Глеб Петров — партнер в Madcats Agency. Восемь лет занимается брендингом. Вместе с командой создавал бренды и рекламные кампании для «Планети Кіно», «Ин Тайма», «Люксоптики», Helen Marlen.
На лекции в Projector Глеб рассказал о своем подходе к созданию креативных концепций. Мы записали самое интересное.
Почему нужно быть смелее
Мы много лет проработали с Сашей Солонько (сейчас СЕО Madcats, — LABA) в студии Артемия Лебедева и с самого начала хотели сделать свое агентство. Мы видели все изъяны в работе и понимали, как могли бы их исправить.
Главный урок, который я вынес из этой истории: не нужно бояться рисковать, удобный момент может никогда не настать.
Если бы вместо постоянных разговоров об агентстве мы сделали хоть что-то для его создания, тогда бы оно появилось. А так — нам просто повезло, что настал удобный случай и мы им воспользовались.
За политические взгляды нас уволили из студии Лебедева, мы обиделись и из спортивной злости доказали, что можем сами. У нас все отлично получилось, но мы могли бы это сделать на два года раньше и быть сейчас на два года круче.
На самом деле очень сложно решиться на изменения. Ты живешь в своей ракушке и тебе комфортно. Получаешь приличную зарплату, делаешь интересную работу и ждешь удобного момента. Думаешь, вот завтра точно все будет по-другому.
Но проходят годы, а ты той же дорогой ходишь на работу, получаешь неплохие деньги и все вроде хорошо, но цель ближе не становится.
Я понял, что знаний, денег и опыта будет всегда не хватать. Если ты веришь в свою мечту, нужно просто взять и сделать.
Почему агентствам нужны креативщики, а не творцы
К нам на вакансию приходит порядка 100-200 портфолио. И я часто вижу, что ребята творческих профессий — дизайнеры, копирайтеры, арт-директора — стремятся быть художниками.
Разницу между художником и креативщиком хорошо показывает этот эпизод из фильма Generation П:
Работать в агентстве и быть художником — две разные вещи. Цинично по отношению к себе, агентству и клиентам приходить не для того, чтобы сделать эффективный дизайн и продающую рекламу, а чтобы реализовывать свои творческие амбиции.
Художник будет постоянно говорить, что его творчество не понимают. Из таких людей, как правило, получаются плохие дизайнеры, копирайтеры и арт-директора.
Если ты хочешь быть «творцом», не проси зарплату каждый месяц: ты должен понимать, что скорее всего будешь голодным.
Работа креативщика мало связана с красной ковровой дорожкой. Она рутинна, как и любой последовательный процесс. Чтобы через год получить награду, тебе надо не сидеть с умным видом и смотреть в окно, а пахать больше других.
Латентные творцы и непризнанные гении — самые опасные люди в агентстве. Они часто бывают обаятельными и даже умными. Их сложно вычислить с первого взгляда и даже можно пропустить на собеседовании.
Но масштабы спровоцированной ими катастрофы могут быть огромными. Своим недовольством они портят атмосферу в коллективе. Лучше взять плохого дизайнера, чем латентного творца.
Почему вдохновение не работает
Если ты профессионал и хочешь получать зарплату за свои старания, нужно много работать. Это простой рецепт, который всегда мне помогал.
Создание креатива — это процесс. Чтобы получать результат, нужно настроить себя на последовательную работу, создать собственную методологию.
Мы работаем в сфере, где нет точных рецептов и волшебной таблетки. В математике есть доказанные теоремы, там понятный путь из точки А в Б. В креативе так не работает.
В креативном процессе путь из точки А в точку Б может быть разным. У креативной задачи много решений.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Какие правила в работе с креативом помогают мне:
1. Без стратегии никуда
Я уверен, что любой представитель творческой профессии, даже не являясь стратегом, должен им быть. Нужно уметь анализировать информацию, разбираться в аудитории, понимать, как работает рынок.
Когда есть понятный план и стратегия, визуализировать какой-то смысл гораздо проще. Это задает поле ограничений, в котором ты думаешь. Например: наш бренд для женщин, которые любят собак больше, чем людей.
Здесь вырисовывается понятная картинка. А если дизайнеру дать открытый бриф без ограничений, ему сложно будет понять, что рисовать.
Что нужно определить в стратегии:
Кто твой клиент. Понять его стиль жизни и попытаться вжиться в его роль. Когда мы идем к креативщикам, у нас есть детальный портрет этого человека.
В последнее время просим дизайнеров искать похожие типажи людей на Facebook — смотреть, о чем они думают, на кого подписаны, где черпают вдохновение.
Кто твои конкуренты и какие территории уже заняты. Тут важно понять, хотим ли мы заходить на свободную территорию, что самое закономерное решение.
Или мы сможем зайти на территорию конкурента и ресурсно передавить его в нише. Естественно, правило «Отличайся или умри» никто не отменял. Если все конкуренты красные, то 28-м красным брендом быть не нужно.
Какие сейчас тренды. Это важно знать, чтобы понимать, куда движется мир. Не стоит воровать тренды, они просто должны вас вдохновлять и расширять ваш кругозор.
2. Инсайт — must have
В Украине мало толковой рекламы, которая построена на инсайтах. В последнее время замечаю тенденцию: молодые креативщики думают, что строить рекламу на инсайте — это для стариков.
У них подход такой — давайте сделаем безбашенную дурку с кислотой, двухголовым гномом, который едет на единороге и плюется радугой.
Возможно, такой рекламный сюжет тоже сработает.
Так мы придумали коммуникационную кампанию для «Люксоптики», которая называется «Не оттягивай — проверь зрение». Здесь игра слов, что когда ты оттягиваешь проверку зрения, ты щуришься.
Как мы к этому пришли: просто увидели мужчину, который сидел на ивенте в Fedoriv Hub и смотрел слайды, щурясь. Это и легло в основу коммуникации.
3. Хороший бриф — половина успеха
Лучший бриф — это стратегия, но когда ее нет, пишите бриф. В Madcats бриф — это документ, который мы прикладываем к договору и фиксируем в нем все требования.
Хороший бриф — это эссе и мысли о том, каким должен быть проект.
Например, в брендинге сервиса покупки билетов Katacult мы писали, что название должно быть таким, чтобы за него не было стыдно Маяковскому. То есть точно новояз. Так и вышло. Katacult — это «ката» плюс «культ».
Первое означает движения в боевых искусствах, а второе — почитание тусовок, музыки и людей.
О чем писать в брифе-эссе: о чем ваш продукт, для кого он, как позиционируется на рынке, кто главные конкуренты, какие эмоции должен вызывать дизайн у клиента. Не ленитесь каждый раз писать особенный бриф для каждого клиента.
Это много работы, но эффективно и в итоге сэкономит время.
4. Референсы — для настроения
Среди молодых дизайнеров есть частая проблема: взять референсы и сделать точно так же. То есть если создают дизайн для частной клиники, смотрят, как это делают в Европе и адаптируют под наш рынок. Это неправильно.
Референсы должны передавать настроение и помогать вам определять, каким должен быть дизайн, абсолютно не привязываясь к чему-то конкретному.
Совет: не ищите референсы в той нише, в которой работаете. Например, если создаете рекламу застройщика, не смотрите на рекламу других застройщиков. Там уже десять раз всё пересмотрели и своровали друг у друга.
Они просто варятся в собственном соку.
5. Реализуемая идея
Любая сильная креативная концепция начинается с идеи. Идея — это прообраз решения задачи. Например, «сделать клево» — это не идея. Она должна намекать, как ты решишь задачу.
Вот правила, которые помогают мне оценить идею:
В идею нужно верить. Если я сам не верю в идею, я ее не презентую клиенту.
Хорошая идея не требует долгих объяснений. Если вам нужно минуту объяснять ролик или рассказывать, почему дизайн решает задачу, значит с идеей что-то не так.
Идея должна быть реализуемой. Вы можете принести условному «Жмеринскому комбинату» голливудский боевик, но ценности в этой истории не будет.
Идея не должна нравиться всем. Если всем ОК, то скорее всего это не очень ОК.
Поживите с идеей. Если сейчас вам нравится идея, подождите немного, возможно, вы передумаете.
Обсудите идею с друзьями. Мы с партнером постоянно обсуждаем идеи, бурно дискутируем, и это мне реально помогает.
5. Экзекьюшен
Реализация идеи — тоже важный шаг. Здесь у меня также несколько правил:
Даже лучшую идею легко испортить. Дадите дураку стеклянную вазу — он и вазу разобьет и руки порежет.
Соизмеряйте желания и возможности. Не все можно реализовать, ищите другие идеи.
Нет денег — включайте голову. Даже с маленьким бюджетом можно сделать крутую рекламу.
Ищите таких же сумасшедших. Берите в команду таких же, как вы, и у вас точно что-то получится.
По ссылке — вторая часть выступления Глеба Петрова о том, как анализировать целевую аудиторию бренда.
Хотите получать дайджест статей?
