cover
«Люди не любят принимать сложные решения. Заставите их это делать — продажи упадут»

Управляющий партнер Aimbulance Роман Гавриш о цифровом маркетинге

author

Обозреватель в LABA

Роман Гавриш — сооснователь маркетингового агентства Aimbulance. Компания трижды становилась самым эффективным digital-агентством года по версии Effie Awards Ukraine, вошла в шорт-лист Cannes Lions International Festival of Creativity, выигрывала премию Red Dot.

Среди их клиентов — PepsiCo, Mastercard, Danone, Lipton, WOG, «Нова Пошта», УкрСибБанк.

В пространстве Projector Роман выступил с лекцией «Маркетинг в цифровом мире». Записали самое интересное.

Откуда появляется желание что-то купить

Роль маркетинга в бизнесе критически важна. Особенно сейчас — во времена турбулентной экономики. 

В голове потребителя все меняется, изменились желания — деньги потекли в другую сторону. 

Маркетологи должны это учитывать, чтобы контролировать ситуацию.

Больше всего люди тратят на «надуманные» потребности, ведь объективных мало — поесть, поспать, защитить себя. Желание что-то купить не появляется само по себе: это влияние внешней среды. Если бы мы не знали о существовании чего-то, мы бы не хотели это приобрести. В 1980-х люди не мечтали об айфонах.

Управляющий партнер Aimbulance Роман Гавриш о цифровом маркетинге 0

То есть для того, чтобы что-то захотеть, людям сначала нужно об этом узнать. Это обязательное условие покупки. Сейчас пользователи обмениваются информацией круглосуточно в реальном времени — через интернет. Соответственно, более популярным становится маркетинг в цифровом пространстве.

Планировать нужно, даже если это не работает

Важная вещь с точки зрения бизнеса — стратегия. Для достижения цели мы планируем свои действия на какой-то период. В стабильных экономиках это неплохой подход, но в турбулентных планирование не значит ничего.

Большинство бизнес-планов не сбываются. На это влияет много факторов, действие которых мы часто недооцениваем.

Управляющий партнер Aimbulance Роман Гавриш о цифровом маркетинге 1

Тем не менее, планировать нужно обязательно. Не для того, чтобы знать, чего достигнем, а для того, чтобы начать движение. Без плана не будет работы. Но не стоит слепо следовать ему — нужно постоянно реагировать на изменения и адаптироваться под реальность.

В тренде — понимание контекста

Раньше продуктовый маркетинг был единственным подходом, потому что на рынке было мало предложений. Придумали продукт, который более менее нормально работает, — и к нему выстраивались очереди.

Даже сейчас в Украине популярен продуктово-центричный подход к бизнесу: сначала создать продукт, а потом думать, куда его «запихнуть».

Управляющий партнер Aimbulance Роман Гавриш о цифровом маркетинге 2

Есть детская игра в которой нужно засовывать кубики, шарики и пирамидки в нужные ячейки. В ней выигрывают либо умные, либо сильные. Так вот, продуктово-центричный маркетинг — это о сильных. Не важно, подходит или нет — запихнем.

Мы в своем бизнесе много чего умеем и думаем, что это кому-то нужно. Но это неправда: не все наши умения затребованы пользователем. Все потому, что маркетологи привыкли ставить себя на место целевой аудитории, чтобы лучше ее понять.

Так не работает. 

Не нужно предполагать поведение людей — его нужно исследовать.

На смену продуктово-центричному подходу должен прийти маркетингово-центричный. Нас вытесняет конкуренция, поэтому нужно думать не с позиции «что мы умеем», а «что впишется в рынок».

Рынок — это контекст, который нас формирует. Например, сейчас телефоны принято выпускать без кнопок. Если вы захотите создать кнопочный, нужно хорошо подумать, будут ли им пользоваться.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Именно контекст определяет поведение маркетологов: важно смотреть, как мы работаем в контексте с нашим пользователем, чтобы понимать, какие желания у него могут появляться.

Собственность становится токсичной

Контекст меняется в том направлении, что бизнесы избавляются от собственности. Раньше она считалась основой богатства, а сейчас становится токсичной.

Бизнесу лучше владеть не собственностью, а кэшем, чтобы быстрее реагировать на изменения в турбулентной экономике.

Яркий пример тому — технологические гиганты Uber, Facebook и Airbnb.

, иконка 1

Uber — сервис такси без собственных автомобилей

Facebook — контент-провайдер без собственного контента

Airbnb — сервис поиска жилья без собственных квартир

Концепт собственности меняется, ведь у людей появляются другие приоритеты. Например, миллениалы перестают покупать дорогие вещи.

Инвестиции в эмоции, путешествия и знания для них намного лучше, чем покупка машины или квартиры.

Почему? Собственность не обогащает. Купили автомобиль — минус $20 тысяч. Приобрели новые знания — получили интересную и высокооплачиваемую работу.

Что важно помнить

Люди не любят думать и принимать сложные решения. Если вы заставите их это делать, продажи упадут. Поэтому в коммуникации делайте все возможное, чтобы снять с человека потребность мыслить.

Управляющий партнер Aimbulance Роман Гавриш о цифровом маркетинге 3

Люди сканируют поведение других, чтобы выстроить собственный опыт. Поэтому в рекламе человеку нужно показывать, что делать. Если он часто видит, как кто-то открывает и пьет «колу», высокая вероятность того, что он поступит так же.

Люди — как вода: идут путем наименьшего сопротивления. Если на столе оставить шоколадку, рано или поздно ее съедят. Мы думаем о себе одно, а поступать можем совершенно по-другому.

Главные задачи маркетинга

Многие думают, что задача маркетинга — генерировать продажи здесь и сейчас. Но это ошибка, которая приведет к плачевным результатам.

Подумайте сами: сделать большие продажи — легко. Например, можно использовать принцип «чем ниже цена, тем выше спрос». Это сработает, и раскупят весь продукт. Но ваш бизнес не будет развиваться и генерировать прибыль.

Поэтому главные задачи бизнеса:

, иконка 1
  • поддерживать устойчивый рост

  • обеспечивать маржинальность

  • снизить стоимость привлечения клиента

Тактические победы часто приносят стратегический вред. Сначала мы думаем, что молодцы — сделали большие продажи. Но потом понимаем, что в долгосрочной перспективе загнали себя в тупик.

В маркетинге — как в шахматах: чтобы выиграть, иногда нужно чем-то пожертвовать.

У больших компаний выше лояльность

Принято думать, что лояльность зависит от качества, сервиса и бренда. Но лояльность зависит от пользовательской базы. Чем больше у продукта потребителей, тем выше лояльность к нему.

Соответственно, уровень лояльности к большим брендам выше, чем к маленьким. Это значит, что они быстрее растут и развиваются.

Например, компания Ferrari начала выпускать кепки, футболки, брелоки со своим логотипом. И этот мерч хорошо продается.

Логично — ведь не каждый может позволить себе дорогой автомобиль, а футболка более доступна. Компания за счет такого присоединения потребителей к бренду растет.

Раньше на рынке был условный дефицит, и бизнесу было легче работать. Сейчас слишком много всего, поэтому компании не могут позволить себе «играться в ниши».

Конкурировать можно с помощью законов маркетинга:

У маленьких брендов ниже лояльность. Чтобы удержаться на плаву, нужно становиться большими.

Любой бренд — дырявое ведро, которое постоянно теряет аудиторию. Чем больше бренд, тем больше потерь.

Бренду не стоит целиться на активных пользователей в своей категории. Со временем они уменьшают свою активность. А неактивные — увеличат.

Нет пользователей отдельных брендов — есть пользователи категории. Грубо говоря, среди тех, кто носит Gucci, есть много тех, кто покупает Tommy Hilfiger. Поэтому некорректно говорить «наш клиент».

Не надо отличаться — 70% покупок в любой категории совершаются по категорийным атрибутам. То есть молоко люди чаще всего покупают только потому, что оно «молоко», а не потому что оно «лавандовое».  

Принцип Парето не отображается в реальности, чаще всего мы можем видеть распределение: 20/30/50 дают 50/30/20. То есть 20% активных клиентов приносят 50% выручки компании, 30% «середнячков» приносят те же 30%, а оставшиеся 50% слабоактивных клиентов приносят 20% всех денег.

Что почитать

, иконка 1

Дэн Ариели, «Предсказуемая иррациональность» 

, иконка 2

Даниэл Канеман, «Быстрое и медленное мышление»

, иконка 3

Байрон Шарп, «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Стратегия для бизнеса
комплексный курс по управлению бизнесом
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
14 мая - 18 июня
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться