встречу с топ-менеджментом: когда клиент определился, что ему нужен продукт вашей категории, и уже начал серьезно выбирать. На этом этапе — наибольшая вероятность сделки.
Как оценить качество лида
Здесь также свой подход у каждого бизнеса. Оценивать лид можно, например:
- по каналу: если вашим продуктом интересуется человек, который до этого посещал вашу конференцию, то это чаще заканчивается покупкой, чем интерес обычных людей
- по отрасли: если получили лид из отрасли, в которой у вас есть хороший опыт работы, то вероятность покупки увеличивается
Как продавцам улучшить свою работу
Создать сеть профессиональных контактов и личный бренд. Если менеджер по продажам будет известен как эксперт, это будет улучшать бренд компании в целом.
Уметь создавать веские причины для бизнес-встречи. Месседжи в духе «Мы есть, у нас классный продукт, давайте встретимся» не заходят. Конверсия от таких контактов минимальная.
Формировать хорошее первое впечатление о себе. Даже если на ваше сообщение не реагируют, оно должно нести ценность клиенту, а не раздражать. В противном случае вас будут игнорировать или вовсе заблокируют.
Быть готовым в любой момент предоставить клиенту перспективу. Покупатель всегда ожидает от менеджера по продажам дополнительной ценности — инсайтов, идей, решений для развития своего бизнеса. И сейлз должен это давать.
Хотите получать дайджест статей?
