cover
"Бренд позволяет "застолбить" место в голове клиента"

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации

author

журналист в LABA

За первый год работы Оксаны Куликовой оборот METRO увеличился на 38%, а рост количества новых клиентов составил +148% . У Оксаны 12 лет опыта в маркетинге, 10 лет в digital и электронной коммерции, а также две награды Effie Awards Ukraine.

Мы говорили о «возрождении» бренда сети METRO в Украине, борьбе со стереотипностью мышления и выборе правильных каналов коммуникации. Обсудили бренд-маркетинг и составляющие успешного бренда. И узнали, почему сперва нужно выстроить бизнес, а после создавать бренд.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 0

О METRO и «возрождении бренда»

В METRO я работаю два года. До моего прихода в компанию маркетинг был, как мы называем, транзакционным — коммуникация акционных предложений, у бренда с клиентами не было эмоциональной привязки. 

В основе коммуникации — печатные каталоги горячих предложений. Все это — не про бренд и стратегию, конечно, а скорее про поддержку бизнеса.

Моей задачей было диджитализировать этот бизнес. Компания понимала, что каталоги — устаревший канал коммуникации, он не релевантен для клиентов и требует больших бюджетов на оформление.

Изначально меня брали для настройки каналов коммуникации. Но когда я пришла и увидела, что у компании нет маркетинг-стратегии, взялась за нее.

И обнаружила, что позиционирование сильно размылось, клиенты не понимали идеи бизнеса и не воспринимали основные месседжи компании.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Кейс:
Примеры слоганов известных компаний

Поэтому сперва нужно было изменить продукт и вернуть клиентов, а после стараться выстроить с ними коммуникацию.
 

Как мы «возрождали» бренд?

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 1

Сперва посмотрели исследование, опросы клиентов и обнаружили, что у всех есть стереотипы и заблуждения о компании. Конечный потребитель не воспринимал наши акции и скидки, так как считал, что «METRO – не для меня».

Многие думали о необходимости карточек, покупке больших упаковок и так далее — в итоге коммуникация проходила впустую.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 2

Далее мы определили свою целевую аудиторию с помощью портретов клиентов, историй покупок, crm-системы и исследований. Также мы посмотрели исследования покупателей по всей Украине и определили нашу аудиторию и ее потенциал.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 3

Проанализировали миссии покупок наших клиентов. Поскольку магазины находятся в отдаленных частях города, клиенты приезжают на машинах и делают покупки на неделю, месяц вперед. Это значит, что средний чек в нашем магазине будет заведомо выше, чем в остальных.

К нам не забежишь за пакетом молока, чаще можно встретить компанию, которая скупает ящики вина к большому мероприятию.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 4

Определили наши сильные стороны — продукты высокого качества по оптовой цене, доступной каждому, например, кофе Lavazza, шоколад Ritter Sport, паста Barilla.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 5

Начали искать инсайты и барьеры клиентов, которые перестали ходить в нашу сеть. Мы стали работать с исследовательскими компаниями и проводить опросы фокус-групп. Проводили внутреннее исследование удовлетворенности клиентов — теперь мы знаем, по каким критериям нас ценят высоко и чего клиентам не хватает.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 6

Разработали коммуникационную стратегию «Опт для всех», с которой массировано вышли на рынок и придерживаемся во всех каналах внешней и внутренней коммуникации.

Какие результаты?

, иконка 1
За первый год мы привлекли 148% новых клиентов. В этом году — 110% новых клиентов.
, иконка 2
Базу клиентов мы увеличили на 6% — количество покупающих клиентов в целом, это очень серьезный показатель. Чтобы вернуть клиентов, нам приходится бороться с супермаркетами у дома.
, иконка 3
Постоянно работаем, чтобы остановить отток людей и привлекать, реактивировать тех клиентов, которые ушли.
, иконка 4
Хорошие бизнес-показатели — это рост в деньгах и количестве. За первый год моей работы оборот у компании увеличился на 38%. Мы существенно перевыполнили план.
, иконка 5
Сейчас мы постоянно «растим» средний чек и работаем над общим ростом компании.

Что такое бренд?

Бренд — это то, что влияет на потребителя в выборе именно вашего продукта. Он позволяет «застолбить» место в голове клиента. То есть, когда тот зайдет в магазин, то купит именно ваш продукт благодаря сильному бренду.

Бренд — это всегда выполнять свои обещания на высоком уровне и удовлетворять ожидания клиента, быть качественным, экологичным и прозрачным.

Определение узнаваемости бренда, потребление и лояльность — это показатели его эффективности. Если большинство людей знают ваш бренд — это успех. Далее исследуйте характеристики бренда. Узнайте, за что его любят и чем он ценен для покупателей.

В бизнесе важно не строить бренд, а правильно выстраивать ваш продукт или сервис. Предположим, вы открыли кофейню. У вас должен быть уникальный кофе и лучший уровень сервиса. Если через какое-то время вы увидели, что продажи растут, значит, ваш бизнес успешен.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 7

Далее вы можете принять решение масштабировать бизнес: именно тогда зарождается бренд. На этом этапе важно придумать визуальную айдентику: хороший логотип компании и название. Написать «сторителлинг» создания и использовать его во всех каналах коммуникации.

На любом этапе создания бизнеса не игнорируйте мнение вашего потребителя. Учитывайте его, следите за отзывами и давайте фидбек.

В маркетинге очень важна репутация. Если вы не будете реагировать на негатив, слухи о вашем бренде разлетятся быстрее молнии. Поэтому проблемы нужно решать быстро.

Избегайте заносчивости. Есть компании, которые дорастают до определенного уровня и расслабляются. Не останавливайтесь на достигнутом. Развивайтесь дальше. Следите за рынком, конкурентами и отзывами потребителей. Хуже всего — почивать на лаврах.

Создание успешного бренда

, иконка 1
Начните с продукта. Определите его ценность для покупателя, эмоциональные и функциональные характеристики бренда. Бренд должен отличаться от остальных и быть уникальным. Важна его дифференциация — нужно предлагать то, чего нет у всех остальных.
, иконка 2
Важно понимать свою аудиторию и, исходя из этого, доносить через правильные каналы коммуникации свой месседж.
, иконка 3
Название компании и коммуникация — важные составляющие компании. Коммуникация с клиентами всегда продолжает характер бренда. Поэтому должен быть единый стиль: логотип, картинки, звуки.

О коммуникации и бренд-маркетинге

Бренд-маркетинг — это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису.

Это и ваш логотип, упаковка, стиль коммуникации, и ваш персонал, его вид, стиль общения, и самое главное — ваш продукт.

Качественный ли ваш продукт? Оправдал ли он ожидания потребителя? Что в нем уникального? Почему он важен потребителю? Демонстрирует ли он ценности вашей компании?

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 8

Коммуникация украинских брендов в продуктовом ритейле с клиентами единая у всех — цена и продукт. Курица, сок, памперсы — по самой низкой цене.

Мало кто использует эмоциональный подход к клиенту, выстраивает коммуникацию на несколько лет вперед, работает с брендом своей компании.

Нельзя точно определить, стали вы брендом или нет. Бренд — это долгосрочная история, и измеряется она бизнес-показателями: продажами, рыночной долей, ростом из года в год и капитализацией бизнеса.

И, конечно же, мнением вашего потребителя. Если он вас любит, то и продажи растут.

Коммуникация зависит от вашей целевой аудитории. Диджитал становится вторым — а для молодежи первым по значимости — каналом коммуникации после телевидения, с помощью которого можно достучаться до своей аудитории.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 9

Тренды этого года среди каналов коммуникации — мобильный маркетинг, мобильные приложения и персонализация сообщения. Бренды должны предлагать клиенту то, что ему действительно интересно.

Вокруг слишком много информации, поэтому люди читают только самое важное. Только персонализированная коммуникация может достучаться к вашему клиенту.

За рубежом уже используют искусственный интеллект, виртуальную реальность, скоро этот тренд придет и к нам. А пока у нас популярны короткие видео-форматы, live-включения в фейсбуке, инстаграме.

Бренд-маркетинг позволяет определить 3 ключевые составляющие вашего бизнеса:

, иконка 1
Видение и позиционирование — для чего существует ваш продукт? Какие его функциональные и эмоциональные преимущества? Чем он отличается от всех остальных?
, иконка 2
Последовательность — компания должна быть последовательна в своем развитии, иначе она не выживет. Бренд-маркетинг помогает четко понимать бизнес-задачи и как их успешно достигать. Он помогает сотрудникам понять предназначение организации или компании, дает веру в то, за чем они стоят и для чего работают.
, иконка 3
Эмоциональное влияние — эмоции позволяют связать потребителя с вашим брендом. Ведь бренд — это все ощущения и опыт, который получает потребитель, соприкасаясь с вашей компанией. Задача бренд-маркетинга – создать такой опыт на каждом этапе общения с клиентом, который останется в его сердце навсегда.

Бренды, которые меня вдохновляют

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 10

Apple — классический пример создания успешного бренда. Мы часто видим, как люди сходят с ума, стоят в очередях, чтобы купить новый iPhone или MacBook. Считаю, что известность бренда — заслуга исключительно правильного маркетинга.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 11

IKEA — мне нравится их шведский стиль коммуникации, бренд и позиционирование. Глобально ценю бренды, у которых есть миссия — менять что-то в жизни людей. Тогда маркетологу в удовольствие создавать рекламу для такого продукта.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 12

Red Bull — у них есть определенный стиль: активный, экстремальный, спортивный, который четко прослеживается во всей маркетинг-стратегии.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 13

WOG — они уходят от стандартных заправок и создают ценность для своего потребителя. Казалось бы, что нужно людям, когда они едут заправляться? Перекусить вкусным снеком и выпить качественный кофе. Они нашли этот инсайт и настроили эмоциональную коммуникацию с клиентами.

Оксана Куликова, директор по маркетингу METRO — о создании бренда, бренд-маркетинге и каналах коммуникации 14

Virgin — здесь бренд личности основателя и весь его стиль драйвит все направления бизнеса. Вся коммуникация бренда определена характером первого лица — Ричарда Брэнсона. 

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Кейс:
Примеры слоганов известных компаний

Книги, которые я рекомендую:

, иконка 1
«Generation П», Виктор Пелевин
, иконка 2
«Screw it, let's do it», Richard Branson
, иконка 3
«Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл
, иконка 4
«Дифференцируйся или умирай!», Джек Траут
, иконка 5
«Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart», Сэм Уолтон
, иконка 6
«Доставляя счастье», Тони Шей

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Стратегия для бизнеса
комплексный курс по управлению бизнесом
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Оксана Куликова
Курс
Бренд-менеджмент
  • как разработать стратегию для нового бренда
  • как правильно работать с инсайтами потребителей
  • как оценить эффективность существующей стратегии
  • особенности B2B и B2C брендинга
записаться