cover
«Пресс-релиз не безнадежен,
но есть альтернативы получше»

Анастасия Ширина, HelpSMI — о том, как брендам чаще попадать в СМИ.

author

тренд-вотчер в LABA

Уже несколько лет специалисты по коммуникациям говорят, что пресс-релиз отжил свое. Так ли это? Наша редакция вместе с основательницей сервиса HelpSMI Анастасией Шириной разобралась, в каких случаях стоит писать пресс-релиз, а когда его лучше заменить другим форматом.

Пресс-релиз в 2019-м — оставить или убрать?

Написать пресс-релиз в качестве официального заявления компании — оправданный шаг в определенных ситуациях. Допустим, произошло важное отраслевое изменение (например, законодательное), и вы как лидер рынка выступили со своей позицией.

Если тема у всех на слуху, а ваша организация имеет к этой теме непосредственное отношение, то почему бы и не высказаться?

Анастасия Ширина, HelpSMI — о  том, как брендам чаще попадать в СМИ. 0

Есть несколько важных моментов:

1. Ценными могут оказаться инсайты, ваш опыт и видение, комментарии экспертов.

2. Важно первым заметить тренд, создать качественный материал и отослать его не всем журналистам, а «целевым» — тем, кто раскрывает вашу тематику.

3. Еще лучше — определить для себя СМИ, в которые вы хотели бы попасть в первую очередь. Предложите эксклюзив двум-трем рейтинговым изданиям.

Кто первый опубликует — тот и получит львиную долю трафика.

Хорошие темы для пресс-релиза

, иконка 1

- выход на рынок новой компании с уникальным предложением

заключение сделки с крупным инвестиционным фондом

громкое партнерское соглашение, которое меняет расстановку сил на рынке

О позитивных результатах своей работы также можно рассказать в пресс-релизе — но не делайте так слишком часто.

Некоторые организации могут позволить себе и дальше полностью рассчитывать на пресс-релиз. Как правило, это структуры международного или общенационального уровня.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Например, миссии ООН или посольству США достаточно опубликовать текст в Facebook  — и журналисты разберут его на цитаты. Но для такого эффекта организация должна быть неоспоримым лидером мнений.

При умном подходе этим форматом можно добиться позитивных результатов. Но большинство пиарщиков и предпринимателей идут простым путем:

, иконка 1

- выбрали темы для пресс-релиза

написали текст

выговорились в нем

в один клик отправили сотне журналистов

Базы не актуализируются, доставляемость низкая, а новость в пресс-релизе носит однобокий характер и не принимает во внимание потребности медиа.

Поэтому журналисты открыто высмеивают пресс-релизы и призывают PR-менеджеров не отправлять подобный «эксклюзив».

Чем заменить пресс-релиз

Чтобы увеличить присутствие своего бренда в медиаполе, реагируйте, когда журналисты обращаются за комментарием. Мы создали HelpSMI как площадку для работы исключительно с целевыми запросами и контактами.

Анастасия Ширина, HelpSMI — о  том, как брендам чаще попадать в СМИ. 1

При регистрации эксперты указывают категории, в которых они разбираются и готовы комментировать в СМИ.

Главное — вовремя заметить письмо, вложиться в дедлайн и дать исчерпывающий ответ. Заметный результат для бизнеса будет, когда вы наладите систематическую работу со СМИ.

Как дать комментарий, который точно включат в готовый материал

Поскольку график экспертов насыщенный, можно брать комментарии по телефону или отправлять аудиофайлы. Бывает и так, что на основе предоставленной информации выходит уже не просто комментарий, а отдельная авторская колонка.

Есть несколько простых правил, чтобы комментарий попал в публикацию:

Отвечайте быстро. Даже если журналист поставил дедлайн через неделю, дайте ему ответ максимум в течение 1-2 суток. Советую также связаться с журналистом и оговорить время на подготовку материала.

Не бойтесь сложных вопросов. Здесь логика простая: чем проще и шире вопрос — тем больше желающих на него ответить.

Простые вопросы рекомендую раскрывать провокационно, высказывать свежие идеи и избегать банальностей.

Конструктивный ответ на сложный вопрос гарантирует публикацию в СМИ. Сложный вопрос может касаться законодательных нововведений, которые еще никто не освещал.

Журналист хочет узнать не просто ваше мнение, а о преимуществах и недостатках нового законопроекта. Ответ потребует детального ознакомления с документом.

Зато с таким комментарием вы станете уникальным спикером, без конкурентов.

Будьте оригинальны. Не бойтесь проявить себя в тексте. У искренних мыслей больше шансов — а канцеляризмов всем и на работе хватает.

Не ограничивайтесь одним предложением или одной мыслью. Если решили написать комментарий, не скупитесь на слова и идеи. Журналисту виднее, что из написанного лучше ляжет в материал. У лаконичного ответа гораздо меньше шансов дополнить мысль журналиста.

Убедите СМИ, что вы — эксперт. Укажите:

, иконка 1

- профессиональный опыт

- предыдущие публикации

- ссылку на СМИ либо блог, который вы ведете

- профильное образование.

Самопиар vs экспертиза — как держать баланс

Строить работу с журналистами лучше всего с позиции «Я помогаю тебе». На практике это означает: «Я не бегаю за тобой и не умоляю написать обо мне материал.

Если тебе нужен комментарий по теме, в которой я разбираюсь, добро пожаловать».

Часто пиарщики утверждают, что у них уже «все схвачено»: они перезнакомились со всеми журналистами и теперь остается баловать их вниманием. Но журналисты меняют места работы, тематики и даже бросают профессию.

В любой момент вы можете потерять такой контакт.

Если эксперт хочет появляться в СМИ, необходимо:

, иконка 1

- сделать упор на качество (быть специалистом в своей сфере)

- отслеживать медиавозможности, о которых объявили сами журналисты

- откликаться на просьбы, давать запрашиваемую информацию

Есть два основных формата взаимодействия: платный и бесплатный. У каждого — свои особенности. На платной основе большинство СМИ предлагают размещение с пометкой «Пресс-релиз» или «Реклама».

Если вы выступаете с сильной темой, выбрали подкупающий заголовок и от вашего материала трудно оторваться — не бойтесь признаться, что за размещение вы заплатили.

Поверьте, аудитории это не так важно.

Проблема в том, что компании думают так: «Я заплатил, за меня все сделают». Но вы платите лишь за размещение материала на популярном сайте — больше вам никто ничего не гарантирует.

Как получить хороший возврат от вложений в статью

, иконка 1

- потрудитесь написать стоящую внимания публикацию.

привяжите ее к какому-то резонансному событию.

добавьте свежих фактов.

договоритесь о размещении на главной странице.

выберите вместе с рекламным отделом подходящую дату и время публикации.

используйте интригующий заголовок.

узнайте заранее, какие еще материалы планируются к публикации в один день с вашей. Если на арене будут лидеры рынка или очень крутые темы — выберите день «поспокойнее».

Как дополнительно (и бесплатно) продвигать свою компанию

, иконка 1

- заведите авторский блог на популярной площадке

- готовьте комментарии на входящие запросы от журналистов

- используйте онлайн-платформы, где есть спрос на экспертные оценки и комментарии

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-менеджер
как управлять репутацией компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Даниил Ваховский
Курс
PR-менеджер
04 декабря - 22 января
  • 50 PR-инструментов
  • PR-стратегия и тактика
  • антикризисный PR
  • управление командой и проектами
записаться