"Бренд позволяет "застолбить" место в голове клиента"

За первый год работы Оксаны Куликовой оборот METRO увеличился на 38%, а рост количества новых клиентов составил +148% . У Оксаны 12 лет опыта в маркетинге, 10 лет в digital и электронной коммерции, а также две награды Effie Awards Ukraine.

Мы говорили о «возрождении» бренда сети METRO в Украине, борьбе со стереотипностью мышления и выборе правильных каналов коммуникации. Обсудили бренд-маркетинг и составляющие успешного бренда. И узнали, почему сперва нужно выстроить бизнес, а после создавать бренд.

О METRO и «возрождении бренда»

В METRO я работаю два года. До моего прихода в компанию маркетинг был, как мы называем, транзакционным — коммуникация акционных предложений, у бренда с клиентами не было эмоциональной привязки. 

В основе коммуникации — печатные каталоги горячих предложений. Все это — не про бренд и стратегию, конечно, а скорее про поддержку бизнеса.

Моей задачей было диджитализировать этот бизнес. Компания понимала, что каталоги — устаревший канал коммуникации, он не релевантен для клиентов и требует больших бюджетов на оформление.

И обнаружила, что позиционирование сильно размылось, клиенты не понимали идеи бизнеса и не воспринимали основные месседжи компании.

Поэтому сперва нужно было изменить продукт и вернуть клиентов, а после стараться выстроить с ними коммуникацию.
 

Как мы «возрождали» бренд?

Сперва посмотрели исследование, опросы клиентов и обнаружили, что у всех есть стереотипы и заблуждения о компании. Конечный потребитель не воспринимал наши акции и скидки, так как считал, что «METRO – не для меня».

Многие думали о необходимости карточек, покупке больших упаковок и так далее — в итоге коммуникация проходила впустую.

Далее мы определили свою целевую аудиторию с помощью портретов клиентов, историй покупок, crm-системы и исследований. Также мы посмотрели исследования покупателей по всей Украине и определили нашу аудиторию и ее потенциал.

Проанализировали миссии покупок наших клиентов. Поскольку магазины находятся в отдаленных частях города, клиенты приезжают на машинах и делают покупки на неделю, месяц вперед. Это значит, что средний чек в нашем магазине будет заведомо выше, чем в остальных.

К нам не забежишь за пакетом молока, чаще можно встретить компанию, которая скупает ящики вина к большому мероприятию.

Определили наши сильные стороны — продукты высокого качества по оптовой цене, доступной каждому, например, кофе Lavazza, шоколад Ritter Sport, паста Barilla.

Начали искать инсайты и барьеры клиентов, которые перестали ходить в нашу сеть. Мы стали работать с исследовательскими компаниями и проводить опросы фокус-групп. Проводили внутреннее исследование удовлетворенности клиентов — теперь мы знаем, по каким критериям нас ценят высоко и чего клиентам не хватает.

Разработали коммуникационную стратегию «Опт для всех», с которой массировано вышли на рынок и придерживаемся во всех каналах внешней и внутренней коммуникации.

Какие результаты?

За первый год мы привлекли 148% новых клиентов. В этом году — 110% новых клиентов.

Базу клиентов мы увеличили на 6% — количество покупающих клиентов в целом, это очень серьезный показатель. Чтобы вернуть клиентов, нам приходится бороться с супермаркетами у дома.

 

Постоянно работаем, чтобы остановить отток людей и привлекать, реактивировать тех клиентов, которые ушли.

Хорошие бизнес-показатели — это рост в деньгах и количестве. За первый год моей работы оборот у компании увеличился на 38%. Мы существенно перевыполнили план.

 

Сейчас мы постоянно «растим» средний чек и работаем над общим ростом компании.

Что такое бренд?

Бренд — это то, что влияет на потребителя в выборе именно вашего продукта. Он позволяет «застолбить» место в голове клиента. То есть, когда тот зайдет в магазин, то купит именно ваш продукт благодаря сильному бренду.

Определение узнаваемости бренда, потребление и лояльность — это показатели его эффективности. Если большинство людей знают ваш бренд — это успех. Далее исследуйте характеристики бренда. Узнайте, за что его любят и чем он ценен для покупателей.

В бизнесе важно не строить бренд, а правильно выстраивать ваш продукт или сервис. Предположим, вы открыли кофейню. У вас должен быть уникальный кофе и лучший уровень сервиса. Если через какое-то время вы увидели, что продажи растут, значит, ваш бизнес успешен.

Далее вы можете принять решение масштабировать бизнес: именно тогда зарождается бренд. На этом этапе важно придумать визуальную айдентику: хороший логотип компании и название. Написать «сторителлинг» создания и использовать его во всех каналах коммуникации.

На любом этапе создания бизнеса не игнорируйте мнение вашего потребителя. Учитывайте его, следите за отзывами и давайте фидбек.

Избегайте заносчивости. Есть компании, которые дорастают до определенного уровня и расслабляются. Не останавливайтесь на достигнутом. Развивайтесь дальше. Следите за рынком, конкурентами и отзывами потребителей. Хуже всего — почивать на лаврах.

Создание успешного бренда

Начните с продукта. Определите его ценность для покупателя, эмоциональные и функциональные характеристики бренда. Бренд должен отличаться от остальных и быть уникальным. Важна его дифференциация — нужно предлагать то, чего нет у всех остальных.

Важно понимать свою аудиторию и, исходя из этого, доносить через правильные каналы коммуникации свой месседж.

 

Название компании и коммуникация — важные составляющие компании. Коммуникация с клиентами всегда продолжает характер бренда. Поэтому должен быть единый стиль: логотип, картинки, звуки.

О коммуникации и бренд-маркетинге

Бренд-маркетинг — это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису.

Это и ваш логотип, упаковка, стиль коммуникации, и ваш персонал, его вид, стиль общения, и самое главное — ваш продукт.

Качественный ли ваш продукт? Оправдал ли он ожидания потребителя? Что в нем уникального? Почему он важен потребителю? Демонстрирует ли он ценности вашей компании?

Коммуникация украинских брендов в продуктовом ритейле с клиентами единая у всех — цена и продукт. Курица, сок, памперсы — по самой низкой цене.

Мало кто использует эмоциональный подход к клиенту, выстраивает коммуникацию на несколько лет вперед, работает с брендом своей компании.

Нельзя точно определить, стали вы брендом или нет. Бренд — это долгосрочная история, и измеряется она бизнес-показателями: продажами, рыночной долей, ростом из года в год и капитализацией бизнеса.

И, конечно же, мнением вашего потребителя. Если он вас любит, то и продажи растут.

Коммуникация зависит от вашей целевой аудитории. Диджитал становится вторым — а для молодежи первым по значимости — каналом коммуникации после телевидения, с помощью которого можно достучаться до своей аудитории.

Тренды этого года среди каналов коммуникации — мобильный маркетинг, мобильные приложения и персонализация сообщения. Бренды должны предлагать клиенту то, что ему действительно интересно.

Вокруг слишком много информации, поэтому люди читают только самое важное. Только персонализированная коммуникация может достучаться к вашему клиенту.

За рубежом уже используют искусственный интеллект, виртуальную реальность, скоро этот тренд придет и к нам. А пока у нас популярны короткие видео-форматы, live-включения в фейсбуке, инстаграме.

Бренд-маркетинг позволяет определить 3 ключевые составляющие вашего бизнеса:

Видение и позиционирование — для чего существует ваш продукт? Какие его функциональные и эмоциональные преимущества? Чем он отличается от всех остальных?

Последовательность — компания должна быть последовательна в своем развитии, иначе она не выживет. Бренд-маркетинг помогает четко понимать бизнес-задачи и как их успешно достигать. Он помогает сотрудникам понять предназначение организации или компании, дает веру в то, за чем они стоят и для чего работают.

 

Эмоциональное влияние — эмоции позволяют связать потребителя с вашим брендом. Ведь бренд — это все ощущения и опыт, который получает потребитель, соприкасаясь с вашей компанией. Задача бренд-маркетинга – создать такой опыт на каждом этапе общения с клиентом, который останется в его сердце навсегда.

Бренды, которые меня вдохновляют

Apple — классический пример создания успешного бренда. Мы часто видим, как люди сходят с ума, стоят в очередях, чтобы купить новый iPhone или MacBook. Считаю, что известность бренда — заслуга исключительно правильного маркетинга.

IKEA — мне нравится их шведский стиль коммуникации, бренд и позиционирование. Глобально ценю бренды, у которых есть миссия — менять что-то в жизни людей. Тогда маркетологу в удовольствие создавать рекламу для такого продукта.

Red Bull — у них есть определенный стиль: активный, экстремальный, спортивный, который четко прослеживается во всей маркетинг-стратегии.

WOG — они уходят от стандартных заправок и создают ценность для своего потребителя. Казалось бы, что нужно людям, когда они едут заправляться? Перекусить вкусным снеком и выпить качественный кофе. Они нашли этот инсайт и настроили эмоциональную коммуникацию с клиентами.

Virgin — здесь бренд личности основателя и весь его стиль драйвит все направления бизнеса. Вся коммуникация бренда определена характером первого лица — Ричарда Брэнсона. 

Книги, которые я рекомендую:

«Generation П», Виктор Пелевин

«Screw it, let's do it», Richard Branson

 

«Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл

«Дифференцируйся или умирай!», Джек Траут

 

«Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart», Сэм Уолтон

«Доставляя счастье», Тони Шей