«Люди не любят принимать сложные решения. Заставите их это делать — продажи упадут»

Роман Гавриш — сооснователь маркетингового агентства Aimbulance. Компания трижды становилась самым эффективным digital-агентством года по версии Effie Awards Ukraine, вошла в шорт-лист Cannes Lions International Festival of Creativity, выигрывала премию Red Dot.

Среди их клиентов — PepsiCo, Mastercard, Danone, Lipton, WOG, «Нова Пошта», УкрСибБанк.

В пространстве Projector Роман выступил с лекцией «Маркетинг в цифровом мире». Записали самое интересное.

 

Откуда появляется желание что-то купить

Роль маркетинга в бизнесе критически важна. Особенно сейчас — во времена турбулентной экономики. 

 

 

Маркетологи должны это учитывать, чтобы контролировать ситуацию.

Больше всего люди тратят на «надуманные» потребности, ведь объективных мало — поесть, поспать, защитить себя. Желание что-то купить не появляется само по себе: это влияние внешней среды. Если бы мы не знали о существовании чего-то, мы бы не хотели это приобрести. В 1980-х люди не мечтали об айфонах.

То есть для того, чтобы что-то захотеть, людям сначала нужно об этом узнать. Это обязательное условие покупки. Сейчас пользователи обмениваются информацией круглосуточно в реальном времени — через интернет. Соответственно, более популярным становится маркетинг в цифровом пространстве.

 

Планировать нужно, даже если это не работает

Важная вещь с точки зрения бизнеса — стратегия. Для достижения цели мы планируем свои действия на какой-то период. В стабильных экономиках это неплохой подход, но в турбулентных планирование не значит ничего.

Большинство бизнес-планов не сбываются. На это влияет много факторов, действие которых мы часто недооцениваем.

Тем не менее, планировать нужно обязательно. Не для того, чтобы знать, чего достигнем, а для того, чтобы начать движение. Без плана не будет работы. Но не стоит слепо следовать ему — нужно постоянно реагировать на изменения и адаптироваться под реальность.

 

В тренде — понимание контекста

Раньше продуктовый маркетинг был единственным подходом, потому что на рынке было мало предложений. Придумали продукт, который более менее нормально работает, — и к нему выстраивались очереди.

Даже сейчас в Украине популярен продуктово-центричный подход к бизнесу: сначала создать продукт, а потом думать, куда его «запихнуть».

Есть детская игра в которой нужно засовывать кубики, шарики и пирамидки в нужные ячейки. В ней выигрывают либо умные, либо сильные. Так вот, продуктово-центричный маркетинг — это о сильных. Не важно, подходит или нет — запихнем.

Мы в своем бизнесе много чего умеем и думаем, что это кому-то нужно. Но это неправда: не все наши умения затребованы пользователем. Все потому, что маркетологи привыкли ставить себя на место целевой аудитории, чтобы лучше ее понять.

Так не работает. 

 

 

На смену продуктово-центричному подходу должен прийти маркетингово-центричный. Нас вытесняет конкуренция, поэтому нужно думать не с позиции «что мы умеем», а «что впишется в рынок».

Рынок — это контекст, который нас формирует. Например, сейчас телефоны принято выпускать без кнопок. Если вы захотите создать кнопочный, нужно хорошо подумать, будут ли им пользоваться.

 

 

Именно контекст определяет поведение маркетологов: важно смотреть, как мы работаем в контексте с нашим пользователем, чтобы понимать, какие желания у него могут появляться.

 

Собственность становится токсичной

Контекст меняется в том направлении, что бизнесы избавляются от собственности. Раньше она считалась основой богатства, а сейчас становится токсичной.

Бизнесу лучше владеть не собственностью, а кэшем, чтобы быстрее реагировать на изменения в турбулентной экономике.

Яркий пример тому — технологические гиганты Uber, Facebook и Airbnb.

 

 

Концепт собственности меняется, ведь у людей появляются другие приоритеты. Например, миллениалы перестают покупать дорогие вещи.

Инвестиции в эмоции, путешествия и знания для них намного лучше, чем покупка машины или квартиры.

Почему? Собственность не обогащает. Купили автомобиль — минус $20 тысяч. Приобрели новые знания — получили интересную и высокооплачиваемую работу.

 

Что важно помнить

Люди не любят думать и принимать сложные решения. Если вы заставите их это делать, продажи упадут. Поэтому в коммуникации делайте все возможное, чтобы снять с человека потребность мыслить.

Люди сканируют поведение других, чтобы выстроить собственный опыт. Поэтому в рекламе человеку нужно показывать, что делать. Если он часто видит, как кто-то открывает и пьет «колу», высокая вероятность того, что он поступит так же.

Люди — как вода: идут путем наименьшего сопротивления. Если на столе оставить шоколадку, рано или поздно ее съедят. Мы думаем о себе одно, а поступать можем совершенно по-другому.

 

Главные задачи маркетинга

Многие думают, что задача маркетинга — генерировать продажи здесь и сейчас. Но это ошибка, которая приведет к плачевным результатам.

Подумайте сами: сделать большие продажи — легко. Например, можно использовать принцип «чем ниже цена, тем выше спрос». Это сработает, и раскупят весь продукт. Но ваш бизнес не будет развиваться и генерировать прибыль.

Поэтому главные задачи бизнеса:

 

 

Тактические победы часто приносят стратегический вред. Сначала мы думаем, что молодцы — сделали большие продажи. Но потом понимаем, что в долгосрочной перспективе загнали себя в тупик.

В маркетинге — как в шахматах: чтобы выиграть, иногда нужно чем-то пожертвовать.

 

У больших компаний выше лояльность

Принято думать, что лояльность зависит от качества, сервиса и бренда. Но лояльность зависит от пользовательской базы. Чем больше у продукта потребителей, тем выше лояльность к нему.

Соответственно, уровень лояльности к большим брендам выше, чем к маленьким. Это значит, что они быстрее растут и развиваются.

Например, компания Ferrari начала выпускать кепки, футболки, брелоки со своим логотипом. И этот мерч хорошо продается.

Логично — ведь не каждый может позволить себе дорогой автомобиль, а футболка более доступна. Компания за счет такого присоединения потребителей к бренду растет.

Раньше на рынке был условный дефицит, и бизнесу было легче работать. Сейчас слишком много всего, поэтому компании не могут позволить себе «играться в ниши».

Конкурировать можно с помощью законов маркетинга:

У маленьких брендов ниже лояльность. Чтобы удержаться на плаву, нужно становиться большими.

Любой бренд — дырявое ведро, которое постоянно теряет аудиторию. Чем больше бренд, тем больше потерь.

Бренду не стоит целиться на активных пользователей в своей категории. Со временем они уменьшают свою активность. А неактивные — увеличат.

Нет пользователей отдельных брендов — есть пользователи категории. Грубо говоря, среди тех, кто носит Gucci, есть много тех, кто покупает Tommy Hilfiger. Поэтому некорректно говорить «наш клиент».

Не надо отличаться — 70% покупок в любой категории совершаются по категорийным атрибутам. То есть молоко люди чаще всего покупают только потому, что оно «молоко», а не потому что оно «лавандовое».  

Принцип Парето не отображается в реальности, чаще всего мы можем видеть распределение: 20/30/50 дают 50/30/20. То есть 20% активных клиентов приносят 50% выручки компании, 30% «середнячков» приносят те же 30%, а оставшиеся 50% слабоактивных клиентов приносят 20% всех денег.

Что почитать