cover
Глеб Петров: «Латентные творцы и непризнанные гении — самые опасные люди в агентстве»
Сооснователь Madcats — о собственных правилах создания эффективного креатива. Часть 1.
author

Обозреватель в LABA

Глеб Петров — партнер в Madcats Agency. Восемь лет занимается брендингом. Вместе с командой создавал бренды и рекламные кампании для «Планети Кіно», «Ин Тайма», «Люксоптики», Helen Marlen.

На лекции в Projector Глеб рассказал о своем подходе к созданию креативных концепций. Мы записали самое интересное.

Почему нужно быть смелее

Мы много лет проработали с Сашей Солонько (сейчас СЕО Madcats, — LABA) в студии Артемия Лебедева и с самого начала хотели сделать свое агентство. Мы видели все изъяны в работе и понимали, как могли бы их исправить.

Собирались на курилке за чашкой кофе и говорили: «Вот когда откроем свое агентство, там все будет офигенно». Но ничего не делали для того, чтобы оно у нас появилось.

Главный урок, который я вынес из этой истории: не нужно бояться рисковать, удобный момент может никогда не настать.

Если бы вместо постоянных разговоров об агентстве мы сделали хоть что-то для его создания, тогда бы оно появилось. А так — нам просто повезло, что настал удобный случай и мы им воспользовались.

За политические взгляды нас уволили из студии Лебедева, мы обиделись и из спортивной злости доказали, что можем сами. У нас все отлично получилось, но мы могли бы это сделать на два года раньше и быть сейчас на два года круче.

На самом деле очень сложно решиться на изменения. Ты живешь в своей ракушке и тебе комфортно. Получаешь приличную зарплату, делаешь интересную работу и ждешь удобного момента. Думаешь, вот завтра точно все будет по-другому.

Но проходят годы, а ты той же дорогой ходишь на работу, получаешь неплохие деньги и все вроде хорошо, но цель ближе не становится.

Я понял, что знаний, денег и опыта будет всегда не хватать. Если ты веришь в свою мечту, нужно просто взять и сделать.

Почему агентствам нужны креативщики, а не творцы

К нам на вакансию приходит порядка 100-200 портфолио. И я часто вижу, что ребята творческих профессий — дизайнеры, копирайтеры, арт-директора — стремятся быть художниками.

Разницу между художником и креативщиком хорошо показывает этот эпизод из фильма Generation П:

Работать в агентстве и быть художником — две разные вещи. Цинично по отношению к себе, агентству и клиентам приходить не для того, чтобы сделать эффективный дизайн и продающую рекламу, а чтобы реализовывать свои творческие амбиции.

Художник будет постоянно говорить, что его творчество не понимают. Из таких людей, как правило, получаются плохие дизайнеры, копирайтеры и арт-директора.

Если ты хочешь быть «творцом», не проси зарплату каждый месяц: ты должен понимать, что скорее всего будешь голодным.

Работа креативщика мало связана с красной ковровой дорожкой. Она рутинна, как и любой последовательный процесс. Чтобы через год получить награду, тебе надо не сидеть с умным видом и смотреть в окно, а пахать больше других.

Латентные творцы и непризнанные гении — самые опасные люди в агентстве. Они часто бывают обаятельными и даже умными. Их сложно вычислить с первого взгляда и даже можно пропустить на собеседовании.

Но масштабы спровоцированной ими катастрофы могут быть огромными. Своим недовольством они портят атмосферу в коллективе. Лучше взять плохого дизайнера, чем латентного творца.

Почему вдохновение не работает

Есть стереотип: чтобы создать хороший дизайн, придумать толковый слоган и идею для рекламной компании, нужно вдохновение. Я уверен, что вдохновения не существует.

Если ты профессионал и хочешь получать зарплату за свои старания, нужно много работать. Это простой рецепт, который всегда мне помогал.

Создание креатива — это процесс. Чтобы получать результат, нужно настроить себя на последовательную работу, создать собственную методологию.

Мы работаем в сфере, где нет точных рецептов и волшебной таблетки. В математике есть доказанные теоремы, там понятный путь из точки А в Б. В креативе так не работает.

В креативном процессе путь из точки А в точку Б может быть разным. У креативной задачи много решений.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Какие правила в работе с креативом помогают мне:

1. Без стратегии никуда

Я уверен, что любой представитель творческой профессии, даже не являясь стратегом, должен им быть. Нужно уметь анализировать информацию, разбираться в аудитории, понимать, как работает рынок.

Когда есть понятный план и стратегия, визуализировать какой-то смысл гораздо проще. Это задает поле ограничений, в котором ты думаешь. Например: наш бренд для женщин, которые любят собак больше, чем людей.

Здесь вырисовывается понятная картинка. А если дизайнеру дать открытый бриф без ограничений, ему сложно будет понять, что рисовать.

Что нужно определить в стратегии:

, иконка 1

Кто твой клиент. Понять его стиль жизни и попытаться вжиться в его роль. Когда мы идем к креативщикам, у нас есть детальный портрет этого человека.

В последнее время просим дизайнеров искать похожие типажи людей на Facebook — смотреть, о чем они думают, на кого подписаны, где черпают вдохновение.

Кто твои конкуренты и какие территории уже заняты. Тут важно понять, хотим ли мы заходить на свободную территорию, что самое закономерное решение.

Или мы сможем зайти на территорию конкурента и ресурсно передавить его в нише. Естественно, правило «Отличайся или умри» никто не отменял. Если все конкуренты красные, то 28-м красным брендом быть не нужно.

Какие сейчас тренды. Это важно знать, чтобы понимать, куда движется мир. Не стоит воровать тренды, они просто должны вас вдохновлять и расширять ваш кругозор.

2. Инсайт — must have

В Украине мало толковой рекламы, которая построена на инсайтах. В последнее время замечаю тенденцию: молодые креативщики думают, что строить рекламу на инсайте — это для стариков.

У них подход такой — давайте сделаем безбашенную дурку с кислотой, двухголовым гномом, который едет на единороге и плюется радугой.

Возможно, такой рекламный сюжет тоже сработает. 

Но я искренне верю в то, что хорошая реклама построена на инсайте. Инсайт — это неочевидная правда, которую нельзя придумать, только подсмотреть.

Так мы придумали коммуникационную кампанию для «Люксоптики», которая называется «Не оттягивай — проверь зрение». Здесь игра слов, что когда ты оттягиваешь проверку зрения, ты щуришься.

Как мы к этому пришли: просто увидели мужчину, который сидел на ивенте в Fedoriv Hub и смотрел слайды, щурясь. Это и легло в основу коммуникации.

3. Хороший бриф — половина успеха

Лучший бриф — это стратегия, но когда ее нет, пишите бриф. В Madcats бриф — это документ, который мы прикладываем к договору и фиксируем в нем все требования.

Хороший бриф — это эссе и мысли о том, каким должен быть проект.

Например, в брендинге сервиса покупки билетов Katacult мы писали, что название должно быть таким, чтобы за него не было стыдно Маяковскому. То есть точно новояз. Так и вышло. Katacult — это «ката» плюс «культ».

Первое означает движения в боевых искусствах, а второе — почитание тусовок, музыки и людей.

О чем писать в брифе-эссе: о чем ваш продукт, для кого он, как позиционируется на рынке, кто главные конкуренты, какие эмоции должен вызывать дизайн у клиента. Не ленитесь каждый раз писать особенный бриф для каждого клиента.

Это много работы, но эффективно и в итоге сэкономит время.

4. Референсы — для настроения

Среди молодых дизайнеров есть частая проблема: взять референсы и сделать точно так же. То есть если создают дизайн для частной клиники, смотрят, как это делают в Европе и адаптируют под наш рынок. Это неправильно.

Референсы должны передавать настроение и помогать вам определять, каким должен быть дизайн, абсолютно не привязываясь к чему-то конкретному.

Совет: не ищите референсы в той нише, в которой работаете. Например, если создаете рекламу застройщика, не смотрите на рекламу других застройщиков. Там уже десять раз всё пересмотрели и своровали друг у друга.

Они просто варятся в собственном соку.

5. Реализуемая идея

Любая сильная креативная концепция начинается с идеи. Идея — это прообраз решения задачи. Например, «сделать клево» — это не идея. Она должна намекать, как ты решишь задачу.

Вот правила, которые помогают мне оценить идею:

, иконка 1

В идею нужно верить. Если я сам не верю в идею, я ее не презентую клиенту.

Хорошая идея не требует долгих объяснений. Если вам нужно минуту объяснять ролик или рассказывать, почему дизайн решает задачу, значит с идеей что-то не так.

Идея должна быть реализуемой. Вы можете принести условному «Жмеринскому комбинату» голливудский боевик, но ценности в этой истории не будет.

Идея не должна нравиться всем. Если всем ОК, то скорее всего это не очень ОК.

Поживите с идеей. Если сейчас вам нравится идея, подождите немного, возможно, вы передумаете.

Обсудите идею с друзьями. Мы с партнером постоянно обсуждаем идеи, бурно дискутируем, и это мне реально помогает.

5. Экзекьюшен

Реализация идеи — тоже важный шаг. Здесь у меня также несколько правил:

, иконка 1

Даже лучшую идею легко испортить. Дадите дураку стеклянную вазу — он и вазу разобьет и руки порежет.

Соизмеряйте желания и возможности. Не все можно реализовать, ищите другие идеи.

Нет денег — включайте голову. Даже с маленьким бюджетом можно сделать крутую рекламу.

Ищите таких же сумасшедших. Берите в команду таких же, как вы, и у вас точно что-то получится.

По ссылке — вторая часть выступления Глеба Петрова о том, как анализировать целевую аудиторию бренда.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР
как создавать успешный креативный продукт
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР
21 мая - 20 июня
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться