cover
«Если делаешь рекламу для бездомных, обмажься средством от чесотки и поспи на улице»

Сооснователь Madcats Глеб Петров — о том, как анализировать целевую аудиторию бренда. Часть 2.

author

Обозреватель в LABA

Глеб Петров — партнер в Madcats Agency. Восемь лет занимается брендингом. Вместе с командой создавал бренды и рекламные кампании для «Планети Кіно», «Ин Тайма», «Люксоптики», Helen Marlen.

На лекции в Projector Глеб рассказал, как его агентство исследует аудиторию бренда и назвал принципы хорошего креатива. Публикуем самое интересное.

Толковый анализ = сильный креатив

Большие компании, которые приходят к нам за ребрендингом, часто говорят «давайте начнем с исследования» и платят за него большие деньги. Но, как правило, большинство маркетинговых исследований доказывают банальные вещи.

Что-то в стиле: «Мужчины от 25 до 34 лет пьют пиво. Они предпочитают вкусное и натуральное пиво. Для них важно, что о них подумают, поэтому они покупают такой-то бренд пива».

То есть ты платишь огромные деньги за то, чтобы тебе рассказали предсказуемые факты.

На самом деле агентства могут делать собственные исследования для бренд-стратегии. Мы можем залезть в голову к клиенту и пожить их жизнью абсолютно бесплатно. Рассказываю на кейсах, как это делаем мы.

Katacult

Katacult — это сервис покупки билетов и медиа. Они нам заказали брендинг: нейминг, стратегия, дизайн. Поскольку этот бренд для ребят, которым сегодня 20 лет, а мне уже 30, я понял, что мы с ними немного на разных полюсах.

Чтобы понять, как сейчас живет молодежь, мы с коллегой на две недели вышли из своих инстаграмов и создали страницы двух ребят — Сережи Бороды и Lena Mini.

Подписались на все паблики, которые читают 20-летние, ходили в места, где они тусуются, слушали музыку, которая им нравится, смотрели фильмы, которые они любят.

Так нам удалось воссоздать максимально подробный портрет клиента Katacult. Мы представили его так хорошо, как будто он стоял перед нами. Думаю, именно поэтому нам удалось создать такой крутой проект — мы его прожили.

TA-DA!  

TA-DA! — сеть супермаркетов, которая предлагает доступные товары для дома. Это большие магазины, в которых можно найти все. Такая себе IKEA для провинциальных жителей с невысоким уровнем дохода.

Частая проблема подобных кейсов в том, что клиент не заинтересован в качественном брендинге. Он любит говорить: «Ну вы же знаете нашу аудиторию, это средний минус, нарисуйте им что-нибудь дешевое».

Я уверен, что это неправильный подход. Человек любого социального слоя и культурного бэкграунда поймет хороший дизайн. Главное, чтобы вы поняли, что такое хороший дизайн для него.

Сооснователь Madcats Глеб Петров — о том, как анализировать целевую аудиторию бренда. Часть 2. 0

Хорошо, что заказчики брендинга это понимали тоже, в противном случае мы бы не сработались.

Что я понял, работая над этим проектом: киевскому хипстеру сложно придумать бренд для домохозяйки, которая живет в Полтаве в депрессивной хрущевке с семейным бюджетом 10 000 гривен на троих.

Он не понимает, чем она живет, с кем общается, о чем у нее болит голова и как с ней разговаривать. И это нормально.

Чтобы лучше узнать этих людей, мы поехали в Полтаву и я неделю там жил на 100 гривен в день. Это было мрачно, но познавательно. Я понял, что бедные люди из провинции тоже хотят к себе человеческого отношения.

Им тоже нужен крутой продукт, они это поймут и оценят.

Несколько инсайтов, которые мы получили:

Брендинг TA-DA! зашел хорошо. Когда клиент к нам пришел, у них было всего два магазина, а сейчас открывается 12. Собираются запускать франшизу.

Это один из самых динамично растущих бизнесов из тех, с которыми мы работали.

Helen Marlen

Helen Marlen — крупнейший в Украине ритейлер премиальной дизайнерской одежды. Они пришли к нам делать ребрендинг.

Чтобы сделать анализ аудитории Helen Marlen, мы сразу пошли в магазин, посмотрели, как там все устроено. У Helen Marlen есть 14 сегментов аудитории — все это взрослые обеспеченные люди: депутаты, футболисты, топ-менеджеры.

Это очень много: шансов сделать то, что зацепит всех клиентов магазина, практически нет.

К чему мы пришли: Helen Marlen работает 25 лет. Все клиенты, которые могли у них покупать, уже делают это. Поэтому бренд и коммуникацию нужно строить не вокруг этой аудитории, а вокруг их детей.

К 2023 году миллениалы станут самой платежеспособной аудиторией, а они думают, что Helen Marlen — это для их родителей. Так мы определились, что сделаем бренд для молодежи.

Главный вывод: лечения по фотографии не существует. Если делаешь рекламу для бездомных, намажься средством от чесотки и иди спать на улице. Иначе понять, о чем у этих людей болит голова, шансов нет.

Принципы хорошего креатива

1. В креативе нет правил, но есть принципы. Правила — это ограничения, а принципы — направляющие, которые помогут сделать лучше.

2. Делайте проще. Звучит банально, но со временем я понял, как много хороших идей мы похоронили только потому, что они казались нам слишком простыми. Чем проще звучит идея — тем круче. Значит, она будет понятнее.

Яркий пример — наш логотип для «Планеты Кино». Когда мы его презентовали, нас критиковали, что все слишком просто. Но сейчас его считают крутым.  

Сооснователь Madcats Глеб Петров — о том, как анализировать целевую аудиторию бренда. Часть 2. 1

3. У любой творческой задачи есть больше одного хорошего решения. Если вы придумали идею и считаете, что она гениальна, то успокойтесь и думайте дальше. Много действительно хороших решений приходит постфактум.

4. Не влюбляйтесь в свои идеи, вы придумаете еще. Молодые креативщики часто думают, что если идею не приняли, это конец — все мудаки, а они непризнанные гении.

Не влюбляйтесь в свои идеи, они как занозы будут сидеть у вас в голове и мешать думать дальше. Идеи не зубы — они отрастут еще.

5. Не бойтесь выделяться в категории. Если большинство юридических компаний — правильные и скучные, это не значит, что все должны такими быть. Так мы придумали нетипичный ребрендинг для юридической компании Underdog.

6. Креатив, построенный на инсайте, сильнее. Молодые креативщики часто считают инсайты моветоном, но я все равно выступаю за них. Действительно сильный креатив создается на инсайтах.

7. Плохую идею не спасут рюши. Попытки «украсить» идею дополнительными деталями не работают. Делайте лаконично, но ярко.

8. Лучше убрать, чем добавить. Когда к нам приходит компания и просит сделать ее айдентику лучше, в 95% случаев мы что-то убираем.

9. Одна коммуникация — одно сообщение. Чем больше сообщений в коммуникации, тем хуже она работает. В идеале сообщение должно быть одно, так оно лучше считывается.

10. Хороший креатив требует времени. Определитесь, сколько вам нужно времени, чтобы сделать работу. И не соглашайтесь делать ее быстрее.

По ссылке — первая часть выступления Глеба Петрова о собственных правилах создания эффективного креатива.

Последние материалы
Ближайшие курсы
Директор по продажам Директор по продажам
управление продажами и продажниками
Финансовый директор Финансовый директор
как эффективно управлять денежными средствами
Франчайзинг Франчайзинг
как развить бизнес и заработать больше
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
Креативный директор
09 сентября - 09 октября
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться